出海人如何做好搜索营销？

郑鹏飞

外贸增速的变动，牵动着所有出海人的心。数据显示，中国2月进出口额同比增长1.3%，终止了连续4个月同比增速下跌的势头。

如果继续拆解这个数据，不难发现2月的出口数据仍然下滑了1.3%。这个数字，相较过去3个月有了明显的收窄，但相比过往数年间外贸的突飞猛进，增量停滞，无疑标志着过去的出海方式，正在迎来变革。

换句话说，出海已经需要向自身挖潜，到了向营销要效率的时候了。而要做好营销，一个重要的前置条件就是，需要对海外市场有着充分的洞察。

在经历了过去数年的环境剧烈动荡之后，海外市场的消费者心态其实也正发生着动态的变迁：例如通胀让很多消费者注重性价比，新冠疫情的冲击让更多人开始更注重消费中的良好体验。

作为观察海外消费者的一个重要窗口，从搜索引擎反馈的数据来看，在出海的重要市场亚太地区，一些新的消费趋势正在产生。而出海团队可以通过洞悉这些趋势，最终获得营销上的应对启示。

兴趣电商敌不过搜索电商

在过去数年间，电商和跨境领域的一个重要变迁，莫过于直播电商以及短视频内容电商的崛起。背后一大原因是，资本市场认为它改写了人们购物的底层逻辑——从过去的“搜索-挑选-购买”衍化成为“浏览内容-产生兴趣-购买”。

一般业内会将这种新模式称为兴趣电商，但它仍然很难替代传统的搜索电商。

兴趣电商更容易打通用户心智，可也面临着低转化率以及低复购率问题。简单来说多数都是一锤子买卖，很难产生用户黏性。

而且兴趣电商的流量分配也多数集中在头部的少数玩家身上。有卖家就曾表示：“可能前1%甚至1‰商家，拿走了90%的流量，后面99.9%的商家去分10%的流量，中小商家很难赚钱。”

多数卖家尤其是跨境卖家，更可能遭遇的情况是，组建了主播、运营、投手、客服、中控、摄影的庞大团队，又花了预算进行投流，最终转化而来的收益却难以保证。

而对于电商平台来说，兴趣电商的扩张也已经渐渐触及到了天花板。虽然靠着兴趣电商，短视频平台GMV迅速突破了万亿元大关，但其实从2022年开始，头部电商就开始发力货架电商，换句话说就是重新回归搜索电商。

回过头来，搜索仍然是多数消费者发起购物的核心起点。

对于消费者来说，兴趣电商应用的场景也是有限的。尤其是购物环节中，越是大额的、计划性的，例如3C、化妆品、奢侈品以及旅游投资等场景，越是依赖基于搜索的决策过程。

在具体的场景中，消费者以搜索为起点的消费行为始终是主流。因此通过搜索分析入手，消费者的趋势变化也由此得以洞察。这一点无论海内外，概莫能外。

洞察新趋势

根据谷歌的报告，我们得以一窥亚太地区消费搜索的新趋势。总结来说，在新冠疫情冲击之后以及通胀的世界里，消费者越来越希望掌握生活和消费中的主动权。具体可以分为三个趋势。

第一个趋势可以被总结为“探索真我”。从2020年初到现在，亚太地区的消费者们都想找回被错过的时光，而希望过上更加充实的人生。23%的东南亚受访者都更愿意为自己花钱了，范围涵盖了健康养生、健身和教育等。

落在搜索上的表现，人们搜索的内容也变得更为具体和独特，例如消费者会搜索确切的 “中性香水”，而不仅仅只是笼统的“香水”一词。这其实反映出，人们的自我意识正在越来越突出。

第二个趋势则是通胀大环境下，人们越来越“追求价值”。由于生活成本的提高，消费者们正在加大对采购成本的重视程度。例如在越南，关键词为“最优惠” 的相关搜索量，已经增长超过了10%。

最后，亚太地区的消费者也变得更愿意寻找幸福。人们愿意花点小钱犒劳自己。例如“奢侈香水”的相关搜索量，在印度增长了超过 60%。

而了解这些趋势性变化之后，出海的营销团队自然也可以从中获得启示。

例如针对越来越追求自我的消费者，在广告生产环节，应该制定更加多元交织的内容；同时也可以更好地使用广告自动化工具，无论消费者的需求怎样变化，都能将产品作为最佳的选择呈现给用户。

搜索解锁未来

在消费者对消费自主权日渐重视的趋势下，其实一些商家正在营销端发力，并且已经取得了收效。

内衣品牌内外以“NO BODY IS NOBODY”为题，讲述女性接纳与成长的故事，开展一系列营销；在这背后，则是超过80%的亚太地区“Z世代”年轻人，都会因为品牌支持自己重视的问题而买单。

在产品优化环节，智能手机品牌TECNO也针对新兴市场用户的痛点，进行了包容性的创新。最终新产品受到了用户的喜爱，既提升品牌又提高了销量。

而这些商家无论是在营销端还是产品端的优化背后，都在迎合一个现象：伴随对于主动权的掌握，消费者作出决定正在变得越来越谨慎。

而在消费者从感兴趣到做决定的漫长过程中，搜索的角色正在变得愈发重要。一般来说，消费者做出消费决定的过程可以被划分为三个阶段：

一是“种草”期，消费者主要是树立目标感；此时消费者通过“谷歌一下”搜索了解商品的基本背景，通常都是第一反应；

二是探索期，消费者在此期间会产生憧憬感；此时的用户会进一步通过搜索了解信息，而谷歌就可以将关联性强的信息，以情境化的方式推送到用户眼前。

三是决策期，消费者急需“掌控感”。消费者需要经历充分评估，才会按下付款按钮。谷歌就可以链接到更多元的内外部信息，帮助用户交叉检验商品和品牌。

由此我们可以得出的一个结论：商家如果想要做好营销，搜索引擎是一个绝佳工具。同时一个重要的方法论是：在消费者决策的三个环节中，介入越多越早，带来的效果也就更好。

通过介入搜索，品牌可以更好地赢得客户的信任，帮助消费者做出更有信心的决策。搜索俨然成为了品牌与用户建立信任、增强连接、推动决策的桥梁和工具。

而通过长期的趋势洞察以及相应产品的研发，谷歌已经可以提供多种多样的广告工具为商家带来更好的投放效果：例如一些利用机器学习的搜索广告产品，广告主可以更好地适应趋势，最终实现营销目标。

在黑天鹅频频出现、不确定性频发的当下，谷歌为广告主带来的，不仅是对于变化的洞察，还有对于变化切实可行的方法论。

这种全链条的确定性，对于增量放缓急需修煉内功的国内商家而言，无疑是可贵的。