微信营销在县级公共图书馆阅读推广中的应用研究

赵书苑

截至2022年6月30日，微信及WeChat月活跃用户增长至12.99亿，微信无可争议地成为当下最受欢迎的社交平台。微信公众平台的上线使微信从个体沟通的社交媒体转变为媒体平台，同时具备低门槛、低成本、高曝光率、高传播率等特征，媒体、企业和机构迅速入驻微信公众平台，使其成为输出内容、吸纳用户、提升价值的营销利器。根据图书馆界权威统计山东省图书馆发布的《全国公共图书馆微信微博监测月报（县级馆分册）》2022年9月的数据，国家级、省级、副省级、地市级图书馆微信公众号总数为462个，县级图书馆微信公众号总数为1906个，其中有1421个订阅号，485个服务号。图书馆纷纷在微信公众平台发力，以期将其开拓为图书馆阅读推广的新阵地。

现有研究成果概述

在维普数据库以“图书馆”“微信”“营销”为关键词进行搜索，检索到相关论文110篇，其中高校图书馆相关论文68篇，公共图书馆相关论文11篇，未精确定位图书馆的31篇。其中，公共图书馆相关论文大多发表于2015—2022年，湖南图书馆、长春市图书馆、无锡市图书馆、杭州图书馆、国家图书馆都基于本馆微信公众平台运营的现状，提出了优化微信推广的策略。另外有研究者对32家省级，6家中部地区省级，71家国家级、省级、副省级、地市级公共图书馆分别进行了调研，对其微信营销的现状进行了概括，并对微信营销效果进行了分析。

在山东省图书馆公布的数据中，县级图书馆微信公众号占比80%，其作为基层图书馆的媒体平台，在阅读推广中发挥着重要的作用。但学界关于图书馆微信营销的研究聚焦于头部大号，对这一层级的研究比较稀缺，因此本文定位于县级图书馆微信订阅号的内容研究。

样本数据来源及分类

样本选取

根据《全国公共图书馆微信微博监测月报（县级馆分册）》排名（排名依据清博的微信影响力指数），选取2022年度1月至9月县级图书馆微信订阅号影响力排行榜的前十名，依照上榜频次，筛选出晋江市图书馆、坪山图书馆、福田区图书馆、海口市龙华区文化馆图书馆、浦东图书馆、蒙城县图书馆、太仓市图书馆。其中海口市龙华区文化馆图书馆兼两馆业务推送，不作为样公本。浦东图书馆虽于2022年7月起列入地级市统计表，但作为曾经领跑县级馆的众号，可以作为对照样本列入。

数据来源

以微信平台和第三方数据平台清博指数的数据作为本次调查分析各类数据的主要来源，选取时间段为2022年第三季度（2022年7月1日—2022年9月30日），采集了6个样本图书馆微信公众号在第三季度的所有推文共1015篇，对推送情况、微信阅读推广内容、各馆微信阅读推广的特征、阅读量前10的热文进行分析，厘清县级公共图书馆应用微信营销进行阅读推广的主要目标（要什么）、主要方向（做什么）、主要策略（怎么做）。

研究方法

第一，直接浏览法，通过微信手机客户端，对六个样本公共图书馆的微信公众号推文进行浏览，并对所推送的信息内容进行调研和分类。

第二，数据分析法，通过清博指数网站获取微信公众号推文数据，包括阅读数、点赞数、在看数、活跃粉丝数等，再对其进行编号分类和分析。

数据分类

在参考其他研究者分类的基础上，跳出传统的阅读活动分类，将微信作为服务于阅读推广的社交媒体平台，从其传播广、互动强的基本属性出发，考虑发布主体与接收用户的关系，并结合阅读推广工作需求，对平台发布内容进行重新分类（见下表）。

A01为发布主体需要告知用户的馆务方面的资讯，这一块被排除在阅读推广内容之外。B01是为线下活动报名提供线上获取的渠道，也是发布主体需要告知用户的线下活动的举办情况，但相关推文的制作包含了营销元素，以吸引用户参与。B02是图书馆各类活动的回顾、展示，是图书馆对自身形象的营销，也是读者获取活动成果的渠道。C01和C02的区别在于是发布主体的单方面输出，还是发布主体与用户的互动。D01和D02的区别在于是否通过更多形式如文字、视频、音频等对所推荐的纸质读物进行解读。

重视“阅读数”，微信传播力的主力军

根据清博指数的计算公式，阅读数和点赞数的占比分别为85%和15%。阅读数在微信影响力中起着至关重要的作用，而点赞数和在看数为辅。浦东图书馆的WCI值为891.81，蒙城县图书馆的WCI值为503.57，虽然蒙城县图书馆的点赞数和在看数远超浦东图书馆，但其阅读数较低，在传播力上远远不及浦东图书馆。

且看“在看数”，暂未带来更大的转化率

“在看”功能主要是微信开发的互动功能，用户可以将推文推荐到“看一看”，让其他好友看见推文进行阅读。蒙城县图书館极为突出的“在看”数据，却没有给其带来突出的“阅读数”；浦东图书馆微信推文的“在看数”仅1290，但其阅读数却达到了近65万。从目前的数据来看，“在看数”对阅读数的影响并不大。由此可见，用户常用的分享渠道仍然是朋友圈和转发。

追求“点赞数”，用户黏性的试金石

“点赞数”代表用户对推文的赞赏和认同，并不会产生阅读数的转换，但可以看出用户对公众号的黏性和对推文的认可。为了鼓励发布主体提供更有价值的推送内容，清博指数将点赞数列入微信影响力计算公式，并分配了15%的权重。

坚持长线营销，是确保微信传播力的必要条件

第三季度一共92天，除坪山图书馆外，其他馆都做到了日推，且每日有多条推送。进入榜单前十的公众号基本上每天都会发布推文，有的公众号甚至能够在高阅读时段发布推文（本文不做研究），以提高曝光率，帮助用户形成阅读习惯。

粉丝数量和推文品质，提升阅读量的两大支柱

总阅读数主要受活跃粉丝数和推文质量这两个因素的影响，篇均阅读数也同样如此。本文以清博预估活跃粉丝数为参考。首先，差距最大的浦东图书馆和太仓市图书馆的活跃粉丝数量相差7倍，篇均阅读数相差3倍，可见活跃粉丝数对阅读量的决定性影响。其次，虽然晋江市图书馆的活跃粉丝数量比坪山图书馆多5000多人，但坪山图书馆的篇均阅读数反而超出晋江市图书馆300多次，可见推文质量同样影响着阅读数。

综上所述，在县级图书馆层级上，微信传播力的提升主要依赖阅读数的增长，“在看数”和“点赞数”的影响并不大。而阅读数的增长受活跃粉丝数量和推文质量的影响最为明显。在微信营销中，稳定的推送频次是确保推文传播影响力的基础。

微信推送内容分析

根据上表的分类，通过浏览公众号推文的方式，对1015篇微信推文进行人工分类，并对每一类目的发表篇数和该类目的阅读量进行统计。为了以同一标准衡量推送内容对阅读数的贡献度，本文将篇数和阅读数换算成了百分比。本节内容将讨论推送内容对营销核心数据“阅读数”的影响。

阅读推广是微信营销的主导方向

除去需要告知读者的通知、提醒和节日（A01），各馆微信推送超过80%的内容都是用于阅读推广的。微信公众平台作为低成本、高传播力的新媒体，被广泛运用于图书馆阅读推广实践中。

不同侧重体现各馆阅读推广实力

各县级公共馆在线上推送的内容选择上具有较大差异。

浦东图书馆主要侧重针对不同年龄、职业的不同群体举办丰富多样的线上讲座（C01），凭借上海专家师资的优势，充分利用直播平台开展线上活动，举办的线上讲座达43场。更引人注目的是，其紧抓当下热点，紧跟浪潮的推文（D05），贡献了高达51%的阅读数。

坪山图书馆主要依托“坪山自然博物图书奖”和周国平馆长的名家导读两大优势，举办了一系列颇具分量的线下讲座（B01），注重对图书奖的活动进程和成果进行及时发布（B02），并开展了“周国平馆长领读”“周国平馆长分享”“与周国平共读一本书”等有深度、有分量的阅读指导活动（D02）。

福田区图书馆的优势在于线上讲座、读书会的开展，相关推文占比达41%，征集、打卡等线上互动活动的相关推文占10%，线上活动推文占比超过50%，使微信公众平台成为线上活动的真正主阵地。此外，令人印象深刻的是书目推荐（D01），福田区图书馆根据当下的热门话题，结合幽默的表情包，为用户及时推荐相关读物。

蒙城县图书馆在线上互动活动（C02）方面非常突出，相关推文多达22篇，在所有样本中位列第一，经常开展各类与阅读或生活有关的打卡、投票活动，并转发其他“大号”的推文（D05）多达79篇，同样在所有样本中位列第一。

晋江市图书馆和太仓市图书馆的优势主要在线下活动（B01），线下活动的报名和回顾是其推文的主要内容，占比分别为49%和52%，几乎为半数。

阅读推荐中热度和深度同样重要

每个图书馆都会不同程度地对自己的馆藏进行推荐（D01、D02），紧跟时下的热度与用心撰文的深度是决定推文阅读数的关键因素，把握热度或追求深度的推文都会得到读者的青睐。

数字读物在阅读推广中暂未跻身主流

数字读物推荐（D03）并未贡献太多的阅读量，可见纸质阅读在阅读推广中仍然占有主导地位，用户也更容易被纸质书的导读吸引。

转发“大号”热文是微信营销的拉动力

浦东图书馆在转发其他“大号”的推文方面做出了成功的尝试，上榜的热文前10全部为转载。微信公众号“头部大号”卓越的采编能力是县级图书馆公众号无法达到的，通过转发其推文，可以借力引流，增加县级图书馆公众号的流量。但在转发中需要注意，第一，蒙城县图书馆的转发量为79篇，远超浦东图书馆的37篇，但却没有获得理想的流量，可见在文章甄别上仍需以用户喜好和推文品质为出发点；第二，转发的推文要注意文末的版权声明，规避侵权风险。

紧跟话题荐读是微信营销的着力点

微信本身就是新闻和话题触发、转发的敏感渠道。进入TOP10的关于书目推荐的热文，都是与当下热议话题紧密相连的。以话题为导入点，进而推荐其他书目，比每月例行的书单推送更能吸引用户进行阅读和转发。

原创地方文化是微信营销的增长点

晋江市图书馆地方文化推广方面有品牌项目“‘你身边的文化中英文晋江文化推广”，与此相关的推文也跻身热文前十，另外文笔鲜活的纪实推文《御辇村文献抢救》也是有关地方文化的成功推文。蒙城县图书馆的《sa汤会保佑每一个蒙城小孩》同样获得了高度关注。由此可见，在地文化的推广对用户具有较强的吸引力，也将成为转发的热点。

线上活动开展是微信营销的新重心

目前微信虽然仍是线下活动（B）的营销阵地，但终将成为线上活動（C）的主阵地。有分量、有新意、互动性强的线上活动将成为微信阅读推广的重心，也将成为未来微信营销的主要方向。

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