媒介融合背景下电视节目的短视频化传播策略

吴莎

【摘要】在数字化浪潮的迅猛推动下，数字技术飞速发展和各种新型媒体不断涌现，“媒介融合”也在不断的深入。电视节目短视频化的传播工作面临着诸多困难挑战。在迎接挑战期间，本文通过对媒介融合背景下电视节目短视频化进行了SWOT分析并提出了相应的传播策略。

【关键词】媒介融合；电视节目；短视频；SWOT

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.08.039

媒介融合概念是由美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，最初定义为原先属于不同类型的媒介结合在一起。如今的媒介融合有广义和狭义之分，从狭义视角来看，所谓的媒介融合，主要是指媒介形态上的“融合”；从广义上来看，媒介融合的类型更加多变，其融合内容也更加丰富，除了一般的媒介形态融合，其还包括媒介的功能、媒介传播方式、媒介组织机构等。

自2014年媒体融合发展上升为国家战略之后，中央和地方的主流媒体机构就开始了融媒体建设，各地电视台作为一种传统媒体，也在这样的时代背景下进行各自的媒体融合转型与改革。当前阶段，我国的新媒体发展一方面对传统媒体造成了冲击，一方面也为传统媒体的发展带来了生机，融媒体的建设在国家政策的专门要求下不断推进，在此背景下，如何结合新媒体短视频的特性、找准自身定位，最大程度地激发创新活力，发挥自身的作用来进行传统电视节目的改革也是值得我们关注和研究的问题。

1. 电视节目短视频化的SWOT分析

1.1 电视节目短视频化传播优势分析

1.1.1 丰富的库存视频资源

电视媒体相较于自媒体的优势就是拥有多年的发展所留存下来的大量的视频资源版权。其中还有一些经典的影视剧、综艺节目等依然是某一代人心中的白月光以及现在年轻人吃饭时不可或缺的“电子榨菜”。当这些电视节目短视频化时，在新媒体平台上依然占据一定的用户规模，产生长尾效应，连绵不断。如电视剧《甄嬛传》自2012年在东方卫视和安徽卫视开播的此后十余年，其热度仍未消散，至今仍被观众一直反复讨论。这也直观地证明了广电的许多优质库存视频资源仍然有着不可忽视的价值创造能力。

1.1.2 专业的内容制作团队

制作电视节目的人员往往都是经过专业的编导、策划、拍摄、剪辑、色彩等培训，拥有大量的节目录制经验和对现场的场控能力，相较于自媒体个人的粗制滥造，传统电视制作更有一套长久以来传承下来的制作流程和较高的制作水准，因此，在如今媒体融合时代背景下，传统媒体在积极向新媒体平台融合转型，打造自己的主流媒体矩阵和互联网话语权，各级电视台的制作人员即使到短视频领域依然是极具经验的头部内容创作者。

1.2 电视节目短视频化传播劣势分析

1.2.1 全媒体传播意识不足

如今电视节目往往会利用小屏端作为宣传端口，往往会借助多屏战略，台网联动的方式，从视频网站和客户端引入大量用户流量。但是电视台长期的制播分离制度，以及大多数的节目制作人员的并没有转变自己的思想，对全媒体宣传意识不足，还处于大众传媒时代下，电视与观众之间简单的播放与收听关系，观众只是机械性、重复性、被动性、不会发声的“沙发土豆”。即使在如今更便于制作人员与观众交流、实时收到观众的观看反馈的新媒体网站上，多数制作团队的对接方还是电视台的版权工作人员进行节目的版权交易。而节目的运营团队通常是在社交媒体平台机械性地发布宣传片、宣传照，并没有利用好平台与受众互动交流，当电视节目的宣发期结束后，在各个平台开通的账号也成为一个个僵尸账号，并没有认真地经营管理账号。

1.2.2 内容平庸化

电视节目为了创收盈利会平衡制片方、广告商、电视台三方的要求，为了更多的盈利，制片方会将有限的成本下分摊到电视节目生产的每一集，集数越多，分摊成本越低，盈利越多；广告商会根据电视节目的时长支付广告费；电视台则会根据集数购买电视节目的版权费，在三方的博弈下，电视节目不免会在简单的故事剧情里选择“注水”很多与剧情无关的内容，因此并不是所有的电视节目都适用于短视频化。在如今智能化设备的驱动下，源源不断的文化产品生产流水线影响着人们的消费需求和消费节奏，电视节目的播放渠道有了多种选择，短视频能够在有限的时间内输出更多的信息内容，触及到用户的痛点，形成用户共鸣，制造高热点话题，形成广泛传播；而电视节目内容长时间的平庸化、同质化，让节目无法带给观众的新鲜感和吸引力，也会让节目逐渐失去了生命力。

1.3 电视节目短视频化传播机会分析

1.3.1 吸引更大的流量

根据《2022巨量引擎娱乐营销白皮书》来看，2021年，抖音电视剧播放量超过1500亿次，相将于2020年，电视剧的播放量增速达115%。越来越多的用户习惯在抖音追劇，短视频靠内容、算法推荐等功能将用户吸引，榨取用户的时间，当电视节目接入短视频端口，电视节目往往也具有短视频时间短、内容丰富、题材多样、动态有趣、娱乐性强的特点。人们利用手机等智能设备随时随地观看短视频化的电视节目，观众在有限的时间内了解到这部剧的精彩内容后，会因此而去观看整部电视剧，将流失的受众重新拉回，有利于电视节目的宣传推广。如电视剧《小欢喜》充分利用抖音的特性和用户画像，截取了诸多剧中的精彩内容，但这些片段多是选取了符合抖音用户的观看习惯和审美的片段，如一些脱口秀版的台词，或是搞笑的剧情。

1.3.2 提升电视节目竞争力

新技术、新媒体带来了信息的爆炸式增长，传统电视节目在内容制作上很难跟上时代发展需求，必须进行媒介融合传播才能保持竞争力。传统的电视节目通常时间偏长，但短视频带来的变迁使人们的观看习惯倾向于碎片化、高效化、便捷化的信息接收方式。短视频的创作者通常来自不同的领域，具有不同的学科背景，对于同一新闻、事件往往能够从自己的专业领域进行解释，短视频正在威胁电视作为人们日常获取新闻和娱乐休闲主要渠道的重要渠道，电视节目的收视率正在日渐下降。因此，电视节目的短视频化有助于电视节目转型，对节目进行改版和创新，改变大屏收视率下降的现状，在信息文化产品飞速发展的时代，提升其在传媒市场中的竞争力。

1.4 电视节目短视频化传播分析

1.4.1 传统电视观众分流

互联网长视频平台与电视媒体观众之间的双向分流是互联网长视频赛道发展到一定阶段必然出现的现象，网络长视频与电视媒体之间的此消彼长是新时代大众文化发展与传播规律中出现的必然结果，这对传统电视媒体来说既是威胁也是机遇。以优爱腾为代表的长视频平台是对传统电视观众的一次巨大分流，并纷纷上线自制剧和自制综艺节目，同时在版权引进、电视剧发行和影视剧营销方面发力，进一步挤压传统电视媒体观众的规模。后随着抖音、快手、火山等短视频平台以及直播带货等产业形态的迅速发展，也为人们提供了更多选择，简单的上滑下滑操作，不需要太高的媒介素养，不仅迅速将中青年网民迅速收入囊中，连老人和小孩都成为短视频的忠实消费者，对传统电视来说是对其观众的全面分流之势，传统电视媒体因为传播渠道垄断而获得的优势已经不复存在。

1.4.2 用户视频消费习惯转变

在过去，观众只能被动地接受由广电所安排的议程设置，无法决定电视节目的内容和播出时间。长视频时代的节目节奏往往悠长而缓慢，内容情节宏大，但随着互联网的发展，生活节奏的加快，人们的闲暇时间变得碎片化，注意力随时会被转移吸引，人们很难静下心来看完一部电视剧、一档综艺节目或是一部电影。倍速播放和跳过播放等等功能都在为观众服务，传统电视观众的视频消费习惯在已经发生了改变。

2. 媒介融合背景下电视节目短视频化传播策略

2.1 增强观众互动度

长期以来，电视节目的内容、排播顺序都是由专业人员负责，互动性不足是电视节目最大的短板，而电视节目短视频化则可以有效的解决这一问题。相较于传统电视节目，短视频创作是一个更具即时性和交互性的生产流程。“快消式”和“碎片式”是其最明显的特点，这让观众在收看节目时可以迅速地接受并产生一定反馈。短视频平台的弹幕、评论等功能让电视节目实现在大屏端不可能实现的实时交互功能，有利于打造忠实的用户群体，增强节目的粉丝黏性，大大提升了大众对于内容的吸收度。对于观众来说，会随着沉浸式观看而在新闻节目中根据新闻报道寻找立意标杆；在综艺节目中随着嘉宾一起放飞自我，娱乐生活；在纪录片中跟随镜头深刻反思、引发心灵共鸣。因此电视节目要把握观众的认知，积极与观众产生互动。如深圳卫视所推出的经典对比照分享节目，其放弃了常规节目所采用的大牌明星资源，而是通过新媒体平台发起“图鉴中国对比照”话题，

邀请网友一起参与新旧照片对比照话题讨论，增强观众与节目之间的互动度以及对于节目内容的认知。

2.2 创新电视节目表现形式

电视节目除了抓住短视频的特性，在本身的节目形式上也可采用新的表现形式，其表现形式往往有谈话式、解说式和综合式等，如《国家宝藏》改变传统的解说式，而是引入电视策展的概念，让人们仿佛在博物馆看国宝一样身临其境，让每件国宝都赋有独特的生命力。电视节目要想在行业竞争中提高收视率，就必须要通过实施短视频化策略，创新节目的表现形式。在如今海量的视频资源中，音乐上调动观众情绪、内容上抓住观众胃口、视觉上赋予观众盛宴、形式上创新观众思维。如湖南卫视的《明星大侦探》等系列综艺，在节目形式上采取不同以往的实地探案解密模式，在后期剪辑上画面也会上加入相应的后期表情包，剧情设计和逻辑推理上也颇具特色，打造出明侦宇宙，许多案件前后关联，打破了综艺浅阅读的模式，开启了垂直细分的新综艺赛道。

2.3 培养素质优良的电视节目人才

对于电视节目而言，进行媒介融合传播不仅要拥有新媒体技术平台资源优势和渠道优势作为支撑，还要具备专业的短视频制作能力，对自媒体时代来说，各类短视频制作者鱼龙混杂，其质量参差不齐。培养电视节目人才除了要掌握制作传统电视节目专业技能，还需要根据时代的变化要求学习相应的制作技术和融入新媒体的理念、短视频化的思维，以此来保障电视节目短视频化能够顺利进行。在高校人才培养方面，在校内学习期间，应组建一批理论知识底蕴丰富，实践经验丰富的师资队伍，能够为培养出一批自身专业素质优良，快速适应媒介融合下各类平台融合发展的人才。高校还可以与各类企业建立专业合作关系，共同搭建实践平台等实现校企合作之间的常态化，促进双方在人才培养、教学科研等方面的良性互动。

电视节目的制作公司应该对节目制作相关的技术人员，进行技能强化培训，对新时代技术的掌握。在电视节目短视频化的媒介融合传播中，技术人员要根据传播内容，合理利用新技术，在电视节目短视频化的媒介融合传播中实现专业能力与专业素养的提升。

3. 结束语

在大力倡导媒介融合传播的背景下，电视的生存与发展受到诸多严峻的挑战，与此同时，许多优秀的电视节目也在新媒体的促进之下收获了更好的市场效果和社会评价。如今的短视频用户已经超过了6亿，而手机网民规模也有6亿多。抖音、快手等短视频APP已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。对于电视节目而言，短视频化已经成为一种必然的趋势，电视节目与短视频之间，已有了越来越多的融合。

在央视《朗读者》节目中，主持人董卿就提到“传统媒体和新媒体不是一种你死我活的关系，而是更像是一种你中有我、我中有你的关系。你不会因为我做了一个抖音就否定这个内容，就觉得我有多大影响力。时代在变，过去我们做新闻会选择报纸，现在我们选择手机或电视。新媒体和传统媒体要融合发展才能更好地实现传播效果。”

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