轻模式，全国化，大增长

文 | 刘春雄

我们都知道啤酒行业头部品牌是靠打阵地战打拼出来的（当然也有品牌战），旗帜插在哪里，哪里就是我的市场。

现在啤酒头部五大品牌占到了全国92%以上的市场份额。作为新入局者，再打阵地战没有希望，因为头部品牌太稳了，它们之间相互渗透都很困难。

同时我们发现，有一些新兴企业这几年做得不错，没有花多少钱，没有投多少人，竟然走向了全国，完成了全国化。比如乌苏啤酒、优布劳精酿、泰山原浆、李渡白酒。

去年6月，我跟营销专家方刚在莫干山住了几天。莫干山是国内民宿的天花板，我们在这儿静下心来讨论这个现象。得出的结论是它们通过渗透式的打法占领市场，不再打阵地战。

上面列举的企业有一些我们比较熟。把这些品牌运营的规律总结出来，我们起了个名字，叫“轻模式，全国化”。

阵地战与渗透战

李渡做到1亿元销售额用了5年，从1亿元到10亿元用了3年，同时企业发现省外市场比省内市场扩张得更快，为什么？

2020年和2021年是李渡省外大发展的两年，不是因为李渡投了多少人、花了多少钱，而是因为李渡的发展是轻模式。

轻模式的“轻”有三个含义：第一，花钱少。第二，投入人员少，当然，后期市场维护运营人员并不少，主要是指市场拓展投入的人员少。第三，速度快，没花多长时间。

优布劳发展得更快。2018年其在春糖展会上迅速引爆，几百家经销商要求代理。这几年市场一直处于供不应求状态，全国的专卖店已经超过2000家。

轻模式，全国化，大增长。就是在没有广告投入的情况下快速招商布局，使产品高质高价走向全国。

近些年，白酒、啤酒总销量都是下滑的。采取轻模式的企业是高端产品，甚至是小众产品，反而在高速增长。

近几年不少企业在推新、推高上遇到问题，都是用阵地战的方法，这是有问题的。渗透战才是未来推新、推高的主要方法。

大众产品打阵地战，高端、小众产品打渗透战。最近几年是转折的临界点。

2023年各行业销量封顶后，会不会做高端产品成为检验厂商是否有未来的标志，各行各业都在走高端化，这是一个大趋势。

轻模式的五个步骤

轻模式渗透式打法，有些是可以复制的，比如李渡、优布劳、泰山原浆。有些难以复制，比如乌苏的玩法，有强烈的特殊性。

轻模式的打法，我们总结为五个步骤：高端、破冰产品→B端IP（发动机）→体验营销→圈层密度→破圈流行。

这五步，环环相扣，层层递进，每一步都有无数坑。但是，做好了确实省人省钱。否则，也不能叫轻模式。

早期这些企业的轻模式是被逼出来的，因为真的没资源。一旦形成方法论，找到规律，就可以复制轻模式。

高端、特色，产品破冰

为什么强调高端产品？因为大众产品一定强调高密度的阵地战。高端之所以是高端，就是因为用户密度不高，符合打渗透战的条件。当然，高端也是趋势。

华润啤酒疫情3年实现了“史上最快增长”，其实是高端产品的增长，3年利润翻两番。

高端、破冰，这是两个概念。高端不一定破冰，破冰不一定高端。同时具备高端、破冰有点难。

高端好理解，破冰不好理解。破冰，就是快速打破僵局。一见就喜欢，一见就有兴趣，一见就想尝试。例如，李渡1955这款产品——最贵的光瓶酒，就有破冰作用，这是产品概念破冰。后来李渡的高端不断上台阶，李渡1308零售价超2000元，李渡“万里挑一”价格9999元，均有破冰作用。破冰的不仅仅是价位，还有综合作用。

优布劳的“鲜扎闪送”，让顾客一见就很喜欢。当“鲜扎闪送”被同行模仿时，客观上起到了“抬轿”作用。某个以开发产品见长的老板看到这款产品时，直夸“天才设计”。可见破冰的价值有多大。

泰山原浆的“7日鲜”也是破冰产品。从出厂、配送到全国各地，到消费，不超过7天，这是对供应链的极大考验。

特别说明一下，破冰产品不一定是销量最大的产品，但一定是开疆辟土的产品，是打先锋的产品。也许在后期，破冰产品会被边缘化，但在轻模式中，没有破冰产品，营销难以“轻”得起来。

B端IP是发动机

IP这个概念大家都很熟悉，但是大众知道的IP全部是C端IP。而轻模式全国化，恰恰借助了B端IP。

什么是B端IP？

专家是B端IP，媒体是B端IP，老板是B端IP。他们天然有IP的特征，粉丝是老总、专家。

以李渡为例。李渡的规模刚超10亿元，但是国内几十亿元、几百亿元规模的企业老总愿意去李渡学习，有的连派四拨人去游学。

这些老总去学习，根本不是对产品感兴趣，而是对李渡的沉浸式体验模式感兴趣，捎带对产品感兴趣。

近几年，沉浸式体验在各行各业开枝散叶，顺带也传播了李渡品牌。一个行业的头部企业老总在内部讲沉浸式体验时，内部影响的人可能就成千上万，影响的经销商那就更多了。这些老总，就是B端IP的发动机。

C端IP对产品感兴趣，B端IP对经营模式感兴趣，捎带着对产品感兴趣。

这种经营模式与产品双重推广的方法，效果非常好。C端IP制造流行，B端IP形成高端、持久的关注。

B端的价值是什么呢？

第一，老总内部传播。老总传播经营模式，必然以品牌举例，影响内部员工。

第二，专家传播。现在好的案例很难找，过去的案例过时了，专家讲课、著书都是超级传播。

第三，媒体传播。行业媒体传播，可以打透一个行业。跨行业媒体传播，形成破圈。

所有的B端IP传播，都是制造流行的前奏，都是渗透式打法的前提。带来的首要结果是招商变得相对容易，这是轻模式能够全国化的前提。

我们讲B端IP是发动机，就是从这个角度讲的。乌苏啤酒与优布劳虽然同为渗透式打法，但两者有很大的区别。乌苏啤酒是C端IP，优布劳首先是B端IP，然后才成为C端IP。B端IP传播后能否形成C端传播，要看产品是否有C端IP属性。

体验营销

渗透式打法的特点，就是先做点状布局，然后通过体验营销渗透圈层。

以李渡为例。李渡沉浸式体验的组织体系分为三级体验，分别是总舵、分舵、小舵。总部做总舵体验，经销商做分舵体验，零售商做小舵体验。

三级体验形成了一个体验漏斗。总舵每年有数万人体验，意味着分舵每年有几十万人或百万级的人参与体验，小舵则有百万级或千万级的人参与体验。

分舵体验的人从小舵筛选，总舵体验的人从分舵筛选，形成体验漏斗。

体验营销是高端产品推广的主要方法，目前已经形成了经验，包括三个方面：

第一，2C组织，通过零售端触达用户。这是组织保障。2C组织，有的称为飞行队、机动队，是一个不同于深度分销的组织（深度分销是2B组织）。

第二，场景化。从过去的生动化到现在的场景化，场景化是体验的前提。

第三，体验动作。有的人把体验叫品鉴，这是不对的。品鉴的主体是产品，而体验营销中产品只是场景的道具之一。用户获得的不仅仅是产品满足，还有场景满足。

上述体验营销，我们称为bC（零售端和用户端）一体化，先做线下bC一体化，再顺带完成线上bC一体化。

bC一体化，就是把b端和C端作为一组营销对象运营。通过b端触达C端，通过C端反过来激活b端。

体验营销已经在各行业开枝散叶，特别适合推新产品、高端产品。

圈层密度

高端产品有圈层特点，早期不一定适合渠道大规模铺货，但特别适合围绕圈层做推广。圈层推广，就是以人脉、关系为纽带，通过强关系降低认知成本。这是典型的认知、交易、关系三位一体。

然而，人脉总是有限的。如果围绕圈层体验没有形成足够大的密度，B端IP形成的热度就会很快散去。因此，圈层密度很重要。没有密度，渗透式打法就不能扎根。

体验营销要形成营销模式，仅靠b端人脉是不够的。一个人能够影响的人数也就是250人左右。要形成圈层密度，不仅要充分利用个人的一级圈层，还需要专业手段拓展二级圈层。另外，还要把圈层与渠道结合起来，圈层是点的扩大、是扎根，但渠道是线或面，由点到线或面，既有渗透性，也有拓展性。

一级圈层是形成自然密度，二级圈层形成的密度远超一级圈层。打通二级圈层是跨界流行的因素之一。

破圈流行

小众形成偏好，大众形成流行。流行是小众破圈成大众。

小众自然渗透，靠的是自然渗透力。多数流行就是自然渗透的结果。

以我们的体会，跨界流行在传播上要打透“1+3”个行业圈层。

第1个圈层是行业圈层。行业圈层早期是最难打透的，因为行业内人士不是专家就是行家，行业对体验营销有较强的排斥性。

如果在行业内圈层做透的基础上，再另外打透3个非行业圈层，那么在消费层面就会形成交叉覆盖，交叉覆盖也是品牌影响力的交叉印证。

只要形成交叉覆盖，离跨界流行就不远了。