智慧旅游视角下海南离岛免税购物高质量发展路径研究

李婉萍 闫静

摘要：加快推动大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚拟现实、增强现实等新技术在旅游领域的应用和普及是政府引导旅游业向高质量发展的新举措。在建设海南全岛自由贸易港的背景下，海南离岛免税购物政策有了新调整并具备更强吸引力。随着人们消费水平的提高，旅游活动的便捷化、个性化、智慧化成为新时代旅游的新范式。文章研究了三亚免税店发展现状和问题，将智慧旅游元素加入离岛免税购物服务体系，旨在为离岛免税购物长久发展增加驱动力，推动其实现高质量发展。

关键词：智慧旅游；离岛免税购物；高质量发展；路径；三亚免税店

中图分类号：C954    文献标识码：A   文章编号：1674-0688（2023）02-0005-03

0 引言

2021年，國务院印发《“十四五”旅游业发展规划》中强调加快推动大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚拟现实、增强现实等新技术在旅游领域的应用和普及。近年来，随着AI（人工智能）、VR虚拟现实、AR（增强现实）、云计算、大数据等高新技术不断创新发展及广泛应用，各行各业逐步实现转型升级，“智慧旅游”应运而生。在跨境电商及其他国家和地区免税店激烈竞争的压力下，以传统线下实体店为主要销售模式的离岛免税购物通过融入智能化、科技化元素，能为顾客提供更方便、更快捷、更高效的服务，满足当前顾客对高品质购物体验的需求。本文研究三亚免税店的发展，旨在对海南离岛免税智慧旅游购物研究做出相应补充，为海南落实“三区一中心”战略定位，建成国际旅游消费中心和中国特色自由贸易港增添动力［1］。

1 离岛免税政策实施现状

1.1 海南全省离岛免税政策现状

顺势而生，因时而变。为推动海南建设国际旅游岛，2011年离岛免税政策在海南海口、三亚两市推行。2020年，党中央部署在海南全岛建设中国特色自由贸易港，离岛免税政策迎来第六次调整：自2020年7月1日起，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，海关备案免税商品超71万条，这也是该政策自2011年实施以来的最大调整［2］。

政策红利，见效明显。新政调整后，离岛免税购物吸引力和竞争力进一步提升。第二届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上公布的数据显示，2021年，海南离岛免税店销售总额超过600亿元，免税购物人数约968万人次，免税购买件数5 349万件，同比增幅均超过70%，成果喜人。

1.2 三亚免税店发展现状

发展势头迅猛，成为省内经济“弄潮儿”。作为离岛免税政策运行主体，三亚第一家免税店——三亚国际免税城目前已成为全球最大单体免税店；2020年底，海旅免税城、中服免税购物公园、中免三亚机场免税店同日开业，构成三亚免税店“四店争鸣”局面，大大增强了三亚离岛免税店发展活力。在海南离岛免税购物新政实施的助推下，两年来三亚离岛免税销售金额达666亿元，购物旅客人数超730万人次，销售金额占全省逾七成，购物旅客人数占全省近六成。

然而，目前海南离岛免税购物渗透率仅为8%，与韩国50%左右的平均水平有较大差距，而在调研中，笔者发现三亚免税店服务水平参差不齐、基础设施及配套服务不够完善等问题较为突出，反映海南离岛免税购物的吸引力和竞争力仍有提升空间。

2 研究方法与智慧旅游界定

2.1 实地调查法

笔者对三亚海旅免税店、三亚中服国际免税购物公园、三亚国际免税购物中心进行实地走访，观察店内基础设施布局、不同品牌店的客流及其排队情况，并对店内有过购物体验的顾客、工作人员进行访谈，从而了解当前三亚免税店发展状况，为后续构思发展路径理清了思路。

2.2 对比分析法

文章通过对比三亚免税店最新线下实体零售模式在智慧化上的差别与差距，总结出三亚免税店在智能化方面的不足，提出优化升级的路径，以期实现三亚免税店高质量发展。

2.3 研究概念界定

智慧旅游是基于全新一代的信息通信技术，依托智能手机、电子触摸屏、互联网设备多种便捷服务终端，总体以物联网、智能云计算、地理信息系统、虚拟现实等先进技术为支撑的一种全新的旅游形态［3］。

3 三亚离岛免税购物存在的主要问题

3.1 智能服务水平低

（1）导览智能化不足。三亚免税店内仍在使用纸质版、导览地图，电梯口处导引牌均为静态形式，仅显示各楼层主要销售的产品类型，指引信息不够明确，难以直接提醒顾客各品牌店的大概方位。顾客表示多数依靠咨询工作人员获得店铺位置信息，但全店仅有一楼一个咨询台，当出现较多顾客需要咨询时，会造成顾客购物时间成本增加；若直接咨询其他品牌店工作人员，则有可能出现一问三不知的情况。

（2）行李寄存等基础服务缺乏清晰指引。笔者调研观察到，有顾客拖着大件行李箱需做行李寄存，但该服务指引标志不够明显，导致顾客要花费更多的时间寄存行李。

（3）折扣优惠的提示与使用受到诟病。为刺激消费，三亚政府和免税店会不定期地推出各类消费券发放活动，但普遍存在顾客不了解该类活动、领券后不清楚如何使用、店员不积极帮助顾客使用优惠券等一系列问题。免税店内商家的折扣优惠以大海报形式从最高层凌空挂置或者大屏幕无声播放形式展现，很容易被忽略，顾客指出很多优惠活动必须在店内询问店员才能得以确认。

3.2 人性化、个性化、多样化服务欠缺

（1）官方App、小程序有较大的完善空间。笔者对比几家免税店App发现，顾客常见的问题及解答都是固定静态的，均没有智能或人工的在线咨询服务；部分商品本身使用说明不够详细，在缺乏用户使用评价功能的情况下，对产品不熟悉的顾客需要通过其他渠道方能了解产品是否符合需求。顾客指出浏览官方线上商城时，心仪产品常出现缺货或售罄状态，还曾出现在同一官网上同款产品通过不同优惠链接会显示不同价格的现象。线下体验方面，当下免税店内只有极少数门店的极少数产品有人工智能、增强现实等智能化技术帮助顾客甄别需求。

（2）休憩设备设施安排不够合理。免税店内普遍休憩区域小，在顾客比较少的楼层，窄小的休憩区域仅在角落设置。不少作为陪同的顾客由于没有找到合适的休憩位置，选择靠边席地而坐。餐饮集中在单一楼层的设计，使得其他楼层连基本的饮用水也无法提供，有顾客表示购物过程中一直找不到售卖水的地方。

（3）免税店内针对残障人士的服务有待完善。2023年春节期间，三亚一免税店拒绝导盲犬进入的新闻引发热议。该事件中免税店安保人员以不恰当言语反驳顾客合理请求的行为折射出该免税店在处理特殊群体的特殊需求时，无论从政策还是从工作人员的服务上，都存在较大漏洞，对免税店自身形象和口碑造成损害。

3.3 缺乏智慧化手段

（1）停车安排需要改善。由于对地下车库空车位情况不了解，又缺乏人工或电子化指引，所以为避免麻烦，部分车主选择直接停在路边，造成路口拥堵，喇叭声不断。

（2）排队结账亟待优化。离岛免税购物的特殊性决定了顾客结算付款的时间要比普通购物长，当前三亚免税店尚未引入智能自助支付系统，在全人工柜台操作的情况下，因柜台数量有限，受众广的品牌店经常出现排长队现象，有顾客表示淡季时在热门门店排队付款仍需花费40多分钟，影响整体体验感。

4 海南离岛免税购物发展路径

4.1 运用先进技术手段，提升智能化服务水平

依托移动端、店内导航、大数据等先进技术，在店内各入口处设置智能引导机器，并提供能与其关联的移动端小程序，打造智慧购物一体化系统。该机器应具备详细准确的导览、指引、提示功能。智慧导览方面，可引入虚拟3D全景灵活展现各店铺环境及位置，并能实时显示各门店人流大致情况。智能化地指引方面，行李寄存、卫生间等基本服务指引列入统一功能区，方便顾客一键点击查看。优惠折扣提示方面，设专门功能区，仔细介绍如何从不同渠道获得相应的优惠券，并列明对应的使用方法，还可列举后续举办的优惠券发放或购物节等优惠活动的日期，提醒并激励顾客领券、积极参与酬宾活动；各专卖店、各类商品的优惠折扣可以品牌店自愿为原则录入机器，归纳放进对应功能区，使顾客能够更快、更直接地获取相关信息。此外，为让免税店的各类优惠活动得到广泛宣传，可以官方名义为进入海南区域的各位游客发送优惠折扣的信息，拓宽自身宣传广度。

4.2 线上线下相结合，打造智慧化购物平台

线上部分：官方线上商城常态性修复已知漏洞，及时更新补充线上货源信息，利用大数据分析顾客的年龄、性别、喜好、搜索频率等，为顾客推送针对性的产品广告，同时分析顾客搜索产品频率的数据，从而适时调整线上线下货源；设计智能算法，设置个性化推荐服务选项，顾客可以通过输入自身的使用习惯、个性化特质等基本信息，获得精确的产品推广宣传信息；与“携程”“飞猪”等在线旅游平台达成合作，在“抖音”“小红书”等社交平台上进行直播或提高宣传小视频的投放频率，提高与顾客的互动频率，提高曝光度，发掘更多潜在顾客；创建意见和投诉专区，对于顾客的反馈给予及时回复，多数顾客提出的同类问题应予以重视和积极解决；设置人工智能为消费者提供售后保障服务及定期回访推送，提高回购率；针对残障人士，在官网、官方商城上做好导盲犬入线下免税店内所需证件、预约等信息的提示和咨询服务。

线下部分：借助科技创意，通过虚拟现实、增强现实等技术为顾客打造沉浸式体验，可借鉴当前部分大型商场已有的“3D试衣镜”：顾客在屏幕上选择各类服饰鞋包，试穿多种款式，高效地匹配尺码，并即时拍照分享给好友［4］。还应合理拓宽休憩区，增加休息椅凳，在这些区域内增设免费饮用水设备和自动贩卖机，并在上文提及的导览系统中清晰显示休憩区的准确位置，方便顾客真正实现休闲购物。此外，需加强员工包括智能化、人性化服务及应对突发情况等方面的职业培训，完善店内对残障人士的设备实施和导盲犬入内的条例规定，体现免税店的人文关怀和社会责任，树立良好的企业形象。

4.3 以顾客需求为本，释放顾客消费潜力

增设智能停车管理系统，并与免税店周边停车场构成合作。在停车入口处设立明显告示引导顾客通过官方App或者小程序实时获知免税店停车场空车位情况，如若正处店内自供停车场无空车位的状态，及时指引车主到附近有空余车位的停车场解决停车问题［5］。积极引入智能付款、自助付款系统，尝试发展跨店付款模式。关于智能排队，可以通过上述提到的关联引导机器的移动端小程序实现预约付款、叫号付款功能；部分热门门店还可引入自助付款机器，购物金额较小的顾客使用自助付款，做到灵活分流；除此之外，热门香化产品的门店可以通过与服装、食品等人流量较少的门店合作开发跨店付款模式，一方面可以减少热门门店排长队的窘况，提高免税店整体的结账柜台利用率；另一方面可为冷门门店带去人气，扩大潜在市场［6］。

5 结语

当前，出境游、出国游的热度逐渐恢复，意味着海南离岛免税购物面临的海内外竞争对手会越来越多，这迫切要求海南免税购物服务尽快进行优化升级調整。从应用人工智能、虚拟现实、增强现实等技术出发，通过智慧化、信息化手段将离岛购物旅游的管理、体验、服务、营销这些环节串联起来。但是，新兴技术的普及投入大，收益回报见效较慢，要想真正利用智慧化运营综合提升游客的购物满意度、忠诚度，实现高质量发展，离岛免税企业需要提前做好详尽的风险预估，在风险最低处试点，观察盈亏，再做进一步投资或调整。

6 参考文献

［1］陈雨，张应武.自由贸易港建设背景下海南离岛免税购物发展研究［J］.商业经济，2021（1）：34-36.

［2］李朝军.海南建构国际旅游消费中心的优势、挑战和路径：基于海南离岛免税购物细则分析［J］.对外经贸实务，2021（2）：26-29.

［3］解旭东，赵子瑞，李慧燕，等.智慧旅游视角下红色旅游高质量发展的路径研究：以宁夏回族自治区固原市西吉县为例［J］.西部旅游，2022（4）：55-57.

［4］佚名.3D试衣镜、智能停车佛山各大商场提升体验［J］.全国商情，2014（18）：3.

［5］吴春辉.基于物联网的城市级智慧停车综合解决方案研究［J］.时代汽车，2022（24）：160-162.

［6］王纯豪.三亚市内免税店发展战略研究［D］.海口：海南大学，2020.