新时代品牌的6个关键词

文 | 空 手

时代的变迁，导致今天的商业环境、媒体环境、消费环境发生巨变。

对消费者来说，他们对品牌的态度、消费观、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化；对于品牌营销人来说，他们对品牌的认知，正在发生观念性、结构性的变化。今天的品牌打法，与传统年代全然不同。俗话说，沿着旧地图，找不到新大陆。拿着旧船票，也登不上新时代的大船。

新时代的品牌挑战

那么，当下我们身处什么样的时代呢？

首先是媒体环境的变化。

信息传播的方式和载体是一个社会的基建，媒体环境直接影响品牌的打法。这是移动互联网的变革所造成的。

过去我们做品牌是以电视、报纸等大众媒体为主要载体，今天则是以电商平台、社交平台、内容平台为载体。

传统大众媒体，传播渠道集中，主流媒体垄断着话语权，特别是在央视一家独大的背景下，经由这个平台传播的品牌广告权威性十足，又没有其他杂音干扰，一则广告足以覆盖全国近10亿消费者。而互联网的媒体环境则是多元化、碎片化、多中心的，人们在网上形成了一个个的小圈子，穿透圈层的信息壁垒是非常高的。

其次是商业环境的变化。

今日的商业是线下、社群和网络的三度空间，新营销必须建立认知、交易和关系的三位一体，以立体连接打通三个商业空间。

经历疫情3年，每一个从事品牌经营的人都意识到，没有线上是不行的。同时，我们也看到了团长和社群团购的重要性。

特别值得一提的是，直播早年主要为娱乐性质，直播内容多为游戏电竞、唱歌跳舞等，人群较为小众。而从2020年开始，直播迅速爆发，直播带货成为一种主流的消费方式，也成为品牌营销的重要组成部分。直播已经日常化、主流化，家家户户对它都不再陌生。

最后是消费环境的变化。

有人描述当下的商业环境是VUCA〔Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）〕时代。

VUCA原本是一个军事术语，用于形容作战环境的高难度挑战，20世纪90年代开始被普遍使用。后来战略管理学者借用其描述商业世界格局，宝洁公司前首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是直接宣称：“这是一个VUCA的世界。”

网络的普及、社交媒体的发展，使得社会热点层出不穷，流行文化不断变化；新时代消费的崛起、各种亚文化的兴起，使得消费观念不断变化；供应链的成熟、商业的发达，使得创业变得容易，新品牌如雨后春笋般出现，产品越来越同质化，市场竞争越来越激烈。

过去几十年，我们从高速发展的黄金时代一路走来，生活水平不断提高，消费不断升级，我们以为和平和繁荣将会伴随我们一生。然而随着“黑天鹅”的出现，这一切都不再是确定的。

对国家和企业来说，这是前所未有的大挑战。对个体来说，我们的消费观念和生活方式遭遇强烈冲击，势必改变过去那种超前消费、尽情享受生活的心态，互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天，现在新时代又让我们回归理性。

这些媒体环境、商业环境、消费环境的变化，构成了新时代的品牌挑战。

6个关键词

面对新时代的巨变，今天的品牌营销又该作出怎样的应对和变化呢？

我今天这篇文章，立足点是一位文学家——意大利最富盛誉的作家之一，也是我最爱的小说家伊塔洛·卡尔维诺。卡尔维诺的代表作有《分成两半的子爵》《树上的男爵》《不存在的骑士》，在我心目中属于顶尖小说第一档。

1984年6月，哈佛大学邀请卡尔维诺前往美国主讲诺顿诗论，一个学年内在哈佛大学举办6次文学讲座。

当时距离2000年还有16年时间，一个千年即将结束。在构思讲座内容时，卡尔维诺决定谈谈下一个千年文学的价值与特性，在科技与后工业化时代文学的命运如何。所以卡尔维诺给这一系列讲座取了一个名字，叫作《未来千年文学备忘录》。

这6篇备忘录的主题分别是：轻逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。

自从我看完这些备忘录，这些词汇时时萦绕在我脑海中。我认为这6个词抓住了新千年的核心特征，是新千年文学的价值所在，也是信息传递、影响人心的关键所在。故此我同样认为，这就是新的千年里，打造品牌的核心原则与思维方式。

新时代的品牌如何打造，核心思维方式为何？我将基于卡尔维诺的这6个关键词来谈。我把它们分成3组。

轻和快

我们先来谈一谈轻和快。

这一部分，我核心要谈的是打造品牌的方式变了。

2022年1月，著名广告策划人叶茂中去世。当时，有媒体找我点评叶老师波澜壮阔的一生。我是这么说的：“时代成就了叶茂中，叶茂中成就了时代。”

在20世纪90年代这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的核心方式是打广告，打广告的核心载体是央视，央视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。

企业一条广告片随着高覆盖的央视投放出去，很快触达全国近10亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。

在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略思考力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶老师也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。

只是大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。

我很怀念这个时代。

这个时代背景就是我在很多公开场合总结过的传统时代快速打造品牌的方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货。

明星代言人提高品牌影响力，也给品牌提供信任背书。电视广告砸出来品牌知名度，让消费者记住。而有了品牌力之后，企业就可以迅速招商、开店、进渠道大力卖货了。曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。

传统时代的品牌打法，就是当年朱升给朱元璋打江山的建议：高筑墙、广积粮、缓称王。

高强度的广告投放实现品牌曝光，广泛的渠道铺货触达消费者，依靠时间的积累成为大品牌，帮助企业赢得强大的竞争优势。

由此可见，过去打造品牌有两个特点：

一是重，非常烧钱，依赖密集的广告投放，密集的分销队伍，打人海战术，金钱成本和人力成本很高。二是慢，需要持续砸媒体，树品牌，建立知名度。

当然，它的好处是一旦品牌打造成功，成为高知名度的国民大品牌，企业就可以在非常长的时间内攫取头部优势，成为消费者心目中的首选，为企业构筑强大的护城河。

但是时代发生了巨变，今天的品牌打造需要轻和快。

这些年经常见诸报端，被各大媒体和自媒体反复报道，被消费者经常挂在嘴边热议的新锐品牌比较多，比如小米、江小白、三只松鼠、完美日记、花西子、元气森林、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、王饱饱、安克、钟薛高、三顿半、自嗨锅、蔚来、小鹏等。

观察这些品牌你会发现，它们基本上不是靠超大规模的广告投放打造出来的品牌。江小白是靠瓶身文案走红；完美日记和花西子是靠直播、上李佳琦的直播间，以及小红书种草走红；喜茶、奈雪的茶是靠社交话题和口碑扩散走红；小米是玩自媒体走红以后，直到2014年才开始投放央视广告。

元气森林是抓住了健康的消费趋势，靠0糖0脂0卡的标签建立了鲜明认知；三顿半和安克是抓住了传统产品的痛点，三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红；还有王饱饱和钟薛高是基于消费升级，用颜值更高、体验更好的产品，重新定义了消费者对麦片、雪糕的认知与想象。

另外，这些品牌都不是在成长的过程中靠业绩的壮大自然成就了品牌，而是迅速走红，随后才有了消费群体的扩大。

传统时代，品牌多是一种结果。销售强了，卖得好了，那么消费者自然认为你是一个大品牌。而新时代，品牌则是一种手段。只有先把品牌的影响力和美誉度做起来，增长才会到来。无品牌，不增长。

总体来看，新时代的品牌有以下共同点：

1.产品上有升级，有差异。一是有新技术、新工艺的应用，二是产品设计、产品包装更精致、更好看，颜值很高，总之产品要有独特之处。同质化的产品，纯靠广告砸在今天是很难打造出品牌的。

2.品牌更加鲜明，品牌名更特别，品牌形象和个性更突出，产品设计和包装设计更有风格。

3.品牌推广更注重数据和技术的应用，社交媒体在品牌打造中发挥了巨大的作用。

4.品牌的用户参与度更高，有忠实的粉丝群体，他们更愿意为品牌发声，更愿意参与品牌活动，帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。同时，越来越多的新品牌强调用户经营，注重私域流量。

那么为什么新时代的品牌呈现出这样的特点呢？因为消费者决策方式、购买方式的变化。

构成我们消费决策基础的认知系统有两个：系统1和系统2。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼将这两个系统分别描述为直觉和理性。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》，来阐述这两套系统。

这两套系统在我们大脑中同时存在，相互独立。大多数时候，主导我们思考和决策的是系统1。因为我们的大脑也会“偷懒”，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地作出常规决策。

只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，通过详细、大量收集信息，反复比对，找到最优解，作出理性的判断。

今天的消费者，他们或在直播间购买，或被种草后迅速上天猫搜索购买，并且很容易被社会话题和社群圈层影响决策和购买。消费者普遍的快决策，要求更快速、更加轻量化的品牌打造方式。

对于系统2来说，它需要的决策要素包括权威、声誉、信任；对于系统1来说，它需要的决策要素则是好感、印象、熟悉。今天的品牌，只要有一点地方让消费者喜欢、认同，消费者就很有可能买你，你不需要高频的媒体轰炸、大量的信息告知，去影响消费者决策。

新时代的品牌，可以靠升级的产品走红，可以靠独特的品牌名、包装设计走红，可以靠内容种草，可以靠话题事件，可以靠直播带货，品牌的打造方式更加轻量化，品牌的成长也更加迅速。

网络时代的到来，一切公共话语以娱乐的方式出现，短视频、直播等景观潜移默化地影响着我们的价值判断，我们的认知和思维方式变得更加肤浅、碎片化、表面化，曾经的理性、秩序和逻辑性不复存在。

今天的消费者很容易花心，喜新厌旧，快速转变自己的喜好与风格。加上社会流行趋势不断变化，市场竞争日趋激烈，迎合消费者口味的新品牌、新产品也越来越多，所以品牌必须快速成长、快速迭代，跟上消费者的脚步与变化。我们今天不仅需要快公司，更需要快品牌。成名要趁早，晚了就没机会。

当然，这些品牌在成名以后，可能还是需要走回传统品牌的老路。做实产品力，注重性价比，扎扎实实铺渠道（如江小白、元气森林），大规模投广告（如小米）。但在品牌先要生存下来的阶段，品牌打造必须轻和快。

精准和形象鲜明

我们再来谈一谈精准和形象鲜明。

这一部分，我核心要谈的是消费者对品牌的要求变了。

过去大家愿意买品牌货，是因为觉得大品牌值得信赖、更放心。因为传统年代，信息不对称，消费者缺乏了解商品信息的途径，对产品和厂家一无所知，而且那时商品经济也不发达，很多产品对消费者来说都很陌生，市场监管机制不完善，假冒伪劣产品时有发生。

这时消费者购买一个相对熟悉的品牌，上过央视的大品牌，从决策上来讲更低风险，更有安全感。品牌知名度起到了帮助消费者筛选好产品、好品质，降低决策风险的作用。

大概2006年的时候，葛优代言神州行，有一条非常经典的电视广告。这条广告的文案，非常生动地反映了这种心态——“神州行，是吧？用的人多。这和进饭馆一样。一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人用。我呀，还是相信群众。喂！神州行，我看行！”

用专业名词来说，这种随大流的消费观念是权威崇拜和从众消费。

但是今天，消费观念正在变成出众消费。消费者对品牌的要求从国民大品牌变成了个性化品牌，从好品牌变成了好而不同的品牌。

在一个消费社会，人们消费的已经不再是物的价值本身，而是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层。人们由物的消费进入符号消费，商品的符号意义变成人们消费的主要对象。

于是，大家都用的品牌，在今天反而变成了劣势，它意味着没有个性，没有自己的风格。过去的决策风险是品质风险，今天的决策风险则是形象风险。“我”必须确认，我所购买的品牌，能够代表自己的形象、态度和生活方式。

典型案例如宝洁。从2015年开始，宝洁在中国的销售额连续3年下滑，宝洁旗下的三大洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷曾经占据着中国洗发水市场60%以上的市场份额，但是到了2016年已降为35.8%，年轻一代消费者将它们称为“妈妈品牌”。

宝洁的品牌们老了、土了、不流行了，直到对产品和品牌建设作出了一系列大刀阔斧的改革之后，宝洁在2018年才重拾业绩增长。

消费者对品牌的要求变了。

过去，市场上多是知名度品牌。

品牌满足的是消费者基本的功能需求和品质需求，品牌面向的人群是广谱人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目标人群画像都写着20—65岁，男女比例均等，全国市场，各级城市都活跃着他们的身影……

这一时期消费者对品牌的要求以知名度为中心。只要品牌请一下明星代言，在电视台投一下广告，有了知名度，就会被观众视为大品牌，然后消费者抢着购买、经销商抢着代理。保证广告声量就能带来巨额销量，相当简单粗暴。

现在，消费者对品牌要求变成了以美誉度为中心。知名度不再是消费者购买的决定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌认同。

像现在出现了很多小众新锐的国潮品牌，说知名度的话，可能很多人都没有听说过，但是它们都有自己忠实甚至狂热的粉丝群体。例如，新能源领域的蔚来和小鹏，论知名度，完全无法和宝马、奔驰相提并论；论品质，很多人至今仍对电动汽车的安全性、续航、智能驾驶充满疑虑和担心，而且蔚来、小鹏作为造车新势力还缺乏品牌底蕴。但是蔚来比特斯拉、宝马、奔驰卖得更贵，还不乏一群死忠粉。他们不仅购车，还主动担任品牌大使和义务宣传员。

诚如小米前副总裁黎万强在《参与感》一书中的总结：传统行业的品牌路径，是先砸知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径，则是专注忠诚度，通过口碑传播不断强化，通过提供参与感让用户持续喜爱，成为朋友。在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过广告投放扩大传播。

今天企业打造品牌，需要先树立鲜明的品牌形象，赢得用户的认同，形成自己的粉丝群体，在他们心目中建立起强大的品牌。

而要想形象鲜明，就必须人群精准。今天企业做品牌，如果一上来就瞄准所有人群，一上来就想通吃所有消费者，那么企业的产品就会丧失特色，只能满足基本的功能需求；企业的品牌形象就会模糊，失去焦点，不可能赢得消费者的爱与忠诚。

在打造品牌之初，企业必须先聚焦一个精准的目标人群，为他们量身定做产品，满足他们的需求与渴望，理解他们的焦虑与顾虑。把他们变成品牌的忠实顾客群体，为品牌打好从0到1的基础，再伺机实施品牌破圈，或通过广告投放或通过话题事件，扩大品牌影响力，放大用户群体。

品牌形象不仅越来越重要，也变得越来越复杂。过去，消费者对品牌形象的认知主要是基于广告风格。比如经典的万宝路牛仔。万宝路品牌粗犷、豪迈、男子气概的形象塑造来自牛仔广告。

过去要打造品牌形象，做一套VI设计，一条品牌TVC，一系列品牌主视觉足矣。

但现在品牌的传播与沟通需要直面消费者。产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体账号人设和内容、直播间风格和主播形象，都会影响消费者对品牌形象的感知，企业必须全面考量。

2020年4月，LV在小红书直播。作为小红书上第一个直播的奢侈品品牌，LV虽然勇气可嘉、魄力十足，但结果却是直播翻车，受到群嘲。

究其原因，一是直播间布景廉价，背景仅为一面白墙，简陋的衣架上挂着几件产品；二是主播形象过于家居小清新；三是直播用语质朴过头，频率出现最高的词是“好用”“漂亮”“快来买”，奢侈品卖出了地摊打折货的感觉。

LV不缺品牌力，形象也一贯大牌奢华，为什么到了直播间会因品牌形象翻车呢？这就是因为媒体环境变了，传统媒体与消费者隔着距离，可以透过广告维持高冷、神秘的形象；而到了面对面交互的直播间，品牌形象就必须更加有戏剧性。

消费者不仅在旁观你的形象，还在参与体验你的形象。

内容多样和连贯

我们最后来谈一谈内容多样和连贯。

这一部分，我核心要谈的是品牌营销的产出物变了。

我以前曾说过，消费者是营销的起点，也是营销的终点。一切品牌理论的出发点，都应是消费者的需求和决策方式。他们如何收集信息，触媒习惯如何？他们看重产品的哪些价值元素？对这些元素如何排序？这些决定了品牌如何打造，需要传递什么信息，产出何种内容物。

传统年代，消费者行为模式是AIDMA：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。

消费者注意到广告信息，产生兴趣，激发欲望，记住品牌，然后等到他去购物的时候，想起来你的品牌，那么他就有很大概率买你的产品。

记忆很重要。一定要让消费者记住你，因为消费者的认知和交易行为是脱节的，不在一个时空发生。连接认知和交易的唯一桥梁就是记忆。

但是今天最大的变化，就是消费者的行为模式变了。今天诞生了很多新的行为模式试图去解释这种变化，不管是AISAS〔Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）〕，SIPS〔 Sympathize（共鸣）、Identify（确认）、Participate（参与）、Share（分享）〕，AARRR〔Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（存留）、Revenue（收益）、Refer（推荐）〕，5A〔Aware （认知）、Appeal（诉求）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（倡导）〕，还是AIPL〔Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚）〕，我所看到的共通点，就是受众主体性确立。

你要想卖给消费者东西，那么你得让消费者对你产生共鸣和认同，产生即时满足和即刻行动，产生参与和分享的动机。

过去做品牌，核心产出物是广告，追求的是让消费者记住并理解。以广告和曝光为中心，在广告业形成了两大做品牌的套路：

一是4A公司的做法——单一诉求+整合传播。

为品牌提炼一个核心概念，围绕概念进行多维度、立体化的创意表现，并通过多种媒体组合进行整合传播。

二是本土营销公司的做法——洗脑广告+媒体轰炸。

为品牌提炼一句核心广告语，将广告信息浓缩成一句话，然后通过强势媒体进行反复轰炸，强迫消费者记住。

现在由于海量信息的存在，消费者对信息轰炸免疫，传统广告传播不仅媒体成本高昂，而且逐渐失去效果。品牌若想打动消费者，关键不是卖力吆喝，而是在于引起用户共鸣和参与。

故此，内容成为品牌的核心产出物。

内容的价值，一是可以驱动流量，主动吸引用户关注，而以广告为主的商域流量则需要企业付费购买；二是创造“所见即所得”，可以直观地向消费者展示品牌效果和应用场景，激发消费者的即时行动；三是可以创造社交，社交可以创造品牌人格，建立用户关系，形成私域流量。

但是做内容必须多样化，必须持续输出与用户建立连接。这一点也是广告与内容的重要区别，单一重复的广告信息很容易让消费者审美疲劳，对品牌失去新鲜感。

但是如果品牌做内容，沉醉于追热点、跟流行，不同内容之间缺乏关联，风马牛不相及，那么也会导致品牌失去焦点。故而，多样化的内容还需要连贯性地表达。

所以我提过一个概念，叫作内容光谱。品牌实施内容营销需要以核心标签为棱镜，将品牌信息折射成多彩的内容光谱，感染消费者。

轻量化、快品牌、人群精准、形象鲜明、内容多样、主题连贯，这就是新时代的品牌法则。