解析钟薛高的核心困境：3.5元/支的雪糕“治标不治本”

文 | 陈秋晓

开始卖平价雪糕的钟薛高，还是钟薛高吗？

3月底，钟薛高推出了3.5元/支的雪糕新品牌Sa’Saa，有牛奶、巧克力、红豆、绿豆4种口味。

这个品牌名令人感到陌生，名字不是之前传闻的“钟薛不高”，价格与钟薛高此前的高价相比低了不少，但比其他品牌同口味的品类要贵1—2元，总体来看并没有明显的产品特色。口味方面，牛奶、巧克力、红豆、绿豆4种口味几乎随处可见。价格方面，5元以下的雪糕份额由伊利、蒙牛等老牌龙头长期占据，且能提供更多的单品选择。

由此来看，此次钟薛高向平价雪糕市场进发，销售的意义可能并不大，更多是出于挽回品牌形象的考量。但就该产品打法来看，低价钟薛高既有模糊品牌定位的风险，又无法真正挽回高价雪糕产品的销量颓势。

对于目前已处于困境中的钟薛高来说，平价雪糕可能并不是解药。

钟薛高自降身价，但平价雪糕更卷

3月底，网红雪糕品牌钟薛高首次通过发布会的形式，推出了新产品系列Sa’Saa。

这是一款“既高端又低端”的雪糕——高端之处在于科技含量，钟薛高称该新品的命名、口味、包装等均由AI建议甚至确定，算是市面上“首款AI主导的产品”，紧紧贴合了时下讨论最火热的人工智能话题。

对于这个新品牌的命名，此前曾公开过的“钟薛不高”等商标，因注册申请未能通过，仅作为产品代号在公司内部流传。

低端之处主要体现在价格，Sa’Saa的售价锁定在3.5元/支，相较于钟薛高多数分布在10—40元的雪糕单价来说，是目前钟薛高推出的最便宜的产品。

而由于较低的单价难以覆盖较高的冷链运输和即时物流成本，Sa’Saa主要在线下渠道进行售卖。也就是说，钟薛高新品将直接加入到平价雪糕线下市场的激烈竞争中。从口味到价格，Sa’Saa面临着来自平价雪糕、老牌玩家等的多重挑战。

钟薛高创始人林盛曾公开承认，公司早在2019年就有向下探索价格带的规划，但由于“全中国所有的冰淇淋厂几乎都有这4个口味的看家产品，是标准的红海里的红海”，需要更多时间进行产品研发。林盛表示，钟薛高“最后确定的产品，至少吃了以后会记得住”，不过这点还有待市场验证。

口味相撞之外，3.5元/支的定价在同类产品里并没有什么竞争力。单价1—4元的线下市场，一直是伊利、蒙牛们的主要阵地：蒙牛的随变、绿色心情、老冰棍，伊利的巧乐兹、小布丁、娃娃头，光明冰砖、老中街冰棍等，众多单价1—4元的雪糕已盘踞线下多年，且有着自己的忠实粉丝。

而放眼整个平价雪糕市场，和路雪、伊利、蒙牛都会是钟薛高新品的主要竞争对手。据艾普思咨询统计，2022年雪糕销售旺季期间，销量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合计占据超过四成的市场份额，而钟薛高的销量占比仅为5.24%。

同时，销量排名前十的和路雪、伊利、蒙牛、八喜、光明、东北大板等品牌，旗下单价在3—10元的产品，销量占比均在六成以上，最高占比甚至达到87.08%。

普遍低价的大盘之外，还有极端低价玩家存在。与钟薛高“雪糕刺客”形象构成鲜明对比的是被称为“雪糕护卫”的雪莲雪糕。据齐鲁晚报报道，雪莲雪糕仅5毛钱一包，且保持此单价长达13年之久，算是市面上最低价的雪糕。在此单价之下，一包雪莲雪糕的利润仅在5分钱左右。

平价雪糕市场的竞争已如此激烈，钟薛高仍选择推出一款低价新品，这或许是因为其主营的高价雪糕已经卖不动了，短期内需要找到新的销量增长点。

钟薛高，快卖不动高价雪糕了

自2018年创立至今，钟薛高的产品重心始终放在高价雪糕产品上。据艾普思咨询统计，钟薛高单价超过10元的雪糕销量占比在85%以上，其通过安排小红书、抖音、B站等多平台的博主种草，安排李佳琦、罗永浩等头部主播带货迅速出圈，曾取得一定成绩。

据钟薛高方面透露，2021年5月至2022年5月，钟薛高全品牌销售1.52亿支，增长176%；钟薛高还在2020年、2022年电商平台“双11”冰品类目中跑到销售额第一的位置。

不过，随着营销热度和消费者猎奇心的散去，钟薛高主营的高价雪糕，已经开始卖不动了。

一些微小的迹象如：鲸参谋数据显示，在2022年5—8月的雪糕旺季，钟薛高销量出现了10%的同比下滑；海豚社数据则显示，2021年，钟薛高的销售规模为8亿元；而根据2021年财报，蒙牛冰品的营收为42.4亿元，伊利则突破了70亿元，对比之下，钟薛高的规模远远不足。

从整个行业的角度来看，即使营销凶猛，钟薛高在高价雪糕赛道仍跑不赢老牌玩家哈根达斯。据艾媒咨询统计，2022年有41.9%的消费者选择了购买哈根达斯雪糕，对比之下，仅有21.4%的消费者购买过钟薛高。

钟薛高的高价雪糕卖不动，主要有三个方面的原因：

一是愿意为高价雪糕买单的消费者并不多，高价雪糕市场规模有限；

二是老牌玩家有显著的线下渠道布局优势，相比之下钟薛高的渠道能力稍弱；

三是高价雪糕市场同质化严重，钟薛高产品的吸引力正逐步下降。

目前，中国消费者对于高价雪糕的接受度是有限的，一是高端市场受众群体数量有限，二是产品价位接受程度有限。

据艾媒数据中心统计，2022年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1—10元，占比高达81.9%；可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%，能进一步接受单价15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。可见，大众消费者对高价雪糕的消费意愿相对较低。

渠道方面，即便到了2022年，我国消费者主要还是从线下渠道购买冰淇淋。具体来看，线下商超占比64%，雪糕批发市场及专营店占比53.0%，线上商超或综合电商平台这两种线上渠道占比均不到四成。

因此，从线上电商渠道起家的钟薛高，也正逐渐转向以线下销售为主。林盛在公开采访中提及，目前公司的线下销售占比已达60%到70%。

线下渠道占比的提升，将增加钟薛高的成本压力。这是由于钟薛高作为从线上电商渠道起家的新消费品牌，在供应链管理、经销环节控制等细节上，还存在诸多不足。

原料供应上，钟薛高在上游奶源、自有生产线等方面尚属空白。以伊利、蒙牛为例，前者拥有自建、在建及合作牧场近1500座，后者则不断加大投资，2022年投入15亿元在四川新建了8条冰淇淋生产线。相比之下，钟薛高既无奶源资源，生产上也仍以代工厂合作为主，2022年才在安徽舒城自建了第一座智能化工厂。

下游实体渠道方面，一支雪糕从工厂到零售终端，实际需要经过厂家、代理商、批发商、商场超市/便利店/小摊贩4个环节，而每个环节都会分走一定利润。这对于初创品牌来说是不小的压力。

渠道方面还有一点值得注意，那便是独立冰柜的设置。像哈根达斯、DQ一类的高价雪糕，建立了自己专有的门店以及冰柜，明码标价，因此可以关照好自己垂直的高端受众。

换句话说，自有冰柜是避免消费者误触到“雪糕刺客”的重要手段，而钟薛高此前为自己高价产品选择的线下冰柜，多以商超、便利店原有冰柜为主，和其他平价雪糕品牌放置在同一个渠道中，因此让自己陷入了“雪糕刺客”的风波之中。

目前，钟薛高虽然已经开始铺设独立冰柜，但其10万左右的量级，还远比不上已布满大街小巷的和路雪、蒙牛、伊利。

在同质化方面，艾媒咨询报告显示，口味仍为中国消费者购买雪糕时考虑的首要因素，其次才是价格与品牌。但在雪糕领域，口味的同质化很严重，因此，高价雪糕的市场竞争集中在营销手段上。

林盛曾公开表示，任何基于产品本身的竞争壁垒其实都不高，特别是对于冰品来说，“你不是高科技产品，不是人造卫星，不是火箭发射，你能做到的事其他品牌都做得到。这种情况下，大家比拼的是传播能力的问题”。

高价雪糕市场确实是这么发展的：口味无明显差异，却在产品造型、跨界联名、配方调整等方面狠下功夫，这虽然带来了雪糕价格的上涨，但同时也带来了部分消费者的反感，以及自身营销成本的高企。据《中国冰淇淋》不完全统计，近2年，13家主流冰淇淋品牌跨界联名的次数已超过50次。

除了营销，众玩家也在配方上下功夫，雪糕的配方调整主要是顺应着零食健康化、营养化的趋势，通过使用代糖、脂肪替代品，或添加蛋白质、功能性原料，或用植物基底的乳制品如燕麦奶、杏仁奶等替换传统乳质基底的雪糕。据CBNData消费大数据的调研，低脂低糖雪糕的销售数据自2019年开始增速显著。

不过，当所有玩家都在追逐同一趋势时，产品也就十分雷同，因此无论是以上哪一种手段，给消费者的吸引力都是短暂的。因此到最后，消费者依然回归到了最本质的需求——性价比。这也是近两年，消费者对平价雪糕越加青睐的原因，而“雪糕刺客”的生意，显然无法像之前那么红火了。

3.5元/支的雪糕，解得了钟薛高的困吗？

钟薛高推出低价产品，可以看作是公司对过往负面舆论的直接回应。

高价不代表高端，钟薛高过高的价格和不高的配置，让其在近5年间，多次站上舆论的风口浪尖。

在此背景下，钟薛高推出价格既低廉、口味又大众的新品牌出于两个层面的考量：一是想扭转“雪糕刺客”的负面形象，挽回整体销量；二是触达新的、更广阔的消费人群，提振市场信心。

不过，从品牌角度切入分析，钟薛高这一举动或许很难达到实际效果。由于钟薛高在雪糕市场中尚未完全站稳脚跟，此时进行“由高转低”的尝试，相较于品牌扩张更像是定位模糊。同时，新品牌的名字和钟薛高并不相关，在线下渠道的冰柜里，很难被消费者选择。

事实上，钟薛高于2019年就推出了首个低价品牌李大橘，但未能开创出第二增长曲线。

以“中国首款橘猫IP化冰淇淋”为卖点的李大橘，将单价定在了5—10元，包含小奶杯、猫爪烧等多个产品系列。

虽然钟薛高同样通过社交种草、直播带货、联名营销等作出努力，但李大橘最终还是没有激起太大的市场水花。以天猫旗舰店为例，李大橘系列中最畅销的产品，累计销量仅为1万多，而钟薛高在天猫平台中最畅销产品的总销量已突破100万。

李大橘系列的失败，说明消费者对高端雪糕品牌的低价产品并不会轻易买账。同样按照“噱头+低价”模式组合推出的钟薛高Sa’Saa系列，其销售走势如何，还存在许多不确定性。

值得注意的是，钟薛高在推出李大橘时，尚能突出“全乳脂”的用料以彰显其性价比；但到了Sa’Saa系列，钟薛高为了控制成本，开始降低含乳量。可以说，几款新产品，在口味、配料和售价上，都不具备特别的亮点，一款无特色的产品，并不会因为它是钟薛高的低价产品，就会获得市场。

综上来看，钟薛高要真正走出困境，高端产品依然要做到高配高价，同时完善渠道建设，而低价产品要靠性价比抢市场，还需要给消费者更为鲜明的记忆点。无论是主品牌还是子品牌，钟薛高这个夏天，要打的依然是一场硬仗。（本文来自微信公众号连线Insight）