沈阳市居民“有机蔬菜箱子”购买意愿影响因素分析

张灿 唐琦 张航齐 刘雪强 刘起

摘 要：近年来，食品安全问题一直是社会热门话题。对蔬菜来说，有机蔬菜安全等级居各类蔬菜之首，与目前消费者消费偏好最为契合。为了进一步了解和掌握沈阳市消费者对有机蔬菜的购买意愿，实现有机蔬菜更受认可、更广普及的目的，以沈阳市消费者为调查对象，运用二元 Logistic 回归模型，得到沈阳市消费者有机蔬菜购买意愿的四个显著性影响因素，包括价格、个性化、效率、安全性；并依据调查结果提出开展多渠道宣传工作、强化有机蔬菜质量认证与监管工作、优化销售渠道等合理化建议，以期加强沈阳市消费者对有机蔬菜的认知与购买意愿，扩大沈阳市的有机蔬菜消费市场。

关键词：有机蔬菜；购买意愿；二元logistic模型

中图分类号：F306 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

改革开放以来，中国农业教育和科技事业得到大力发展，对中国农业生产力有很大的推动作用。我国已经基本保证了人民的粮食安全，因此人们对于饮食的要求也在逐年上升，人民的夙愿已经由吃饱饭变为了吃好饭。随着人们对饮食要求的不断提高，蔬菜消费量占食物消费总量的比重也不断增加。

在市场不断增长的需求推动下，蔬菜种植规模随之扩大，但不合理使用农药，化肥等行为不仅会对生态环境造成损害，更重要的是会导致蔬菜产品农药及有害物质残留量严重损害人民身体健康。因此人们对饮食的要求越来越严格，健康绿色成为首要的需求。

沈阳位于辽河平原中部，地势向西、南逐渐开阔平展。同时沈阳市属温带湿润大陆性气候，四季分明，降水多集中于6到8月。优越的地理位置以及得天独厚的气候环境，造就了沈阳肥沃的“黑土地”，为沈阳人民对有机蔬菜的向往提供了坚实的客观基础。2019年末以来，疫情使“蔬菜盒子”进入了大家的视野，这种更方便的购菜形式也得到了大家的青睐。

关于“有机蔬菜盒子”购买意愿的影响因素，可以借鉴如下理论：第一，理性行为理论。美国学者Fishbein和Ajzen表示当主观规范或行为态度趋向正向时，行为意愿会高。第二，是计划行为理论。Ajzen对理性行为理论进行拓展，证明行为意向除决定于态度与主观准则外，还受感知行为的控制[1]。第三，消费者创新性理论。多位学者经过长时间研究发现，创新性和采购意愿之间存在复杂的联系等。

鉴于以上理论，文章以我国辽宁省沈阳市居民为研究对象，探究沈阳市居民对“有机蔬菜箱子”购买意愿影响因素，运用 Logistic 二元回归模型对影响此地区消费者购买意愿的变量进行分析处理，得到沈阳市消费者对“有机蔬菜箱子”购买意愿的主要影响因素，补充相关研究[2]。

1研究假设建立

1.1理性行为理论和计划行为理论下的研究假设

在由TRA演变出的TPB理论中，行为意向不仅受到态度和主观规范的影响，还受到感知行为控制的影响。感知行为控制即为个人预期在采取某一特定行为时自己所感受到可以掌控的程度[1]。由于消费者在购买“有机蔬菜箱子”前通常会为其高昂的价格而犹豫不决，所以这里将“有机蔬菜箱子”的“价格”为感知行为控制的主要变量。对此提出如下假设：

H1：消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到感知行为控制的正向影响。

1.2消费者创新性理论下的研究假设

消费者创新型理论反映了不同性格特征的消费者对于创新的接受程度大相径庭。创新性越高的消费者越容易接受新鲜事物，相反，创新性越低的消费者在碰见新型业务或者模式时其使用意愿并不强烈。在面对“有机蔬菜箱子”这一新型理念时，消费者大多数是抱着满足自己个性化需求去尝试的，例如减肥、控糖、养胃人群饮食的不同需求而选择该产品。并且做出以下假设：

H2：消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到个性化需求正向影响。

1.3技术接受模型下的研究假设

在技术接受模型下，决定消费者使用意愿和态度的两个主要因素：感知有用性和感知易用性。消费者在使用某一新型产品或新技术时，感知有用性是消费者在主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度，而感知易用性则是认为能为其省事儿减少用心费神的程度。消费者感知易用性越高，其购买意愿约积极，反之则越消极。为了方便后续数据计算，在这里引入一个新的变量“效率”作为“有机蔬菜箱子”购买意愿模型中影响行为意愿的一个重要因素。并且做出以下假设：

H3：消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到感知利得性的正向影响。

1.4感知价值理论下的研究假设

刘遗志[3]在感知价值对消费者移动购物意能的影响研究中，发现感知价值对移动购物意愿呈显著的正相关。买“有机蔬菜箱子”，它们给获得产品带来了一些费用；与此同时，它们对这一新型服务还存在着风险认知。有机蔬菜的安全性是能够在使用过程中为用户带来损失的最主要因素，所以这里将“有机蔬菜箱子”的“安全性”视为变量并做出如下假设：

H4：消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到感知利失性的负向影响。

2有机蔬菜箱子购买意愿及其影响因素的分析

2.1理性行为理论对使用意愿的影响

理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），是由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。

该理论认为，当主观规范或行为态度趋向正向时，行为意愿会高；而当主觀规范或行为态度趋于负向时，行为意愿就低[4]。

2.2计划行为理论对使用意愿的影响

计划行为理论（Theoryof Planned Behavior， TPB）是在理性行为学说的基础上产生的。 Ajzen对TRA进行了扩展，加入了一个新的关于自我“行为控制认知”的概念。 行为意向除决定于态度与主观准则外，还受感知行为控制。

众多研究表明 （Ajzen，2011;McEachanet al，2011），对预定目标持积极评价，如喜欢或认可其价值；或对完成目标有信心、有可控感，个体执行目标导向行为的意向更强。

2.3消费者创新性理论对使用意愿的影响

首先对消费者创新理论开展系统性研究的是Midgley， Dowling等。

他们把消费者的创新性划分为内在创新性与实际创新性。

有学者认为，对固有创新性和实际创新行为之间的关系进行研究，结果表明二者之间并不存在显著相关。 另一学者得到消费者的固有创新性和网络银行采纳行为存在负相关的关系。

从不同学者实证研究结果来看，固有创新性与采纳行为可能并不存在单纯的直接联系，而是受其他若干因素中介与调节影响。

2.4技术接受模型对使用意愿的影响

技术接受模型（Technology Acceptance Model，缩写TAM）是Davis在利用理性行为理论考察用户接受信息系统时提出来的模型[5]。从理论模型上看，信息技术利用态度与利用行为意向决定于感知有用性与感知易用性两大因素，其中感知有用性是外部变量与感知易用性的综合作用，感知易用性主要是外部变量对感知有用性的影响[5]。

2.5感知价值理论对使用意愿的影响

感知价值理论（Pereeived Value Theory，简称“PVT”）其核心思想是顾客对于产品或者服务价值的感知是其在感知到的收益与成本之间进行权衡后做出的总体评价，并以其作为消费的依据。感知价值受到多方面因素的影响，外在因素在于产品的外观、质量、以及价格等等，内在因素在于消费者自身的消费观念、价值观、审美因素等。在整个过程中，消费者们会对自己接受的产品或服务做出评价，对感知价值的好坏进行权衡分析。

3“有机蔬菜箱子”购买意愿及其影响因素的实证分析

3.1问卷调查样本分析

本次调查共搜集有效问卷241份，其中232份为有效问卷，问卷有效率96.26%。

3.2信效度检验

在信效度检验中得到的克隆巴赫Alpha系数值为 0.9＞0.6，说明问卷通过了信度检验，问卷构建的一致性较好。

3.3模型构建

文章基于已搜集的问卷，对样本进行模型构建。

模型设计

由于本探究沈阳市居民对“有机蔬菜箱子”购买意愿的影响因素，其被解释变量y为消费者是否愿意购买蔬菜箱子，为01变量。二元 logistic 回归研究的是一个因变量和多个自变量之间关系的模型，其被解释变量的值域限定于[0，1]，与消费者对有机蔬菜箱子购买意愿情况相符合[6]，故采用二元logistic模型分析。

文章在对整体样本进行二元logistic分析后，考虑到性别、年龄、学历的差异，深入探究因变量的改变对沈阳市居民在不同性别、年龄、学历方面的影响。由于性别只存在男女差异，作为被解释变量也为01变量，故仍采用二元logistic回归，而年龄和学历作为被解释变量，含有两个以上的自变量，文章将采用多元线性回归模型进行分析。

（2）变量选取

文章调查实际情况设置八个研究量表。其中“使用意愿”“性別”“年龄”“学历”作为因变量；其余包括“个性化需求”的量表（共4个条目）、“感知利得性”的量表（共4个条目）、感知利失性”的量表（共4个条目）、“感知行为控制”的量表（共4个条目）作为自变量如表 1。采用李克特5点量表，1为完全不同意，5为完全同意。因变量各个条目赋值1-5，最终取其平均数作为各个因变量数值。

3.4回归模型结果及其分析

运用Stata16软件分析，将整理好的数据带入分析得出结果。

（1） 学历层面的多元线性回归

如表 4，在p<0.05的情况下，其结论与年龄层面如出一辙，价格因素对不同学历的消费者来说是非常显著的负相关，随着学历升高，消费者更偏向于价格低的蔬菜箱子，而个性化、安全性、效率与学历也呈现非常显著的正相关，得出学历越高的消费者更喜欢有个性、高安全性、高效率的“有机蔬菜箱子”。

3.5研究假设验证

根据二元logistic回归和多元线性回归中各影响因素的回归系数进行研究假设的验证，现将验证结果总结如下：

（1）假设H1“消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到感知行为控制（价格因素）的正向影响。”为正确假设。

（2）假设H2“消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到个性化需求正向影响。”为正确假设。

（3）假设H3”消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到感知利得性的正向影响。”为正确假设。

（4）假设H4“消费者在选择购买“有机蔬菜箱子”时，其购买意愿受到感知利失性的负向影响。”为正确假设。

4结论与建议

4.1结论

通过对沈阳市居民“有机蔬菜箱子”购买意愿影响因素的分析，可以得出以下结论：

众多购买意愿影响因素中，“有机蔬菜箱子”的个性化、安全性、效率和价格方面的各项因素对沈阳市居民购买“有机蔬菜箱子”使用意愿具有显著影响，其中在显著水平p<0.01的情况下，价格对沈阳市居民购买“有机蔬菜箱子”使用意愿的影响系数为-1.557692，为非常显著的负相关，所以对于沈阳市消费者购买其意愿，“有机蔬菜箱子”的溢价程度因素会对其产生非常显著的影响。

消费者的职业、性别、年龄、学历、个人月收入、家庭组成也会通过不同消费者对于有机蔬菜的个人认知理解，承受能力，健康需求从而影响购买“有机蔬菜箱子“的购买意愿。虽然当前沈阳市消费者对身体健康和食品安全的关注度显著提高，但对于有机蔬菜的认识理解[2]、刻板印象以及质量信任还存在较大的问题障碍。企业和政府相关部门应进行广泛的宣传，提升消费者对有机蔬菜的客观认识，改变消费者对有机蔬菜曾经存在的片面消极印象[2]；加强有机蔬菜的有机认证与质量监管，增加消费者对有机蔬菜的信任度。

4.2建议

• 开展多渠道多方式有机蔬菜的宣传工作。

增大对“有机蔬菜箱子”概念的市场宣传推广力度和范围。企业可结合有机蔬菜箱子的搭配特色，综合东北地域文化特点，利用互联网、新媒体，如：微博、微信公众号、短视频等方式进行宣传推广，推送消费者感兴趣的有机蔬菜知识分享内容，并综合传统媒体如报纸广播扩大宣传范围，也可通过线下讲座，社区推广拉动老年消费群体发掘潜在用户。在促进公众对有机蔬菜认识度的同时扩大“有机蔬菜箱子”产品品牌的知名度与信任感。