《市场营销学》课程思政建设探索与创新实践

刘俊生 刘学英

摘 要：《市场营销学》作为商科专业一门应用性很强的专业基础课，不仅是学生学习和掌握营销基础知识的核心，更是老师挖掘思想政治教育资源引导学生全面发展的重要载体。文章基于目前专业课程开展课程思政面临的困境，针对《市场营销学》，从课程思政总体设计、教学实践与评价、课程建设计划与推广三个方面探索其课程思政建设与创新。

关键词：市场营销学 课程思政建设 教学实践

中图分类号：F240

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）04-171-02

《市场营销学》是一门建立在经济、社会、心理和管理等学科基础上，主要研究现代市场规律及其营销活动的基本原理、基本方法等相关基础知识的专业课程，是一门极具综合性和应用性特征的学科。自2016年12月习近平总书记在全国高校思想政治工作会议中提出“其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[1]以来，课程思政建设已经成为了高校教师在开展各类教学活动的重要关注点和着力点。教育部吴岩副部长在2022年高校教师课程思政教学能力培训中指出：在高等院校的教师团队中，专业教师占80%以上；在高等院校的课程中，专业课程占80%以上；学生的学习时间中，用于专业学习的也要占80%以上。同时，有超过80%的大学生认为，对自己成长影响最深的就是专业课和专业课教师，因此，专业课教师是“主力军”、专业课教学是“主战场”、专业课课程是“主渠道”。市场营销学作为商科专业一门重要的专业课，覆盖面广，受众群体多，与学生日常生活消费关系紧密，且由于其丰富而又生动的课程属性，相对于其他专业课而言，更容易吸引学生有兴趣主动参与式学习，为授课教师团队开展课程思政建设提供更为有利的条件。

一、《市场营销学》课程思政建设的必要性及面临的问题

1.《市场营销学》课程思政建设的必要性。营销从业者的营销伦理道德要求。营销从业者与市场、消费者等利益相关群体关联紧密。在以往的经济生活中，企业和社会上一些营销人员出现了重利益轻伦理、重绩效轻道德的不当行为，这些现象的出现使得消费者对企业、营销队伍、营销人员等产生了极大的不信任感，也间接影响了社会良好风尚的构建和发扬。因此，有必要将营销伦理道德等环节加入课程思政内容，引导营销从业者形成诚信为先、社会和顾客价值为先的价值理念。

课程体系的逻辑构成。市场营销学是一门全面讲述营销环境、营销定位和营销策略应用的基础性课程。因此，教学目标制定在考虑学生能力培养的同时，也考虑了该课程的课程体系。课程目标的形成与课程本身的逻辑体系具有内在一致性。目的是使学生形成基本的营销思维和考虑问题应有的视角，同时培养学生在具体营销环节中市场分析能力（包括宏观微观环境分析、消费者和竞争者分析等）、市场定位能力（目标市场战略）和营销策略策划能力（营销策略）。

学生职业规划与发展的要求。《市场营销学》课程同时兼具基础理论性和综合实践性，对学生培养目标在掌握基础知识的前提下更注重能力培养和素质的提升。该课程的课程性质属于专业基础课，通过对该课程的系统学习，可以培养学生对现代市场的认知能力，同时，科学的营销思维不仅适用于营销岗位的工作，对于当代大学生了解自身，了解竞争对手以及洞察社会的作用同样不可低估。因此，通過该课程的学习，可以让学生在能力和素质得以综合提升的同时，进一步清晰地自我认知和自我定位，从而提高自己未来的职场竞争力，做好职业生涯规划。

教育部相关指导思想的要求。根据教育部高等学校市场营销学课程教学指导分委员会制定的《市场营销课程基本要求》[2]，笔者所在高校的《市场营销学》教师团队一方面对自身的教学经验进行系统的思考和总结，另一方面还对多所国内重点和专业院校进行实地调研，结合经济与管理学院市场营销及相关专业人才培养的实际情况，重新制定了相应的课程目标。

2.《市场营销学》课程思政建设中面临的问题。首先，学生的自我学习驱动力有限，对国家战略、时事政策等关注较少，对社会热点的关注度较高，但缺乏对社会事件和经济现象的深度探索和思考。同时，学生在进入毕业前的实践、实习、就业等环节时更偏向于知名大型企业，服务区域经济发展的意向不够鲜明，且综合能力与社会实际需求存在一定的脱节，就业意识需要持续引导和加强。

其次，教师虽然对相关的思政元素已经较为熟悉，思想上也明确将具体课程思政元素融入日常教学过程中，但是在实际教学过程中对其融入的方式、融入时机、融入的评价等方面均处在摸索阶段，甚至依然存在“强融入”的现象，不仅没有起到积极正向的引导作用，更没有起到“润物细无声”的育人效果。

此外，专业课的课程思政建设，实质上跟教学建设是一样的，需要持续地改进和完善，并不是一蹴而就的。然而，目前大部分专业教师仅仅将课程思政建设作为一个独立的工作任务，完成以后并没有进行持续地追踪和延续，也没有把课程思政的建设真正作为教学中不可或缺的重要组成部分，更没有真正地实现以课程思政为基本目标导引。

二、《市场营销学》课程思政总体设计

我们根据学校人才培养总体目标和学校的发展定位，立足于按照应用型高级专门人才的培养要求，以“学以致用，思维培养，能力提升”为导向进行课程教学目标的设定，在教学目标中将课程教学内容与学生思想政治教育具备应有的营销伦理和社会责任意识等元素深入体现。《市场营销学》课程注重问题导向的思维习惯培养和探究性学习的素质养成，基于我国深厚的历史文化背景及社会发展实际，开展具有中国特色、彰显人文精神、结合服务地方经济理念的教学实践。以山西省高校为例，在教学设计中注重落实立德树人根本任务，注重将三晋大地孕育的晋商文化、根祖文化、忠义文化、廉政文化，以及资源型经济转型成功经验、科研诚信典型案例等融入相关课程体系。强化价值引导、提升文化自信。全方位带领学生深入学习和领悟社会主义核心价值观，自觉弘扬中华民族优秀传统文化、社会主义先进文化以及革命文化，争做勇担民族复兴大任的时代新人[3]。要将批判性思维、道德修养、人文情怀、家国情怀、树立远大理想、理论与实践结合、辩证思维、人生抱负、中国“智造”、民族品牌、企业社会责任、正能量、责任担当、人文精神等在课程的教学设计中进行有机体现。

三、《市场营销学》课程思政教学实践与评价

在日常课程教学中，我们立足服务地方经济发展，按照应用型高级专门人才的培养要求开展教育教学。《市场营销学》作为经济管理类专业的专业基础课程，围绕“明确思政目标—挖掘思政元素—集聚思政资源—加大思政考核—深化思政改革”的思路开展课程思政教学实践，旨在培养学生具备正确分析和解决企业市场营销管理问题的思维和能力。

1.建设以课程思政目标为核心导引的课程目标。教学设计中注重落实立德树人根本任务，以“价值塑造、学以致用、思维培养、能力提升”为导向进行教学目标设定。课程目标优化为三个基础目标和十个子能力并与教学内容进行有效衔接，使得课程思政更为有机融入课程教学。

2.打造思政元素有机融入课程教学全过程。通过思考和研讨，我们将爱国主义、集体主义、社会主义教育，理想、道德、国防、民族团结教育以及中华民族优秀历史文化传统等方面的教育作为课程思政元素有机融入课程体系。将批判性思维、辩证思维、家国人文情怀、树立远大理想、理论与实践结合、人生抱负、中国“智造”、民族品牌、企业社会责任、责任担当等在教学设计中进行有机体现。同时，结合学校办学定位和课程自身教学内容，灵活地将一切与课程相关的“正能量”的内容，有机融入课程教学全过程。

3.构建应用立体化课程思政教学资源体系。笔者所在的课程团队先后出版了两本课程教材，建有案例库、习题库、拓展资源库，于2018年建成精品资源共享课程网站，课程组将相关课程思政内容和体系有机融入课程资源中。这些资源为学生自主学习、终身学习提供了有效支撑。

4.建立课程思政有机融入考核和评价体系。逐步加大过程考核力度和频度，将社会热点案例和课程思政有机结合进行考核，同时期末考试内容全部采用结合社会实事的开放式问题，引导学生在知识活学活用中培育形成正确的价值观念。如在某学年的期末考试中，将人口老龄化对某一营销行业的影响及企业的应对措施作为考核内容，要求学生以企业营销者视角，对这一问题带来的营销影响进行分析，开放式作答，鼓励学生提出有创新性的思考和分析。

5.加强课程思政改革教学过程组织与实施。首先，教学团队备课中事先剖析课程内容，寻求章节内容中涉及的思政元素与营销案例有机融合，这一环节是课程思政改革得以实施的前提条件。教学实施中注意培育学生正确的人生观和价值观。其次，引用营销中触及课程思政元素的正反两面的案例，通过老师巧妙结合教程内容渗透课堂教学中，对学生起到引导和训练的作用，引导学生培育正确的人生观和价值观，教学方式上创新实施“软”融合。再次，充分利用更能吸引当代大学生的经典营销案例和热点营销案例，通过案例教学法、翻转课堂、相关网络资源共享、发布线上互动话题、线上答疑等多种教学方法，引导学生参与式学习和自主学习，逐步达成润物无声的融合效果。

将立德树人融入课程考核与评价，加大教学过程中考核力度，将课程思政内容的学习擴展到课堂内外，如：在讲授“营销环境”时，让学生学习分析山西资源型经济转型成功的经验和意义，根据学生参与情况评分。在期末考试全部使用无标准答案的开放式题型进行考核，考核内容全部结合课程思政，如：结合国家乡村振兴的战略规划，谈谈你家乡的某农特产品应该如何进行营销宣传推广。并要求学生作答时可进行论述分析，也可进行营销策划。

综上，课程在课程思政建设中实现了理念创新、模式创新、考核方式创新、实践创新，将课程思政高度融入，实现了“价值引领、知识探究、能力建设、态度养成”的良好目标。

四、《市场营销学》课程思政建设计划及推广

1.继续推进全过程课程思政建设，促进教学理念和思想进一步优化，坚持课程思政体系的持续改革和建设结合学情特点按照社会发展对人才培养提出的新要求，持续优化以课程思政为核心的教学目标和能力要求，按照创新性、前瞻性要求做好课程教学内容、课程思政体系及元素的更新和优化。

2.高水平教学队伍和“六位一体”课程思政立体化教学资源的持续建设，加大团队课程思政教学改革和教学研究力度，保证课程教学的融合性、针对性和有效性。积极推进并完成配套思政微课建设、网站资源更新、教材修订、课件和教案优化、试题库和案例库更新、教学游戏和实训平台开发，将课程思政元素全方位融入立体化资源，并持续建设以确保学生实现自主化、终身化学习。

[2022年山西省普通本科教育课程思政示范课程建设项目；2022年山西省高等学校教学改革创新项目（J20221567）]

参考文献：

[1] 杨金铎.中国高等院校“课程思政”建设研究[D].吉林大学，2021.

[2] 武宝林.基于新工科建设背景下的《机械设计》教材建设的几点思考[J].中国大学教学，2022（03）：92-96.

[3] 王芳，李创伟.高校革命文化教育的现实困境与对策探究[J].浙江交通职业技术学院学报，2022，23（04）：52-56.

[4] 李亚奇，宋涛，蔡艳平.专业课程思政建设评价指标体系构建研究[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2023（02）：73-75.

（作者单位：中北大学经济与管理学院，山西晋中理工学院经济与管理学院 山西太原 030051）

[作者简介：刘俊生，中北大学经济与管理学院讲师，研究方向为科技创新管理；刘学英，山西晋中理工学院经济与管理学院讲师，研究方向为营销管理。]

（责编：贾伟）