品牌文化建设中商标的运用

王晨希 刘子厚 龙芳芳

摘 要：【目的】品牌建设离不开商标，建设品牌文化更需要以商标运用为依托，通过有效发挥商标的各种功能，提高企业的商标运用管理能力，为商标品牌文化的成功建设提供助力，使企业品牌获得长远发展。【方法】针对目前社会中一些企业在品牌文化建设中对商标的运用存在误区，以商标功能为视角进行分析，阐述商标基本功能和衍生功能与品牌文化之间的关系。【结果】通过分析，强化企业对商标功能的具体认识和了解，利用商标优势带给品牌更高的附加值和市场价值，增加企业的竞争资本。【结论】企业应当清楚地认识到合理运用商标可以帮助其建设品牌文化，建设品牌文化是企业品牌战略中的重要组成部分，对品牌价值的提升具有推动作用。

关键词：品牌文化；商标；基本功能；衍生功能

中图分类号：D923.43    文献标志码：A     文章编号：1003-5168（2023）07-0141-04

DOI：10.19968/j.cnki.hnkj.1003-5168.2023.07.029

The Application of Trademark in the Construction of Brand Culture

—From the Perspective of Trademark Function

WANG Chenxi    LIU Zihou   LONG Fangfang

（Trademark Examination Cooperation Center of Zhengzhou，Zhengzhou 450000，China）

Abstract：[Purposes] Brand construction cannot be separated from trademarks，the construction of brand culture needs to rely on the use of trademarks. By giving full play to the various functions of trademarks，we can improve the management ability of trademark use， and provide help for the successful construction of trademark brand culture， so that the enterprise brand can achieve long-term development.[Methods] At present， some enterprises do not use trademarks correctly in the construction of brand culture， this paper analyzes the relationship between the basic function and derivative function of trademark and brand culture from the perspective of trademark function.[Findings]  Through the analysis， it further makes the enterprise have the specific understanding  of the trademark function，and learn to use the advantages of trademarks to bring higher value and market value to the brand and increase the competitive capital of the enterprise.[Conclusions] Enterprises should clearly realize that the rational use of trademarks can help them build brand culture， which is an important part of the enterprise brand strategy and plays a role in promoting the promotion of brand value.

Keywords：brand culture; trademark; basic function; derivative function

0 引言

在现代社会生产中，知识产权已成为生产要素中的重要组成部分，其创造的经济效益有目共睹。商标作为一种知识产权，已成为推动市场经济发展的强大动力、企业和国家发展的重要战略性资源。随着消费观念的转变，品牌文化逐渐兴起并不斷发展，而品牌和商标密不可分，品牌的丰富内涵可以通过商标表现出来，商标是整个品牌的最终标志和最终载体。一个企业、一个地区乃至一个国家拥有的商标品牌数量，特别是具有国际高知名度、高认可度的商标品牌数量，是其经济实力、发展水平和整体形象的体现。随着国家知识产权战略的推进，商标品牌建设受到中央和地方各级政府的高度重视，发布了一系列相关文件，对商标品牌建设作出了一系列新的重大部署，商标品牌在社会经济发展中战略价值愈发突显。

当前经济发展进入新常态，传统模式下形成的供给结构已不能适应市场需求变化，产品多品牌少，高产量低品质，形成大量过剩产能。当今，消费者的需求已不再是简单的“有没有”，而是追求品牌、追求品质，体现个人消费品位。因此，品牌文化建设要以商标为载体，引导企业重视商标运用，丰富品牌文化内涵，培育国内自主商标品牌，加强国内商标品牌的国际竞争力，提高消费者对国内商标品牌认可度，进一步推动中国产品向中国品牌转变、中国制造向中国创造转变，树立商品服务品质的新形象。

1 商标品牌文化的内涵

品牌是依托字号、广告和商标等呈现，包含文化、商誉和品质等价值追求，通过生产经营者创造并在消费者心目中形成的有关商品和服务功能性、持久而独特的整体形象。品牌是一种文化，是企业长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合[1]。品牌文化是品牌的核心内容，它承载并表达出品牌的价值理念、个性追求、情感表达和品味情趣，从而与消费者的内心诉求相契合，形成让其不断追随的品牌信仰。商标品牌作为商标与品牌的合成词，本质上是品牌文化的一个组成部分，因为商标是品牌的形式要素之一，而且是最为重要的形式要素。

2 商标在品牌文化建设中运用的功能分析

商标作为品牌的核心，对发展商品生产和市场服务有着不可替代的作用。现代商业社会中，商标不仅仅只是一种产品符号、信息传递的媒介，功能也不再局限于识别商品来源，在不断的商业使用过程中商标逐渐增加了保障品质、广告宣传、承载商誉等功能，使其由简单的符号标记演化为企业所不可或缺的无形财产。蕴涵巨大价值的商标是品牌的关键支撑，对于品牌文化的建设至关重要。

2.1 商标基本功能与品牌文化之间的关系

在现代商品市场，区分识别是商标最基本的功能，该功能是指某个提供者的某种商品或服务通过商标与其他提供者的同种商品或服务区分开来。如今，同一件商品可能有成千上万家企业生产，同一个企业又生产系列同种产品，那么企业如何使自己生产的产品在万千同类中脱颖而出，消费者如何有效率的去选择自己中意的商品，同类竞争者如何防止侵权行为的产生，这都需要商标这个识别商品来源的工具，它是商品交换必不可少的手段，起着维系商品与消费者的桥梁纽带作用。

对于企业经营者来说，商标是有效的竞争手段，通过商标可以将自己的产品同其他经营者的产品区别开来，达到引导消费者购物选择并获取商业利益的目的；对于消费者来说，商标可以极大节省其搜寻成本，已经习惯了认牌购物的消费者，凭借商标的指代功能，购买对商标认可的商品就能轻易满足自己的消费需求，即便出现问题，也能准确的找到商品的责任主体；对于竞争者来说，需注意在同类商品上设立的商标应与在先商标有所不同，防止产生混淆而扰乱正常市场竞争秩序，出现侵权风险。而想要达到最终目的，充分发挥商标的作用，商标所有者就应致力于加强商标的显著性，打造稳定、优秀的商标品牌文化。商标显著性强弱理论源自美国。美国曾在司法判例中依显著性强弱对商标作了经典划分，从弱到强依次为：通用名称、描述

性商标、暗示性商标、任意性商标和臆造性商标［1］。我国《商标法》第九条第一款也规定了商标需要具备显著性。显然，商标的显著性越强，其识别性就越强，给企业带来的经济价值和投资回报就越高。如今，谁占领了商标市场，谁就占领了对应的产品市场，市场之争就是商标之争，企业在竭力实现商标的识别区分功能，提高商标的显著性的同时，还必须清楚除了商标本身具有特点外，其背后需要蕴含的商标品牌文化也不可或缺。只有蕴含着具有丰富内涵的品牌文化的商标，才能不断提升其显著性，进而在消费者心中留下深刻的印象，得到消费者信任。

2.2 商标衍生功能与品牌文化之间的关系

2.2.1 品质保证功能。随着现代生产销售模式的多样化发展及商标授权、特许经营制度的设立，同一商标所标示的商品可能来自不同的生产商，商标所有权人与商品生产商有所分离，消费者对生产者的联系也日益疏远，商标的识别来源功能被消费者所忽略，转而更加关注同一商标的商品自身的品质。毕竟对于消费者而言，了解商品的品质比了解商品的出处更重要，因为商品的品质与消费者自身利益更加紧密。从企业经营者的角度看，质量是商品或服务竞争的前提和根本，是商品的生命所在，是吸引消费者的关键标准。由此，商标的保障商品质量功能成为市场经济活动中最主要功能。

商标的品质保障功能是指同一商标的商品或服务具有一致、稳定的特点，以便消费者通过商标找到符合自己期望的商品或服务。需要注意的是质量保障是指某一商标象征着商品质量的稳定，而非保证商品是高品质的。我国《商标法》对商品质量有许多规定，其中第一条立法目的明确指出“促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉”；第七条诚实信用原则规定，商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责；第四十二条规定，受让人应当保证使用该注册商标的商品质量；第四十三条规定，许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。商标这一功能有利于激励企业通过努力保证商品质量来维护商标在消费者心目中的形象，有利于促使企业通过维护商标形象建立并打造优秀的商标品牌文化，从而使商标更具内涵、更具底蕴、更具价值。具有良好品牌信誉的商标不仅包含了有形的使用价值，还可以给企业带来超值利润的无形财产。例如，各国法律均规定了商标可以有偿许可使用、评估转让、抵押出资，在受到侵害时可以要求金钱赔偿；又如，一些企业为国际品牌做定牌加工，自己生产的产品“贴牌”后，价值大大增加。这就是品牌的力量，其通过商标而实现，将商标作为体现品牌价值的载体。

2.2.2 广告宣传功能。商標的广告宣传功能是指商标影响消费者选择商品或服务的能力。在互联网环境下，信息更新快速且数量庞大，市场上的商品琳琅满目，企业要在市场上占有一席之地，就必须通过各种方式去宣传产品，提高企业知名度，取得竞争优势。企业宣传最有效的方式就是广告，通过一定的媒介或形式直接或者间接地给消费者以视觉和听觉的刺激，吸引消费者的注意力，促使消费者萌生购买欲望。而商标作为一种符号标志，具有传播和流通信息的特性，便于呼叫和记忆，是最有效、最直接、最典型的广告工具。正如学者形象地指出：“构思独特、设计美观、显著性强的商业标志，等于给商品穿上一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，诱发消费者的购买欲望，并且容易给人留下深刻印象，成为有力的广告宣传工具，因而商标被誉为不拿工资的商品推销员和展示商品的橱窗［1］。”运用商标形象的传播可以给消费者提供必要的信息，与消费者建立联系使其对商品或服务产生需要。通过不断的宣传，在消费者心中创立品牌意识，这对企业打造商标品牌文化，发展和延续商标的品牌价值具有重要作用。

2.2.3 承載商誉功能。商誉指的是经营者通过商品或者服务的提供及广告宣传所产生的吸引客户的一种能力。其是市场中的一种竞争优势，是商标法和反不正当竞争法所保护的某些权益的一种正当性基础［2］。企业通过使用商标品牌，诚信经营，在消费者心中建立良好的企业形象，这是积累商誉的过程。商誉在得到建立和提升之后，反过来能够增加商标品牌的价值。商标是商誉的重要载体，商誉是商标品牌文化的结果。日常生活中，消费者可以通过商标品牌了解商标所代表的商品的品质、质量、风格等特征，还可以通过商标品牌来鉴别商品和服务的提供者。例如，我们可以从“苹果”商标品牌，了解到其背后所承载的时尚、创新、高质量、高科技等商誉内涵。商标具有信誉承载功能，我国《商标法》第一条将“维护商标信誉”作为立法目的之一。此外，我国商标立法对商标承载商誉功能的保护主要体现在以下方面：禁止通过抢注商标来掠夺他人商誉，由此，有一定影响并在先使用的商标可以阻止他人的恶意注册；禁止通过混淆的商标侵权行为来利用他人的商誉，因而，商标所承载的商誉越高，其禁止权范围就越广；禁止对驰名商标所承载商誉的损害和利用；允许已被善意使用并建立了较高商誉的商标在市场上的共存。

3 商标品牌文化对企业发展的影响

商标品牌文化的物质基础是商品，精神力量则是企业经营理念。成功的商标品牌在于其培育过程中所蕴含的价值观体系，这是其生命力强大的关键所在。商标品牌文化是企业经营过程中的思想、规范和意志的体现，其传达着企业的经营理念。企业的经营理念通过商标品牌将其推广到开放的市场，对内加强了企业凝聚力，对外加强了产品竞争力，从而将文化效益转换成经济效益。例如，家喻户晓的华为品牌的商标由八片花瓣组成，在设计上采用了聚散的式样，花瓣由聚拢到散开，象征着华为事业发展上的兴盛。底部核心聚在一起，彰显了华为坚持为客户创造价值理念、立足客户需求的核心聚焦。慢慢开放的花瓣上加入光影元素，又似太阳的光芒，象征了华为积极进取、不断创新、开放合作的理念，使华为在发展上更加稳健，更具国际化、职业化。华为的商标品牌文化体现了以客户需求为第一位，创新、进取、开放合作的经营理念。

在品牌经济时代，对于企业来说，一个优秀且成功的商标品牌代表着其所提供的产品或服务与同类相比具有差异化和个性化，并且已形成较大的品牌影响力。当消费者对某个商标品牌有了信任度和忠诚度而购买产品时，其看重的不只是产品的质量或产品的价格，更多是该产品中蕴含的商标品牌文化与自己心理需求的契合度。此时，被消费者所认可的商标品牌文化就会为企业创造出高于产品本身价值的利润。这意味着商标品牌已成为企业提高知名度的有力武器，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要工具。因此，企业想要长远可持续发展，应当重视积极建设商标品牌文化。

在知名的商标品牌给企业带来巨大的利益的同时，也应当警惕商标品牌的负面效应。比如，知名商标就会引来许多仿冒者，这会对企业造成不利影响，又如，有些企业在成功塑造一个知名商标后为牟取巨大的非法利益便放松了质量监管，那么该商标品牌文化将会遭到毁灭性的破坏。商标品牌文化是以消费者为代表的相关利益群体心中的印象，一个商标品牌可以因其过硬的服务质量和优秀的商标品牌文化得到消费者的信赖，也可以因为背弃理念、质量下降等不负责任的行为使消费者放弃这个商标品牌。因此，企业应重视商标品牌的管理和运营，不断提升产品品质；应保持危机意识，做好危机处理；应不忘初心，把自己的经营理念融入商标品牌文化，并通过商标品牌文化传播到消费者的心中。

4 结语

在国家从战略层面加大对知识产权保护，及商标品牌在经济社会的价值愈发突显的背景下，商标作为企业重要知识产权，迫切需要得到企业的重视。企业应当清楚地认识到合理运用商标可以帮助其建设品牌文化，建设品牌文化是企业品牌战略中的重要组成部分，而品牌文化对品牌价值的提升具有推动作用。通过对商标功能在品牌文化建设中的阐述，使企业真正视商标为生命，为品牌塑造良好的形象和信誉，以商标为武器占领市场，进一步提升商标品牌的竞争力和知名度。

参考文献：

［1］ 胡晓云.“品牌”定义新论［J］.品牌研究.2016 （2）：26-32，78.

［2］ 杨芳平.品牌学概论［M］.上海：上海交通大学出版社.2019.

［3］ 刘春田.知识产权法［M］.北京：中国人民大学出版社.2014.

［4］ 凌洪斌.社会经济发展视阈下的商标功能扩张进路［J］.知识产权，2016（1）：97-103.