什么是公关思维

李国威

把公关思维真正用在生活和工作中，你会得到意想不到的结果

公关思维有两个层次，第一在基础面，普通人也应该具备，叫互惠；第二是专业面，叫杠杆，是优秀公关从业者的素质。

互惠的表面意思是一件事情对你我都有利，大到战争与和平、国家间贸易、国际协定，小到朋友相约出去玩。

著名社会心理学家、“影响力之父”罗伯特 · 西奥迪尼在影响力七要素中，将互惠列在首位。他的互惠概念，英文是reciprocation，本意是往复运动，直接推出的意思是“回報”。我们的祖先学会了在“有债必还”的信誉网里分享食物和技巧，我们才变成了人。这种植根在我们大脑深处的亏欠还债感，在社会生活中最典型的就是送礼，接受礼物的人往往会有亏欠感，因而会想办法回报，商业中普遍运用的“免费品尝”也是利用人们的亏欠感而推动付费购买。

互惠的结果是各取所需，而动因是主动赠予引发亏欠感，从而得到回报。人际交往中这种现象非常普遍，经常帮助别人的人，会得到较高的影响力和在自身需要事情上

的回报。

公关最典型的工作场景是请媒体发稿，如果理解的互惠只是结果，比如通过花钱购买媒体版面，把媒体关系理解为商业交易关系，那你永远是被动的。不少企业的公关部变成了媒介购买部，每天跟媒体联系多少钱发多少字的稿，就是不能用好互惠思维的悲催结果。真正的互惠思维，是赠予在先。于法于德你不能总给媒体送钱，高级的赠予是给媒体提供他需要的素材，帮他完成优秀的报道，让他获得成就感。如果企业没有那么多素材，可以提供行业洞察，通过自身努力，对行业的见解高于记者，让你的赠予被记者看重并产生亏欠感，他下一次就会愿意给

你帮忙。

互惠是公关思维的基础，也是普通人都应该具备的，人人都需要公关思维。

第二个层面是杠杆，专业公关人员的思维，就是用一个想法撬动媒体的免费传播，俗称“四两拨千斤”。

经常看到央媒在黄金时间报道一个企业，并不是因为企业花了钱，而是企业关注的主题与央媒的关注是一致的，比如说低碳经济、产业升级、高质量发展、乡村振兴。欧莱雅曾经在上海发起过一场“美好消费”传播，得到了上海市政府、上海市媒体的支持和报道。欧莱雅的“赠予”是，上海是东方之美和未来之美的消费之都，美的消费不仅是让消费者变美，还有欧莱雅自身领先和倡导的低碳生产和环保消费，“回报”是政府、媒体和消费者对欧莱雅的认可。华为为深圳机场提供智慧解决方案，也体现了互惠和杠杆思维。华为的“赠予”是让深圳机场成为民航中南局的标杆试点，帮助深圳机场提升服务大湾区的能力，传播中的主人公是深圳机场，内容是符合国家和行业发展的大主题，“回报”当然是华为获得了政府、媒体和客户更大的认可。

杠杆思维是一种高级的互惠，但出发点也是找到赠予的“支点”，从这个点撬动媒体的免费传播。

建立互惠思维、杠杆思维是公关的职业必备，培养这种思维有一定的方法，比如用“大处思考，中间地带”磨练互惠思维，一些战略规划工具，如PEST（政治、经济、社会、技术）宏观环境分析，人性因素分析可以帮助我们训练，当然更好的是通过公关实战提升能力。

杠杆思维考验的是公关人的终极能力，没有杠杆思维，公关就成了付费广告，杠杆思维的训练工具是议题构建，你提出什么样的话题，媒体才会为你免费传播？除了推广美妆产品，你能想到“美好消费”吗？公司有“智慧机场”产品，你能想到怎么让客户在他的圈子里有更大的影响力吗？

人人都需要公关思维，提升公关思维，需要公关人在整个职业生涯反复磨练。