中国大学生公共关系策划创业大赛对学生能力提升的影响研究

张莉　李晓宇

公共关系是新闻传播学科中的一个重要分支，它注重行为主体与社会和公众之间的沟通对话，通过塑造行为主体积极正面的形象来建设及管理其与多元利益相关者之间的关系，具有很强的应用性和实践性，同时也融合了其他相关学科知识体系，如社会学、经济学、管理学等。同时，公关行业本身是一个飞速成长和变化的行业，其对人才的要求也会随着市场要求的变化而变化，这就要求公关教育要格外注重实践教学，探索更多的方式方法。根据《2019中国公关行业营销趋势研究》对328位公关从业者进行的半结构式访谈，“创意”仍然被认为是公关传播的制胜关键，有38.1%的受访者表示有创意的想法、有突破的形式、前沿的技术运用等创新策略是公关活动的核心生命力。该数据体现出公关行业对人才创新能力和实践能力的需求，因此，在公关实践教学中融入创新创业教育，培养学生的公众、形象、信誉及危机等意识，提升信息收集与处理、团队协作、协调沟通及策划创新等能力，可为将来择业打下坚实的基础。

“大众创业、万众创新”的概念在2014年9月被提出后，便被内化为一种新的教育理念融入到高等教育中。许多高校的公共关系专业和新闻传播专业也开始尝试不同的创新创业教学方式。其中，创新创业大赛日趋成为有效的公关实践教学手段，在创新公关人才培养方面发挥着越来越重要的作用。创新创业大赛通常由行业协会或政府部门主办，并由赞助企业出资协助，还会聘请业内专家作为评委，不同主体汇聚在同一平台，可以发挥多主体协同教学的作用。此外，创新创业大赛的选题通常来自赞助企业，体现企业的真实诉求，给参赛学生提供了充分的实践机会。因此，创新创业大赛对公关实践教学和学生能力提升具有重要意义。

本研究聚焦创新创业大赛与公关人才培养，以“第八届中国大学生公共关系策划创业大赛”为例，探究大赛对于学生能力提升的作用，并分析其背后的影响因素。中国大学生公共关系策划创业大赛是由中国国际公共关系协会主办的全国性高校文科大赛，也是目前国内公共关系领域最具权威性和规模最大的创新创业类校园活动，大赛每两年举办一届，已成功举办了八届。本研究在大赛成绩公布后，通过大赛主办方向第八届大赛的参赛学生发放问卷，问卷内容围绕参赛学生在个体层面、团队层面、学校层面和大赛层面对于参赛的评价以及参赛收获。自2021年8月31日至9月30日回收有效问卷466份。同时，为更加深入地了解大赛对学生能力提升的影响因素，本研究于2022年5月至7月对大赛主办方（受访者Z1-Z4）、赞助企业方（受访者Q1-Q3）和专家评委（受访者P1）共8人进行了线上或线下的面对面访谈。

学生对参加公关创业大赛的认知与评价

本研究设置了5分制李克特量表，让学生从参赛动机、个体素质、团队合作、大赛认可度和教师参与度五个维度反馈他们对于参与创新创业大赛的认知，并对参赛过程和参赛体验进行评价。每个题项分别从0至5分设置“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五个选项，文中所使用的百分比统计图皆是将“同意”与“非常同意”的作答合并计算。

1.参赛动机：以能力提升和助力求职为导向

从学生的参赛动机来看（图1），绝大多数参赛学生以提升个人能力和助力未来求职为主要动机。有94.2%的学生认为参加比赛可以提升他们的个人能力，86.7%的学生认为参加比赛有利于未来求职。此外还有73.6%的学生在学校的加分、奖学金、推免政策的鼓励下参加比赛，凸显出学校支持对于学生参赛具备一定影响。相比之下，只有不到半数的学生以结识业内专家、同行为目的参加比赛，这说明学生更注重在大赛中获得直接收益，拓展人脉资源并不是他们的主要考量。

在被问及未来是否有进入公关行业工作的意向时，超过半数的参赛学生表示了肯定。如图2所示，共有51%的被調研学生选择“同意”或“非常同意”在毕业后从事公共关系方面的工作，这也一定程度上解释了参赛学生“助益未来求职”这一强烈的参赛动机。

2.个体素质：实践性技术、方法及专业知识对比赛更有帮助

除了参赛动机外，本研究也试图探究学生所具备的不同素养对参加大赛的影响。问卷调查结果显示（图3），89.4%的被调研学生认为视频制作、PPT制作等实践性技术对比赛最有帮助，这些技术可以使参赛作品在表现形式上更加多样化、更具创新性。这一点在对赞助企业的访谈中也得到了验证，受访者Q2表示，经过多年的大赛赞助，对参赛学生印象最深刻的创意主要集中在形式上，包括PPT的展示、卡通人物形象的设计等等。与学生的作品相比，企业的方案通常更多讲求可执行性以及与公司业绩目标的结合度，形式创新往往被忽略，因此，赞助企业在大赛中较为重视参赛作品形式的创意，并期待从中得到启发。

此外，分别有83.9%和81.4%的学生认为所掌握的研究方法、资料搜集能力与专业基础知识亦有助力。相比之下，过往的科研经历对参赛帮助较小，总体来看，学生认为参加大赛更需要贴近行业实践的能力。

3.团队合作：参赛学生团队合作情况良好，在团队中互相增进

问卷调查结果显示（图4），在团队合作方面，绝大多数参赛学生对所在团队的合作水平评价较高，90.3%的被调研学生认为所在团队的成员彼此真诚合作，互相分享经验，共同学习成长；86.1%的学生认为所在团队的成员之间沟通非常好。公共关系是重视合作的行业，无论是内部团队一起合作进行公关传播的策划，还是与企业的其它部门协调配合，都需要公关从业人员具备良好的团队合作能力。受访者P1在访谈中也提出，公关不是一个人可以完成的工作，团队历练是影响学生参赛成绩的重要因素，要求学生在最短的时间内将团队磨合到高效率状态，在科学分工的基础上，也要协同配合，一起头脑风暴，发挥团队力量。此外，团队的搭配也十分重要。第五届大赛一支来自中山大学的参赛团队便因注重文理科的平衡、男女生的平衡，搭配出一支科学合理的团队而顺利帮助自己走到总决赛，在这个团队中不同学科的成员分别负责各自擅长的内容，男生和女生也发挥各自的优势，此外，团队成员的家长也经常组织该团队的出游活动，无形中也培养了团队的凝聚力。

4.大赛认可度：参赛学生对大赛认可度高，并期待得到专业评委指导

问卷调查了参赛学生在大赛中的精力投入和对大赛的认可度，如图5、图6所示，有35%的被调研学生为参加大赛花费120小时以上的时间，21.9%的学生花费90-120小时的时间，高时间投入体现出参赛学生对大赛的重视。由图6也可以看出，88.6%被调研的参赛学生认为大赛奖项在业内具有较高含金量，认可大赛在行业内的地位。

同时，高达92.9%的学生期待在大赛中获得专业的指导与建议。这也体现出作为平台让学生得以与业界接触，与专家交流是创新创业大赛发挥教学作用的重要途径。中国大学生公共关系策划创业大赛中的专家评委大多来自公关公司或传播策划公司，例如蓝色光标、万博宣伟、迪思传媒、罗德公关、伟达公关等等。他们大都具有多年的公关从业经历，且凭借丰富的乙方工作经验，经手过多种不同的公关传播案例，对学生的策划方案的专业性、可行性等方面具有充分的发言权，也可以较好地指导学生。随着媒体环境的变化，公关行业也在不断变化，近年来，大赛也在不断引入年轻评委，保持相对固定的评委阵容同时，时常注入新鲜血液，为参赛学生提供更好的帮助支持。

此外，74.2%的学生表示对大赛的选题十分感兴趣，说明本次大赛选题设置颇有吸引力。在中国大学生公共关系策划创业大赛中，选题由赞助企业给出，并经由大赛主办方的评估和筛选，最终给到参赛学生。通过对大赛主办方的访谈，我们了解到在选择赞助企业的时候，主办方会以时代需求、选题、企业自身实力三个方面为考量依据。例如，以时代需求为导向，大赛赞助企业经历了从以国际品牌为主到以国内企业为主的转变，便是顺应了在“一带一路”倡议等政策下鼓励本土品牌建设及“走出去”的时代需求（Z4）。以选题为考量标准，则是要求赞助方提供的选题适合年轻群体去做，同时要具备一定的社会意义和教育意义，鼓励策划公益性选题以及社会责任选题（Z3）。以企业自身实力为导向，则是指大赛主办方会着重考虑企业自身是否规范经营以及是否重视品牌公关建设，在此基础上选择具有国际视野的国内外头部企业（Z2）。

5.教师参与度：参赛学生认可指导教师专业水平和相处关系

通过对教师参与度的调查（图7），发现参赛学生普遍认可指导教师的专业水平和相处关系。86.9%的被调研学生认为他们和指导教师的相处非常融洽，85.6%的学生认为指导教师的专业水平非常强。此外，79.2%的被调研学生认为指导教师了解并熟知比赛规则和程序，73.6%的学生认为教师会对他们的作品进行深入指导。

事实上，教师的参与对学生参赛取得好成绩而言至关重要。专家受访者P1提到，指导老师的责任心也是影响学生参赛成绩的重要因素。在正式举办前，大赛前往不同高校组织的巡讲会更多是面向指导教师，让教师领会大赛内容后再去讲给学生，帮助学生更好地理解选题。受访者Z1和Z4也提到，在大赛创办早期，高校教师对于如何辅导学生也并不明确，大赛主办方不断鼓励教师参与，近几届大赛学生获得的教师指导已经越来越多，学生的作品质量也在随之提升。

公关创业大赛对学生的能力提升与培养

为探究公关创业大赛对学生能力提升的效果，问卷围绕专业能力、创新能力、实践能力和通用能力设置9个题项，让学生分别就每个题项进行打分。结果显示（表1），大部分学生都认可参加公关创业大赛对自己能力提升起到积极作用。其中，学生在合作、沟通能力方面的提升最为显著，93.4%的被调研学生认为自己通过大赛锻炼了团队协作能力。其次，有92.3%的被调研学生认为参加大赛拓宽了自己的视野，92.7%的被调研学生在参赛过程中实施了自己的新想法，这体现出大赛对于拓寬学生认知、启发学生灵感方面的积极作用。此外，有91.6%的被调研学生认为参加大赛提升了自己的公关策划与执行能力，85.6%的学生认为大赛让自己获得了更多专业知识，可见大赛对于学生的专业能力提升也有显著的促进作用。

中国大学生公共关系策划创业大赛对于学生能力提升的促进作用，很大程度上得益于作为大赛所具备的资源聚合属性。前文提及，无论是大赛的主办方、赞助企业还是专家评委，在参与大赛的过程中都有基于自身的诉求，同时也通过相互协同、相互配合搭建了良好的公关实践教学平台。在这一平台中，学生不仅得以近距离接触企业、专家，还能够跳出传统课堂的模拟公关策划模式，从事来自业界的真实选题，大赛的评审和奖励机制也能及时向学生提供关于作品的反馈，形成了完整的实践教学链条。综合来看，作为大赛主办方行业协会拥有横跨业界与学界的资源积累，并且能够从较为宏观的角度策划大赛，按照不同标准选取赞助企业和专家评委，让不同主体发挥出自身的优势。专家评委则更多代表公关专业的角色，他们拥有扎实的公关从业经验，并藉由大赛了解学界与业界的差异，从专业角度给学生提供指导与启发。赞助企业在参与大赛的过程中具有解决企业实际问题、拓展企业人才或人脉资源的诉求，也基于此为学生提供了最贴近行业实践的选题，并鼓励他们最大程度发挥作为年轻群体在创新方面的优势。

中国大学生公共关系策划创业大赛凭借多年的办赛经验以及其多主体特征和资源优势，已成为重要的公关实践教学方式，在公关人才培养中扮演着越发重要的角色。本文通过对第八届中国大学生公共关系策划创业大赛的参赛学生进行问卷调研，结合对大赛主办方、专家评委和赞助企业的深度访谈，根据学生在参赛过程中的体验与评价，探索出大赛对学生能力提升的影响因素。研究发现，学生通过参加公关创业大赛在专业能力、创新能力、实践能力和通用能力方面得到提升，在这一过程中，学生的参赛动机、所掌握的专业技能、所处团队的合作水平、对大赛的认可程度以及指导教师的参与度都发挥着不同程度的影响。中国大学生公共关系策划创业大赛由行业协会牵头主办，汇聚高校、企业、业界专家、教师等多个主体，向身在校园的学生提供了走出课堂、走近业界实践的机会，在培养公关人才、促进创新创业和助力公关行业发展方面作出了重要贡献。