上海车展释放出哪些信号？

文 | 赵春璋 武晓威 刘 媚

经过疫情3年的沉寂，重启的上海车展吸引了全国乃至全世界的关注，不只是时隔2年的行业大聚会，更重要的是经过3年的发展，电动化给汽车行业带来了翻天覆地的变化。本次展出的车型中，超2/3是新能源，占据C位的都是中国品牌。表面来看，各大新能源品牌一片热闹，甚至吸引到海外车企高管自发驻足参观，但里斯战略定位咨询看到的却是虚假繁荣，大部分车企已陷入战略误区，品牌失败已开始倒计时。

比亚迪：令人仰望，但需警醒

从领先时代的刀片电池到超级混动技术，比亚迪通过技术革新引领了汽车品类变革，比亚迪到底还有多少“黑科技”家底，一直非常令人期待。4月10日，比亚迪发布全球首个新能源专属智能车身控制系统“云辇”，会跳舞的仰望U9刷屏全网，重新定义“越野品类”的仰望U8也足够吸睛，再次证明了比亚迪超凡的技术实力。

而在本次上海车展中，比亚迪集团也趁势亮相海鸥、宋L、腾势N7等新车以及仰望品牌，并在展厅中陈设云辇等技术展示、体验区，成为众多车友打卡的必去之地。

比亚迪的成功绝非偶然。新品类是商业世界最重要的变革力量。刀片电池技术开创了更安全的智能电动车品类，超混技术发起燃油车革命，重新定义了超混汽车品类。比亚迪正是凭借强大的技术实力，驱动了品类创新，从而颠覆了原有汽车行业竞争格局，令一众对手“仰望”。前有消费者展馆排队，后有保时捷、兰博基尼高管看车，比亚迪堪称上海车展的绝对C位。

然而，在现阶段品牌势能提升、销量节节攀升的背后，比亚迪仍存在品牌战略混乱的隐忧：其一，比亚迪用同一品牌布局超混、纯电两大品类，势必导致品牌认知难以统一，两大品类相互打架，跷跷板效应明显，宋Plus、唐等多款车型混动与纯电销量悬殊。其二，随着各系列旗下产品越发庞杂，比亚迪将面临系列认知混乱的风险，将极大地抬高消费者的决策成本。以宋为例，随着宋L加入宋家族，宋旗下拥有宋L、宋Pro、宋Max以及宋Plus，消费者对宋系列的认知也将逐渐模糊。

品类分化是商业界的必然规律。在新能源发展的上半场，比亚迪得以凭借强大的技术实力，成为消费者心智中新能源车数一数二的品牌。但是待到市场竞争加剧，新能源品类走向分化是必然趋势，届时面对众多更具价值的新品类，比亚迪若仍未能理清品牌布局思路，其品类品牌规划不清、系列规划混乱的弊端恐将逐步显现，制约品牌未来发展。

理想：战略抉择艰难，理想遥不可及

从上市初期被全网及行业群嘲，认为理想“不懂技术”，到理想ONE、L9、L8、L7先后火爆，成功领跑新势力，理想重新奠定“理蔚小”（理想、蔚来、小鹏）新格局，同时吸引了众多品牌跟随模仿，加入“冰箱、彩电、大沙发”的行业内卷。探究理想能够成功逆袭的根源，并非外界一直以为的豪华配置堆砌，而是开创了“增程电动车”品类，既能为消费者提供有别于燃油车的电动驾乘体验，也解决了纯电车型续航有限的问题，从而成为消费者心智中“没有里程焦虑”的电动车代表品牌。基于过往里斯对理想汽车消费者的调研，“没有里程焦虑”是消费者选择理想的最核心原因。

对于理想而言，在成功打响上半场战役后，如何顺应纯电化趋势，布局纯电品类，是理想早先一直纠结的问题。其实，理想造出一款纯电车型并不困难，真正困难的是品牌背后的战略选择。然而，随着理想宣布未来将同时布局增程和纯电两种能源形式，“没有里程焦虑”再难成为理想的核心认知，恐将动摇理想的立身之本，为品牌发展埋下巨大隐患。现阶段，虽然快充技术能够提升补能效率，但受限于续航里程和充电基础设施，里程焦虑仍是阻碍消费者拥抱纯电品类的一大核心因素。一旦开始布局纯电车型，理想将不得不面对旗下纯电品类存在里程焦虑的负面认知。届时，增程和纯电的品类认知相互攻击，理想将再难成为“没有里程焦虑”的电动车代表品牌，在消费者的认知中逐渐模糊。

因此，若理想仍以同一品牌布局增程和纯电，终将无法解决“增程=没有里程焦虑”和“纯电=有里程焦虑”的认知矛盾，导致品牌战略骑墙，难以把握任一市场，增程+纯电战略注定是遥不可及的理想。

蔚来：再不找到方向，蔚来没有未来

以服务著称的蔚来堪称新能源汽车界的海底捞，在品牌发展之初，依靠细致周到的用户服务成功出圈，成为首个站稳高端纯电品类的豪华品牌。2021年9月，蔚来凭借3款车型首次晋升“月销过万”品牌梯队，一时间吸引目光无数。在本次车展中，蔚来除了高调发布新车ES6及2023款ET7，还将NIO House搬进车展现场，邀请300多名蔚来用户作为志愿者，可谓将以客户为中心的理念贯彻到底。

然而，尽管“蔚来家族”一再扩员，品牌月均销量至今仍在万辆关口徘徊，甚至李斌自己也表示“如果我们还是每个月1万辆（销量），我和力洪都要找工作去了”。服务能否支撑起蔚来的“豪华梦”？答案恐怕是否定的。商业竞争的终极战场在于用户心智，能否率先抢占用户关注的品类核心特性，清晰定义并开创新品类是品牌在商业竞争中获胜的关键。然而，随着纯电品类逐渐发展，服务的竞争优势不再，将无法支撑品牌走得更远。在纯电品类发展初期，蔚来尚能凭借用户服务与竞品形成差异化，帮助品牌站稳脚跟；随着市场竞争加剧，消费者购车关注的核心因素将回归车本身的属性上，并非服务。而在消费者更为关注的安全、价格、续航、性能、造型等维度，蔚来尚未有建树，均未站稳某一个特性。

因此，在蔚来没有为消费者提供一个真正非买不可的理由的当下，过高的品牌溢价恐怕只能是空中楼阁，难以被消费者接受。在燃油车时代，奔驰凭借出色的乘坐体验、宝马凭借卓越的操控性能成为豪华车品牌代表，“开宝马、坐奔驰”一度成为众多消费者的向往。而在纯电品类快速发展的当下，蔚来若再无法像燃油车时代的奔驰、宝马一样，找到属于自己的豪华支撑点，蔚来的美好未来恐怕永远不会到来。

小鹏：曙光依然未至

回顾过去，在第二款车型P7成为市场爆款之后，小鹏也以“智能化”作为品牌标签，成为新能源汽车领域的闪亮新星，一度被冠以“中国特斯拉”的称号。然而，此后推出的车型却未能延续此前的亮眼表现，存在价格品类布局不清、产品定义混杂等问题，暴露了小鹏实际上已陷入了定位混乱的战略误区。P5试图抓住主流市场机会，以低定价（最低售价仅15.79万元）切入家用轿车市场，却丧失了智能化的灵魂，不但拉低了小鹏品牌的势能，也与品牌原有的智能定位相违背；G9借鉴理想的成功，却错误瞄准大五座SUV市场、删减智能配置，导致陷入盲目堆砌、产品定义不清的困境。

消费者心智排斥复杂，在商业世界“多即是少”，品牌想要传递的信息越多、越繁杂，心智真正能接受的信息反而越少，品牌认知也越模糊。P5、G9销量接连爆冷，对原本处于上升期的小鹏来说打击巨大，品牌势能一再下滑，只能在黑暗中苦苦挣扎。本次车展发布的第二款战略车型G6，重新回归智能，以成为中国版Model Y为目标，给小鹏品牌带来一丝希望。从当前品牌透露的消息看，G6减少了版本数量，聚焦发力智能，搭载了小鹏最先进的XNGP智能辅助驾驶系统及一系列前沿技术，有望接棒P7，拉动品牌销量。

然而小鹏能否起死回生，尚存在巨大的不确定性。G6的核心竞品无疑是Model Y，因此Model Y的价格将对G6的市场表现产生巨大的影响。而近期，特斯拉在中国香港、美国接连降价，马斯克在财报会议中也表态将以价换量，特斯拉在国内的新一轮降价潮风雨欲来。面临领导者特斯拉即将发起的新一轮价格战，G6的定价策略将直接决定小鹏未来的生死存亡，对小鹏来说，曙光依然未至。

极氪：很有型，很小众，很难赢

作为吉利集团专为纯电市场打造、以年轻用户为目标的全新品牌，极氪品牌契合新品牌把握新的品类机会的原则，走对了战略的第一步。“极氪家族”也凭借出色的外观设计吸引了众多关注，品牌热度也始终处于居高不下的状态。

然而，极氪品牌战略却陷入过于小众的误区，其在定价、尺寸、车型、卖点等方面都难以契合市场主流人群的需求，品牌恐将一直处于“有热度、无市场”的尴尬境地。首款产品极氪001在去年年底昙花一现之后，销量逐渐趋于萎靡；极氪009仅面向高端商务市场，今年截至发稿，两款车型合计月销量不足5000辆。而本届车展极氪全新亮相的“新奢全能SUV”极氪X又主打精致小车，甚至以宠物出行为卖点。虽然在车展期间展厅人流络绎不绝，热度颇高，参考同属于吉利集团且有奔驰品牌势能加成的同类车型Smart月销量不足5000辆，极氪X也难逃沦为小众的命运。因此，若延续现有打法，极氪恐怕无法通过主流市场的检验，也将在“叫好不叫座”的路上越走越远。

值得注意的是，极氪在车展中还重磅发布了欧洲战略，展露品牌试图进军全球，通过全球市场拉动品牌销量、提振品牌势能，实现墙外开花墙内香的战略意图。然而，在新能源时代，“专为欧洲消费者设计”的极氪恐怕很难取悦在纯电品类中更为高阶的中国市场消费者。因此，极氪所期待的“花香”何时能飘到国内，仍有待时间的检验。

飞凡、智己等众多新势力品牌：“我不认识你，你不属于我”

除“理蔚小”之外，以飞凡、智己为代表的众多自主车企推出的所谓新势力品牌，也充斥在本次车展的各个展馆，新车亮相、战略发布……可谓动作不断。然而上市许久，消费者仍旧不识，将会导致全面失败。这背后的关键原因在于以飞凡、智己为代表的所谓新势力品牌均是旧有对标思维下的产物。在对标思维指引下，飞凡、智己看似做了很多，却只能陷入功能、配置的无止境内卷，始终没能回答清楚“我是谁”“有何不同”的根本问题。

以飞凡为例，R7可谓完全对标Model Y的产物。产品上，在造型外观、动力操控、续航里程、智能化等方面均以Model Y为标杆；价格上，28.99万元的起售价与Model Y基础版不相上下；营销上，更是直接剑指Model Y，甚至打出“与其WHY，不如选飞凡R7”的广告语……然而，被上汽集团寄予厚望的R7市场表现令人大跌眼镜，销量一跌再跌，与销量一路高歌猛进的Model Y形成鲜明的对比。进一步来看，品牌既无差异化认知，必将导致消费者“对面不识”，更难以进入消费者的选购清单。大多数消费者甚至混淆飞凡与智己品牌，更无法说出阿维塔的“华为”与问界的“华为”有何不同，陷入了严重的品牌同质化误区。

在消费者心智中，不同远胜过更好，唯有着眼于差异化，建立品牌的独有认知，才能被消费者记住，真正构建品牌的心智护城河。在纯电市场日新月异的当下，飞凡、智己等“新势力品牌”若再无法清晰定义所属品类、厘清品牌的差异化定位，恐怕难逃成为下一个威马的命运。

传统合资车企：大势已去，惨上二楼

过去上海车展的一楼C位多属于传统合资品牌，今年它们已经悄然走上二楼。燃油车时代，合资车企一直占据了绝大部分中国汽车市场规模，但在电动化的道路上，传统合资车企已被自主品牌远远甩开。上海车展开幕以来，合资车企“门庭冷落”、驻足者寥寥是不争的事实。与之相对的是，传统合资车企高管不再高傲，频繁走到自主纯电品牌展台前驻足观摩、体验产品。为什么以往国人争相追逐的“洋品牌”走下了神坛？

首先，在电动车品类发展初期，合资车企不愿涉足“小市场”，等到纯电品类迅猛发展，才姗姗来迟，错过最佳战略窗口期。然而，时机不等人，为时晚矣。目前，合资车企在新能源时代已经全面落后，市场份额被一再侵蚀，仅为16%。

以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为例，宝马虽在10年前就推出纯电车型i3、i8，但始终未将电动车作为战略重心、跳出“油改电”的桎梏，最终导致“起个大早，赶个晚集”；奔驰虽在2年前提出“2030年全面电动化”的转型战略，然而至今仍在推出燃油新车GLC等车型；奥迪目前还在以与燃油系列区别度极低的E-tron为主打产品，真正意义上的纯电车产品甚至还处于概念车阶段。BBA在纯电动时代的落后真是令人咋舌。

其次，传统合资品牌缺乏品类创新思维，导致纯电品类布局混乱。品类创新需符合品类发展趋势及消费者需求，然而以BBA为代表的合资品牌既不知新能源为何物，也不清楚新能源消费者的真正需求和痛点，在行业电动化趋势的倒逼下，只能延续旧有的燃油车做法，开始走“复古路线”，如大众推出ID.BUZZ“致敬”大众经典车型T1，奔驰推出经典越野车大G的电动版本EQG……这些经典复刻之作显然有违纯电进化趋势，无异于自暴自弃。

最后，以大众、丰田为代表的绝大多数合资品牌仍以主品牌延伸布局纯电品类，势必将难以进入消费者认知。其在燃油车时代越成功，品牌的燃油车认知包袱越是沉重，对于纯电新品类的发展越是不利。即便现在合资品牌推出纯电新系列，但囿于品牌的固有燃油车认知包袱，销量表现都远不如预期。

因此，上二楼仅仅是第一步，合资品牌们燃油车时代的傲慢注定无法延续，恐将沦为新能源时代的“诺基亚”，难逃被时代淘汰的命运。

结语

汽车电动化发展趋势不可逆转，新能源汽车当前已经进入向大众市场加速渗透的品类高速发展期。然而，行业热闹有余，品牌虚假繁荣。无论新势力品牌还是传统合资品牌，既缺乏品类创新思维，又陷于定位摇摆、产品同质化严重且过于小众等战略误区，若不能及时纠正，将难以把握汽车行业百年一遇的历史性机遇，更将面临重大的战略风险。