论全媒体主流意识形态话语权的生成与构建

刘娜 杨帆

摘要：加强全媒体建设是新时代建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的内在要求。全媒体的即时传播和指数传播，能够满足大众接受信息的周期性需求，增强主流意识形态话语的辐射范围，但其独白式、片段化、多元化叙事也侵蚀着话语的安全性、整体性与权威性。全媒体主流意识形态话语权生成有其自身特质和内在逻辑，话语内容的准备与扩散生成解释传播力，话语意义的编码与解码生成权威公信力，话语的价值认同和行为表达生成批判引领力。实践中应不断凝聚话语主体作用力，扩大话语内容传播力，提高主流意识形态话语效果评估力。

关键词：全媒体;主流意识形态;话语权

中图分类号：G206     文献标识码：A     文章编号：1003-1502（2023）02-0088-08

基金项目：国家社科基金规划一般项目“全媒体意识形态话语权建构机制研究”，项目编号：18BKS147。

作者简介：刘    娜（1977—），女，天津大学马克思主义学院教授、博士生导师，天津大学新媒体意识形态建设研究中心主任。

杨    帆（1995—），女，天津大学马克思主义学院博士研究生。

党的二十大报告中强调了“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作”，要“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”[1]。意识形态话语权作为一种思想领导权，是全党全国各族人民有效增强政治判断力、有效抵御风险挑战能力的重要体现。当今时代全媒体智能化快速发展，其话语环境依旧错综复杂，全媒体主流意识形态话语权如何有效生成和构建，已成为新时代我国意识形态领域必须认真思考和不断总结的重要课题。

一、全媒体主流意识形态话语权生成面临挑战

在信息传播主体多元化的今天，全媒体的互动性、实时性、融合性和延展性的独特优势，实现了个性化、点对点的精准投放，为主流意识形态话语权的建构提供了新的机遇，但其单向度语言、片段化传播、多元化主体也使其话语权的生成面臨一定困难。

（一）“话语独白”侵蚀主流意识形态话语安全性

美国学者福克斯和米勒提出了“话语独白”概念，认为当信息交流由公共的、交流式对话成为“话语独白”时，单向度的语言便会以霸权方式存在。结合话语特点，分析其中意图，则主要表现为四个“谋取”：一是谋取政治话语霸权。用“人权”“自由”“民主”“平等”等话语，鼓吹西方政治模式是全球最优，通过推特（Twitter）等网络全媒体散布“马克思主义过时论”“社会主义失败论”等，极力诋毁社会主义制度，不断进行政治输出。二是谋取学术话语霸权。由于拥有老牌媒体跨国集团和新兴互联网巨头，美国始终拥有控制全世界话语内容生产和信息流动的能力，占据着网络学术资源分配及产业链关键环节主导权。西方发达国家凭借其相对丰富的学术资源和学术积累，以讲座、交流、培训等方式进行学术话语渗透，谋求学术话语控制权。三是谋取技术话语霸权。随着大数据、人工智能、区块链、云计算等数字技术发展，数字霸权成为新形态。2020年6月，基于高度意识形态化的主观战略认知，美国提出清洁网络（Clean Network）计划，以技术管控、出口禁令等方式对中国企业实施精准打压，以大疆和华为案为典型[2]，企图非对称地获取技术信息领域话语权和主导权。四是谋取资本话语霸权。经济霸权是政治霸权、文化霸权、科技霸权的基础。资本霸权具有全球性，由于世界市场的不断开拓，人们已经不可避免地深陷资本权力控制之中， 尤其伴随数字技术盛行，资本主义的强制性扩张、剥削、奴役已经转变为隐蔽的意识形态渗透， 使人们潜移默化地普遍认同其话语体系。

有学者认为，尽管西方话语霸权陷入前所未有之颓势，但霸权护持之势仍在[3]。虽然当今世界呈“东升西降”的话语格局，但西方国家仍不断采用“中国威胁论”“污名化”“词汇陷阱”等手段，企图用西方话语体系衡量质疑马克思主义，质疑中国道路、中国制度、中国历史和中华文化，在话语封锁失效的情况下通过全媒体、社交媒体蓄意制造事端等多种手段，使主流意识形态在全媒体中受到一定程度的压制。

（二）片段化传播割裂主流意识形态话语整体性

主流意识形态以马克思主义理论为根基。理论的整体性关系到对于马克思主义的完整准确把握，关系到对于马克思主义基本原理的坚持和发展[4]。传统媒体在话语表达时注重内容和形式的严肃性、规范性，呈现给大众的是完整系统的话语传播过程。而全媒体的话语表达风格、话语内容、话语传播终端，始终呈现出片段化特点，带来的结果是：

其一，片段化传播割裂主流意识形态话语权的内容逻辑。日本学者山崎正和认为，电子媒体更为深刻的文明上的问题是人们已习惯了这种感性的、片段的信息泛滥，其结果将会导致认为逻辑性、体系性的思考是一种麻烦的思想倾向[5]。全媒体为了满足受众快餐式多样化需求，呈现的话语内容日益简短分散、跳跃繁杂。技术赋权的时空场域，数字沟通与现实生活的不断切换，使人的有限精力被不断分散、消耗，人们逐步缺失了深度思考和逻辑专注能力，正确理解意识形态话语背后价值意识的能力降低，易对话语的真实意义产生误解或盲从。

其二，片段化传播加剧了主流意识形态话语表达的泛娱乐化。世界著名媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼认为，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神[6]。各种荒诞、片面的全媒体语言、微语言层出不穷，表现为价值取向、政治取向的“戏谑化”，道德取向的“去崇高化”。人们一旦开始消费真理、歪曲历史，将理论碎片化、片段化，将历史娱乐化、扭曲化，理论、文化和历史便开始被形形色色的虚无主义裹挟，造成主流意识形态话语权的瓦解和崇高理想信念的坍塌。

其三，片段化传播激化主流意识形态话语在大量终端传播的逐利性。大众传播机构的迅速扩散和传输网络的发展——商品化的象征形式通过它们传向日益扩大的受众领域[7]。全媒体平台的商业圈占领，使许多平台开始秉承利益至上，忽视有助于筑牢主流意识形态的有效话语供给。传播终端的片段化使监管难度增大，意识形态渗透更加隐蔽，大量终端成为反马克思主义、反社会主义的“集散地”。因此，在片段化传播模式中，保障主流意识形态整体性，提升话语效果具有紧迫的现实意义。

（三）多元化主体削弱主流意识形态话语权威性

相较于传统媒体，全媒体使原本处于话语体系外围和边缘地带的网络民众成为话语主角。报刊、电台等专业工作者虽也在发声，但当下更具草根性、更廉价便捷的全媒体已占据议题制造和传播高地。人数众多和话语主体多元化已实实在在转变为话语优势，对待权威话语，人们不再被动地单向接收，多元化主体开始同时分享话语份额。英国学者丹尼斯·麦奎尔认为，传播者和接受者之间的界限是媒介受众原始观念的关键所在，而新技术以及新形态媒介的使用却使这两者之间原本清晰的界限开始出现问题[8]。

全媒体主流意识形态话语权的生成在很大程度上取决于马克思主义大众化程度和网民的实际接受水平。全媒体的即时传播和指数传播，满足了网民接受信息的周期性需求，增强了意识形态话语辐射范围，为主流意识形态话语权的确立提供了更多空间与可能。但全媒体传播呈现裂变状态，裂变叠加往往发生在话语源头。从话语源头到受众传播，往往是“一点成面”“多点成网”，从而放大了独白式叙事、片段化传播、多元化主体所带来的风险与挑战。如何直面全媒体意识形态领域的风险挑战，提升全媒体主流意识形态话语权的生成能力，是保障国家安全发展的思想基础和客观要件。

二、全媒体主流意识形态话语权生成的内在逻辑

话语权不仅是思想领域的话语权威，也是国家软实力的一种体现。意识形态与国家权力相结合，必定会构建出一套实现其自身阶级属性和阶级利益的话语体系，从而掌握意识形态话语权。习近平总书记多次强调：“中国共产党根基在人民、血脉在人民。坚持以人民为中心的发展思想，体现了党的理想信念、性质宗旨、初心使命，也是对党的奋斗历程和实践经验的深刻总结。”[9]53因此，全媒体中主流意识形态话语力量的逐步生成，显然不是凭空产生的，而是需要在中国共产党的坚强领导下，为人民所喜爱、所认同、所拥护。它高度契合了以人民为中心、人民至上的治国理念，呈现出解释传播力、权威公信力、批判引领力的编码解码和诉求表达。

（一）话语内容的准备与扩散生成解释传播力

意识形态从诞生之日起就贴上了“阶级”和“利益”的标签，是一定阶级的利益要求和价值观念的反映。马克思和恩格斯认为：“一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”[10]550在阶级社会中，不存在超越阶级的意识形态，谁掌握了物质生产资料，谁就拥有精神生产资料的支配权，任何阶级社会对话语资源的抢占都是维护本阶级利益的关键。

在话语内容的准备上，中国共产党始终代表人民的意志和根本利益。“民心是最大的政治”[9]57。主流意识形态始终代表最广大人民的根本利益，是站在道义制高点、最大公无私的先进思想体系。在话语内容的准备和阐释上，其生发点在于能够深刻理解和深入人心地去实现马克思主义中国化时代化。实践证明，中国共产党带领中国人民，把马克思主义理论话语体系同中国革命、建设、改革和新时代具体实践相结合，创立了反映中国实际的意识形态话语体系。毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观、习近平新时代中国特色社会主义思想构成了独具中国特色的话语内容和话语体系。马克思主义话语的中国化时代化是紧跟时代潮流，始终跟随人类历史发展而发展的理论话语，因此拥有了“中国式现代化”“人类命运共同体”等响亮的中国声音。马克思主义话语大众化由深奥到通俗、由抽象到具体，话语内容与人民的切身利益紧密相关，是人民群众能看得懂、听得懂的形象化内容，如毛泽东指出的“三座大山”，邓小平提出的“摸着石头过河”，习近平总书记所说的“‘老虎‘苍蝇一起打”等。

在话语内容的扩散上，我们借助的是媒介工具所发挥的强大舆论引导和话语力量。中国共产党依靠集中统一、自上而下的传播体制和以新闻媒体为中心的引导方式，将报纸杂志、广播影视、官网官媒等作为主要载体，有组织有计划地对广大人民群众进行相对系统的话语宣传，确保了主流意识形态的话语主导地位。注重实现融媒体和全媒体的效力与功能，利用“全程媒体”“全息媒体”“全效媒体”“全员媒体”动员，推动主流意识形态话语内容在全媒体中生产、扩散，努力尝试激发个体话语准备，实现个体话语自觉。

（二）话语意义的编码与解码生成权威公信力

话语之所以能够与权力产生关联，是因为它背后的意义能够联系和影响不同主体，通过价值流动，编织成权力关系网络。美国学者费斯克认为，话语同时指涉思想和传播的交互过程与最终结果，话语是制造与再造意义的社会化过程[11]。所谓编码是将社会信息处理成某种符号形式，对信息材料进行有选择、有目的的加工，使它在传播领域流通并反映和表达出党和国家希望促成的舆论导向。所谓解码是话语受众通过自身的理解实现意义的再生产，构建符合自身认知的观念系统。编码与解码由于身份立场、文化水平、思想观念等因素限制，对话语内容的看法必然迥异，而受众对话语的反应往往是真正使话语产生深远社会意义的关键。对于全媒体主流意识形态话语的有效解码，话语接受者不仅知道主流意识形态话语符号背后隐藏的是什么，而且知道此种价值意识产生的原因、发展的历史和精神的实质。一般而言，能够对主流意识形态话语内容深度理性解读的话语对象，大多具有较高的理论知识素养和媒介信息素养，通过批判、质疑、反思、推理、论证等思维活动形成相对系统的编码与解码，成为主流意识形态全媒体话语实践中对党的理论、政策、主张首先发声的传播者和“意见领袖”，从而加快主流意识形态话语权的生成。而社会中大部分人，面对话语传播者精心设置的议程信息，仅仅知道“讲了什么”，并不清楚“是什么”“为什么”或者“有何意义或目的”，对于话语信息的编码和解码常靠经验、感知、感性，容易出现意志不坚定、观点摇摆、优劣难辨的状态，使得主流意识形态话语公信力难以实现。

在解码过程中对主流意识形态话语的过度解读或无度解读，在全媒体中也时有发生，造成对主流意识形态话语的信任流失。西方发达国家常常抓住全媒体网民容易过度解读的心理，恶意制造谣言和不良舆论攻击中国。例如，美国学者罗伯特·库恩在解读“中国梦”时，提出只有中国向世界表明，中华民族的伟大复兴纯粹是为了本国利益，绝不追求霸权[12]，才能减轻世界对中国梦的疑虑。这类观点流入全媒体网民视野后，话语接受者会在自己理解的框架中推敲解码，产生群体极化现象。巴西社会学家葛夫曼认为，框架是人们认识事物的一种方式，是人们或组织对事件的主观解释与思考结构[13]。在处理主流意识形态框架时，人们通常会以兴趣、情感、群体心理、自身经验作为解释图式。因此，用全媒体话语公信力冲击个体解释图式和解释框架，提升网络话语编码与解碼能力，尤其是引领和调动网民个体及其所处群体，主动参与话语编码和解码，是全媒体话语权生成的关键所在。

（三）价值认同和行为表达生成批判引领力

共同信仰以价值认同为前提，它将以一种强大的驱动力促进话语主体的社会行为向着合乎主流意识形态目标的方向发展，从而完成人的社会身份建构，话语权也因此得以维护和巩固。话语作为承载文化、政治价值观的载体，一旦进入权力领域，就不再属于纯粹的思维产物，而是属于软权力，体现为主流意识形态吸引力。而这种吸引力一旦产生，就会让全媒体中的话语对象自愿认同或接受，从而在行为上效仿与跟随。

法国社会学家涂尔干在《社会分工》中指出，单靠市场契约无法保障现代社会的正常运转，而要依靠契约背后的非契约因素。这种契约背后的因素，安东尼奥·葛兰西将其称为“社会水泥”，用来塑造“普遍共识”。他认为，“市民社会”之所以能够成为资本主义的坚固堡垒，是因为资本主义意识形态主导下的文化渗透不断深化“市民社会”对资本主义的认同，意识形态使之凝聚并使之统一[14]。尽管社会存在和经济基础决定意识形态，但是意识形态并不是在经济基础上直接形成起来的，而是经过社会心理的媒介而形成起来的。全媒体主流意识形态话语权的生成，是对社会心理、社会心态、社会认同加工处理后的个体价值内化的结果，话语可以转化为权力和力量，但都离不开社会心理驱动和价值共识凝聚。

全媒体主流意识形态话语权生成的终点是行为表达。话语的有效性来源于实践。马克思和恩格斯强调物质活动与精神交往、精神生产是紧密联系的。只有实践才能使空洞抽象的话语变得生动鲜活。美国学者丹尼斯·姆贝也强调，意识形态扎根于社会行为者的日常活动中，通过表达和对话来赢得支持。同时，话语的说服力来源于意识形态对物质关系的反作用。正如马克思在《〈黑格尔法哲学批判〉导言》中所阐明的：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁;但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”[10]11主流意识形态话语批判引领力在于中国共产党所秉承和发展的马克思主义，能够比其他意识形态更加科学有效地认识世界、改造世界，可以更加有力地排除敌对或错误思想观念的侵蚀，作用于人的实践，引领社会进步。虽然全媒体使人的思想更容易受到多元价值观念的冲击，但当主流意识形态进入全媒体个体生产、生成过程时，在主流意识形态内化为全媒体社会交往与网络习惯后，以马克思主义理论为核心的主流意识形态，将会成为社会稳定的强大思想力量并持续作用于社会的发展和运行。

三、全媒体主流意识形态话语权生成的构建路径

主流意识形态话语始终面向现实生活、指向实践。中国共产党从理论创新到话语体系构建，始终能够带领广大人民在不同的历史时期和历史阶段统一思想、统一意志、凝心聚力。

（一）凝聚全媒体主流意识形态话语主体作用力

坚守“圆心”，确立党的领导核心。马克思和恩格斯阐明：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。”[10]550在阶级社会的各类意识形态精神谱系中，始终具有无可比拟的优越性和先进性。西方学者卢卡奇、葛兰西认为，无产阶级是否拥有成熟的阶级意识，是否取得意识形态领导权，能够直接决定是否取得胜利。进入新时代，面对世所罕见、史所罕见的风险挑战，要想在日益复杂的全媒体传播局势中守住主流意识形态阵地，必须深刻领悟“两个确立”的决定性意义，坚决做到“两个维护”。只有强化并凝聚广大人民群众始终坚守正确的政治立场，增强爱党爱国爱社会主义的信念信心，才能充分发挥全媒体话语主体作用力。

延长“半径”，最大程度发挥全媒体网民群体性力量。正如美国政论家李普曼所认为的，由于地位和接触起着那么大的作用，道义上的判断比建设性的思想更为普遍得多[15]。全媒体网民多为社会生活中大多数的普通人，他们关于意识形态话语的理解通常不具有更多辩证思维，话语往往不带有更多哲理性，话语形态更多基于道德判断和道德评价。于是，以道德舆论引导全媒体网民是加强主流意识形态价值认同的有效办法，群体性力量的激发是主流意识形态话语权在全媒体中得以生成的关键内核。

增强“磁场”，吸纳全媒体从业者、互联网“意见领袖”和党外人士。网络发展催生大量“意见领袖”，可以设置议题并左右方向。在互联网领域要团结一切可以团结的积极力量。对于拥护党的权威、坚守社会主义制度的意见领袖，要鼓励其敢于发声、主动发声;面对反党反社会主义、抹黑和丑化中国的言论，要主动反击，有理有据有节地揭露和批判错误思想，弘扬社会主义核心价值观，形成维护主流意识形态话语权的有力磁场。

（二）扩大全媒体意识形态话语内容传播力

全面整合媒体资源，实现主流意识形态话语全覆盖。充分发掘从“人找信息”到“信息找人”所带来的新机遇，采用大数据、人工智能、区块链等技术，对全媒体受众进行“画像”，提升主流意识形态话语内容传播的精准性。传统媒体与全媒体打出“报、网、微、端、屏”多维“组合拳”，为主流意识形态话语拓展空间，持续推进全媒体融合，实现话语权共建。

发挥片段化传播优势，实现主流意识形态话语微渗透。西方发达国家利用网民片段化阅读习惯，生产出大量短小通俗语段、“图片+短评”式新闻报道，有效提升了话语内容传播效果。对于宏大叙事的主流意识形态话语可以用微图形或图例方式进行解析，加强微视频传播，持续打造微平台。

净化拟态环境，实现主流意识形态话语内容创新。拟态环境最早由美国政论家李普曼提出，强调信息媒体社会不是“镜子式”再现，而是不断加工创新的过程。主流意识形态话语的全媒体生成，要创新话语大众化表达，说能合民意、聚民心的语言;要创新话语学术性表达，说能兴文化、启民智的语言;要创新话语的国际化表达，说能展现大国形象和大国智慧的语言。中华优秀传统文化提供了丰富的语料库，要实现创造性转化和创新性发展。要善于吸收运用俗语精华，常说让群众听得懂、接地气的话，更能引发民众情感共鸣。习近平总书记用“天上不会掉馅饼”“撸起袖子加油干”等简单易懂的话语，表达了奋斗幸福观;用“点赞”“世界那么大”等网络媒体语言，拉近了与人民群眾的距离;用“一带一路”“人类命运共同体”“合作共赢”等话语，传递了可信可爱可敬的中国形象。

（三）提高全媒体主流意识形态话语效果评估力

要破除西方建立的话语评估标准体系。全媒体条件下，中西话语较量更加多元复杂。长期以来，网上网下，西方垄断了国际社会话语的核心解释权，“西方中心主义”“种族中心主义”叙事已简单化为“西方就是现代化”“现代化就是西方”等论调，西方话语塑造了国际社会种种合法性标准。我们“要加快构建中国话语和中国叙事体系”，“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”[9]317。

要坚持从客观实际出发，坚持历史思维、辩证思维，牢牢把握中国道路和中国模式解释权，构建中国特色社会主义话语体系，提升话语接受度和传播效度，增强话语评估综合能力。要评估主流意识形态话语在国际国内舆论场对理念倡议、议题设置、舆情疏导，尤其是在应对突发事件和重大国际议题时的舆情引导力和号召力，评估主流意识形态话语在国际國内传播话语内容的认同程度和传播程度，评估国内外受众对主流意识形态话语的维护度和忠诚度。要牢牢掌握媒介技术手段、借助全媒体场域提升主流意识形态话语权，实现话语权的“弯道超车”。

参考文献：

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[15]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2002.

Generation and Construction of We Media Mainstream Ideology Discourse Power

LIU Na，  YANG Fan

Abstract：Strengthening We Media construction is the internal requirement for building the socialist ideology with strong cohesion and leadership in the new era. The instantaneous and exponential communication of We Media has met the cyclical needs of the public to receive information， and contributed to enhancing the radiation range of the mainstream ideology. However， its monologue-style， fragmentary and pluralistic narrative also erodes the security， integrity and authority of the mainstream ideology discourse. The generation of We Media mainstream ideology discourse power has its own characteristics and internal logic. The preparation and diffusion of the discourse content generates the interpretation and communication power of the discourse， the encoding and decoding of the discourse meaning generates the authority and credibility， and the value identification and behavior expression of the discourse generate the critical leadership. It's necessary to gather the power of We Media discourse subjectives， expand the dissemination of discourse content， and improve the evaluation power of mainstream ideology discourse effect.

Key words： We Media; mainstream ideology; discourse power

责任编辑：邓   喆