中国品牌的新战场

文 | 本刊编辑部

企业营销起始于需求，兴盛于产品，落实于品牌。

从20世纪八九十年代开始，随着经济全球化的不断深入，国际品牌在全球市场落地开花，并在全球打造高效供应链。企业与企业的竞争，核心是品牌与品牌的竞争，以及供应链与供应链的竞争。

经过40多年艰苦卓绝的努力，中国已经在中低端制造业建立了全球性竞争优势，建立了全球最齐全的供应链。然而，如果只有供应链，而无品牌，中国企业就会被永远锁定在低附加值状态。

2005年，经济学家成思危在北京《财富》全球论坛上讲了一个小故事：“我才从美国回来，在美国时一位参议院的官员说，所有从中国来的船都是满的，所有去中国的船都是空的。我告诉他，这是正常的，因为中国出口的商品必须用船来运输，而美国卖给我们的金融、法律服务、软件等，不用船运，而由飞机运或者由专业人士带到中国来。”

这个故事表明，从重量看，当时美国经济很轻，中国经济很重。经济学家认为，一国经济的总量越大越好，重量越轻越好。

值得一提的是，2005年《财富》世界500强排行榜，中国有18家企业入围；到2022年，中国有145家企业入围，上榜企业营收占500强企业总营收的近1/3。

品牌记录历史，也见证时代。

京东《2023中国品牌发展趋势报告》显示，2022年，生产国潮产品的品牌数较2019年增长2.2倍，国货商品人均消费额增速超70%。中国的龙头企业已经通过高性价比与强大品牌展开战略竞争，从制造到创造、从跟跑到赶超，进入新发展阶段。

中国已经有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但无论是硬科技还是软实力，尤其是全球经营能力，中国品牌和美国品牌仍存在差距。中国经济总量、大企业数量以及收入赶上美国并不难，难的是品牌价值和创新能力的超越。

强大品牌是全球技术和产品创新的发动机，是全球市场的拓展者、领导者，是生活方式的塑造者和传播者。从中国制造到中国品牌，从中国品牌到世界名牌，中国想要完成新跨越，就要基于以下三个方向进行强大品牌的建设：

第一，必须通过供给侧创新持续拉动消费升级，把新兴的全球最大的消费市场，进一步建成对全球市场具有引领价值的新时代市场典范。

第二，必须对新兴的和传统的战略性产业，比如手机、新能源汽车等产业进行全产业链打造。在市场营销层面，就是通过技术和产品创意、创新，构建基于中国文化的生活方式。

第三，必须在材料创新、供应链创新和装备创新上发挥国家优势，全面打造完整的产业链、供应链和价值链。

市场地位和品牌地位是市场营销的一体两面。中国消费市场的持续崛起和升级，一定有利于中国强大品牌的崛起。但最终能产生多少，能强大到什么程度，也完全取决于中国企业未来5―10年的努力。

在全球范围内，争夺新百年强大品牌的国家战略竞争，已经悄然展开。要么成为强大品牌，要么走向平庸，这是中国企业正在面临的挑战。