数字时代大学生短视频创作意愿的影响因素研究

全 颖

(长春财经学院 学科办,吉林 长春 130122)

数字时代,信息通信技术的发展与移动终端设备的叠新,不仅革新了传统的信息沟通方式,也推动了短视频的飞速发展。截至2021年12月,我国短视频用户的规模达到了9.34亿人,占网民整体的90.5%。[1]由于短视频的内容丰富多彩、浏览方便、短视频制作的相关技术门槛降低等优势,促使短视频成为一种新型的网络社交形式,也激发了大众制作短视频的积极性。大学生群体具备较高的文化水平,对新生事物的接受能力较强,面对短视频的火爆发展,部分大学生出于分享其学习经验与沟通思想感情的目的,创作短视频;部分大学出于适应新生事物的好奇心,通过创作,获得短视频拍摄、剪辑与上传视频等的经验,提升其创作技能,丰富课余生活;部分大学生则是为了获得短视频关注与点赞,而创作短视频。

当前,大学生已经成为短视频制作群体中的重要组成。因此,本文探索与揭示影响大学生短视频创作意愿的影响因素,目的在于有效发挥大学生创作短视频的优势与创作意愿,为大学生进一步融入短视频创作提供参考,丰富大学生的课余生活,为短视频平台收集大学生的短视频创作意愿,开拓短视频业务提供参考依据,为社会相关部门监管大学生短视频创作意愿提供借鉴。本文拟从短视频创作、大学生、短视频平台和环境等维度,构建大学生短视频创作意愿影响因素模型,通过调研问卷获取数据样本,采用SPSS26.0进行相关性检验和多元回归分析,实证检验模型的适用性,并提出数字经济背景下激发大学生短视频创作意愿的建议。

一、相关研究综述

短视频是信息时代的产物,也是国内外学者们近年来关注的热点课题,并且形成了相对丰富的研究成果。Margaret Boland研究发现,移动终端的便捷性、浏览短视频的自由性、短视频内容的丰富性等,能够提高短视频的浏览人数。Herta Herzog认为,如果短视频内容的个性化程度越高、互动性越强,越能够满足用户的社交欲望与个性需求。Seongcheol等研究发现,用户的内在动机、外在动机、感知易用性和感知信任等会对用户的参与意愿产生影响。王国芳[2]认为由于我国短视频应用的操作简单、形式多样等特点,满足了用户的精神需求和新闻需求,因而深受欢迎。

关于大学生在短视频使用与创作方面,Abdulhadi提出,大学生认为短视频中的相关内容能够对课堂上未涉及的知识起到补充作用,因此大学生比较接受在线教育类的短视频形式。俄沂彤[3]认为,对比不同的科普形式,大学生会更加接受短视频等新形式的科普产品。黄鑫昊和冯馨瑶[4]提出了影响大学生移动短视频主动发布意愿的主要影响因素。

综上所述,数字技术的快速发展,使短视频平台受到大众的欢迎,在注册用户与浏览量激增的情况下,短视频平台也在加速革新发展。现有研究分析了短视频创作者的自身因素和社会因素,较少涉及大学生短视频创作意愿的影响因素研究。因此,本文基于数字时代背景,构建大学生短视频创作意愿的影响因素模型,揭示大学生短视频创作意愿的影响因素非常有必要,既有助于丰富大学生的课余生活,也能够帮助短视频平台收集大学生的短视频创作意愿依据,开拓短视频业务,为社会相关部门监管大学生短视频创作意愿提供借鉴。

二、研究假设

(一)短视频创作维度对大学生短视频创作意愿的影响

短视频是新型的视频形式,使用手机等移动设备即可完成短视频的拍摄、编辑,并上传至平台。短视频作为即时通讯的记录工具,社交价值不断提升,而短视频的内容传播也呈现出分众特点,大众创作者可以创作短视频分享,短视频创作表现出垂直化特点[5]。

数字时代,短视频成为大学生分享学习经验与沟通思想感情的社交媒介。大学生可以随时通过手机拍摄并剪辑创作其学习生活等短视频,通过短视频APP可以轻松地上传其创作的短视频,与短视频平台上的用户分享与交流,既丰富了大学生的课余生活,放松解压,也能进一步地提升大学生的工作绩效。

基于以上分析,本文提出研究假设如下:

C1:短视频创作因素影响大学生短视频创作意愿:

C1a:感知短视频创作有用性对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

C1b:感知短视频创作易用性对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

(二)大学生维度对大学生短视频创作意愿的影响

数字时代推动了短视频的发展,智能手机设备的普及应用,使各行各业、不同年龄阶段的用户,都可以通过短视频应用找到适合自己的空间[6]。Harris[7]对Instagram和Vine进行对比分析,揭示了短视频内容营销对受众的影响,并且从创作者的角度提出了短视频内容生产界限与策略。大学生是短视频应用中的重要受众群体,也是重要的短视频创作群体。从短视频创作经验的自我评估来看,大学生如果拥有短视频拍摄、剪辑与上传视频等的经验,获取关注与点赞的需求将越强烈,也将激发其再次创作短视频的积极性和主动性。从短视频创作态度自我评估来看,大学生的创作态度越积极,越能够促进其短视频的创作意愿。

基于以上分析,本文提出研究假设如下:

S2:大学生自身因素影响其短视频创作意愿:

S2a:短视频创作经验自我评估对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

S2b:短视频创作态度自我评估对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

(三)短视频平台维度对大学生短视频创作意愿的影响

短视频行业的火热,促使腾讯、优酷、搜狐等各大传统视频平台开设短视频自制专区。抖音、快手等短视频平台已成为大众使用并进行短视频制作与分享的平台[8]。汪文斌[9]以“抖音”为代表的短视频平台为用户创作短视频作品提供了大量的技术支持,不仅可以运用APP软件进行一键拍摄,可以添加图文音乐与美化编辑,还可以下载转发等,操作简单,实现了短视频传播的便捷性与即时性。大学生们即便没有专业视频制作技术,也能够轻松创作短视频并发布,大大提高了大学生的参与度。短视频平台应用“数据挖掘”“智能推荐”等技术,向用户推送“可能喜欢的内容”,并积极向用户推送热门话题,既迎合了用户碎片化的信息接收心理,也能够满足用户有效利用碎片化的时间实现自我提升的需求。

基于以上分析,本文提出研究假设如下:

P3:短视频平台因素影响大学生短视频创作意愿:

P3a:短视频平台可参与性对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

P3b:短视频平台议程设置对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

(四)环境维度对大学生短视频创作意愿的影响

面对快节奏生活压力,短视频能够给人们提供视听娱乐服务,有助于缓解大众的压力,受到大众的欢迎。短视频中传递的文化内涵与情感体会等能够激发用户产生情感共鸣,进而增加短视频用户群体的社会认同;短视频平台通过提升可信度,可以增加其用户的粘性;通过建立短视频粉丝团体,能够通过意见领袖的作用实现聚众传播的效果[10]。

基于以上分析,本文提出研究假设如下:

E4:环境因素影响大学生短视频创作意愿:

E4a:用户联结对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

E4b:社会认同对大学生短视频创作意愿产生正向影响。

本文基于信息生态学理论和感知价值理论,参考短视频创作意愿的相关文献,通过逻辑推演,梳理出大学生短视频创作意愿的主要影响因素,构建理论模型,见图1。其中,短视频创作维度包括感知短视频创作有用性和感知短视频创作易用性;大学生维度包括短视频创作经验自我评估和短视频创作态度自我评估;短视频平台维度包括短视频平台可参与性与短视频平台议程设置;环境维度包括用户联结与社会认同。

图1 大学生短视频创作意愿影响因素的理论模型

三、研究设计

(一)量表设计

本文采用问卷调查方法,关于大学生短视频创作意愿的影响因素方面,设计问卷,本文的模型包含9个潜变量。

感知短视频创作有用性(CU)、感知短视频创作易用性(CE)、短视频创作经验自我评估(SE)、短视频创作态度自我评估(SA)、短视频平台可参与性(PP)、短视频平台议程设置(PA)、用户联结(EC)、社会认同(EI)和大学生短视频创作意愿(CD)。

本文参考借鉴已有研究文献与测量量表,邀请本领域的相关专家审核调研问卷中的测度内容,根据专家的修改建议对调研问卷中的测度项不断修改完善。问卷采用李克特五级量表,例如对于感知短视频创作有用性(CU)的测量,本文从短视频的录制能够便于本人随时记录日常学习生活(CU1);短视频的美编剪辑提高了本人的创作技能(CU2);短视频的上传分享丰富了本人的课余生活(CU3)等三个方面进行测度。被调查者需从非常不认同、比较不认同、一般、比较赞同和非常赞同等5个选项中单项选择。本研究招募了拥有短视频创作经历的部分高校在校生,通过填答相应问题对他们的短视频创作经历进行验证,最终招募了126名大学生。根据调研问卷的测度项目数量随机抽取56名参与测试的大学生对调研问卷进行前测,剩余70名参与测试的大学生填答了后续问卷。经过多次修正,本文的问卷测量指标见表1。

表1 大学生短视频创作意愿的影响因素量表

续表1

(二)数据分析

1.人口统计学分析

本文调研问卷的正式发放对象除了邀请70名前期招募的大学生测试者填答之外,其余的调研问卷采取网络发放,共收集问卷402份。本次调研最终共收集到调研问卷472份,剔除掉答案重复率高的问卷后,共收集到有效问卷409份,问卷有效回收率为86.7%,基本信息,见表2。

由表2可知,问卷中变量的频次分布基本符合抽样调查的要求,其中,女大学生占比72.1%,可知本次调查结果更多的是代表女大学生的意愿。年龄调查结果中18岁以下占6.4%、19—25岁占90.2%、26—30岁占2.9%、31岁以上占0.5%,可知本次调查结果更多的是代表19—25岁的青年大学生受访者的观点。在接触并使用短视频APP的时间分布中,1年以内占9.3%、1—2年占18.6%、3—4年占45.2%、5年以上占26.9%,可知本次调查的大学生受访者接触并使用短视频APP的时间多数已经超过3年。在通过短视频平台创作短视频的次数分布中,0次占12.0%、1—5次占38.4%、6—10次占28.9%、11—20次占7.3%、21次以上占13.5%,可知本次调查的大学生通过短视频平台创作短视频的次数以1—5次为主。在距离上一次创作短视频的时间分布中,1周以内占21.3%、1周—1个月以内占17.9%、1个月—半年以内占11.7%、半年—1年以内占31.1%、1年以上占18.1%,可知本次调查的大学生距离上一次创作短视频的时间主要分布在半年—1年以内。

表2 有效样本的人口统计学特征

2.信度和效度检验

运用SPSS26.0对问卷样本进行信度分析,得出总体克隆巴赫信度系数为0.972,说明问卷的总体可信度非常高。对问卷样本进行效度分析,得出KMO系数为0.961>0.6,在0.000的水平上显著,说明问卷样本数据适合进行因子分析。问卷的信度和效度检验结果,见表3。

表3 调研问卷的信效度检验

续表3

由表3可知,本文9个变量的克隆巴赫信度系数均大于0.8,表明本文的量表具备良好的可信度。采用主成分分析法等对因子进行检验,总方差解释累积率为69.018%,经过多次探索性因子分析后,各变量的因子载荷系数值均大于0.4,说明本文的问卷数据具有良好的结构效度水平。

3.相关性检验

运用SPSS26.0检验9个变量的相关关系,结果见表4。

表4 变量间的相关性检验

由表4可知,感知短视频创作有用性(CU)、感知短视频创作易用性(CE)、短视频创作经验自我评估(SE)、短视频创作态度自我评估(SA)、短视频平台可参与性(PP)、短视频平台议程设置(PA)、用户联结(EC)、社会认同(EI)和大学生短视频创作意愿(CD)之间均通过显著性检验,表明上述变量之间存在相关关系。其中,大学生短视频创作意愿(CD)分别与短视频创作经验自我评估(SE)、短视频创作态度自我评估(SA)、短视频平台议程设置(PA)、用户联结(EC)、社会认同(EI)的相关系数值均高于0.7,说明大学生短视频创作意愿分别与短视频创作经验自我评估、短视频创作态度自我评估、短视频平台议程设置、用户联结和社会认同之间有着非常密切的正相关关系。

4.多元回归分析

以大学生短视频创作意愿(CD)作为因变量,感知短视频创作有用性(CU)、感知短视频创作易用性(CE)、短视频创作经验自我评估(SE)、短视频创作态度自我评估(SA)、短视频平台可参与性(PP)、短视频平台议程设置(PA)、用户联结(EC)、社会认同(EI)作为自变量,进行多元回归分析,具体结果见表5。

表5 回归分析结果

由表5可知,短视频创作态度自我评估(SA)、短视频平台议程设置(PA)、用户联结(EC)、社会认同(EI)4个自变量进入了回归方程,并且上述变量的显著水平均小于0.05;而感知短视频创作有用性(CU)、感知短视频创作易用性(CE)、短视频创作经验自我评估(SE)和短视频平台可参与性(PP)4个自变量未被纳入回归方程中。9个变量的方差膨胀系数(VIF)均小于5,表示变量间不存在多重共线性问题。

由此可知,短视频创作态度自我评估、短视频平台议程设置、用户联结、社会认同会正向影响大学生短视频创作意愿;而感知短视频创作有用性、感知短视频创作易用性、短视频创作经验自我评估和短视频平台可参与性对大学生短视频创作意愿没有显著影响。利用回归分析得到的回归方程模型如下:

大学生短视频创作意愿=-0.539+0.344*SA+ 0.169*PA+ 0.189*EC + 0.178*EI

由表5可知,大学生短视频创作意影响因素模型的R2值为0.751,表明上述模型中的4个自变量可以解释因变量的75.1%变化原因,并且该模型通过F检验(F=150.541,p=0.000<0.05)。

5.假设检验结果

本文通过实证分析,验证了短视频创作、大学生、短视频平台和环境等维度中存在4个变量对大学生短视频创作意愿产生显著影响,进一步对本文提出的8个研究假设进行验证,见表6所示。

表6 大学生短视频创作意愿影响因素假设结果统计

由表6可知,经过验证,本文提出的大学生短视频创作意愿影响因素的4个维度假设中,分别有S2b、P3b、E4a和E4b得到支持,说明以上4个假设对大学生短视频创作意愿具有显著影响。C1a、C1b、S2a和P3a未得到支持,说明上述4个假设对大学生短视频创作意愿没有显著影响。

四、研究分析与结果讨论

本文分别从短视频创作、大学生、短视频平台和环境等4个维度,探讨了大学生短视频创作意愿的影响因素,对研究结果的分析与讨论如下。

(一)短视频创作维度

短视频创作维度中感知短视频创作有用性对大学生短视频创作意愿的影响不显著。分析这种现象出现的原因,可能是因为当前的信息通讯技术、社交媒体网站和短视频APP等发展快速,为丰富人们的生产与生活提供了多种渠道,本次调查中的大多数大学生不仅能够通过创作短视频的方式记录日常学习生活,也能够通过其他渠道丰富自己的课余生活,因此,感知短视频创作有用性对大学生短视频创作意愿的影响较小。短视频创作维度中感知短视频创作易用性对大学生短视频创作意愿的影响不显著。分析这种现象出现的原因,可能是本次调查中的大多数大学生均能够熟练地进行短视频APP操作,大学生的学习能力比较强,认为拍摄短视频的复杂度较低,感知易用性的作用随之减小。因此,感知短视频创作易用性对大学生短视频创作意愿的影响较小。

(二)大学生维度

大学生维度中短视频创作经验自我评估对大学生短视频创作意愿的影响不显著。分析这种现象出现的原因,可能是本次调查中的大多数大学生认为短视频平台上附带诸多功能,便于短视频的拍摄、美编剪辑与上传,因此,大学生对短视频创作经验不是很在意。大学生维度中短视频创作态度自我评估对大学生短视频创作意愿产生正向影响(B=0.344,p=0.000<0.05)。伴随网络媒体的日益繁荣,大学生在繁忙的学习之余,主动学习短视频创作技能,创作并分享短视频作品,有助于提高大学生的短视频创作意愿。

(三)短视频平台维度

短视频平台维度中短视频平台可参与性对大学生短视频创作意愿的影响不显著。分析这种现象出现的原因,可能是短视频平台鼓励用户浏览、上传并分享原创短视频,短视频平台也鼓励用户关注与讨论等,因此,本次调查中的大多数大学生认为短视频平台可参与性对大学生短视频创作意愿的影响较小。短视频平台维度中短视频平台议程设置对大学生短视频创作意愿产生正向影响(B=0.169,p=0.000<0.05)。短视频平台运用大数据对有创意性的短视频进行引流,积极向用户推广热门的话题、音乐、视频作品等,这些集丰富性与创意性于一身的作品,能够吸引用户的关注,也助推用户创作相关的短视频作品,形成良性循环。

(四)环境维度

环境维度中用户联结对大学生短视频创作意愿产生正向影响(B=0.189,p=0.000<0.05);社会认同对大学生短视频创作意愿产生正向影响(B=0.178,p=0.005<0.05)。用户联结反映了创作短视频的大学生与短视频平台用户之间联系的紧密程度,如果大学生与短视频平台用户之间建立了较多的网络联系,他们也会更加倾向于在短视频平台上相互交流和分享自己的短视频创作经验与感悟,更加促进大学生的短视频创作。由于创作与分享短视频能够引起用户的情感共鸣,让创作者获得归属感;创作出优秀的短视频作品与其他用户的分享交流,不仅能够逐步地提高自己在短视频相关领域的知名度,也能够提高自己的综合能力。

本文基于数字时代背景,分别从短视频创作、大学生、短视频平台和环境等维度,构建大学生短视频创作意愿影响因素模型,设计调研问卷获取相关数据,进行实证检验。结果显示,短视频创作态度自我评估、短视频平台议程设置、用户联结、社会认同等因素对大学生短视频创作意愿均产生了不同程度的影响。本文研究大学生短视频创作意愿影响因素,为发挥大学生创作短视频的优势,提高其创作短视频的意愿提供一定的参考。