地市级媒体融合发展的路径探析

董健

关键词：媒体；融合发展；传播平台

我国媒体融合发展现状及面临的问题

地市级媒体在融合发展中呈现出区域发展不平衡的问题。虽说浙江广东等东南沿海地区的地市级主流媒体已经建立了“中央厨房”，创建了全媒体中心，实现了媒体融合。但多数地市级媒体还停留在媒体磨合的初级进程，特别是欠发达地区。现以辽宁省铁岭市为例，探讨实施媒体融合发展的路径与方向。

铁岭市媒体融合现状及面临的问题

媒体融合基本情况

铁岭市的县级媒体融合工作于2018年结束。融合后的媒体除了保留原电视节目制播发业务外，还拓宽了新媒体业务，共有各类新媒体账号95个．用户28万，没有商业变现。市级媒体尚未进行媒体融合。铁岭日报社除原有的纸媒业务稳步运行外，也拓展了新媒体渠道，开发了10个新媒体账号，用户48万。铁岭广播电视台除保持原有电视台业务外，也拓展了新媒体业务，除网站、手机客户端外还有22个新媒体账号，用户23万。两个市级媒体的新媒体账号商业变现能力均较弱，商业广告收入均由传统媒体产生。

市县两级媒体存在问题较为统一

一是传统媒体用户萎缩，传播效果不明显；二是新媒体影响力不足，缺乏运营能力；三是从业人员素质不高，结构不合理，创新和生产能力较弱；四是经营费用以各级财政拨款为主，缺乏市场开发能力，无法自主创造经济价值。

市级媒体融合面临的困难

一是需要资金投入。市级媒体承担着区域内新闻宣传与舆论引导等任务，体制机制和人员构成较为复杂，除部分财政拨款外，广告收入是维持运营的资金补充，受新媒体环境的冲击，传统媒体的关注度和受众群体有所萎缩，因此，广告收入也随之锐减。媒体融合之后势必涉及人员安置、设备添置与更新及解决历史遗留问题，涉及资金数额较大，地方财政能力受限。二是需要政策措施支持。市级媒体一体化和融合发展中，应推动传统媒体体制机制和模式的发展与创新，单靠媒体自身无法完成，上级部门和政府需做好顶层设计，立足体制机制、平台管理、人才配置和业务流程等多个层面，同时，应加大政策支持力度，深化改革，特别是要通过创新薪酬激励制度和人才培养体系调动员工的积极性，保障融合之后的媒体能够健康高速发展。三是需要更新设备技术、培养和引进优秀人才。市级媒体设备和技术相对落后，无法合理应用5G、人工智能和大数据等多项技术及顺应当下发展趋势的融媒体平台，因此也不能产出技术特色较为显著的产品。

地市级媒体融合的路径

启动跨界思维，跳出媒体看媒体，打造“智慧媒体园区”，从推进仝领域传媒经济发展的角度谋篇布局——解决资金来源问题

媒体是传播信息的载体。传统媒体是相对于网络媒体而言的报刊、广播、电视等传统的大众传播方式。基于数字技术而产生的新媒体，因其特有的共享性、交互性和广泛性，一经产生就与经济发生了密切的联系，产生了传媒经济。目前，全球新媒体行业的产值以7%的速度增长，我国传媒业已经成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四利税产业。几乎每个产业的发展都离不开新媒体。特别是商业、服务业、制造业、农业、文化旅游业等等。基于全媒體时代，新闻传媒一方面是传递信息及价值观念、提升民族和国家影响力的重要手段，另一方面也是推动经济建设、政治文化发展的关键工具。因此，媒体融合就不可避免地与要传媒经济相融合。

在市级财政资金困难、难以解决媒体融合必需经费的背景下，可以抓住中央要求推进政务新媒体健康有序发展的契机，联合商务局、农业农村局、乡村振兴局、文化旅游局、自然资源局、通信公司等与传媒经济密切相关的部门和已经建设本部门媒体阵地的单位共同打‘造集市直媒体、县区融媒体、民营新媒体运营公司（短视频服务商）、本地MCN、网红达人于一体的“智慧媒体园区”项目，集中各级各部门各方面优势，统筹使用及利用国家、省给予的针对发展传媒经济而设立的特殊扶持政策和专项资金，在共同发展的基础上解决融合成本和发展成本。同时，充分利用本土优势，成为区域服务供应商，加强服务性内容建设，围绕当地群众关注的焦点或者热点话题，提供新闻信息、政务服务、商务服务、公共服务和社交服务等综合性服务，打造市级优质公共服务平台，形成核心竞争力。

立足行业和地方资源，打造有影响力的新媒体品牌，让优质产品真正进入生产、加工、包装、销售、物流的全产业链条，叫响铁岭品牌，推动区域经济发展——解决发展方向问题

经营模式的重构是媒体融合发展的重要内容，也是欠发达地区的经济保障，“智慧媒体园区”一旦建立起来，传统媒体与新媒体的融合必须深入实施，要探索“中央厨房”式的运营机制。每个行业发展中需要全媒体宣传、支持或者共同协作的项目都可以按照独立的融媒体品牌的标准去打造与推广，真正解决“好产品没人买、卖不上价”“好文化好故事讲不好、没人听”“好资源没人开发、利用率不高”等问题，让产品的生产销售流通真正形成良性闭环，推动经济发展。改革后的融媒体也要真正参与到传媒经济的链条中，通过参与活动策划与承办、智库服务、跨界经营、资本运作、股权合作等方式进行新领域全形态合作，创造价值，互利共享。

打造硬核融媒体制作团队，深耕内容，创新立体化的融媒体产品，实现战略突围——解决市场开发问题

《人民日报》“中央厨房”是融媒体平台建设的标杆，由业务平台、技术平台、空间平台三部分组成，45个融媒工作室实行“跨部门、跨媒体、跨专业”的兴趣化组合，进行“跨介质协作、项目制施工”。各工作室人员从策划阶段就开始团结协作，不断地进行思维碰撞和内容创作，生动真实、打动人心的传媒精品层出不穷。由于是跨介质的协作，每个工作室都会对媒体选题从不同的角度进行不同的创作与呈现，千姿百态的融媒产品就像一只只触角总会触动一些受众的心弦，发挥传播的作用。

由于“智慧媒体园区”内生产信息均为统一策划生产，不同环节间能够实现有效衔接和实时联动，从而为信息产品共享、融合展现和多元化传播奠定坚实的基础。更好地发挥市级媒体的贴近性优势，提升传播效能和影响力。

建设智慧媒体园区的实施步骤

按照《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发[2018]123号）、《辽宁省推进政务新媒体健康有序发展实施方案》（辽政办发[2019]24号）、中办和国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（2020年9月）等文件精神，遵循“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”路线，铁岭市级媒体在实现实质性的融合后，要整合全市媒体资源、政务资源、商务资源共同促进城市发展，形成一体化效应，最好的方式是建设智慧媒体园区，叠加聚合纵向、横向各类资源，搭建更加开放的合作平台，打造产业互补共进、功能互利共享、具有协同增强效应的生态伙伴关系，有效探索全媒体背景下的媒体融合转型的模式。

项目实施背景

第一，构建全媒体传播体系，加速推进媒体融合是城市发展的需要，

第二，完成中央和省委工作要求，加强媒体自身发展。习近平总书记高度重视发展数字经济，强调要坚持以供给侧结构性改革为主线，加快发展数字经济，推动实体经济和数字经济融合发展。

第三，推进我市经济全面发展的需要。首先，铁岭是个传统农业大市，农产品资源丰富，文化底蕴深厚。近年来，城市经济稳步发展，工业经济活力增强，乡村振兴战略扎实推进，生态建设迈上新台阶，营商环境优化提升。但是农业大市大而不强，在优质农产品的标准输出、品牌输出、质量追溯、物流监控等方面差距极大，无法实现优质农产品全产业链的打造，形成不了品牌效应和规模效应。其次，旅游资源十分丰富，但辽河生态旅游文化得不到包装推介，莲花湖湿地文化旅游节影响力较小，城子山等生态旅游资源尚未有效开发，无论是在产业发展还是塑造城市品牌方面都没有发挥应有作用。

项目设立的指导思想及目标

指导思想：媒体融合发展需要新闻单位的努力，同时也要充分展现社会文化公共资源，与社会治理大数据和政策制度优势相融合，以此更好地展现主流思想在舆论引导方面的作用。

智慧媒体园区项目立足于全面调动并展现县级媒体自身的潜力和作用，立足思维理念、方式方法和体制机制，推动创新发展。基于媒体、经济、科技和文化的深度融合加强城市建设，为城市发展和乡村振兴奠定坚实的基础。

发展目标：抓住市级媒体融合转型、高质量发展这一有利契机，着眼主流融媒大体系，加快建立一体化资源配置、多媒体内容汇聚、共平台内容生产、多渠道内容分发、多终端精准服务、全流程智能协同的融合制播体系，发挥主流媒体的应有作用，全面讲好铁岭故事。

建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、积极融入党委政府发展大局，与备部门协调联动，提供精细化的内容供给和服务供给，推进经济发展，助力基层社会治理，赋能新时代文明实践中心，不断增强政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力等多项能力的建设，构建高质量的精品账号，同时也要打造权威信息发布平台，便捷的民政互动及业务办理平台，以此打造规范、创新和融合发展的新型格局。在做强市级主流媒体的同时，优化市级数字传播平台（可将铁岭在线APP升级，或者重新打造“看铁岭”官方数字传播平台），分层（县区层）分类（市级部门单位层）构建二级平臺，通过技术赋能和内容互通，连接各县区融媒体中心和各单位的宣传部门，输出定制整体的传播方案，打通县区融媒体中心与地方政府、服务部门的公共资源梗阻，推进县区发展。

确立对外宣传的城市品牌，立足于本土特色优势，突出区域性内容，充分体现区域内历史文化、地理环境、风土人情方面的优势和特点，坚持顶层设计、内容一致、形式多样、统一传播和集中传播相结合，全媒体发力，塑造城市品牌形象。

引进域内外新媒体精英运营团队，建立MCN城市联合体，打造城市IP，定位、包装、升级、赋能本地原有网红，有目的、有计划地培育和打造一批能够助推铁岭经济社会发展、持续为铁岭发声，传递社会正能量的政务KOL和商务KOL，使之成为国内外知名的铁岭形象代言人。

项目推进步骤

坚持走市场化道路，推进体制机制改革创新，组建公司制的全媒体集团。实行党委会和董事会双重领导。党委会（董事会）是集团的最高管理决策机构，下设编委会、经委会和管委会，分别负责新闻宣传中心、经营中心和后勤行政事务中心。三条线管理分工明确，权责明晰，只分两个层级，实行扁平化管理。新闻宣传中心建设借鉴《人民日报》“中央厨房”模式，记者采访内容通过中央厨房加工后分发给不同媒体。

建立以人为本、与时俱进的人力资源激励机制。创新薪酬体系、绩效考核体系、晋升体系、培训体系、精神激励、负激励。

建立全媒体矩阵。建好健全政务新媒体矩阵、商务新媒体矩阵、乡村振兴矩阵、人文社科矩阵、教育矩阵、文化矩阵、生态旅游矩阵、政法矩阵、社会服务矩阵、县级融媒矩阵、新时代文明实践矩阵、本地百姓生活服务矩阵、城市先进模范矩阵等等。每个矩阵先打造一个头部账号作为示范和先导，深耕专业领域，顶层设计策划推出产品，明确运营模式。

针对不同内容、层级、门类、项目等特色，分门别类地开展多样化、专业化培训，如精英培训、新入职员工培训、短视频制作培训、新媒体文章撰写培训、一对一传帮带培训，跨媒体介质培训等等。

项目保障

加强组织领导。成立市委市政府领导挂帅专项工作领导小组，明确工作时效和工作目标，加快推进园区建设。

推进政务合作，多方争取专项扶持资金和扶持政策。确定政务IP搭建方式及运营模式，同时加强与组织、宣传、纪检等相关部门沟通，明确政务主播责任，做好背书。

开展以股权合作、技术合作等为内容的跨界合作，拓宽资金渠道。积极融合乐于参与智慧城市建设的域内外企业，拓展以股权合作、技术合作、服务合作等为内容的多项合作。

现阶段媒体融合发展并未建立科学完备的模式，同时其探索的方式也存在着较为明显的差异，但若要实现媒体融合，则应充分尊重新闻传播及新媒体发展的基本规律。未来的媒体融合需要及时发现并纠正问题，确定自身的优势和不足，同时也要明确自身的差距，跟上时代发展的脚步，只有这样，才能更好地满足媒体融合的要求，提升地市级主流媒体的影响力。