直播营销传播效果的影响因素

直播作为当下网络时代中最为热门的信息传播渠道，在抖音、快手快速发展期间迎来前所未有的发展机遇。本文以明星带货为例，对直播营销传播效果的影响因素进行研究。本文以消费倾向、宅经济和互联网+为解释变量，选取消费者购买行为作为被解释变量，通过对其进行实证分析，为此，提出互联网+时代直播营销的对策，促进明星带货等直播营销途径的进一步发展。

一、引言

网络直播是利用网络媒介技术发展而成的一种新型的网络媒介，通过网络设备和直播平台，实现对图像的实时直播。

基于艾媒咨询的统计，2022年，全国网民达到5.79亿，增长率达到13.4%；借助移动互联网这个强有力的平台，网络直播正以一种前所未有的速度席卷着人类的每一个角落。“直播+”的经营模式在网络上层出不穷，正逐步形成一种新型的网络经营模式。随着人们消费观念的转变，传统的销售渠道和线下商家都受到了极大的冲击，再也满足不了人们的生活需求，“直播+电商”就成了很多商家的首选，在这样的大环境下，电商直播为经济运行提供了新的动力。据商务部统计，2020年上半年，电商平台的规模就达到了一千万，而近几年，随着观众数量的增长，消费者的粘性也在逐步提升，这将是一个新的产业，也是一个新的引擎。在这个新时代，网络直播已经成为很多商家的常规营销手段，也吸引了大量的网红、KOL和明星。明星直播营销不是一整套完美的模式，每一个环节都要有相应的调整。因此，本文从明星直播营销的各环节入手，具体分析传播过程各环节的变动对于直播营销传播效果的影响。

二、研究框架与研究假设

（一）直播营销传播效果的影响因素

本文主要从消费倾向、宅经济和互联网+三个方面，对后疫情时代直播营销传播效果的影响因素进行研究。

1.消费倾向对直播营销传播效果的影响

消费倾向是消费者对产品的偏好。反映了不同消费人群或同一消费者群体在不同时间内的消费意愿变化。社会经济政策、科学技术进步和成就、生产力水平、市场供求状况、居民购买心理等制约着消费趋势的因素。明星在社交平台上的直播，一般都会引起很多人的注意。年轻人比中老年人更懂得网络，更认同流行文化。明星的“带货”经济模式是依托于网络媒体的，而年轻人显然更依赖于网络媒体。除了年龄结构之外，消费者对明星购物的偏好也与他们所处的区域有着密切关系。在各个级别的城市中，直播的人数和人口基数有关。因为经济发展水平和发达程度的不同，二流城市的消费水平相对于一线城市略有下降。

2.宅经济对直播营销传播效果的影响

“宅经济”源于“懒人经济”，它是随着互联网的发展和电子商务的兴起而发展起来的一种经济形态。它包含两个方面：一是家庭消费领域，如网上购物；二是作为一种工作形式，它主要涉及家庭生产等领域的居家办公，是日益精炼的社会分工，其实质是居住在家里和在家里消费。当前，以强大的物流体系和成熟的因特网为依托的“宅经济”正在快速发展。现在，人们在家办公和购物消费已经司空见惯，“宅经济”已经渗透到了人们的日常生活中。宅经济整体用户规模破亿，并在年轻人群中迅速发展，“宅经济”逐渐成了一股新的消费潮流。人们越来越多地依赖于互联网，随着业余时间的增加，人们越来越乐于通过网络直播消磨时光，而“宅经济”的刺激也让网络直播产业重新焕发了强劲的发展势头。

3.互联网+对直播营销传播效果的影响

“互联网+”时代，网络的社会价值日益凸显，网络成为主流媒体，推动了媒体、社交媒体、网络直播等新兴媒体的蓬勃发展。随着网络的普及，到了2022年，直播电商将会成为一种潮流，不管是一线明星、网红、政府官员、群众……都会加入直播中来，以前只有网红主播会在电商平台上直播带货，而现在，明星们也开始加入直播带货团队。明星带货可以带动直播电商平台的发展，强化商品流通，明星和网红之间的合作，可以让粉丝们对主播的推荐产生依赖性，这也是为什么主播的销量会一直居高不下。

（二）研究假设

通过对直播营销传播效果影响因素的分析，提出以下假设：

H1：消费倾向对明星带货直播营销传播效果具有正向影响。

H2：宅经济对明星带货直播营销传播效果具有正向影响。

H3：互联网+对明星带货直播营销传播效果具有正向影响。

三、实证分析与结果

（一）样本选取与数据来源

本文选取消费者购买行为代表直播营销传播效果的指标作为被解释变量。解释变量为消费倾向、宅经济和互联网+。本文主要通过问卷进行数据搜集。第一部分为消费者在以前的生活中是否观看过任意一个电商平台的明星带货，以及观看过程中是否发生过购买行为。第二部分为消费者对宅经济在直播营销传播中作用的看法。第三部分为消费者对互联网+在直播营销传播中作用的看法。笔者通过问卷平台制作完成最后的正式问卷，通过线上各大平台将问卷分享给正式调研对象，最终网络平台回收问卷400份，线下回收问卷100份，在剔除64份无效样本之后，最终得到有效问卷436份。

（二）描述性统计

各变量的最大值均为5，最小值均为1，这说明本次调查问卷选取的参与对象范围较广，具有明显的差异性，且受访者对于问卷各变量题项的着重点有较大的差别；另外，各变量题项的均值得分均大于3，按照李克特量表的评分准则来看，参与对象普遍较为适应该问卷，研究有效。

（三）相关性分析

在实证检验中，通常使用相关性分析来判断问卷题项之间的具体关系。在此方法中，系数数值为1或-1时，表明各变量之间呈完全相关关系，其中1为完全正相关关系，-1为完全反相关关系。在本研究中，为分析后疫情时代直播营销传播效果的影响因素调查问卷的各变量之间的关系，进行相关性分析，研究结果见表2。

根据调查问卷中各维度题项内容的相关性分析结果来看，消费倾向、宅经济、互联网+与消费者的购买行为存在相关关系，相关系数分别为0.589、0.563、0.344。这说明消费倾向、宅经济、互联网+对后疫情时代直播营销传播效果具有正向影响。

（二）回归分析

笔者将通过“回归性分析”对检验自变量等几者之间的具体机制进行进一步研究与讨论。

通过回归分析我们能够了解到模型R2值为0.312，说明模型中的各项变量拟合度较好，能够较为准确地说明各项自变量的影响下购买行为的变化情况。在F检验中，F值为29.754，且P值為0.000<0.01，说明整体模型有效。消费倾向对消费者购买行为的回归系数为0.1564，说明消费倾向越高，就越能促使消费者产生购买行为，故假设H1成立。宅经济对消费者购买行为的回归系数为0.282，说明宅经济发展程度越高，就越能够促使消费者产生购买行为，故假设H2成立。互联网+对购买行为的标准化回归系数为0.018，说明互联网+没有对购买行为的产生起到明显的影响，故假设H3不成立。

四、结论与建议

（一）结论

抖音和快手等崛起之后的直播氛围大大增强，明星在休息阶段参与直播的热情较大。随着复工复产，部分明星将更多时间投入到自己的演艺事业。但明星参与直播营销活动已成为常见的品牌营销活动。在明星直播营销即明星带货活动传播效果的研究分析中，宅经济对明星直播营销活动的影响较为明显。在消费者因素中，消费者的消费倾向对明星直播营销活动会产生一定的影响。

（二）建议

在当代高速增长的数字经济环境下，作为消费者，应该树立正确理性的消费观念，强化责任意识和防范风险意识，养成良好的维权意识和习惯。在电商直播中要善于辨别主播所推荐的产品，理性面对主播推荐时的话术，避免盲目从众的非理性消费行为。作为直播平台，应制定更加合理的流量推荐算法规则，帮助中小主播宣传和引流，提升其直播间的人气和热度，减弱行业内头部效应，推动电商直播行业的健康发展，进而促进“电商+直播”宅经济发展新模式的长久发展。

（作者单位：郑州大学）

作者简介：牛振楠，女，2002年11月15日，黑龙江省宾县，汉族，本科学生，旅游管理、酒店管理（经济学方向）。