数字化战略下农业企业与农户合作关系稳定性研究——基于信号理论的视角

张冰冰 茹佩沚 龚佳旻

华南农业大学经济管理学院，广东 广州 510642

1 问题的提出

推动农业产业化高质量发展是实现乡村振兴的有效途径。采取“公司+农户”发展模式的农业企业作为推动农业产业化高质量发展的重要力量，在推进农业发展、促进农民增收等方面发挥着重要作用。但“公司+农户”模式的发展存在一些现实难题，如农业企业与农户合作关系不稳定等。合作关系不稳定可能造成双边的机会主义行为［1］，不利于企业高质量发展和农户权益保障。为了应对合作关系不稳定的发展难题，部分农业企业试图通过数字化转型来寻求突破［2］。只有将数字化战略与企业的产业链、生态链有机结合起来，农业企业才能获得真正预想的竞争优势。当下，采取“公司+农户”发展模式的农业企业面临着数字化革新、企业与农户合作关系不稳定的局面，其能否利用数字化革命的机遇有效提升企业与农户合作关系的稳定性是一个值得探讨的问题。因此，基于“公司+农户”合作模式的发展现状和以往研究的不足，笔者探究数字化战略下农业企业合作关系质量对“公司+农户”合作关系的作用机制。

2 理论分析与研究框架

信号理论是由美国经济学家Spence 首次提出的。该理论源自对买卖双方信息不对称情境下市场互动的研究，用于解释决策者如何在信息不对称背景下利用各种信号降低不确定性，从而提升决策的科学性［3-4］。例如，求职者可以通过企业向市场传递的关于企业战略计划、愿景等信息了解和评估企业，进而做出求职选择。

“公司+农户”的合作模式是在信息不对称的情境下进行的，农业企业与合作者良好的合作关系是农业企业向利益相关者传达的积极信号。具体来讲，信任、满意度和承诺等关系质量维度是农户接收信号并解读后形成的对企业的态度反馈，而维持关系稳定性是农户在此基础上进一步对合作关系所做的行为决策，所以良好的关系质量有可能维持关系的稳定性。此外，信号理论认为信号发出的环境因素对信号传递过程有着重要影响，如通过社交媒体发布的表现企业与第三方关系友好的帖子具有更高的可见度和更高的可信度。因此，社交媒体可能会放大企业社会关系质量对雇主声誉的影响。

2.1 关系质量对关系稳定性的影响

关系质量是关系营销理论中一个比较重要的概念。刘人怀等［5］回顾了西方学者涉及关系质量的研究成果，界定了关系质量的定义、领域与基本维度，探讨了关系质量对企业绩效的影响。从已有研究来看，学者普遍认同关系质量包括信任、满意度和承诺3 个维度。信任是描述对交易伙伴的信心信念，相信交易伙伴的行为为自身的利益服务。当农户对农业企业存在信任时，农户会表现出更强的合作倾向，且信任度越高，合作的强度和长度就会越深。例如，农户和龙头企业在交易中相互信任使合作的稳定性、有效性和效率都得到提高，从而获得较好的绩效［6］。满意度指的是对交易伙伴的期望和与交易伙伴互动后的感受比较后所产生的心理状态。农户对农业企业合作的满意度往往是在经历合作之后表现出来的，作为是否维持当前合作关系的判断依据。农业企业对合作农户做出双方满意的承诺，有助于维持良好的合作关系，一旦承诺不能按时、保质兑现，农户对农业企业的信任及满意度都会下降，从而破坏双方合作关系的稳定性。尽管企业越来越重视关系质量，但是并没有实证研究关系质量在维护关系稳定性中的作用［7-8］。

2.2 数字化战略的调节作用

现有研究表明，数字化战略能够协调组织资源，有助于实现企业数字化转型［9］。在数字时代背景下，农业企业利用数字技术可以精准感知利益相关者的需求；在措施采取阶段，农业企业可以智能高效地提高关系质量，并及时向利益相关者传达关系质量情况；在结果回溯阶段，农业企业可以深度解读关系质量变化情况并据此做出修正优化，从而提高企业加强与合作伙伴关系质量的精确性、有效性和高效性。因此，有必要检验数字化战略在农业企业与农户关系质量对“公司+农户”合作关系稳定性影响中的调节作用。现提出以下假设：H1，农业企业与农户的关系质量对“公司+农户”关系稳定性具有积极作用；H2，数字化战略对“公司+农户”关系质量影响“公司+农户”关系稳定性具有正向调节作用。该研究所采用的研究假设和理论模型如图1所示。

图1 理论模型和研究假设

2.3 量表设计

由于关系质量、关系稳定性和数字化战略都是不能直接观测到的潜在变量，因此，有必要设计观测指标进行测量。在该研究中，为了确保每个测量项目具有良好的内容效度，所有的测量项目都借鉴了现有的有关数字化战略背景下企业合作关系质量的文献。

该研究采用问卷调查的方法收集数据，对所提出的研究模型进行实证检验和分析。问卷包括两部分：①抽样公司的基本特征，如公司规模和实施数字化战略的时间；②9 个结构变量及其测量项目，采用7 级李克特量表测量（测量维度参考国内外权威文献［10-13］，限于篇幅，未作展示）。在正式调查之前，进行一次试点测试。初步问卷分发给20名农业经理，获得18份有效问卷；对数据进行分析后，对问卷进行修改，以提高量表的信度和效度，并使用最终版本。

2.4 数据收集

该研究使用的数据由实地调查得来。在行业机构和有关部门的协助下，广东省具有代表性的农业企业受邀参加合作社行业协会组织的农业企业管理相关培训。在培训期间，合作社行业协会给每位代表发放调研问卷纸张，邀请他们完成问卷调查，并在集中调研结束后回收所有发放的问卷。多次培训结束后，合作社行业协会共发放150 份问卷，最后回收148 份问卷。之后对回收的问卷根据“您所在企业是否为‘公司+农户’模式”及“您所在企业实施数字化战略年限”这两个问题问卷进行有效性分析，对非“公司+农户”模式及没有实施数字化战略的问卷进行排除，共剔除无效问卷31 份，最后获取117 份有效问卷。关于抽样公司和问卷调查应答者的基本信息见表1和表2。

表1 样本企业的统计特征

表2 受访者的统计特征

2.5 研究方法

首先，借助SPSS统计软件对数据进行处理并作测量模型检验，包括信效度检验、验证性因子分析、共同方法偏差检验等。其次，借助Smart PLS 结构方程软件对假设关系进行检验。最后，使用交互软件包探析关系质量与“公司+农户”合作关系稳定性之间是否存在数字化战略的调节效应，从而最终得出数字化战略调节作用的实证结论。

3 实证结果与分析

3.1 信度与效度检验

信度与收敛效度检验结果如表3 所示。所有因子的组合信度值都大于0.7，克朗巴哈系数在0.909～0.973，均高于0.7 的阈值，表明该量表的可靠性相当高。所有测度的标准载荷因子都大于0.7 的阈值。此外，各变量的平均方差提取值均高于阈值0.500，说明该量表具有良好的收敛效度。上述结果表明，该研究使用的量表具备良好的信度和效度。

表3 信度与收敛效度检验

3.2 结构方程模型检验

该研究使用Smart PLS 软件对假设进行检验，结果如图2 所示，农业企业与农户的关系质量对关系稳定性有显著的正影响（β=0.828，P＜0.01），数字化战略在调节“公司+农户”关系质量与关系稳定性的路径中起正向作用（β=0.189，P＜0.1）。因此，H1、H2均得到支持，即农业企业可以通过提高与农户的关系质量来提高双方的关系稳定性，并且数字化战略的实施放大了关系质量对关系稳定性的积极影响。

图2 研究模型结果

3.3 调节效应检验

数字化战略调节了关系质量对关系稳定性的影响，这从结构模型中的显著交互项可以看出。为了更详细地证明这种调节作用，该研究使用交互软件包（www.danielsoper.com/Interaction）制图。图3 显示了关系质量（x）与关系稳定性（y）之间的正相关关系。当数字化战略水平更高时（如+3SD 的线），斜率变得更大，会增强关系质量对关系稳定性的提升作用；当数字化战略水平较低时，斜率变小（如-1SD 的线），关系质量对关系稳定性的提升作用会减弱。

图3 数字化战略调节效应分析

4 结论

研究发现，农业企业与农户关系质量的提高会促进他们合作关系更加稳定；数字化战略在关系质量与关系稳定性之间起着积极的调节作用。因此，农业企业与农户可以通过维持良好的关系质量来提高双方合作关系的稳定性。同时，企业应注意实施数字化战略，并找出最有用的数字化模式来提高关系稳定性，充分发挥数字化战略的调节作用。相关政府机构应鼓励共享大数据、加强建设数字化相关基础设施及培育数字化人才，以充分发挥数字化战略在农业产业化高质量发展中的作用。

5 不足与展望

首先，该研究探讨了农业企业与农户关系质量对“公司+农户”关系稳定性的影响机制，未来可以扩大研究对象的范围，研究农业企业关系质量对不同农业领域的影响，如农民专业合作社、供销社系统。其次，该研究所用数据较为有限，未来可以收集更多的样本及纵向数据，用于动态比较和分析。最后，该研究的实证数据均来自我国农业企业，这可能在一定程度上限制了研究结果的普遍性。因为我国有着独特的文化和经济状况，我国农业企业拥有独特的产品、商业和联盟管理（如与工业企业相比），今后可收集来自其他国家或行业的数据，扩大研究范围。