我国零售药店营销策略研究

何宇辉

摘 要：目的：探索我国零售药店营销策略，为提高整体核心竞争力提供参考。方法：应用文献资料检索法、比较研究法等方法分析我国零售药店行业的现状及发展中存在的问题，并提出发展策略。结果：新形势下零售药店存在诸多问题，如药师服务匮乏化、管理配置滞后化、网上销售局限化、经营模式同质化等。结论：新形势的发展必将推动零售药店新的变革，建议通过加强人才队伍建设、全程监管法规宣贯、完善互联网监管体系、细分顾客需求市场等方式调整营销战略，提供更优质的医药销售服务。

关键词：零售药店；营销策略；医药服务

中图分类号：F721    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）13-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.130

1 引言

在醫药流通领域中，医药零售业是一个极为重要的环节。而零售药店起着非常重要的作用，其作为主要组成部分，在药品终端市场上发挥了不可磨灭的作用，如促进了药房的销售工作、面向大众消费者从而提高药品的可及性，同时，零售药店的出现也丰富了医药领域的市场。近年来我国发布多部法规文件对零售药店经营做出规定。当前，我国的医药分销系统已经全面开放，同时，医疗卫生体制也在进行不断革新。当前药品安全形势严峻，药品安全问题受到社会普遍关注，具有“燃点”低、敏感性高的特点，属于关乎民生的“涉众”型问题。基于该背景环境下，探索合规的零售药店营销策略，在兼顾药店合规经营的前提下提升自身核心竞争力具有重要意义。

2 我国零售药店经营现状分析

2.1 零售药店数量过多

当前，尽管药品零售业已经在整体上放慢了自身的增长率，达到逐步稳定的状态，但由于越来越多的零售药店不断涌现，分布于各个地区，使得零售药店在总量上仍呈现出强势的增长势头。这导致在整个零售药店行业中，产能出现供大于求的状态。

对于一般的普通药店，其盈利能力不强，承担风险能力较弱，且部分药店盈利效果差，常年处于亏损状态。2022年3月18日，国家药品监督管理局（NMPA）发布了药品监督管理统计报告，数据显示：截至2021年9月底，全国零售药店总数达58.65万家，其中零售连锁门店、单体药店的数量分别为33.53万家、25.12万家，这一数据创下有史以来的最高点。按我国目前约14亿人口计算，店均覆盖人数为2387人；而目前美国的药店总数约6.2万家，在这些药店中，平均每家服务约6200余人。

通过以上数据可以得知：目前，中国在整个零售药店行业中，产能出现供大于求的状态。随着增量产业的逐渐被瓜分殆尽，势必一幕幕地上演存量企业的淘汰赛，而产业集中度也会由此而迅速提高，在疫情的催化下，淘汰和分化情况将会越来越严重。

2.2 零售药店收入收缩

根据健康机构对28个省（自治区、直辖市）近10万家药店抽样统计的结果显示，全国药品零售市场总收入在2020年达到3159.34亿元，而在2021年为3043.68亿元，如此可见，出现了3.66%的下滑幅度。全国市场销售规模骤然收缩，每家药店的收入——店均日销售出现4.89%左右的负增长［1］。

2.3 零售药店分布不均

根据国家药品监督管理局（NMPA）发布的统计报告，截至2021年第三季度，广东、河南、江苏、四川、河北、山东等省份的药店数量较多，这几个省份开设的零售药店总数均超过了3万家。而西藏、青海两个西北部省份开设的零售药店总数却不到2000家，分布极不均匀，发展极不均衡。详细数据如表1所示。

3 我国零售药店营销中存在的问题及根源分析

3.1 药师服务匮乏化

在我国零售药店分类分级管理制度中，有如下明确的规定：对于二类药店，其必须至少配备1名执业药师；对于三类药店，其必须至少配备2名执业药师；若该两类药店的经营范围包括中药饮片，还必须配备至少1名执业中药师。根据相关统计报告，截至2021年9月底，注册于药品零售企业的执业药师有581855人。按一家药店配备2名执业药师计算，该需求缺口便超过60万人。不仅如此，执业药师整体注册率偏低，很多药师虽然在医院及相关单位工作和上班，但是他们却将证挂在了药店，这不仅是资源浪费，更重要的是不合法，让社区居民用药安全得不到保障。

3.2 管理配置滞后化

药品经营质量管理规范（Good Supplying Practice，GSP）是指在药品的流通环节，为确保药品的服务质量和其自身的质量，制定的一系列相关的行为准则。GSP既是当前中国药品营销监管的最低标准、最低门槛，也是所有医药营销企业执行的最基础、最低配置条件。当前，由于医药与零售行业之间的竞争日益加剧，医药零售业的产品价格也持续走低，使药店盈利空间明显减少，部分药店还出现了微利经营或者负债经营，使得药店越来越重视自己的存在与发展问题，而无暇顾及运营服务质量水平的提高，由此导致产生了人员管理工作不重视、经营管理制度文件不健全、审批管理工作不规范、设备管理工作不到位、商品陈列管理工作不规范等各种问题，只谋求最大效益，使得零售药店在标准化运营方面出现了许多缺陷。

3.3 网上销售局限化

与传统药店不同，网上药店具有自身突出的特点和不可替代的优势，如操作简单方便、价格透明且低廉，因此以流量为核心的“流量型电商”——B2C（Business－to－Consumer）应运而生［2］。但由于经营理念的滞后、处方药网络销售受限、线上医保支付、销售群体错位、配送时效性等问题导致网上药店发展较为滞后。根据米内网数据，2021年中国实体药店药品销售额为4405亿元，而网上药店药品销售额仅为368亿元，两者相差悬殊。另外我国的医保政策相对比较严格，医药电子商务整体的运行环境尚不成熟，医保系统网络平台与零售药店网上销售平台无法对接，医保支付本身也存在区域性，各种因素叠加导致“网上购药无法使用医保支付”成为互联网药品经营的一大壁垒［3］，这将直接影响网上药店的发展和市场竞争力。

3.4 经营模式同质化

目前，我国零售药店出现了一些现象，比如经营同质化，且该现象越发严重。大部分零售药店经营模式相似，其销售策略均分为两类：主要销售、辅助销售，分别对应着药品、保健品；且这些药店为了激励顾客购药，均推出了一系列活动如有奖销售活动、会员日等。这些活动从不同方面都导致了同质化现象的发生。由于它们不采用具有多元化、特色化的经营模式，使得这些药店很难针对顾客提供相关业务，如个性化药学服务。因此零售药店缺乏核心的竞争优势，具体表现在：①商品同质化。药品的名称和包装都是受相关法规限制的，难以形成差异化经营。②竞争手段严重地趋向于同质化经营。竞争手段单一且无创新，对消费者缺少吸引力。③服务手段相对单一化。部分从业人员受到自身的教育限制，无法向患者提供药学服务且缺乏专业性，严重影响零售药店的药学服务水平。④药店选址集中。这将会增加药店的经营成本，不利于自身盈利水平的提高。

4 我国零售药店的营销策略研究

4.1 加强人才队伍建设，提高药学服务水平

专业的药学服务是由执业药师提供的，因此提高药学服务水平归根结底还是提高执业药师的专业水平和服务水平。而我国执业药师数量的不足与专业能力的欠缺将严重制约零售药店的药学服务质量。首先，应提高执业药师的社会需求，发挥他们应有的社会价值。其次，控制零售药店数量规模。由于许多小药店的经营成本高且利润不足，使得其无法配备执业药师，应该通过政策引导，逐渐控制我国各个地区零售药店的数量，增加它们的集成率、连锁率，并在一定程度上保证药师的工作待遇［4］。最后，加强药学服务型人才教育体系的培育和建设工作，尝试探索在各高校开设专门的药学服务有关课程，对我国药师队伍体系进行不同程度的优化，从而提高药学服务水平的综合竞争力［5］。

4.2 全程监管法规宣贯，促使药店规范经营

零售药店严格执行GSP，有着积极的现实意义。良好环境的营造需要多方主体共同遵守法规文件。首先，对于监管部门，其必须定期开展工作会议，宣传相关的法律和法规制度；同时，要市场组织企业在质量管理方面进行探讨、交流。其次，培训机构、行业协会以及医药高校的作用必须得到全面的发挥，按照计划，定期邀请专家开展课程培训。最后，还要对分类监管机制和信用评定进行不断的优化，实施定期抽检，同时公布如日常监管的相关情况、行政处罚的相关情况，还可以建立企业诚信档案，敦促企业严格按GSP规范经营。

4.3 完善互联网监管体系，促进电商有序竞争

当前，我国医药电商行业协会的发展进程比较缓慢，政府、电商、行業协会应共同监督管理，在整体上把握行业的发展建设，创造良好的医药行业运行环境，提高整体水平。政府方面要完善互联网药品经营政策法规，积极参与听取药事和民事法律专家的意见［6］，建立处方信息共享平台，促进医师电子处方互联互通、实时共享，已经使用的处方，务必进行严格的电子标记［7］，以保证处方来源的合法性、真实性和规范性［8］，将医保体系覆盖医药电商，将医保的信息与医药电商进行联网，从而进一步健全完善药品监管体系。企业方面要建立“品牌意识”，B2C可通过融合医疗服务、健康咨询、药品信息、知识普及等方式，由“流量型”向“服务型电商”转变，创建自身品牌并提升品牌价值，提前布局从而提升品牌知名度和竞争力。医药产品电子商务是一项复杂的系统工程，流程较为繁杂，在流通的各个环节都需要完善监管体系，以实现医药电商行业的良性发展。

4.4 细分顾客需求市场，开展特色营销战略

零售药店可根据消费者的特征进行细分处理，这些特征包括性别、年龄、患病种类等，以实现对患者有针对性地服务指导。要询问顾客既往病史、过敏药物等基本情况，药品售出后应进行动态追踪，及时收集患者的反馈意见，从而提升消费者的满意度，有利于开拓自身的零售市场。在未来，零售药店应重点聚焦于如下市场：首先是老年药品市场。随着我国人口老龄化，老年人对药品的需求自然会增加，其市场也会随之扩大。其次是儿童药品市场。且随着国家三孩政策的全面实施，零售药店更应抓住机会，聚焦于儿童药领域。同时，结合现阶段已有资源，有针对性地开展特色营销战略。

5 结语

在当前的新形势下，我国零售药店正面临严峻挑战，零售药店营销需要审时度势，探索新时代的特点，从而使自身在市场上拥有一席之地。面对纷乱竞争的市场，各零售药店可通过加强人才队伍建设、全程监管法规宣贯、完善互联网监管体系、细分顾客需求市场等方式调整营销战略，务必追随时代发展的脚步和潮流，提供更优质的医药服务。

参考文献：

［1］赵振基.内卷化生存——2021年上半年中国药品零售市场解析［J］.中国药店，2021（9）：20-29.

［2］张锐.从流量型电商到服务型电商［J］.中国药店，2014（21）：61-63.

［3］吕晓晨，邓勇.网上药店医保支付的四大障碍［J］.中国药店，2015（12）：18-19.

［4］国家医疗保障局.关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见［EB/OL］.（2020-11-02）.http：/ / www.nhsa.gov.cn/art/2020/11/2/art_37_3801.html.

［5］沃源.浅论药品零售企业的多元化经营［J］.黑龙江科技信息，2016（4）：281.

［6］国家医疗保障局.关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见［EB/OL］.（2020-11-02）.http：/ / www.nhsa.gov.cn/art/2020/11/2/art_37_3801.html.

［7］傅苏颖.网售处方药细则呼之欲出［N］.中国证券报，2021-09-10（A06）.

［8］周亮亮，田侃，姚银蓥.“互联网+”背景下我国处方药网络销售的路径探析［J］.医学争鸣，2019，10（3）：68-71.