基于多层次品牌认知的移动电力安全检测设备设计

顾紫轩 徐丽 李彤 支梦帆

摘要：文章在地域性企业品牌形象识别欠缺发展的情况下，通过研究从品牌形象认知到具体产品设计的转译方式，促进多学科知识整合创新，提升产品设计效率。基于认知心理学中的“双重编码理论”，使用图像和语义协同的阐述方式，将品牌形象、产品形象具象化，提出多层次品牌认知转译模型。基于此，文章以移动电力安全检测设备为例，在工程装备产品领域初步验证转译模型，得到符合本土化用户思维逻辑与审美倾向的产品，强化品牌贯穿产品的一致性。

关键词：品牌认知；工程装备；工业设计；品牌形象；产品形象

中圖分类号：TM08    文献标识码：A   文章编号：1674-0688（2023）02-0118-04

0 引言

在日益激烈的市场竞争中，产品竞争将成为未来企业竞争的主要方式。近年来，企业家旨在探讨如何利用产品设计有效地传达企业的品牌价值，以便建立品牌识别。目前，许多全球知名公司，如“苹果”“戴森”等都已建立完善的产品品牌识别体系，在国内外市场竞争中占据了领先地位。然而，由于起步较晚，中国有不少企业尚未设立健全的产品品牌体系，特别是部分工程装备类产品，作为用于特殊应用领域的特种装备，这类复杂工业产品的实现多为功能的堆叠和结构技术的“拿来主义”，忽视了产品设计存在的问题，导致产品的品牌形象尚未获得应有的关注。本土机械装备类的企业面临产品同质化严重、品牌识别性不足等发展困局，除提高工业制造水平、注重产品本身质量之外，形成具有品牌识别性的产品体系、保持品牌差异化显得尤为重要。

1 多层次品牌认知研究

1.1 “图像”与“语义”描述

认知心理学中，人对事物的理解过程与信息处理过程十分接近，均是接纳外部社会提供的信息、利用大脑的判断与思考，使其变更为内在的想法，再做出的相应行为，是一个从具象到抽象的认知感受的过程。根据佩维奥（Paivi）的“双重编码记忆理论”，用户通过图像和语言两个相对独立的渠道记忆和认识对象［1］。这两者在认知系统中彼此影响、彼此激发，并且相关知识表征作用于系统，使其对物体形成特定的印象。

品牌认知的过程受品牌信息表征的方式影响，人们通常综合产品造型的视觉和语义两种信息、多层次地进行认知活动，并且能够对信息进行加工构建，使之成为个人稳定的对象记忆结果［2］。品牌形象是品牌产品或服务使人产生认知的方法，根据一些典型的图像与语言进行传达。

图像利用人的视觉在大脑中构建相应的形象，再利用对视觉资料的思考使用户形成相应的想象并形成共振，所以运用情景板能使品牌的产品形象在视觉角度进行充分传递。在语言角度上，认知语言学家兰格克尔认为，语法和词汇两者可形成连续体，并以“象征单元”（形式与意义配对）加以描述，并且将其界定为“形义配对体”，即语义是融合意义与状态两种成分的耦合重点［3］。根据情景板与语义就品牌产品形象进行塑造，使人形成一定的心理认知，建立延续性的品牌认知与理解，为受众提供形象、美好的品牌产品服务与故事，形成品牌形象心理认知概念如图1所示。

1.2 本土化品牌认知构建

20世纪30年代，作为现代商业文化的一部分，品牌开始得到业界的普遍关注。品牌是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度，有助于区分自身和竞争对手［4］。品牌形象是品牌研究的核心内容，是对品牌意象的集中呈现，是消费者对品牌形成的印象、产品、服务等预期的综合体。

对于品牌形象塑造，清晰、明确的品牌认知是至关重要的。品牌认知是企业策略规划中希望建立并且保持的一组与品牌相关联的期望合集。品牌认知是产品的物理特性、公司的使命声明、企业认知、用户体验及其他利益相关者对品牌的感知等多种因素的组合。品牌认知是用户在长时间接触品牌中得到的一种积累的经验性理解。品牌外延认知是在阶段各异、场地各异、用户各异的情况下的认知，可以被认为是情境性的，因此品牌的本土化在延续品牌现有形象设计脉络的同时，要尽可能地贴近用户期待的心理模型，进一步凝练本土的审美倾向与文化意象，建立本土化的品牌内容，再利用产品传达给受众，最终实现品牌价值的输出。

构建品牌本土化认知要在品牌形象与产品形象两个角度下功夫。前者是品牌特点和含义的综合性概括，而品牌特点的具体呈现一般采用场景语义进行表述，如亲和的、和谐的、科技感的。以拟人的方式用语义进行表述，如快乐的、乐观的、有亲和力的等［5］。产品形象展现的是品牌形象的特点，是直接和受众沟通的一种方式，是品牌思想的物质媒介。基于品牌形象的构建，利用情景板的视觉介绍与语言介绍来形成品牌认知，用户利用对品牌的形象认知把握品牌的思想含义。品牌形象的构建框架如图2所示。

2 品牌多层次转译模型

品牌多层次转译模型如图3所示，是指由内而外地从品牌形象到产品设计要素，再到产品形象的转译的过程。于纵向视野而言，品牌的转译过程重点包括4层，即品牌形象层、产品形象层、设计特征层与设计输出层［6］，层层递进、逐步具体化，达成从无形至有形、抽象至具体的提升。于横向视野而言，每个层次以情景板和语言的手段进行综合阐述，使用户对各个层次的描述对象能够统一构建一个场景化的品牌集中心理认知。

2.1 品牌形象层

构建企业品牌的本土形象，应立足于当前的品牌形象与消费者预期的品牌形象，前者体现的是品牌的文化内涵，后者是用户在产品角度提出的品牌愿景，所以应基于企业品牌文化与目标人群调研两个角度定位形容品牌的词汇，分别基于用户的视角使用通俗易懂的描述性语言，利用官网、品牌宣传册等摘取形容品牌的专业性词语。在完成品牌词汇搜集及初步筛选后，统一词类，并按照与品牌的相关性加以筛选。品牌语义词库建立完毕后，要对词库中的词语进行评价并提炼核心词语［7］。该步骤可采取调查问卷和专家评审法。首先，运用问卷调查法，面向由企业销售人员、公司管理人员、产业设计人员、消费者等被调查对象群体开展问卷调查，从各个角色视角获得更为精准的品牌核心词信息。其次，根据调研成果，运用专家评价法对结果根据重要性顺序进行筛选、处理。再次，重新判定品牌的核心语义词。最后，结合情景板的方法，构建具象直观的视觉认知与语义认知映射空间，进行认知尺度的统一，使设计结果更方便管理，以实现预期效果。

2.2 产品形象层

将从品牌形象层获得的语义词引入产品形象层中，使产品拥有品牌的特点与风格，进一步从不同的维度发散，形成介绍对象的语义词，以情景板与语言表述的方式联合介绍品牌产品必须拥有何种形象、何种风格及何种产品的形象才能与品牌本土化的形象和风格相匹配。

2.3 设计特征层面

实现企业产品和相关服务的基础功能性设计之后，还应该在产品设计中顾及消费者的文化认同问题，创造适合其操作逻辑和价值观的产品，所以在产品设计层面上融合地域性传统文化元素也是必不可少的。地域性文化内涵主要表现在其理性与感性两个层面上，从这两个角度溯源历史，对本土传统文化意象加以发掘，并根据品牌形象个性的衍生造型方式，确定设计元素及意象，再从意象中提炼形、色、质等造型要素［8］。设计师们在提取素材的同时，还要在中式文化传统元素的“繁”和现代设计元素的“简”之间探索平衡点，明确把握文化创意的尺度与本土意象的精髓［9］。

2.4 设计输出层

针对不同类别产品的约束条件与功能特点，对得到的设计元素进行推演、进化，使设计产出符合特定情境要求及特定人群需求［10］最终得出产品的设计方案，由客户反馈评估检验评价设计方案。

3 设计实例

3.1 使用图像层次和语义层次双重编码的形式描述品牌形象

通过提取反应河北圣耀集团核心价值观的语义词汇作为电力安全工器具移动检测设备的品牌性描述语义，对30名电力安全检测设备实验员、客户代表、公司管理层等对象进行深入调查，根据公司对电力安全检测设备的产品的说明词与宣传推广图册，提取品牌的印象性语义，通过设计人员初步筛选和整合，形成该公司品牌理念的语义词如下：安全、繁荣、理性、简洁、精确、稳定、庄重、高效、科学、专业、坚固、系统化、社会责任感。接下来基于形成的语义词库，通过由设计方、公司产品经理及用户代表等人员构成的专家小组进行评审打分，提取核心语义。根据平均权重计算Wi=Vi/[i=1nVi]（Wi为每个词的平均权重，Vi为每个词的得分），获得品牌形容词平均权重分析结果（见表1）。

经过权重分析，使用系统化、安全、简洁、理性描述河北圣耀集团的品牌形象。运用可以反映品牌介绍性语义的图片编制情景板，利用图像与语义相互验证、相互触发的方式塑造更加立体、准确的品牌形象，此外，采用近义词对品牌形象进行诠释与延伸（如图4所示） 。

3.2 立足于品牌形象来生成产品形象

结合品牌形象的主要词语，确定品牌产品必须拥有“精致科技，有机几何”的特质。通过高度归纳的几何美学表达科技的理性和秩序形象，产品的“形”和“体”彼此依赖， 两者缺一不可，其科学的内部架构与优良的外部形态，使人感觉产品形象特别立体。采用情景板与语言联合传递的产品形象意向版如图5所示，该过程是为明确何种产品形象的体验、风格和品牌更为匹配，发散思维能为设计带来更多的灵感，为开发出更科学、合理的产品提供条件［11］。

3.3 挖掘意象并提取设计特征

基于“精致科技，有机几何”的品牌形象语义，采用适合区域性消费者的操作逻辑和情感需求的产品设计，同时传递出简约、理性的感觉，并表达地域性传统文化元素。据此，设计者通过调研河北沧州的非物质文化遗产及其他文物，最终选取沧州“铁狮子”这一体现企业地理位置的符号作为创意主体，并通过文化语义情景版（如图6所示）对意象主题进行符号化、情境化表达。

3.4 形、色、质的设计输出

在电力安全检测设备的功能属性及使用情境特点的约束下，调整设计元素，整合造型线、面特征，以其满足设备的应用设计要求，从造型、色彩、材质、人机等层次的基础上规划设计，通过对元素的延伸和变形，生成涂装样例及配色设计规范（如图7所示）。整体特征结合产品综合意象，延续核心语义，可以归纳出产品形象设计的总体特点是：以“有机”和“几何”表现产品整体特征的外在形式与内部秩序，圆润倾向的几何形作为现代主义设计的核心设计语义，符合自然流动与中庸感性的特征。几何作为物质的基本组成要素，更符合品牌简约理性的特点［12］。使用有机组合的圆角矩形，涂装配色应用明亮的工程黄色，搭配凝白色设备主体，反复出现加深系统化风格意向，达到美观醒目、细节与整体造型呼应、整体突出秩序感的目标，打造圣耀品牌设备可靠稳重、简约整洁的视觉感受。通过以上方法，形成从品牌层次到产品层次特征的基本映射，在一定程度上实现装备类产品的本土化品牌表达（如图8、图9所示）。

4 结语

新时代，工程机械类企业面对产能过剩与产品同质化的市场竞争形势，设计区域用户认可、符合其审美特点的产品，已经成为防止产品卷入同质化竞争、维持品牌特色的关键方法。利用产品与服务传递品牌价值与内涵。本文构建多层次品牌认知转译设计模型，将地区文化作为一种元素融入设计中，使用图像和语义双重编码的形式，经过层层验证，在实际课题中验证模型的可行性，对地域性企业建立品牌形象转译产品的设计方法提供一定参考。

5 参考文献

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