局长“出圈”现象给江西文旅带来的启示与思考

卢武　汪浪　李铁铮

近日，各地文旅局长频频现身，在抖音等短视频平台做代言、秀才艺、晒美食，大放异彩。抖音上出现的“#抖音上的文旅局长”话题，短时间内就突破千万关注量，网友们纷纷留言说2023年是文旅局长集体走红年。来自天南海北的局长们从办公室走到户外，从幕后走到台前，使出“十八般武艺”来花式推介本地旅游资源。

早在北周时期，中国历史上就出现了一位“网红”官员——独孤信。《北史·独孤信传》载：“信在秦州，尝因猎日暮，驰马入城，其帽微侧，诘旦而吏人有戴帽者，咸慕信而侧帽焉。其为邻境及士庶所重如此。”独孤信因为戴歪了帽子，城中的官吏百姓竟开始争相模仿而歪戴着帽子，在当时口耳相传的社会，这位“网红”官员的影响力和传播力与当下的“网红”局长们相比不遑多让。

官员在网络上为本地代言，源起于2020年。因“财政有限”，新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙亲自上阵为当地拍摄旅游宣传视频，凭借着“策马奔腾的飒爽英姿”一炮而红。此后，文旅局长们亲自披挂上阵，为本地文旅资源代言并屢屡成功的案例开始成为国内文旅界的新潮流。

  一、网红局长为何“出圈”

文化底蕴是根本。湖南汨罗市文旅局长李海波扮演“屈原”、四川甘孜自治州道孚县文旅局长降泽多吉化身藏族神话英雄格萨尔王、河南安阳市文旅局长刘洁华化身古代中国第一位女将军“妇好”、甘肃省定西市临洮县文旅局副局长尹文涛变身“大秦少帅”、浙江绍兴市新昌县文旅局长高雪军扮演当地唐诗之路卡通IP人物“李梦白”……这些“出圈”的网红局长大都来自于知名度不够、但历史文化资源非常丰厚的地方，当地的文化传说和历史典故成为了局长们的灵感素材，通过IP的再创作招徕游客。

行业复苏是前提。多次“叫停”“熔断”的中国文旅行业历经3年疫情“浴火重生”，正迎来复苏、提振。各地正在加快推动全面复工复产，文旅行业度过“寒冬”逐渐呈现“暖意”。同时，老百姓出游的意愿强烈，多个平台机票、火车票搜索量显著上涨，旅游产品咨询和预订量也大幅增加。

媒体浪潮是关键。最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。短视频已经迎来井喷式发展，同时也带来政府对短视频的刚需。媒体浪潮为文旅局长们不遗余力的宣传提供广阔的市场空间。

政策支持是保障。2023年全国政府工作报告内容与文旅产业息息相关，其中“文化”“旅游”是报告中多次提及的关键词之一。中央和地方政府出台的相关政策无疑给文旅行业打了一剂“强心针”，各地政府在文旅产业方面推陈出新、大显身手，实施诸多惠民措施，行业市场呈现出“守得云开见月明”的繁荣景象。

文旅局长纷纷发力争取“出圈”，利用媒体浪潮，让大家了解本地风土人情，这是政府职能部门在宣传推介本土文化和旅游资源的求新求变之举。一方面，权威背书使得游客对当地文旅服务更加信赖，另一方面，反差效果也打破官员不苟言笑的刻板印象，塑造亲民的政府形象。当然，文旅局长们不光要做风风光光的事，还要做踏踏实实的事，在吃、住、行、游、购、娱等方面为游客提供精细化和高品质的服务体验。

  二、竞相“出圈”有何意义

局长“出圈”是推动媒体融合的有力体现。2023年，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告，折射出媒体融合渐入深水区，也对新时代媒体融合高质量发展提出新的要求。各行各业以此为契机充分发挥网络、平台优势，实现跨界融合、深度互联、价值共创。越来越多的政府部门也开始意识到媒体融合的重要性，各地方的文旅局长争相出圈正是媒体融合在政府部门中的有力体现，以直播、短视频等宣传渠道为手段，破解政务新媒体“僵尸化”“空壳化”等问题，有利于构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

局长“出圈”是推进乡村振兴的有用举措。乡村是传统文化的现代载体，也是涵养中华优秀传统文化的肥沃土壤。当前，我国开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程，乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴中的一项重大任务而备受关注。文旅局长们推进乡村振兴主要从以下两方面发力：一是文旅资源，把风景推广出去，将游客带了进来，一个个“养在深山人未知”的景点迎来四面八方的游客，在宣传推广的同时贯彻“传承文化、保护生态”的理念，[1]盘活文化和旅游资源的同时促进当地的饮食、住宿、交通等相关产业发展。二是特色产品，如湖南汨罗市文旅局长李海波带货的长乐甜酒、湖北黄冈市文旅局长涂宝峰带货的团黄贡茶、河南洛阳嵩县文旅局长翟丽红带货的陆浑银鱼酱……借助网红局长的流量推介当地农特产，带来直观收益。

局长出圈是讲好中国故事的有效途径。中国地大物博、幅员辽阔，雄伟壮丽的自然景观与灿烂悠久的文明历史交相辉映，留下了灿若繁星的文化遗产和多姿多彩的风土人情。如何利用好这些瑰宝讲述中国故事是我国在推进国际传播工作中的重要任务之一，不仅事关我国国际话语权的提升，更关系到我国国家形象的塑造及价值认同的增强等现实问题。[2]《中国日报》针对四川道孚文旅局长降泽多吉发布了英文报道，海外网友集体关注并积极留言；国务院新闻办公室、中国驻南苏丹大使馆等官方推特账号纷纷转发点赞了浙江衢州柯城区文旅体局局长唐志斌的视频，该短视频在脸书、推特等海外社交媒体取得较好反响。服饰、饮食、民俗、风景等无一不是中国元素的具象表达，以一种润物无声的方式展示中国的历史文化、自然风光和当代城市建设，“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”[3]

  三、江西文旅如何长红

王勃在其《滕王阁序》中赞誉江西“物华天宝、人杰地灵”。江西省旅游资源丰富，井冈山、鄱阳湖、滕王阁等14个国家5A级旅游景区，有着看不尽的旖旎风光、说不完的传奇故事。在各地文旅竞相发力的局面下，江西也不甘落后：瑞金市文旅局长戴橘子、余干县文旅局长蔡美芳、赣州市章贡区文旅局长王金花、九江市德安县文旅局长张莘等人纷纷申请“出战”。在这一情势下，江西文旅产业发展的成绩如何？未来的方向又是什么？

红色基因是江西文旅发展的不变内核。2016年习近平总书记在视察江西时强调指出，“江西最大的资源就是井冈山精神，要传承好红色基因，发展好红色旅游。”江西是中国人民解放军的摇篮、中国革命的摇篮和共和国的摇篮的诞生地，红色文化资源丰富，共有11个景区（点）于2016年入选国家发改委公布的《全国红色旅游经典景区名录》，5条线路（涉及上百个红色景点）于2021年入选国家文旅部公布的“建党百年红色旅游百条精品线路”。当下百姓的旅游观念，已由注重物质世界的表层体验开始向注重精神世界的深层体验转变，要不断发掘江西红色文化承载的政治、经济、文化、历史等多重价值，以其为内核提升文旅产业的深刻内涵，体现时代特征和江西特色。

绿色生态是江西文旅发展的长远目标。习近平总书记多次强调“既要金山银山，又要绿水青山”，对江西提出了打造美丽中国“江西样板”的殷切希望，这是江西的光荣任务。文旅产业的发展要因地制宜、长远规划，绝不能以牺牲生态环境为代价换取经济的一时发展。在吃、住、行、游、娱、购等传统的文化旅游要素的基础上，打造融合农林、工业、健康、文化、教育、体育等多元的文化旅游要素为一体的文旅新形态，是推动“六个江西”建设的重要举措。“闻名”后可以引资引智，加大与周边城市的交流，一则要加快与湖南、湖北两省“湘赣鄂中三角”的融合与建设，二则要提升江西融入粤港澳大湾区的“加速度”，实现“湾”道超车。

疫情过后“百废待兴”的2023年，天时、地利、人和，文旅产业迎来“开门红”。局长们丢下面子、放下架子、俯下身子，纷纷化身代言人、宣传员、推介官，有能力、肯出力、添活力，从偶然的个例发展成一种全国性的独特的文化现象，形成辐射效应、溢出效应、跨界效应，使得自己和本地景点一飞冲天、一日爆红、一夜成名。总体来看，江西的文旅推介卓有成效，以南昌为例，最直观的体现就是地铁的客流量，2月25日南昌地铁单日客运量达到148万人次，创今年单日客流量新高，从全国单日客流强度排名看，当日南昌单日客流强度排名全国第5，逐渐突显其“网红城市”的潜力。

局长们的出圈不是终点，而是起点。2月21日，江西省委、省政府印发了《关于全力做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》，省委一号文件提及文化和旅游内容，并明确提出，实施文体产业赋能乡村振兴计划、乡村休闲旅游精品工程等内容。江西的局长们在不断学习和创新的同时，也要思考当下“人人都有麦克风”的时代，从线上到线下如何让网红流量效应更好地持续转化，让“头回客”变“回头客”，让“开门红”变成“长红”，全力激活江西文旅市场，持续唱响“江西风景独好”品牌。江西文旅风头正劲，风光无限，风景可期！

参考文献：

[1]银花.网红经济背景下官员精准扶贫策略创新研究——以伊犁文旅局副局长贺娇龙为例[D].天津师范大学，2022.

[2]藺叶坤.“讲好中国故事”的叙事逻辑及实践路径[J].传媒，2022，372（07）：59-61.

[3]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜  为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗[N].人民日报，2022-10-26（001）.

基金项目：上海学校共青团工作研究课题（2023-14-06）、广东省青少年研究共建课题（2021GJ027）

（作者单位：1.江西科技学院、江西省名山文化艺术创作与传播研究院 2.澳门城市大学 3.东北师范大学）