基于扎根理论的旅游吸引力评价研究——以阳朔旅游民宿为例

侯玉霞,王淑慧,卢海娟

(1.桂林理工大学 旅游与风景园林学院,广西 桂林 541004;2.桂林理工大学 广西旅游产业研究院,广西 桂林 541004)

一、引言

旅游民宿因其鲜明的特色逐渐成为游客住宿的首选,庞大的客流量推动了当地旅游经济和民宿产业快速发展。旅游吸引力作为塑造城市形象、推动当地高质量发展的重要组成部分,成为未来旅游研究的重要课题。2021年,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出“要壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业”;同年,全国旅游标准化技术委员会根据《旅游民宿基本要求与评价》评定出了31家甲级旅游民宿和27家乙级旅游民宿;2022年,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》,提出“全面建成小康社会后,人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变,要求推进文化和旅游融合发展”。由此可见,国家出台了大量的政策对旅游民宿予以支持,日益重视其高质量发展。桂林阳朔旅游民宿发展起步于20世纪90年代初,是国内民宿发展最早的地区,因其“桂林山水甲天下,阳朔山水甲桂林”的声誉及特色,逐步形成独特吸引力的民宿集群,成为国内外游客首选的休闲度假地之一。2018年与2020年,阳朔县两次举办了“阳朔十大优质民宿”的评选活动,有效提升了阳朔旅游民宿的品牌和知名度。可见,旅游民宿作为推动经济增长、推动乡村振兴的重要抓手,在国家和地方层面充分受到关注和重视。因此,分析旅游民宿的旅游吸引力,构建旅游民宿旅游吸引力要素模型对助力旅游民宿经营者提高民宿品质,提升旅游民宿旅游吸引力,推动民宿行业的高质量发展有重要意义。

国外于20世纪60年代开始对旅游吸引力进行研究。在民宿旅游吸引力与旅游吸引力测度方面,Giambona和Grassini使用Bradley-Terry建模方法来模拟意大利地区的旅游流量,比较其旅游吸引力[1];Le Thanh An等采用随机多标准决策分析、随机多标准可接受性分析和富集评价偏好排序组织法对越南30个国家公园的旅游吸引力和绩效进行了评价[2];Zhang等通过建立反向重力模型并采用粒子群进行优化,从而对美国主题公园的旅游需求和旅游吸引力能量进行了测算[3]。国内学者于20世纪80年代对旅游吸引力进行研究,张红贤等[4]、田里等[5]和陈静[6]采用空间交互模型、模糊数学、IPA分析等方法,分别对浙江省不同城市、磨憨口岸边境和重庆合川钓鱼城风景名胜区的旅游吸引物的吸引力大小进行测度;卢慧娟认为核心区四合院民宿吸引力大部分指标实际体验满意度明显低于选择重要性,可通过提升文化内涵、改善内外部环境、创新营销模式等对策,提高四合院民宿旅游吸引力[7];陶基磊通过研究发现,大理民宿基础设施吸引力最强,服务质量次之,资源特色吸引力最弱[8];张国凤认为民宿旅游核心吸引力分别为乡村自然风光、民宿主人的人文素养、特色餐饮、服务态度、民宿的舒适内院[9]。

从研究方法上,运用问卷调查法、IPA分析法和网络文本分析法的学者较多,用扎根理论作为分析方法的文献较少。基于此,本文以阳朔十大优质旅游民宿为研究对象,根据游客感知和游客体验理论,运用扎根理论对阳朔旅游民宿吸引力进行质性分析,构建阳朔旅游民宿旅游吸引力评价模型,以期为阳朔及其他地区旅游民宿高质量发展提供借鉴。

二、研究设计

(一)研究方法

扎根理论是质性研究中重要方法之一,本文基于扎根理论研究方法,借助NVivo 20分析软件,对阳朔十大优质民宿的游客评价进行编码,以此提取吸引力评价要素,构建阳朔旅游民宿的吸引力评价模型,进而分析其旅游吸引力,对阳朔旅游民宿业的旅游吸引力提升提出建议。

(二)研究对象

阳朔县隶属广西壮族自治区桂林市,是漓江风景名胜区、遇龙河风景名胜区、十里画廊风景名胜区等三大旅游景点集中区[10]。2019年,阳朔入选首批国家全域旅游示范区,2020年被评为“2019年度广西高质量发展先进县”。携程网数据显示,2020年,阳朔县民宿数量约1000家[11];2022年,阳朔现有旅游民宿约1500家,增长率近50%。本研究选取最具典型性和代表性的2020年阳朔十大优质民宿作为研究对象,分别是墨兰山舍、竹窗溪语、易亩田艺术民宿、月墅、在水一方、水稻田、后院·阳朔美术馆、墨愫民宿、素直、漓画陈家花园(见表1)。

表1 阳朔十大优质民宿基本情况

(三)数据来源与处理

本研究依托携程网,通过集搜客数据采集器对2021年1月1日—2022年3月18日阳朔十大优质民宿的游客体验评价页面进行爬取并对抓取的评论进行逐条筛选,抓取4776条评论。为保障评论的有效性和完整性,剔除评论字数小于30字、拼凑字数及内容缺失等点评,保留1351条,共计18万字左右。为保证编码的有效性与可靠性,对1351条评论随机抽样,取得210条评论,总计2.5万字左右,作为扎根理论的编码数据。

三、阳朔旅游民宿游客评论扎根理论分析

(一)开放式编码

作为扎根理论第一阶段的编码,开放式编码需要通过对文本资料的拆解来提取概念和范畴。

本次编码围绕“阳朔十大优质民宿旅游吸引力”,对210条样本评论进行分析,并对样本评论进行编号处理。十家民宿分别以民宿名称的前两个字的首字母作为编号;样本评论按照“民宿编号+评论次序”的原则进行编号。将已完成编号的样本评论导入NVivo软件进行处理。2.5万字样本评论共获得730个编码点,抽象出32个初始范畴,包括景色、拍照、工作人员的服务、工作人员的态度、装修设计、风格、房间卫生等。

由于篇幅有限,此处仅展示部分初始范畴的开放式编码过程(见表2)。

表2 阳朔旅游民宿游客评论开放式编码及其范畴(部分)

(二)关联式编码

第二阶段需要通过关联式编码对第一阶段开放式编码产生的范畴进行检验和完善,并厘清范畴间的关系。关联式编码是将具有更大范围相似性的初始范畴进行合并,以提取主范畴,从而使范畴的意义发展得更加完备的过程。通过对32个初始范畴进行分类整合,将相似概念聚拢,提炼出更高一级的概念并将其抽象化,得到了10个主范畴。限于篇幅,表3仅展示部分关联式编码的过程。

表3 阳朔旅游民宿游客评论关联式编码示例(部分)

续表3

(三)核心式编码

核心式编码属于扎根理论编码的最后编码阶段。在该阶段,需要对多个主范畴及其各自连接的初始范畴进行进一步比较分析,挖掘和发展出一个具有统领性和核心性特征的核心范畴,并围绕核心范畴将各种相关变量纳入简单紧凑的理论模型中[12]。在此通过对主范畴的考察分析和反复斟酌,同时结合本文形成阳朔旅游民宿旅游吸引力评价模型的研究目标,可以提炼出“阳朔旅游民宿旅游吸引力的影响要素及其作用机制模型”这一核心范畴。在开放性编码产生的10个主范畴中反复比较和斟酌,最终提炼出3个核心范畴。将其按照编码点数量进行排序,分别为:接待服务、区位环境、实体空间[13]。核心范畴及其涵盖的主范畴详见表4。

表4 阳朔旅游民宿游客评价核心式编码过程

四、阳朔旅游民宿旅游吸引力模型构建与评价

(一)阳朔旅游民宿旅游吸引力模型构建

1.模型构建

通过扎根理论编码分析的结果,得出730个编码点中各核心范畴的占比情况。其中,在核心范畴中,接待服务编码点数占比最多,为70.55%;其次是区位环境,占比17.26%;最后是实体空间,占比12.19%。经过扎根理论三级编码,得到3个核心范畴,基本已经涵盖影响阳朔旅游民宿旅游吸引力评价的核心吸引力要素,因此构建出阳朔旅游民宿旅游吸引力评价模型(见图1)。核心吸引力要素与辅助吸引力要素共同构成阳朔旅游民宿的旅游吸引力,其中,接待服务作为核心吸引力要素,起主导作用;区位环境、实体空间作为辅助吸引力要素,起辅助作用;虚线框内是各个因素所包含的内部要素。

图1 阳朔旅游民宿旅游吸引力评价模型

2.理论饱和度检验

理论饱和度是指通过采集除原有研究样本外的新数据,未产生范畴新特征、新范畴和新理论的时刻,该方法是扎根理论研究中常用的检验方法。为检验“阳朔十大优质民宿旅游吸引力因素模型”的理论饱和度,研究从1351条评论中未被抽取为样本的1141条评论中随机抽取20条评论进行检验,没有发现新的重要范畴和理论关系。因此可认为,阳朔旅游民宿旅游吸引力评价模型在理论上已达到饱和的稳定状态。

(二)阳朔旅游民宿旅游吸引力评价

1.接待服务

接待服务作为核心吸引力要素,在阳朔旅游民宿旅游吸引力中发挥着主导作用,在游客评价中编码点数占比最大,约70.55%,包括服务方式、餐饮服务、住宿服务、体验活动四个内部因素。

第一,服务方式作为接待服务的内部要素之一,占游客评价编码点数的32.74%;在核心吸引力内部要素中占据主要地位。阳朔十大优质民宿的主要服务人员素质普遍较高,拥有较强的服务意识。此外,民宿提供的额外服务如接送服务、免费升级房型、赠送伴手礼等也是赢得游客满意的重要因素之一。

第二,餐饮服务作为接待服务的内部要素之一,占游客评价编码点数的15.34。与服务方式相比,存在一定差距。阳朔十大优质民宿均有独立的餐厅备餐,客人可以在民宿内解决自己的三餐需求。除三餐外,民宿还会给住客准备水果、甜点、下午茶、户外烧烤、夜宵等额外的吃食。

第三,住宿服务作为接待服务的内部要素之一,占游客评价编码点数的15.2%,与餐饮服务占比相差不大。阳朔十大优质民宿的房间多为观景房,房间内的落地窗或阳台给住客带来了足不出户便能欣赏美景的极佳体验。此外,民宿还精心配备了自动窗帘、自动冲水马桶等高质量设施设备,进一步提升了游客的住宿体验。

第四,体验活动作为接待服务的内部要素之一,占游客评价编码点数的7.26%,在接待服务中占比最小。阳朔十大优质民宿均有特色活动,如墨兰山舍提供汉服供住客拍照,竹窗溪语开设了八段锦活动等。丰富的娱乐活动也成为吸引游客选择阳朔十大优质民宿入住的因素之一。

2.区位环境

区位环境作为辅助吸引力要素之一,包括景点远近、外部环境、交通出行三个内部因素,在游客评价中占比17.26%。阳朔作为著名旅游目的地,其旅游民宿在提供住宿服务的同时,良好的外部环境以及出行游玩的便利程度也是旅游吸引力之一。

第一,景点远近是区位环境的内部要素之一,占游客评价编码点数的7.53%。游客在进行选择时往往偏爱距离景点较近或交通便利的地方,阳朔十大优质民宿无论是从距离上还是交通便利程度上都给游客外出游玩提供了很大的方便。

第二,外部环境是区位环境的内部要素之一,占游客评价编码点数的6.71%。阳朔十大优质民宿均精心选址,坐落之处无一不风景优美。

第三,交通出行是区位环境的内部要素之一,占游客评价编码点数的3.01%。“行”作为旅游六要素之一,亦是游客外出游玩时考虑的重要因素之一。方便自驾、外出便利的住宿体验对游客吸引力较强。

3.实体空间

实体空间作为辅助吸引力要素之一,包括硬件设施、建筑设计、整体氛围三个内部因素,在游客评价中占比第三,占比约12.19%,具体表现在民宿的休闲场所、风格、装修等方面。实体空间作为比较抽象的一个因素,涵盖了旅游民宿的内部环境要素,对游客的住宿体验具有一定的影响力。

硬件设施是实体空间的内部要素之一,占比4.38%。民宿内的设施多样,其根据各自的特点设置泳池、健身房、茶室、露台、画室、儿童游乐场所等。建筑设计是实体空间的内部要素之一,占比4.11%。整体氛围是实体空间的内部要素之一,占比3.7%。阳朔十大优质民宿大多因地制宜,根据周边环境设计空间布局,在突出个性与特色的同时,给游客营造了“闹世中的一隅安宁”的氛围。

五、研究结论与对策建议

(一)研究结论

本研究对携程网中阳朔十大优质民宿的在线点评数据进行抓取,分析影响阳朔十大优质民宿旅游吸引力的因素,构建旅游吸引力评价模型,得出以下三点研究结论。

第一,通过对扎根编码的结果分析,可知要素之间的逻辑关系游客对阳朔旅游民宿的旅游吸引力评价集中在接待服务、区位环境和实体空间三大方面,说明对于大多数游客来说,依旧重视对民宿主提供的体验要素。其中,接待服务是核心吸引力核心要素,在旅游民宿的旅游吸引力中起主导作用。区位环境和实体空间是辅助吸引力要素,起重要支撑作用,二者既能单独影响阳朔旅游民宿旅游吸引力,又能各自与内部因素相互叠加产生共同影响。

第二,根据阳朔旅游民宿的旅游吸引力评价模型,对阳朔旅游民宿的旅游吸引力的核心范畴之间的关键要素进行分析。其中,接待服务包括服务方式、餐饮服务、住宿服务、体验活动四个内部关键要素;区位环境包括景点远近、外部环境、交通出行三个内部关键要素;实体空间包括硬件设施、建筑设计、整体氛围三个内部关键要素。

第三,基于阳朔旅游民宿旅游吸引力评价模型,游客在阳朔旅游民宿的住宿过程中,接待服务对其体验影响最大,其中,服务方式与餐饮服务占较大比重;区位环境的吸引力次之,其中,景点远近与外部环境占较大比重;实体空间的吸引力居于第三位,其中,硬件设施与建筑设计对其影响占较大比重。核心吸引力要素和辅助吸引力要素共同构成阳朔旅游民宿旅游吸引力。

(二)对策建议

1.深化旅游体验,丰富文创产品

旅游体验在阳朔旅游民宿旅游吸引力中发挥着重要作用。民宿主人应根据当地旅游资源和民宿主题特色开发室内室外休闲体验活动,如开展瑜伽、剧本杀、研学等活动,并形成常态化效应,有助于丰富旅游民宿文化内涵,进一步提升民宿旅游吸引力。近年来,文创产品正在被越来越多的人所认识,其核心内容在于个性化的消费,这正是未来体验式旅游必然所面临的产业转型升级。因此,民宿主将在地文化资源与民宿自身主题定位相结合,设计个性鲜明的文创产品,增加二次销售,提升旅游民宿的吸引力与核心竞争力。

2.改善基础设施,优化区位环境

区位环境是民宿吸引力的重要组成要素,基础设施对旅游民宿旅游吸引力和游客旅游满意度有直接影响。根据阳朔旅游民宿设施建设需要,应不断地加强对旅游交通、智慧旅游、公共服务等领域的设施完善工作。加大政策支持与资金投入力度,推动基础设施升级。如对旅游民宿集聚区应对停车场等设施做好统一规划;增加环境监测或监控设备;在游客量大的景区或街道范围内,进一步完善和优化旅游厕所设施;在民宿集聚区附近增设娱乐设施,如攀岩、越野等,完善旅游产业链,提升旅游目的地的吸引力,满足游客多元化需求,从而进一步地提高旅游经济效益与旅游民宿的旅游吸引力。

3.创新营销形式,推动品牌建设

营销策略是提升旅游民宿吸引力的“法宝”。民宿品牌营销应将品牌建设与营销策略结合,创新营销形式,形成富有特色的区域品牌效应。进行品牌营销的管理过程中,应努力以网上管理和线下建设双层搭建的思路开展工作。在线上营销方面。民宿的宣传推广和品牌建设不仅要借助OTA平台,还需要利用新媒体的渠道提高品牌知名度,如小红书、知乎、抖音等媒体平台宣传民宿,分享情怀等方式打造主人文化等,树立良好的品牌形象。在线下营销方面。民宿主人需制定科学化、体系化的游客跟踪方案,做好“游前”“游中”“游后”的系统化服务,提升旅游服务质量,从而能够有效地提高游客对民宿的忠诚度,提升旅游民宿的旅游吸引力。