盖茨和乔布斯如何跟人竞争

徐惟杰

竞争是商业世界的常态，不少人甚至会借用战争来比喻商业竞争，而作为大师级的领导者，苹果的创始人史蒂夫·乔布斯和微软创始人比尔·盖茨，他们是怎么处理商业竞争问题的呢？让我们来看看《战略思维》这本书中，作者总结的四种策略。

第一种：“小狗战术”

小狗战术这个说法，来自2014年诺贝尔经济学奖得主让·梯若尔和经济学大师朱·弗登伯格。它的意思是，尽可能让自己看起来人畜无害，让竞争对手对你的意图完全不知情，甚至要通过伪装和误导来让市场搞不清楚你的真正意图。

在被市场和竞争对手低估的情况下，当你进入一个新领域时，会给你带来优势。

乔布斯是一个强硬的企业家。但是，他也是采用小狗战术的高手。比如，乔布斯在做iTunes音乐商店时，就采用了这种策略。

当时，乔布斯需要跟大型音乐公司谈判，让这些手中掌握着很多音乐版权的公司，同意苹果以每首歌99美分的价格在自己的线上商店出售。大型音乐公司其实并不喜欢这个方案，它们更喜欢以专辑为单位来销售音乐作品，价格也更高。

但是，乔布斯在跟他们谈判时会强调，苹果电脑的市场份额当时只有2%，因此，“把音乐授权在苹果电脑上使用能有什么危害？就当做一个实验好了。”

当时大型音乐公司的领导者，也根本不认为苹果会对音乐行业产生什么大影响，一个音乐公司的高层就说：“唱片公司不会害怕他。乔布斯只不过是一个有想法的人而已。”所以，他们同意了乔布斯提出的方案。

第二种：竞合

竞合，保护自己的同时，跟敌人建立合作关系。盖茨和乔布斯都是竞合大师，能够同时跟对手合作和竞争。

在微软变成巨头之前，盖茨一直小心翼翼地和IBM维持着关系。IBM是当时当之无愧的科技巨头，正是开始时和IBM的合作，让微软有了后来的成就。盖茨的策略是，在自己拥有足够的实力和资本之前，尽可能地和IBM保持合作。同时，为未来的对抗做准备。

乔布斯在1997年回到苹果之后，作的最重要的决定之一，就是宣布和微软合作。虽然之前这两家公司是死对头，之后很长时间还是死对头。乔布斯当时说，必须放弃“苹果要赢、微软就必须要输”的想法。事后看来，这是一个极为重要的決定。这项交易为苹果带来了微软的1.5亿美元投资，解决了长期的法律争端，还让微软同意给苹果电脑开发软件。

第三种：向对手学习

向对手学习，拥抱对手的优势，并且把它变成自己的优势。

在商业世界里，尤其在硅谷，模仿竞争对手，通常会被视为是承认失败的标志。但是，像盖茨和乔布斯这样的顶尖企业家却认为，应对挑战的最好方法之一，是去学习对手的优势，然后发扬光大。他们放下自己的骄傲，带领企业走向了更大的成功。

乔布斯一向以创新著称。但是，在2010年的内部邮件中，他在谈到同安卓系统的竞争时，非常直白地说：我们落后于安卓的部分要赶上，并且要超过他们，要赶上谷歌云服务并且超过他们。

1995年，微软面对着互联网的冲击，新兴的公司网景抢走了微软很多风头。网景浏览器当时占据了90%以上的市场份额。盖茨的反应，不是捍卫公司已经投入了很多资源的私有网络服务，而是选择拥抱网景开拓的网络技术。盖茨公开说，微软准备放弃自己的技术，接受和适应“所有受欢迎的互联网协议”，“任何一项有众多发布者使用的技术，我们都会支持。”

之后的故事是，微软开发了IE浏览器，通过把浏览器跟自己压倒性优势的操作系统绑定，最后赢得了这场生死之战。

第四种：利用自己的市场地位

这本书的作者还写过一本书叫《柔道战略》，也是讲竞争的。柔道战略强调灵活和妥协。但是，这里的第四种策略，更像是相扑。“相扑需要的是强硬。相扑运动员对成功的衡量，是能够引起多少恐惧。”

在这点上，微软相当成功。在网景和微软的浏览器大战中，后来司法部因为微软涉嫌垄断而调查微软。结果发现，微软当时采用的策略就是“仗势欺人”。

在一份备忘录中，微软宣布自己的战略：去前五大网站问问，怎样做才能让它们使用微软的IE浏览器，“不惜一切代价”。比如，盖茨就对美国在线的CEO史蒂夫·凯斯说：我可以买你20%的股份，全部收购你的公司，又或者我可以自己进入这个行业并且打垮你。

盖茨还会利用微软的市场统治力，提前预告自己的新产品或者产品升级，目的是让消费者期待市场领袖要推出的产品，从而阻止他们购买竞争产品。