知识领域情境化教学在消费者行为学课程中的应用与实践

董 婧,刘明刚

(1.黑龙江工业学院 经济与管理学院,黑龙江 鸡西 158100;2.哈尔滨金融学院,黑龙江 哈尔滨 150030)

消费者是市场的主体,消费者行为直接影响和决定企业营销的实施与选择,以消费者的心理活动产生及发展变化规律为研究主线的《消费者行为学》已经成为当前市场营销的重要组成部分,它融合社会学、经济学、管理学、传播学、心理学等多学科知识于一体,课程知识呈庞杂化、凌乱化、碎片化的特征。该课程主要理解和掌握影响消费者购买行为的内外部因素,掌握消费者购买决策的过程,能对消费者的各种行为给予认知[1],并作出科学合理的解释,同时要求学生能密切关注消费和营销领域的新动向,从而更好地为消费者服务。但在实际教学中,由于消费者行为的内隐性和消费者行为影响因素的复杂多变性,在生活中仅仅通过观察和判断很难确定其行为的真实动机,甚至在进行具体实施的时候,也很难掌握消费者的具体心理想法。依据情境学习理论,只有在实际情境中进行教学,学生才能更好地体味和把握消费心理,获得真正的应用能力。因此,关于消费者行为学课程知识领域情境化教学的探讨,也成为认知课程,提升课程教学改革的重要问题之一。

一、消费者行为学课程实施知识领域情境化教学的意义

消费者行为学课程实施知识领域情境化教学能让学生置身于消费情境中,从多个角度观察问题,对具体问题进行深入、细致、全面的分析,更加深刻的理解把握教学知识内容[2]。这种情境教学环境,尤其是教学问题的设置与提出,能够激发学生的主体意识和学习兴趣,让学生全身心地投入到教学活动中,使他们通过直观的感受加深对消费者行为学的认知,激发学生内在潜能,培养创新意识,促使学生形成创造性思维。

知识领域训练教学法能够真正做到理论与实践相结合,与应用型人才培养定位相契合,能够做到学生在情境实践中将教学目标要求掌握的理论内容理解、深化,这是个行动能力和习惯养成的过程,只有在知识领域情境的行动之中才能够真正的学到。

实施知识领域情境化教学,可以有效提升学生的团队协同能力。由于消费者行为学的知识领域情境化教学需要分组完成实施,形式多为布置任务、小组讨论、情境实施,思悟汇报等,需要学生之间分工合作,共同探究,协作完成,能够有效地提高营销专业学生合作能力,加强学生团队意识,而合作能力与团队意识恰恰是当今要求市场营销专业学生具备的基本素质和能力。

二、消费者行为学课程实施知识领域情境化教学的要求

1.以培养学生学习兴趣为前提

兴趣是学生积极创造的驱动力,在消费者行为知识求索的过程中,激发学生的学习兴趣,并渗透到教学的各个环节是十分必要的。消费者行为学课程教学的好坏主要取决于学生学习的情绪和授课教师教学是否触动了学生的精神需求。要提高消费者行为学课程的教学质量,实施知识领域情境化教学,要以培养学生学习兴趣为前提,教师要全面把握学生学习的基础和随时发生的需求及心态变化,营造有助于激发学生学习兴趣与灵感的学习环境;要在课堂教学中注意学生主体的存在,不断创设问题化情境,给予学生融入教学活动的机会,激发学习的兴趣。

2.以专业知识的再构建为实质

消费者行为学课程实施知识领域情境化教学,首先要求学生能将指向学科本质或促进人类对世界理解的关键概念与能力进行再建构,这意味着学生不是对学过或学会的消费者行为技能进行简单的呈现或应用,而是通过知识领域情境化训练,将以往学过的知识和所把握的经验自然迁移到新的知识领域情境中,通过新的思索解决消费者行为中的实际问题,即在已有知识积累和知识升华的过程中产生新的思路或者想法,针对这些新思路、新想法的分析、论证和阐述进行“知识创新”,以实现在新的消费行为情境中重新进行知识的学习与构建。

3.以知识领域情境创设为核心

知识只有在它们产生及应用的情境中才能产生意义,学习知识的最好方法就是在情境中进行。知识领域情境教学法实施的关键在于创设情境,好的教学情境是引领学生把握问题自觉协作、思悟探索的最佳途径,能调动学生的主观能动性,激发他们的探索欲望和思维创新,进而实现知识内化。情境的创设要根据消费者行为学课程教学要求,创设出密切联系现实生活、社会热点的消费问题情境。良好的教学情境能引导学生置身于真实的消费情境,让学生产生情感共鸣,引领学生运用所学的知识与经验分析和解答相关问题,帮助学生建立完善的知识体系[3]。

4.以创新思维的启发为根本

教师在教学中要处理好知识传授与创新提升的关系,要引导学生质疑、调查、探究,提升学生的创新思维。知识领域情境化学习指向高阶思维能力,体现在用具有挑战性问题创造高阶思维的情境,设置带有问题解决、创造、系统推理分析等高阶认知策略的知识领域任务,创造一个个真实的知识领域情境问题。在完成情境问题过程中,推动学生进行信息查找、识记、整理、巩固和理解等,实现从感性认知到创新思维的飞跃。思维能力影响人们对事情的观察、理解和认知,由于消费者行为学知识领域情境化教学贴近实际生活的特点,学生通过所设情境发现与思索问题,根据具体线索大胆想象,通过问题的不断深入、思维的不断加强,使学生的探究能够一直处在激活状态,进而衍生出新的探索。

三、知识领域情境化教学在消费者行为学课程中的应用与实践

1.课程内容知识领域化分解与确定

消费者行为学侧重两个基本问题:一是分析研究消费者心理和行为特征及其影响因素;二是制定营销战略[1],影响和改变消费者的购买行为。理解与把握消费者行为学研究重点是实施知识领域化教学的根本,是消费者行为学学习的根本,在知识领域情境化教学中主要表现为消费者行为主体和实施要素。因此,要牢牢把握课程的双元结构,提炼出精准的学习知识。基于此,在实施知识领域化教学时,依据课程研究问题,将课程内容按照“知识领域-学习情境-学习内容-学习目标”进行分解与确定,如表1所示。

表1 消费者行为学课程知识领域情境化教学设计(部分)

知识领域作为情境教学的基本载体,知识领域的产生与选择是知识领域情境化教学成败的关键,对于消费者行为学的教学知识领域而言,首先,要基于现实消费者行为过程或商业活动,学生能运用相关知识技能解决实际问题,在知识领域学习过程,人人参与创造实践活动,注重完成知识领域内容,学生在知识领域实践过程中理解与把握课程要求,明确知识与技能体验,培养学生剖析问题与解决问题的思想与方法。其次,教学知识领域应符合商业发展规律和学生的认知水平,如何确定某项任务的工作知识领域,需要具体问题具体分析。

2.基于教学知识领域的问题教学情境设定

问题化教学情境的选择与系统设计是消费者行为学知识领域情境化教学的关键。创建基于知识领域的教学情境实质上就是营造探究性的消费问题环境[3],让学生基于消费情境围绕情境问题主动提出新的问题与思索并展开协作和研究,要注重学生获得知识与学习过程的体验,以此来培养学生创新应用的能力[4]。问题教学情境的构建要求教师充分运用先进的教学技术,对实际消费者行为过程进行深入分析,设置相应的任务,创设教学情境。在创设教学情境时,需要教师根据教学内容提出相应思索问题,这是情境教学的重要环节。问题情境创设既可以是带有生活印记的消费实践,也可以是带有趣味性的场景设计[5]。具体来说,教师应围绕某一消费者行为问题,创造某种消费者行为活动的真实环境,让学生根据提供的情境演绎,进行消费活动的反应,在开展情境活动过程中,要求学生根据情境以及消费对象的特点制定实施方案,需利用相关知识和理论,反映出消费者在需求确认、信息收集、购买决策以及购物评价等各个环节的心路历程,在实施的过程中及时处理出现的问题,深入理解消费者行为的相关知识和理论,使模糊的概念清晰化。在这一过程中,教师一方面要引导学生围绕主题解决相关问题,避免学生注意力分散,脱离主题随意发挥;另一方面要充分调动学生的积极性,同时做好模拟过程中突发情况和问题的应急处理方案,让学生在情境学习中真正经历认知、探索、发现、论证、总结等有意义的过程,这样才能在更好地提高学生的融入意识和体验感,从而使学生的认识得到升华。

3.围绕教学情境,学习目标的再认知

学习目标是学习的出发点和归宿,是对课程学习领域进行深入探究解读和理解辨析的指引。知识领域情境教学的核心是“情感”与“认知”的有机融合,需要在明确学习目的的基础上,通过各种具体实际的消费情境的设定,实现教学与现实的一致性,因此,教学目标是知识领域教学情境设定的核心,需要进一步明确和认知,如在“消费者心理”这一教学知识领域中,依据学习目标设定了“消费心理”这一学习情境,学生在学习并尝试运用、体会领悟的感知过程中,体会消费者心理的实质、理解并能解释说明消费心理的内涵、理解消费者心理的分类和特点,并能分析与解决实际问题。教学目标是通过学习掌握相关知识点充分理解消费者心理及其特点,进而进入消费者心理的情境训练状态。通过对课程体系与内容的分析,让学生明确学习目标,围绕学习目标,设定教学情境,基于教学情境又进一步明确学习目标,整体感知知识领域内容,认知消费者心理情节,品味消费者心理;借助导图、范例等,复述、感受消费者心理;在感知讲述、交流评价中深入感知和体会消费者心理,从而实现“学习目标-教学情境-学习目标”的螺旋上升的学习循环,以进一步实现学习目标。

4.基于学习成果的全程评价与总结

知识领域情境化学习的评价与总结是进一步量化学生学习效果的有效途径,知识领域情境教学中,首先,学生在教师的引导下,对情境模拟心理历程与具体表现进行过程总结和个人总结。过程总结是从情境事件整体的角度对消费过程和营销结果进行综合性的探析,个人总结是从消费者自我的角度对情境模拟过程的心理历程和自我表现以及理论理解情况进行分析[6]。其次,需要重点对情境事件反应出来的问题和心理变迁进行讨论与分析。最后,教师对整个活动进行总结评价,将情境模拟与相关理论进行总结升华,进而围绕知识领域情境提出相关理论与实践问题,引导学生继续深入思考,进而推动下一层阶情境模拟教学能更好地开展。

知识领域情境化学习评价与总结体现了学生对消费者行为学核心关键知识的理解和把握,要求学生能思悟消费行为经历怎样的变化和调整。与此同时,为了让学生对这一过程进行深度反思,可让学生在实践分析前对自己的原有认知进行记录,通过了解学生原有认知和实践后的心理认知变化,教师锁定学生在关键知识理解上存在的问题、知识偏差和认知盲区等问题。在学习过程中,教师可进一步让学生通过前后变化,思悟自己是如何实现认知变化和进阶的,通过对学生认知的评定和判断,助力学生自主澄清对关键核心知识认知和思考。

四、知识领域情境化教学在消费者行为学课程应用的注意事项

知识领域情境化教学会进一步加深学生对知识的把握和对问题的理解,能使学生在进入工作领域后,所学知识与技能会自然而然迅速转化为工作素质,助其快速融入工作[6]。教师在使用知识领域情境化教学时要注意以下问题。

一是好的教学情境不仅要与教学任务紧密吻合,更要贴近实际,贴近生活,要有鲜明的生产生活印记,这样才将学习过程中的知识、技能、思维有效迁移和融入到实际中,有助于培养学生解决实际问题的能力,夯实学生的职业素养。二是知识领域情境设计必须要有一定的理论应用性和趣味性,要易于学生结合生活实际进行探究和思索,这样才能更好地激发学生的学习兴趣。三是知识领域情境化教学具体运用时,教师应先通过消费者行为学相关理论教学让学生熟悉、掌握该部分内容的实质,然后再进行情境呈现,这样才能使消费者行为学的知识领域情境学习始终是以知识思悟和素质提升为核心[7]。四是教师在学生理解新知识时要以学生熟悉的生活经历和体验作为突破口,有意识地发现并抓住学生认识上的矛盾或盲区,创设生疑、质疑、解疑的问题情境,凸显消费者行为学知识的实用性,使学生在提升知识和技能的同时,实现认知结构的改造和重组,形成科学的价值观。