数字产业助力乡村旅游实现路径研究

王海礁

摘 要：乡村旅游是当前乡村产业的重要一环，但传统乡村旅游具有内容同质化、模式单一化等问题，随着城市居民的收入增长以及对健康、绿色、生态、文化等生活方式的追求，乡村旅游应进行升级，数字产业就是助力乡村旅游发展的关键。文章阐述了数字产业助力乡村旅游实现管理智能化、产品特色化、品牌高端化的实现方式，希望引起有关方面的参考。

关键词：数字产业；乡村旅游；品牌化

中图分类号：F49;F592  文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）13-0070-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.070

1 数字化产业与乡村旅游业结合的基础

1.1 新时代乡村旅游业的特征

新时代，以乡村振兴作为主要内涵的乡村旅游业蓬勃兴起，乡村旅游以其生态宜居、人文地理、自然水土、食品安全等一系列新的特征吸引着城市居民。乡旅从业者通过对城市中等收入群体需求的市场分析改善与发展着新时代的乡村旅游业，而对乡村生态的改善与文化建设也不断加强着本地居民的生活质量与经济收入。现代乡村旅游产业正从传统的农家乐向精品生态文化旅游不断转型，我国现代乡村旅游产业的发展规划如图1所示。

图1 现代乡村旅游产业发展规划

1.1.1 乡村是主要载体

乡村传统旅游业中的主体是自然景观，而自然景观的开发会在一定程度上改变传统的生态环境与人文聚落，乡村这样的文化与生态载体被割裂开来，旅游模式并不具有高可持续性。新时代，我们对乡村旅游有了全新的认识，乡村的山水田林湖草与其人文景观应当成为一个整体综合开发，因此乡村旅游应转变开发思维，将乡村作为主要载体。

1.1.2 企业是经营主体

在传统的乡村旅游模式中，当地居民以个体的形式作为经营主体，对自身资源的认识与开发不充分不合理，乡村旅游长期处于初级业态。新时代，企业作为乡村旅游的经营主体能够更好地增强乡村旅游业对资本、技术、人才的吸引力与配置力，乡村旅游也能够实现从基础农家乐模式向乡村民俗、鄉村精品酒店、露营、传统村镇文化旅游、创意农业等高级业态发展。

1.1.3 发展紧跟市场

目前我国正处于双循环战略与建设国内统一大市场的关键发展阶段，国内市场的体量与重要性都在前所未有的高位，对健康、生活品质等方面的追求也使得城市广大的中等收入群体有向乡村消费的倾向。针对这样的环境，积极利用市场手段配置与组合乡村旅游资源，才能够充分契合城市群体的消费需求，能够实现高效的资金吸纳，并实现高质量乡村旅游进一步建设的良性循环。

1.1.4 高效配置各要素

乡村是一个生态资源与人文资源的整体，因此要始终把握整体开发与资源调配的理念，乡村旅游要素包括本地的土地、生态、人文、历史、文化，同样也包含外来的资金、技术、人才、信息等，实现各要素充分的流通与组合是乡村旅游当前的重点，也是实现高级业态的关键。

1.2 数字产业与乡村旅游业结合的重要性

新时代，以信息技术为核心的新一轮技术革命为我国经济注入了新的活力，数字技术与产业融合也带动了各行各业的产业升级，孕育了大量新型业态。在这样的宏观背景下，利用数字产业助推乡村旅游发展将成为乡村旅游新的发展点，数字产业的技术与概念也将更有助于乡村旅游业的资金吸纳与品牌打造。

随着我国经济水平的不断提升，产生了大批的城市中等收入群体，其有着较强的消费能力同时又追求一种健康、绿色、安逸、生态与食品安全的现代化生活方式，大城市中很难提供相应的产品或服务，以生态化为主要内涵的乡村旅游与城市居民需求产生了结合，这样的消费导向也有助于我国城乡一体化建设与乡村振兴的大战略。如图2所示的中国乡村旅游营业收入占旅游业的总比重可知，自2019年我国提出数字乡村概念并利用数字产业助力乡村旅游业发展，乡村旅游行业市场体量激增并且越来越成为主流旅游模式。

图2 2015—2021年中国乡村旅游营业收入占旅游业的总比重

1.3 数字产业应用于乡村旅游业的优势

数字产业在本轮乡村旅游业蓬勃发展中主要起到加速信息交互、创新旅游服务形式、加强乡村旅游建设三个重要作用。

1.3.1 加速信息交互

对于信息交互、数字技术能够利用互联网平台将原本零散的乡村旅游信息进行整合与推广。与传统媒体推广相较而言，数字技术加持下的信息交互速度更快、范围更广，能够紧密契合城市中等消费群体的信息渠道，实现信息的精准推广。

1.3.2 创新旅游服务形式

数字产业与数字技术能够极大地丰富旅游服务形式，不仅包括目前主流的电商结合、智慧管理等模式，还包含具有广阔前景的虚拟现实技术，通过对乡村景观的数字化建模实现线上旅游的独特形式，并能够实现沉浸式的乡村生活体验。

1.3.3 加强乡村旅游建设

数字产业与乡村旅游的结合使得本地旅游资源最大化地开发利用，当前乡村旅游的主要内容包括文化旅游、农家生活体验与自然风光探索。数字化技术能够将文化资源通过线上图书馆、博物馆的形式进行整合与包装，并且能够通过大数据技术让游客真实感受到现代智慧农业的生产方式，使得乡村旅游不仅是一场观光之旅，也是一场探索之旅、调查之旅，让游客玩得开心、吃得放心、买得顺心。

2 数字产业助力乡村旅游的问题

2.1 乡旅从业者对于数字产业的认识不够充分

近年来，乡村旅游逐步从小众走向大众，发展过程迅速并取得了不小的成果，这也吸引了大批乡村建设工作者、城市旅游行业从业者以及乡村居民涌入这一行业，乡旅创业也成为新的创业热潮。大量人员在为该行业注入新活力的同时也带来了从业者水平参差不齐的问题，目前整体而言乡旅从业者对数字产业的认识不够充分，这也导致当前的乡村旅游仍然沿着传统思路前行，追求短期收益而缺乏对未来趋势的判断。

在当前的乡村旅游与数字产业的结合中，最主要的结合方式为电子商务，但该模式缺乏对本地特色与本地文化的融入，成功案例会被迅速普及并进行效仿，旅游产品内容差异性较小，用户体验较差。乡村旅游的品牌化程度较低，只能吸引周边城市居民，无法扩大受众群体。

2.2 乡村的数字化建设较为薄弱

数字产业的发展需要大量数字基础设施的部署与运维，而农业农村领域的信息化人才储备较差，严重影响了数字乡村的建设，同样对乡旅的数字化发展产生了严重制约。当前乡旅建设逐步由社会资本主导转向地方政府主导，对乡村系统化的投资建设较以前相比有较大提高，数字乡村与智慧乡村的建设与发展指导也越发科学，但当前体量的投资仍然不足以满足旺盛的市场需求，社会资本与政府调控的结合效率不高，总体而言对乡村的数字化建设不足。

此外，在城乡一体化的大趋势下，对乡村的数字化发展也存在一定的误区与局限，将城市的数字化建设经验照搬到乡村，在某种程度上造成了数字化在乡村的“水土不服”。对于乡村数字化建设的误区包括但不限于信息基础设施与管理方式的一体化、数字设备与乡村产业的硬结合、金融资本大肆扩张等。

2.3 乡旅行业的数字化应用创新有待提高

当前乡旅行业对于数字技术的应用与认识较为浅薄，部分地区仍停留在微信公众号、网页等初级的宣传模式上，社交媒体的运营效果也不明显，在互联网时代不具备竞争优势。此外，旅游产品与服务中数字化应用较低，外来的旅游企业所提供的解决方案缺乏定制化，对于乡村数字化建设的投资没有被充分利用于当地特色的挖掘与技术瓶颈的突破，而是为了实现数字化进行的形式改造，乡旅行业的数字化应用创新有待提高。

2.4 乡旅行业的数字化管理水平需要增强

数字产业是技术与数据驱动的产业，也是专业人才需求旺盛的产业，想要实现乡旅产业的数字化就需要加强乡旅从业者的数字化管理水平。现代乡村发展模式下自然村与自然聚落被充分保护，但空间上的分散给管理带来了很大的难度，这就需要数字化技术来弥补这种空间上的隔阂。

乡旅行业的数字化管理本质上是一种高效的信息交互与资源调配，在实际工作中细化到产品管理、营销管理、服务管理、订单管理、智能预测等一系列管理业务，乡旅数字化需要一批具有信息技术与互联网技术技能的管理型复合人才，人才缺口制约着乡旅数字化管理能力的进一步提高。

3 数字产业助力乡村旅游实现路径研究

3.1 国内外乡旅数字化经验

欧美发达国家在乡村旅游数字化方面的建设经验与发展程度都要领先于我国，这与其国家经济水平、人民生活方式以及城乡建设发展模式有着密不可分的联系。在21世纪初，欧洲通过通信技术的革新明确提出了乡村旅游数字化的基本模式，英法意等国开展了大量交通、通信、水利、电力、教育基础设施的建设，为乡旅的数字化奠定了基础。发达国家激增的城市化率使得乡村资源更为珍贵，而富人也以置业或居住乡村为上流的生活方式，乡村旅游业与房地产业、农业、酿酒业、畜牧业等产业紧密结合吸纳大量资金，数字化的咨询平台为乡村旅游的宣传、营销与管理提供了巨大助力。

社交网络的蓬勃兴起使得旅居文化逐步推广，乡村旅游的主要受众也从富人阶层逐步下探，流媒体时代下乡村旅游迎来了第二次数字化发展机遇，更为真实的用户分享取代广告成为新的宣传主力，对小众文化或地区的探索也由于其新颖性而被内容创作者所追捧，打卡小众景点成为互联网热点，乡村旅游充分享受了互联网时代的流量红利。

我国的乡村旅游也在基础设施建设与乡村治理的成效中不断发展，并且随着我国经济的快速发展而产生了广大的市场受众。目前我国江苏省、浙江省、山东省、云南省等都在乡村旅游的数字化上取得了一些成效，社会也不断投入对乡村旅游数字化的探究与尝试，其模式如图3所示。

图3 数字产业助力乡村旅游模式

3.2 数字产业助力乡村旅游实现路径

3.2.1 对乡旅从业者进行数字化培训

乡旅数字化需要一批复合型管理人才，而我国相关人才储备总量不足且分布不均匀，因此要对乡旅从业者进行数字化技术与经营能力的基本培训，再通过规模效益引发乡旅行业数字化的深入探索。

目前我国乡旅行业具有十分广阔的市场前景，因此建立长效的培养机制能够有效规范行业发展，提升行业人才专业素质并对数字化在乡旅行业中的多重效益有着更为深刻的了解。当前，乡村振兴的主力仍然为国家，而地方的乡旅发展也在很大程度上受政府宏观调控的影响，因此提高行业人才素质不仅要对现有人才进行培训，还要改变相关公务人员队伍组成，丰富技术人才的专业背景并广泛吸纳其他行业的高水平管理人才从事乡旅行业，在人员队伍的构建与培训中注意相关经验的普适性与共享性，在保证区域特色的基础上将相关经验在全国范围内推广，打造鄉旅建设新产业。

3.2.2 构建乡旅行业数字化政策与指标

目前我国各地积极探索乡旅行业数字化发展途径，并将乡旅行业看作乡村振兴、精准扶贫、智慧乡村战略的重要一环，在未来乡旅行业的数字化必将有更为科学与详尽的量化指标与政策。

在政策与指标的制定中，要充分把握“乡旅—农业—互联网”的三位一体发展模式，以保证线上信息的真实性作为根本底线，利用数字化手段融通线上线下，以消费者能够充分获取目标信息、高效制订出游计划、轻松享受高质量服务作为评价重点，对游客整个旅游生命周期提供完整的服务并及时收集与回复游客的反馈。

在游玩前为游客提供透明的景区信息、天气预报、着装建议、团购信息与特殊节日或活动；在游玩期间，利用数字技术对景区人数进行动态掌握，给游客的出行、停车、就餐等提供实时建议；在游玩后接受游客的反馈，并构建信息平台公开游客发布的信息，对优质的旅游攻略进行推广；在管理层面实现对景区承载力的控制，提高紧急情况处理的能力；在社交媒体层面采取网络直播、电商平台、小程序等方式充分覆盖目标人群的社交信息空间，充分开展乡村旅游的推介。

3.2.3 扩大乡旅行业的资金吸纳方式

当前乡村旅游行业的资金投入还不能完全满足其发展速度，因此乡旅行业应当结合数字金融扩展融资渠道，高效吸纳资金并提高资金使用效率。数字普惠金融是一种精准定位的服务于小微个体的金融工具，数字普惠金融结合了数字技术与金融工具，降低了金融交易的信用成本并能够对用户需求进行精准定位，从而推荐更合适的金融产品。乡村旅游大力发展区域所在的银行与金融机构应当充分展开数字普惠金融产品的宣传与推广，在保障信征问题与监管问题的基础上开展数字普惠金融与乡旅行业的结合，地方政府应当起到政策支持与施行惩处的关键作用，推动金融市场的规范运营。

3.2.4 推进乡旅行业数字化与品牌化融合

品牌化是实现高质量乡村旅游建設的必经之路，品牌化的打造是一个全方位营造的过程，即需要乡旅具有良好的基础设施与差异化的产品，又需要对自身产品进行包装与推广，通过对一种城市人向往的生活方式的塑造或自身特色的突显达到品牌化的目的。数字技术的加持能够通过量化每个细节过程加速品牌化的构建速率，并通过横向比对与纵向预测对行业发展做出最准确的判断。

乡旅品牌化的构建是一个不断循环的过程，既需要自身的投入与形象打造，也需要游客或消费者在社会层面的传播，应用数字技术能够有效实现这一点。数字技术的加持能够优化旅游体验，此外数字技术本身就与绿色、科技等一系列关键词紧密结合，能够改变城市居民对乡村老旧落后的刻板印象。如图4所示，通过数字技术与大数据对游客的需求进行分析可知，当前游客对于乡村旅游的消费需求聚焦于安全卫生与文化氛围等，因此乡村旅游的品牌化也应紧靠这些方面，使得乡村旅游成为文化之旅、生态之旅、健康之旅、科技之旅。

此外，数字技术能够很好地分析城乡之间的生活差异与生活需求，以各类时效性的节假日或主题活动等方式精确切入城市消费者的出行时间与出行需求，以自然环境对人类天性的解放迎合城市消费者的情感需求，从传统的景观、食品、纪念品消费转换为情感消费，维持游客的黏稠度。

图1 乡村旅游中游客的消费倾向

4 结语

乡村旅游是乡村振兴、城乡一体化等大趋势下蓬勃兴起的绿色产业，对推广绿色生活方式、迎合新消费需求、增加城镇居民就业与收入、推动我国文旅行业发展等方面具有重要意义。数字产业与数字技术能够助力乡村旅游的特色化产品打造、智慧化管理构建与高质量品牌创立，同时也能为乡村旅游带来新的亮点与更高的关注度。数字化与乡村旅游的结合离不开人才、技术、资本与生态各要素的合作，因此数字产业要进一步与乡村旅游进行融合，推动各要素的全面发展与可持续发展。

参考文献：

［1］王琴，岳中刚，杨颖.数字金融与乡村旅游产业创业型企业的成长［J］.南京邮电大学学报（社会科学版），2021，23（5）：48-61，102.

［2］罗志慧，王宁.国内外乡村旅游产业数字化发展现状与发展对策［J］.农村经济与科技，2020，31（23）：111-113.

［3］陈萍.乡村旅游与数字经济对接的推进路径研究［J］.农业经济，2021（11）：67-69.