情绪撩拨，聪明与愚蠢的我们

赵明

做公关传播，要懂得利用与化解舆情

公众传播领域，有两种截然不同的观点：群体导致愚蠢、群体导致智慧。

法国社会心理学家古斯塔夫 · 勒庞是“众智成愚”派代表。在其被誉为群体心理学开山之作的《乌合之众》中说：当大量人群聚集起来以后，就会产生一种超级愚蠢。这些人也许单个看并不那么愚蠢，但是聚到一起的时候，智力会下降，做出种种愚蠢甚至疯狂的行为。群体智力在聚集后下降，会变得冲动、易变和急躁；易受暗示和轻信；夸张与单纯；偏执、专横和保守；群体的道德水平低劣。引述几句经典断言：群体表现出来的感情不管是好是坏，其突出特点就是极为简单而夸张；群体因人多势众而一时产生的力量感，会使群体表现出一些孤立个人不可能有的情绪和行动；群体因会夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动。试图感动群体的人，必须出言不逊、信誓旦旦、夸大其辞、言之凿凿、不断重复、绝对不以说理的方式证明任何事情——这些都是某些专家惯用的论说技。

勒庞也给出了众智成愚的条件：构成这个巨大群体的人有些底色同质，如身份、世界观、利益；群体智力之所以下降，不是因为待在一起，而是有处心积虑的操纵者，能够操纵信息，从而操纵人们的情绪。比如在《皇帝的新衣》是因为有两个骗子精心设计了一种沟通障碍。

法国心理学家、认知科学家迈赫迪 · 穆萨伊德在《新乌合之众》中提出了不同观点，认为群体其实远比勒庞描绘的更有智慧，即使个体的才智有限，但一旦他们共同行动，往往能“众愚成智”。

《纽约客》专栏作家詹姆斯 · 索罗维基的《群体的智慧》也持同观点：当人们预估一个数值时，无需任何专业资质，所有普通个人估值的平均值最接近正确答案，它肯定比这群人当中任何一个优秀个体的估计更准确。比如，如果你想知道埃菲尔铁塔有多高，只需要到大街上不经过任何挑选地找50个人，问他们觉得埃菲尔铁塔有多高，然后求出50个答案的平均值，或找出中位数更好，你会得到“324米”的答案。同样的估值测试类实验屡试不爽。哪怕实验中个别个体的答案错得离谱。

在互联网上，求大众观点平均值已经成为一种流行做法。豆瓣、大众点评、淘宝等平台都采用类似于“群体的智慧”的模式，请用户在自己的网站评价产品，得出一个集体评分。借此，用户就能对产品做出判断。

如今评分体系无处不在，可以让一款商品火爆，也可能被无情抛弃。用群体评价求客观看似科学，事实并非如此。麻省理工学院教授锡南 · 阿拉尔在其《炒作机器：社交时代的群体盲区》中提到一个实验，实验者随机抽取了10万条新闻，每条新闻刚发出来，科学家就先打上第一个分数。结果显示，如果首条评价是肯定的，该新闻的总平均分会升高25%，不管跟进多少真实的网民评价。这是因为网民打分前都习惯先看看前人打的分，难免會受先前意见的影响。同样的竞猜游戏，如果先跟别人讨论5分钟再发表各自的观点，那么大多数人的判断都会趋向同一个方向。研究证明，一个小小的暗示，就足以让大众判断的平均结果偏离正确答案。

阿拉尔口中的炒作机器，指的就是社交媒体。他说，随着我们越来越依赖社交媒体，它便能影响我们的选择，在一定程度上改变着我们的思想、观点和行为。在某种程度上，社交媒体让内容（观点）、人、渠道合为一体，变成一个人的放大器与增强回路。他总结，社交媒体有4大杠杆——金钱（商业化、有利可图）、代码（平台，算法）、规范（社会准则）和法律。

舆论喧嚣，但舆情不是民意。做公关传播，要懂得利用与化解。