主流媒体抖音短视频的情感传播策略研究

张桢 庄严

【内容摘要】本文以《人民日报》进驻抖音短视频平台为例，对主流媒体公众号如何处理好理性与情感、娱乐性与严肃性的平衡问题，引领正确传播导向进行了相关研究与探索。

【关键词】新时代；主流媒体；移动社交短视频；《人民日报》抖音号；情感传播

*本文系国家社科基金一般项目“‘一带一路背景下提升西南边疆主流媒体面向东盟的国际传播能力研究”（项目编号：20XXW007）、中共广西区委党校广西行政学院2023年春季学期教学专题立项课题“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的阶段性成果。

近年来，随着移动社交短视频逐渐成为主要的信息接收方式，传统媒体与新媒体积极寻求融合发展的趋势更为明显。为此，各类传统媒体主动适应短视频碎片化和社交化的媒介传播新形态，纷纷入驻“抖音”“快手”等新商业社交平台，移动短视频成为主流媒体加快媒介融合进程的催化剂、助燃剂。2018年9月10日《人民日报》创建抖音号，充分利用平台优势，不断壮大主流舆论阵地，占领信息传播的制高点。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在讲话中指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”①随着短视频迎来“井喷式”发展，“情感”成为受众接收资讯不可或缺的一环，情感传播发挥的作用日益凸显。受众不仅渴望在情感上被打动，也渴望在情感上打动别人。主流媒体信息传播的过程不仅要实现与受众的沟通和交流，还肩负着舆论宣传和社会动员的职责，情感传播就成为社交场域短时间内引发社会关注获得社会认同的重要传播策略和手段。因此，既要顺应新的传播规律，又要不断优化传播策略，更好地发挥主流媒体舆论的引导功能，扩大主流媒体的舆论宣传阵地。

一、《人民日报》抖音号发展现状

中国新闻史学会应用传播学研究会发布的《2022中国媒体抖音年度发展报告》显示，在“十大中央级媒体抖音号”和“十大平面媒体类抖音号”榜单中，《人民日报》均位列第一。截至2022年12月，《人民日报》官方抖音账号突破2亿，点赞量突破30亿。②《人民日报》抖音号利用“PGC+UGC”的内容生产模式，打造自己专业化的传播矩阵，陆续创建短视频平台大家族：“人民日报”“人民日报国际”“人民日报海外网”“人民日报数字传播”等，强大的内容聚合优势逐渐凸显。这些传播矩阵并非简单叠加，而是对不同圈层的用户在不同平台进行互相引流，吸引更多的受众群体关注主流媒体短视频，从而实现传播效果最大化。这种专业化传播矩阵，多平台协同发展的模式成功打通了《人民日报》向新媒体全方位转型的传播渠道。

此外，《人民日报》抖音号适应短视频平台的传播规律和营销策略，凭借自身的内容优势在新媒体领域仍然扮演着“领跑者”的角色。《人民日报》短视频积极创新叙事手法，第一时间向受众呈现新闻现场；在不断调整创作技术、传播策略，形成场景化、情感化、娱乐化和社交化的传播方式，满足不同受众的信息需求。截至2022年12月底，《人民日报》抖音号共计发布作品超5000个，平均每天大约发布5条短视频。短视频发布的数量和频率能直接反映抖音号日常运营的有序性和组织性。③可见，无论是平台运营、传播效果，还是受众认可度方面，《人民日报》抖音号都取得了非常可观的成绩。

二、《人民日报》抖音号的情感传播策略

在自媒体时代，受众更加关注内容消费带来的情感体验，在情感传播的过程中，实现情感的交流与互动。情感传播能够在短时间内快速抢占用户的注意力，达到情感共鸣。因此，各类媒体纷纷采取情感传播策略，通过更快速、更广泛的分享，吸引更多粉丝的关注。

《人民日报》抓住短视频热门传播渠道，凭借自身内容优势，从细节讲述“中国故事”，特别是聚焦普通民众的温情故事，放大正面情感的累加效应，给受众带来感动、喜悦、触及心底的情感震撼。通过碎片化呈现、场景化叙事，打造出一系列颇具有影响力的“爆款”内容。

（一）以人为根基，激发情感共鸣

《人民日报》抖音短视频大量记录普通民众的生活点滴和溫馨感人的故事，引发受众的强烈共情。积极与受众互动，在点赞、评论、分享三个热度指标上稳居国内主流媒体抖音号榜首，充分发挥主流媒体传递社会正能量的媒体责任。短视频以人物故事为核心切入点，烘托主题。通过人物故事的剧情设置及多样化处理，避免“假大空”的宣传方式，从而激发受众的情感认同，为受众提供“沉浸式体验”，起到了“打动人心”的效果。

根据报道主题的不同，《人民日报》抖音号的人物叙事主要分为三类：一是选择在平凡岗位上工作的普通人物，站在平民化视角讲述普通人的生活。通过讲述小人物的感人故事，将个人化、平民化的情感诉诸其中，呈现市井生活中的温情与感动，产生与受众的心灵共振；二是来自不同行业的精英人物，把这些来自不同领域的专家学者背后的感人故事转化成喜闻乐见的视听内容，让受众产生强烈的情感共鸣；三是消防战士、人民警察、医护人员等英雄人物，通过他们无私奉献，敢于担当的感人故事突出刻画其英雄情怀，弘扬正能量，激发受众爱国主义精神。

（二）紧扣社会热点，弘扬社会正能量

《人民日报》抖音号作为新型主流媒体，不仅要向受众传播真实权威的信息，并利用自身优势引导受众，充分发挥主流媒体议题设置、舆论引导和社会管理等作用，肩负着弘扬社会主义核心价值观的重要责任。尤其是在报道社会热点事件时，要积极表明自己的态度和立场，坚持正确的舆论导向，弘扬主旋律，传播正能量。在新冠肺炎疫情防控期间，《人民日报》抖音号推出了一系列全国上下凝心聚力抗击新冠肺炎病毒的短视频，报道人物涵盖社会各个行业，有奋战在一线的医护人员，有争分夺秒开展研发的科研人员，有不分昼夜的建筑工人，还有默默无闻的志愿者和快递小哥，勾勒出坚守与奉献的人物群像，从而构建出中华民族伟大的抗疫精神。

由此看来，政治热点短视频为增强其亲和力、淡化政治宣传色彩、适应受众的视听习惯，不断将内容向娱乐化和年轻化转型，让年轻网民群体以轻松、愉快的方式及时了解国家最新政策、国际事件、外交策略以及社会民生等重大议题，激发起普通民众的家国自豪感，润物无声地进行爱国主义情感培育。在娱乐情感培育上，也做到了很好的策划与传播，因此获得了抖音用户的广泛关注和大量点赞。2018年《人民日报》抖音号曾发布一条展现军人风采的短视频：在视频中，威武的人民子弟兵斗志昂扬，他们刻苦训练的场景与火箭、飞机起飞的画面快速交替，再配上行云流水般的说唱音乐，使得整个视频感染力极强，使受众热血沸腾。个体情感与爱国主义的集体情感形成强烈的共振效应，完成了受众情感的释放、家国身份的认同以及集体记忆的建构。《人民日报》短视频利用震撼的剪辑激发网民的民族自豪感，形成情感强烈的共振效应，点赞量、评论量和转发量突破百万。

（三）凝聚社会共识，助力社会治理

短视频平台是公民获取信息、消遣娱乐的社交场所，是政民之间互置信息的交流桥梁。④利用短视频聚集民意能够对现实社会产生极强的影响力，《人民日报》抖音号充分发挥主流媒体独特的优势，借助短视频传播弘扬主流意识形态，凝聚社会共识，构建起民众与国家之间的认同感，从而提高网络治理效能，为实现社会治理现代化发挥权威的舆论引导功能。为此，《人民日报》抖音号并不是简单拘泥于回复网友评论、网友互动，而是依据抖音平台信息传播的特点开展多种互动，对呈现的内容进行二次、三次甚至多次传播。不断生产热门话题，通过大数据邀请相关用户分屏合拍是《人民日报》抖音常用的互动手段，这些方式大大加速了情感的有效传播。2019年上海市最初推广垃圾分类政策时，上海市民起初对这一措施纷纷吐槽，甚至抱怨分类标准太繁杂，垃圾分类引发全国人民的高度关注和激烈讨论。《人民日报》抖音号第一时间推出一系列有关垃圾分类的趣味视频，同时鼓励政务机构和网民参与创作，借助主流媒体短视频权威的传播优势，把垃圾分类政策以轻松活泼的形式呈现给上海市民，引发全网的创作热潮，使得居民的抵触情绪很快得到缓解，极大地促进了垃圾分类政策的推广和实施。此外，在全面建成小康社会的关键时刻，《人民日报》抖音号立足区域特色，为中国贫困县推出系列短视频，让长期沉寂在大山里的自然景观和美食小吃通过音频及画面走出大山，进入广大网民的视野，为文旅扶贫工作打call的同时也收获了网民的参与感与认同感。

三、提升主流媒体短视频情感传播的路径与策略

众所周知，抖音平台以年轻受众为主，这一受众群体具有强烈的表达欲望。为了吸引更多的粉丝，主流媒体的视频制作应该多从年轻人的审美习惯和兴趣点出发，致力于新潮、时尚的信息表达方式，积极打造亲民形象，以情动人，发挥情感传播的优势，宣传官方主流价值观。然而，互联网的情感政治空间是多变的。⑤有观点认为只有不断用夸张、吸引眼球的内容才能持续在平台上获得关注，并实现“病毒式”传播。但是主流信息的传播更加需要理性的价值判断，不能为了吸引受众眼球过度煽情或娱乐，更不能哗众取宠制造恐怖暴力或者低俗色情的内容。因此，如何在理性与情感、娱乐性与严肃性的二元对立中取得平衡，是主流媒体进行情感传播过程中需要不断探索的重要课题。

（一）避免激化网络空间的情绪化表达

当下，情感表达俨然已经成为网络内容生产的主流，由此产生的是网络空间存在普遍的泛情绪化倾向。主流媒体短视频公众号如果一味迎合受众需求，只看传播量和点赞量，必然助长网络空间的负面情绪泛化现象的滋生，甚至在现实社会将陷入情绪化的拟态环境。主观情感虽无法避免，但在报道时应将多方观点覆盖，让读者有权知晓，作出自己的判断。⑥因为在这种虚虚实实的网络生态环境下，网民面对各种不同的社会议题极易迷失自我失去理性，失去自我判断的能力，陷入被情感裹挟的怪圈。而那些事实真相往往被受众淡忘和忽视。一旦遇到影响力极大的突发事件，网民通常以情感为突破口，对当事人进行道德审判，在网上形成集体情感的绑架。因此，情绪化的认知会让人失去最基本的自主判断能力，走向情感麻木或情绪失控。情感一旦跑赢了事实真相，突发事件会迅速发酵，给社会带来极大的负面影响，从而导致线下处置也会变得愈发棘手，舆论绑架司法的现象频频上演。

（二）找准与时政信息之间的平衡点

抖音平台的泛娱乐化与时政信息的权威严肃性之间存在天然的对立。情感传播的总体趋势会导致政务信息过于情感化，而事实性遭到弱化，情感诉求多于理性表达，网络空间逐渐失去理性内涵。为了适应新的传播格局，主流媒体不得不对信息生产和发布方式作出调整，时政信息本身的严肃性被不断消解。个别政务抖音号将党和国家形象偶像化，将政治话题娱乐化，遭到网民的群体质疑。此类短视频非但没有起到正面的宣传效果，反而影响了党和国家的形象。

（三）永保理性客观的新闻本质

抖音平台上发布的时政信息存在大量情感元素，官方时政信息的权威性被削弱，这与主流媒体进行时政信息宣传的初衷背道而驰，也影响了主流媒体深层次信息的传递。在内容与形式、娱乐性与严肃性的平衡中，主流媒体应该从内容生产的本质着眼，内容胜于形式，不能为了流量而失去信息的理性价值。因此，主流媒体必须注重对舆论引导内部规律的认识和把握，以情感为基础，采用相对柔性的方法，通过平台、内容、方法等创新，使舆论引导质量和水平有一个明显提高。⑦

四、结语

主流媒体借助情感传播在突发公共事件报道中发挥舆情引导催化剂的重要作用，一个个声画合一、节奏较快的短视频形成热点引导效应、发挥主流媒体引导力的策略方法，⑧对受众的视听感官达到多重刺激，使受众在正面舆论的激发下迅速形成共同体意识，从而有效提升主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

参考文献：

①新华社：《做大做强主流舆论——习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话引领媒体融合发展新作为》，中华人民共和国中央人民政府网站，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/27/content_5361484.htm，2019 年 1 月 27 日。

②张越、关开亮、周羿翔：《构建网上网下同心圆——新华社抖快视账号运营体会与思考》，《中国记者》2022年第9期。

③徐琦、宋祺灵：《“数读”首都政务微信的现状与问题》，《現代传播（中国传媒大学学报）》2014年第10期。

④陈世华、蒋博斌：《政务短视频参与社会治理的价值和路径》，《社会工作》2020年第12期。

⑤章震、尹子伊：《政务抖音号的情感传播研究——以13家中央级单位政务抖音号为例》，《新闻界》2019年第8期。

⑥康辉：《主流媒体如何使用融媒体技术实现创新转型》，《新闻传播》2022年第3期。

⑦朱晓东：《论情感传播在主流媒体舆论引导中的重要作用》，《新闻论坛》2022年第3期。

⑧高金萍、李思佳：《重大突发性公共事件报道中的情感策略应用探析——以“人民日报抖音号”重大疫情期间的视频作品为例》，《教育传媒研究》2021年第6期。

（作者张桢系中共开封市委党校公共管理教研室副教授；庄严系中共广西区委党校马克思主义学院副教授）

【责任编辑：谢敏】