论广电媒体深度融合发展中的四大关系

杨晓民

摘要：党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。随着传播渠道、传播方式、传播终端的迭代，主流媒体、商业平台各种竞争的加剧，传媒生态在不断变化。面对诸多挑战，广电媒体如何在塑造主流舆论新格局中找准定位、做活做强，在媒体深度融合中守正创新、顺势而为，是不得不思考和实践的问题。任何事物都是矛盾的统一体，笔者认为，广电媒体可以多用辩证法思维，厘清和处理四个方面的关系，即“变”与“不变”的关系，平台型媒体和内容型媒体的关系，长视频和短视频的关系，竞争与联合的关系，这对解决好现实问题，创新推进融合发展是有益和有效的。

关键词：深度融合 四大关系 广电媒体融合

2020年6月，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议时强调，推动媒体融合向纵深发展，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。2020年9月，中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，广电总局2020年11月印发了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》。

近两年，广电媒体融合发展的布局已初步形成，中央及部分省级广电媒体头部引领地位显著，经济、技术较发达的东部地区广电媒体的融合发展处于全国第一方阵。但多数广电媒体离打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体的目标还有一定距离。当前广电媒体融合发展的困境和存在的共性问题主要表现在以下几点：一是媒体融合建设的理念不能与时俱进；二是政策不均衡带来的结构性难点；三是资金消耗与营收的不平衡制约创新动力；四是新媒体传播矩阵建设处于粗放状态；五是用户数据的缺失是广电媒体普遍的短板；六是技术和内容的“错配”导致固有优势弱化。

党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。随着传播渠道、传播方式、传播终端的迭代，主流媒体、商业平台各种竞争的加剧，以及大数据、云计算、AI等新技术的发展，传媒生态在不断变化。面對诸多挑战，广电媒体如何在塑造主流舆论新格局中找准定位、做活做强，在媒体深度融合中守正创新、顺势而为，是需要思考和实践的必答题。任何事物都是矛盾的统一体，笔者认为，广电媒体可以多用辩证法思维，从厘清四个方面的关系着力，在深度融合发展中破浪前行。

“百年未有之大变局”也带来信息传播生态的改变。虽然变化是深刻的，但是我们有把握航向的“定盘星”，这就是党对新闻媒体的要求是不变的，中央持续强调主流媒体要遵循新闻传播规律，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。我们既要充分认识环境的变化，又要在不变的方向上保持定力、坚定信念。

主流媒体推进媒体融合，一个很重要的原因是党和政府的声音与大众之间的“最后一公里”出现了不畅。媒体深度融合就是要进一步地解决这个传播不到位的问题。针对这个主要矛盾，广电媒体既要适应改变，又要抓住不变，解决目前发展中存在的轻长远、较粗放、多短板等问题。

1.传播内容从资讯、知识的提供向情感共振、交互行动转变，主流意识形态的引领不可变。过去对传统媒体内容传播的定义是，新闻信息或价值观念的单向传递和发布。全媒体时代，人们对信息的态度表达、情感交互也成为内容的组成部分，更多社会个体和群体参与到信息的加工中，信息整合行为所产生的情绪和现象又成为新的传播内容，必然造成舆论场上的声音纷繁复杂。传播实证研究证明，相对于无限丰富的新闻供给，新闻使用量是有天花板的，传统媒体如果没有提供更有价值的新闻服务，受众会更倾向于新媒体。

作为传统主流媒体，广电媒体更应该在这样的舆论生态中，坚持“党媒姓党”，保持战略清醒，充分认识自己的能力、禀赋，自觉承担48个字的职责使命。党的理论宣传、主旋律引领、新闻的权威报道是媒体的立身之本，只有深耕专业化的优质内容才能守好主阵地，只有坚持推动高质量发展，服务社会治理，推进文化繁荣，凝心聚力，才能继续发挥好舆论场上的“压舱石”作用。

2.传播方式在变，以人为本的传播逻辑不变。互联网时代，随着社交媒体的崛起，个体借助网络关系进行沟通与表达，形成“所有人向所有人”的传播模式。传播从物理媒介发展到运用关系媒介，再到算法媒介——广播电视是物理意义上的媒介，网络使社会关系成为人们传递信息、表达意见的重要渠道，算法成为现实世界和虚拟世界的联结者。

“媒介是人的延伸”，说到底，传播是为人服务的，让信息有效到达目标用户也是媒体不变的本元。面对改变，广电媒体一方面需要拥抱新技术，用更多元快捷的传播方式，使频道频率的内容资源提升传播时效，拓展传播范围和使用效益；另一方面还要运用好几十年来广电媒体独有的受众研究策略，强化受众数据的收集、分析，现在的受众不只是信息的终端消费者，也是生产者，是用户。广电媒体更应不断对标用户需求，促进信息更健康有序地流动，更有利于提高人们的社会实践能力，用智能化手段发挥用户主动性，形成广电内容产品的多形式多链路传播，并以此寻找新的受众和目标用户。

据《2021年全球新闻创新报告》分析，从全球范围来看，平台型媒体与内容型媒体组织逻辑和行为目标相去甚远，它们很难彼此取代，但可密切合作。双方都在布局内容聚合与服务的中介机构。

平台型媒体的一般逻辑是通过某种基础性的功能服务如搜索、社交、购物，形成与信息、人、物的规模连接，这些连接无限地关联与互动，平台以此不断扩容和升级服务，最终造成用户的沉淀和惯性依赖，这是平台型媒体的优势。

过去十几年，国内几大互联网应用平台形成了强大的人际网络、物联网络和内容网络，社交传播和算法型内容传播占据了社会传播的很大份额。CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络新闻用户规模达7.83亿，较2021年12月增长1216万，占网民整体的73.4%，虽然这其中包括主流媒体和商业平台的所有互联网用户，但人们通过商业平台应用程序获得资讯的概率在增加是不争的事实。

广电媒体一直在努力，但能像总台央视、湖南卫视一样与商业平台争夺海量用户的案例屈指可数。广电是在特定议题下，以主流意识形态对社会进行价值引领的内容型媒体，内容型媒体如果都以做成平台型媒体为目标，是与自身的价值属性不相符的，也是不现实的。

做强内容是广电媒体的本分，同时也可以充分利用政策赋权的能量空间，与平台型媒体协作，提供特色化的服务，既提升传播效果，又能获得相应的价值回报，探索可持续发展的路径，而不只是被动地依靠政策扶持。

1.强化品牌信任。互联网发展的“上半场”是以“跑马圈地”为特征的规模经济模式下的流量之争，2020年以来，流量成本持续上升，流量天花板已经出现，流量红利结束，而“人心的红利”正在展开，就是品牌效益，品牌价值的内核是直击人心的力量。流量的本质是注意力，品牌的本质是心灵的契合度，注意力只能带来短期刺激，而心灵的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。

广电媒体最大的无形资产是以规模化的生产不断创造出与主流媒体地位相匹配的品牌内容，当前媒介生态下，广电媒体品牌建设的核心是强化新闻报道的专业性、权威性、时效性。不少研究从不同方面对互联网时代新闻的权威性提出新的构建方式：适应互联网时间，加快新闻节奏；建立新的新闻叙事规范；进一步阐释记者如何通过与信源的关系构建专业权威；深入公众无法达到的现场，并获得数据资源的支持；重要事件上记者通过与公众的互动建立职业认同和文化权威。

2.连通关系圈层。广电媒体可以成为社会政治要素、经济要素、文化要素的连接者，积极利用品牌内容激活和形成圈层、社群，在社群成员彼此的欣赏和互动中，产生越来越强的关系连接，逐渐组成以用户某种特质为连接点的社群关系。这种社群关系的累积、掌握对于社会和行业重构及价值变现的力量会越来越大。比如，通过与党政机构、企业、社区、社群建立的各种关系，为他们提供满足需求的解决方案，参与社会治理，构建起政策、服务与问题、困难之间的连接桥梁。

无锡广电开发的“爱吾锡·社区通”小程序，融合人工智能、云计算和大数据能力，对接政府资源，通过与社区居民的有效互动，主流媒体舆论阵地与社区民意双向嵌入，达成宣传服务向基层下沉、广电媒体参与基层治理、服务居民生活的目标。

3.整合生产要素。在人人都是传播者的时代，新型主流媒体既可以是内容生产者和提供者（To C），也可以是为内容生产提供专业支持、价值服务和操作指导的角色（To B），成为UGC、OGC、PGC的引领者和把关者。比如，浙江广电黄金眼MCN和山东广电闪电MCN都是广电媒体通过倡议、培训、协作等方式对内容生产者的组织、指导和服务。

在上述关系、要素的连通和整合中，角色的变化将带来广电媒体新的价值体现，从而实现内容型媒体力所能及的平台功能。一是在服务中对视音频内容生产者进行管理和引导；二是传播边界的扩张及传播规则的重构；三是成为信息传播、意见表达和情绪宣泄的协调者和平衡者；四是逐步建立并扩容广电媒体自有掌握的数据资源和版权资源。

“视频是传播的最高形态。”我国电视媒体从20世纪80年代开始的快速发展进程中，以自制或市场化的节目资源为受众提供多元的视频内容，成为我国主流媒体的重要力量。

由于电视节目线性播出和大屏幕观看的特点，其内容基本都是3分钟以上的中、长视频，即使是十几秒的新闻资讯或广告，也需按一定规律组合成一档节目在时间线上播出。为提升传播效果，从业和研究者形成了一套以时间为经，以频道为纬，以内容为核，适用于电视跨空间实时传播的采编播规律。

2010年之后，手机的智能化高清晰拍摄及录像功能使各种媒体迅速进入视频化、移动化、社交化的时代。近几年，商业短视频平台最初以“泛娱乐”内容社区的姿态走进大众视野，培养了用户通过短视频记录和分享生活的行为习惯，与用户的黏性越来越强。

随着用户规模和影响力的扩大，短视频的媒介功能凸显，不少主流媒体、政务机构也纷纷入驻商业平台，发布新闻、评论、民生、文娱等短视频内容，如人民日报、澎湃新闻、中国长安网抖音号等。在视频制作传播上有着天然优势的广电媒体在短视频迅猛发展的生态中，也纷纷在商业平台开办短视频账号，希望吸粉关注，以此扩大传统广电媒体在年轻受众中的影响力，如央视新闻、上海广电、四川广电。

近两年，广电媒体在短视频领域竞相发力，但是移动端的短视频内容生产发布与传统电视节目的生产播出在两种不同的模式和节奏下进行，既要满足电视大屏对“中”“长”高清视频内容的需要，又要在“短”视频市场竞争版图中占有一席之地，面对业务流程的变化，资金人力的捉襟见肘，不少广电媒体似乎左右为难，顾此失彼，有的甚至妄自菲薄，认为过往在电视中长视频上的传播规律失灵了，优势不在了，出现放弃电视观众的负面情绪。

在媒体深度融合进程中，如何平衡好长视频和短视频生产，产生社会效益和经济效益的增量，是广电媒体正在经历的痛点难点。广电媒体不宜为了形式上的融合一窝蜂地去争抢短视频赛道，还应在中长视频上更强化自己的核心竞争力和商业价值，形成长、中、短视频完善的产品集群，逐步实现全链路产品的变现。

1.优化内容布局。当互联网视频门槛越来越低的时候，电视反而是稀缺资源，更有独特性。电视频道是广电媒体长视频传播的主阵地，广电媒体应更充分运用频道和节目编排策略、直播策略、节目组织生产方法论等成果，将长视频特别是主旋律长视频作为核心产品，在频道和节目定位上既成为主流价值引领者，又能满足人民群众美好生活的新需求；同时，对自主可控的新媒体账号做视频化升级，用算法逻辑进行页面频道和栏目设置，不仅能增加移动端的用户黏性，也可为电视端引流观众，与电视频道组成长、短视频创作输出的传播矩阵。

比如，中央广播电视总台成立后，央视各频道特色愈加鲜明，做到“规划好精品、排布好精品、投送好精品”，在主题宣传、综艺、剧集、体育领域呈现出不一样的风景。以电视剧为例，央视1套黄金时段剧集排播体现出为国家述史、为时代立传、为人民抒怀的“国剧气质”；央视8套黄金档的三集电视剧强化“精品化、年轻态”定位，频道的观众规模和广告价值全面增长。

总台“央视频”客户端上线以来，以打造有品质的视频社交媒体为定位，聚合总台现有资源，唤醒历史素材，以央视各节目中心的内容为基础，开设垂类频道，增强互动参与性，满足细分用户需求，提升了用户体验，下载量、短视频播放量均位居央媒客户端前列。

2.消除组织隔阂。广电媒体可结合自身的品牌优势、地域特色，打通电视频道和新媒体之间的壁垒，按照内容布局重组人力架构，建立具有核心优势的视频团队，设立运行机制和动态调整的制度，在人力、运营等方面，对团队赋权，全台的管理、宣推、技术、运营等部门为团队提供综合服务，以激励其用优质的作品产品创造和提升媒体价值，争取更多的政企和社会资源。

湖南广电、安徽广电近年来较成功地施行工作室制，激活了节目创新和融媒体内容生产的动能，不仅强化了媒体自身的优势，也能与体制外的市场主体进行有力竞争。安徽广电的工作室制从局部试点走向全面复制推广，其保障体系、分类考核、资源共享等机制更趋完善。培育出的“向前冲”“新视点”等40多个工作室，灵活机动地满足大小屏用户长短视频的多元需求，有效缓解现有队伍在广电端与新媒体端“双线作战”的供需矛盾。内容产品量质齐升，爆款频出，工作室2021年总营收6700万元，比2019年增长83.8%。

3.实现双向赋能。首先，可利用网络短视频对中长视频进行重塑，实现电视团队的产能向移动端转移，打造自己的视频IP矩阵，包含内容IP或模式IP。地方广电媒体还可借此突破电视传播地域化、受众老龄化的局限。大小屏融合传播也将为内容的版权输出、广告招商、流量分成、知识付费、直播电商等形式的创收打开更广阔的渠道。

其次，当视频团队逐渐适应了网络视频场域生态后，按照电视播出标准制作网络中长视频，如随着5G技术发展，多视窗直播、异地连线节目不再需要卫星和光缆，就能链接起多空间、多领域的资源，叠加用户的实时互动，操作更为便捷，技术指标已能达到电视播出要求，此时网络中长视频也能反哺电视内容需求。这样，同一批内容团队可以实现双向赋能，电视思维和互联网思维不断碰撞，激发内容创意，从电视节目的网络再造到网络视频的电视再造。例如，上海第一财经将传统电视节目《中国经济论坛》《首席评论》与网络直播“云上会”联名，推出的“十四五”开局相关内容产品，既呼应了热点，创造了网络热度，又将直播内容精编转化为电视节目，以此不断夯实电视品牌价值。又如，湖南广电的综艺节目《乘风破浪的姐姐》在芒果TV、湖南卫视先网后台播出，或是网络综艺《明星大侦探》与电视综艺《我是大侦探》通过建立故事核、互文叙事等路径进行跨媒介融合传播，都实现了电视屏和移动端的双向赋能。

近年来，由于视频技术应用的泛众化，相较于互联网平台型媒体的合作，在对新闻资源、用户资源的利用和连接上，广电媒体与纸媒等传统主流媒体之间的竞争变得更为明显，广电媒体也呈现出强者更强的发展态势，各级广电媒体既要正视这些竞争的客观存在，又要抓住媒体深度融合政策赋能的机遇，强化广电品牌和渠道优势，合纵连横，生存发展。

1.差异化竞争。广电媒体有自身的资源限定和路径依赖，如果舍己之长去逐己之短，不仅会浪费大量的转移成本，也在一定程度上丧失了自身的特色，广电媒体应在新闻深度报道、访谈、文化、综艺、电视剧、纪录片、体育、动畫片、直播等优势视频类别中，寻找突破，可找准自己的重点强项，作为定位，利用数字技术可能实现的全新视听体验，在大小屏的融合传播中形成风格、引领风尚。

比如，河南广电的“中国节日”系列晚会创新文化类节目的叙事和架构方式，深耕传统文化、地域特点，以富有想象力的表现手法，历经一年多，打造9台晚会，通过长视频完整呈现，以及短视频话题拉新、融媒体评论加热、海外传播助力等宣推方式，使该系列节目引发海内外广泛关注，实现口碑和效益的双赢。

2.行业内竞合。过去在单一广告创收模式下，争夺收视率、收听率的竞争使广电媒体之间从节目竞争不断升级到资源竞争、激烈的市场竞争。在媒体融合格局中，视频流媒体快速发展，广告主的营销选择更为多元，政策调适和引导下，各级广电媒体获得了更多的政策扶持和财政支持，广电媒体在传统渠道的竞争呈现出有序而富有活力的生态。在融合传播上，技术升级和理念创新为区域广电媒体的联动打开了新的局面。比如，广东广播电视台联合全省21家地市级广电台、59家县级融媒体中心，推出大型融媒系列直播节目《飞跃广东》。武汉都市圈九家广播电视台达成合作协议，共建共用新媒体传播矩阵，共享节目资源，共同打造新闻栏目《都市圈之声》，全媒体播出。南京台、苏州台建设内容版权区块链存证交易平台或分发联盟，增强地市级广电媒体知识产权保护与数字内容产业的良性互动。

3.跨行业协作。基于各级政府管理部门对体制内媒体的信任，广电媒体可积极引入多方资源，围绕区域内用户和不同行业、不同场景下的需求，提供针对性的服务，构建以广电媒体为枢纽的清晰、完整的社会服务生态。比如，湖北长江垄上传媒集团搭建的乡村振兴立体传播体系在“农产品产销活动”“文旅+公益”等方面开展形式多样的消费扶贫，推动巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接。

数据是相对客观的信息，比较容易成为连接点，可应用于政府部门所需的社会治理目标，广电媒体可以多探索以数据为连接点的“新闻+治理”方向的跨组织协作，有效围绕数据的收集、分析、产出，既做内容，又参与政府决策和社会公共服务。比如，四川德阳广播电视台获得当地党委政府独家授权打造当地大数据管理和服务平台，覆盖法人单位和自然人，提供丰富的公共服务和社会服务。浙江嘉兴广电集团除了开发内容应用“禾点点”客户端，还研发了“禾点点”智慧停车系统，已接入1万多个停车位信息，建成投用60多个成熟的封闭停车场。

笔者认为，广电媒体深度融合的发展路径不一定都是颠覆式的创新，在理念更新、内容生产、供给与需求连接、组织架构调适、技术配套等过程中，分析和处理上述四个关系，坚持不停步地局部创新，对解决好现实问题，更稳妥地推进融合发展是有益和有效的。

作者单位 武汉广播电视台

参考文献

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[3]汪钧.立足电视 手握全媒——第一财经电视融合转型探索与实践[J].上海广播电视研究，2022（01）.

[4]喻国明.大变局下中国新闻传播的“变”与“不变”[J].教育传媒研究，2021（03）.

【编辑：沈金萍】