从0到125亿元，安克创新的增长路径是什么？

文 | 周再宇

这是一家奇怪的公司。

它创立于中国的湖南长沙，生产在深圳，而90%的销售额来自北美、欧洲和日本。

这又是一家成功的公司。

它在2011年诞生，9年后在创业板成功上市，2021年营收达到125亿元。在亚马逊封号潮中，它是为数不多的未被处罚的企业。

这就是与傲基科技、帕拓逊被并称为“亚马逊三杰”之一的安克创新。

安克创新原名为“海翼电商”，是做充电类产品起家的。但是市面上有那么多充电类产品（仅在亚马逊美国站，充电器和移动电源就有2000多个竞品），为什么偏偏是安克创新突出重围，成为行业领头羊？

洞察价值：关注消费者的真实需求

当我们研究安克创新的“发家史”时，必须从充电类产品入手。安克创新的迅速崛起正是因为它洞察了消费者使用该类产品时关注的价值。

人们在使用充电类产品时，会关注哪些价值？

1.痛点：安全性。

我们偶尔会看到有充电器起火或充电宝爆炸的新闻，消费者当然不希望购买到有安全隐患的产品。安全性是对于一个产品的基本要求。然而当时市场上除了昂贵的原厂电池，就是便宜的“三无”产品，在安全性与价格之间，存在一个未被满足的市场空间。

2.痒点：兼容性。

所谓痒点，就是没有那么痛，却让人很烦的体验。比如很多软件在苹果系统和其他系统之间是不兼容的。如果你用Pages（文字处理软件）打开Word文档，修订再保存为Word之后，总是会存在多字或错字的情况，这就是软件不兼容导致的问题。这种麻烦不是什么大事，但是总出现就很影响用户体验。充电器以前也是这样，网上有句笑话说：但凡秦始皇活到现在，都不会允许这种情况发生。

3.亮点：便携性。

早期的充电宝，如果个头小，那么储存的电量就会很少；如果你想尽量多储存一些电量，就得带着像砖头一样沉重的充电宝。手机厂商费力将手机做到最轻薄，我们却需要携带更笨重的配件，这显然是不合逻辑的。随着人的移动化，产品的便携化一定是趋势——现在连吃燕窝都讲究便携了。

4.差异点：本土化。

纯电车在东北销售情况一般，为什么？因为东北的冬天太冷，对电池电量影响很大。对于出海品牌来说，海外市场因为气候、文化等因素，也存在差异化的问题。比如中东的气候温度高，对于充电器也有特殊的要求。

安克创新就是洞察了这些消费者的痛点、痒点和差异点的需求，不断创造满足消费者需求的亮点产品，从而在亚马逊平台一骑绝尘。那么，它具体是怎么满足的呢？

创造价值：解决痛点、消灭痒点

有句话说：“人们不是喜欢便宜货，而是喜欢占便宜。”什么叫“占便宜”？就是得到的始终比付出的多一点。只需要稍微多出一点钱，就可以获得更多的产品和服务。

安克创新发现了在高价原厂电池与劣质第三方电池之间的市场空间，主打性价比。在创立早期，安克创新相当于贸易商的角色，在亚马逊上寻找那些用户需求量大但还没有知名品牌的产品。然后在深圳找供应商生产产品，贴上Anker（安克）的牌子，再在亚马逊平台上出售。

2012年，安克创新发现了消费者使用充电器的痒点——系统不兼容的问题。于是改良产品，推出了可以兼容苹果系统和安卓系统的充电器，一炮打响。2013年，安克创新开始自己研发推出有自主专利的power IQ技术，使充电器可以智能识别每个接口接入的设备类型，自动调整电流输出。

2014年，为了迎合便携化的需求，安克创新推出了口红形状的迷你移动电源，创下第一款销售额过亿元的纪录。

为了洞察和满足海外不同市场的差异化需求，安克创新在美国、日本、迪拜都设有海外办公室，美国办公室不仅有销售和营销团队，还增设了测试、BD（商务拓展）等团队，以便快速高效地结合市场反馈，调整相关研发方向，比如为了解决中东地区温度高的问题，安克创新专门推出了有高温防护的充电器。

最初，在充电领域，安克创新主要做的品类是电脑电池，当行业受苹果电脑影响，逐渐转向电池内置不可拆卸之后，安克创新开始将重点转移到了手机电池，早期的安卓手机还可以更换电池，但内置不可拆卸的趋势最终延展到了手机行业。于是，安克创新开始做充电宝、充电线、充电器，并且由充电类产品延伸到其他移动配件，比如无线耳机、音响、摄像头等，最终拓展到扫地机器人等智能家居领域。随着新能源电动车销量的提升，安克创新开始将充电分为小充、中充、大充，开启了从充电到储能这一更大领域的拓展。

在选择拓展的品类时，安克创新有两大原则：一是品类的市场规模要小，但是不能太小；二是该品类要处于生命周期的萌芽期或成长期，可以实现进一步的创新。目前，安克创新旗下共有三大类产品。

1.充电类品牌：Anker安克，2020年收入41.4亿元，约占总销售额的44.4%。

2.无线音频品牌：Soundcore声阔（以前还有智能音箱品牌Zolo，已被合并到Soundcore中），约占比22.8%。

3.智能创新品牌：Eufy悠飞（清洁、智控、健康及照明）、Nebula（智能投影），约占比32.8%。

目前，充电类产品在安克创新总营收中的占比正在逐年下降。摆脱了对单一品类依赖的安克创新开始提升品牌影响力，实现从渠道商到以研发为驱动的制造商品牌的转型。

传播价值：消费者相信谁，就让谁来说

在传播学中，有个最基本的5W模型，它是由美国社会学家、传播学家拉斯韦尔于1948年在其《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出的传播过程模式，分别为：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。

出海品牌的传播逻辑同样遵循5W模型，却是比较简化的方式，一般来说无外乎通过两大类渠道去投放广告：一是在亚马逊等电商平台上投站内广告，直接引流到销售。二是在Facebook、Google这样的社交和搜索平台上投广告，对官网、独立站或电商平台进行引流。

除此以外，安克创新还开拓了另外两个传播渠道，改变了Who（谁）、In which channel（通过什么渠道）、Says what（说了什么）这几个关键要素。

众筹网站：安克创新在Kickstarter、Indiegogo上发布产品众筹，比如无线智能耳机、消费级3D打印机等，去挖掘种子用户，并且收集他们的意见以改进产品。

KOL、KOC以及论坛营销：安克创新给YouTube（优兔网）、TikTok（抖音短视频国际版）、Twitter（推特）、Snapchat（色拉布）上的网红们寄免费产品，邀请他们写测评和推荐文章，然后引流到官网和亚马逊。这种做法类似于小红书的达人营销方式。

例如，安克创新在为某款数据线做传播时，把它寄给了YouTube上的网络红人，邀请他们用各种方式去检验和显示数据线的强度和可靠性。这些博主用数据线来做引体向上、拉汽车，拉完汽车后数据线不仅没有断，还可以继续正常使用。这样的视频很快形成了病毒式传播，将安克创新产品的品质形象地展现出来。这款数据线也被昵称为“拉车线”。

2021年，在A股上市一年后，安克创新杀了个回马枪，开始拓展国内市场，主要通过天猫、京东等平台进行线上销售。在以往的投广告和红人营销之外，安克创新瞄准年轻人市场，邀请音乐人梁博担任“声阔降噪舱”代言人，同时推出了和哆啦A梦、宝可梦、海贼王等多个全球性大IP的联名款产品，极力打造品牌声势。10年前那个贴牌出海的渠道商形象早已脱胎换骨。

传递价值：消费者在哪里，渠道就拓展到哪里

作为从亚马逊上发现商机，到在亚马逊上销售的卖家，安克创新对于亚马逊的依赖程度可想而知。2019年，安克创新线上渠道销售占比为71%，其中亚马逊又占到了94%。

为了降低单一渠道风险，安克创新开始拓展其他线上渠道和线下渠道，比如速卖通、eBay（易贝）、天猫、京东等第三方线上平台，以及沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客、7-ELEVEn等当地大型零售集团，还有电信运营商、区域性贸易商等线下渠道。

2020年，安克创新线上销售占比降低到68.1%，这一数字在2021年继续降低到63.62%，其中亚马逊占比为54.66%，其他平台占比为42.21%，独立站占比为3.13%。安克创新对于亚马逊的依赖度持续下降。

2021年安克创新在欧洲、中国大陆、澳大利亚等国家和地区收入增速均超过30%。其中，北美市场占比50.43%，欧洲市场占比20.22%，日本市场占比13.77%，中东市场占比4.46%，中国大陆市场占比3.34%。

在分析安克创新案例的过程中，我们不能否认，它借助中国供应链的成本优势，吃到了2012年亚马逊招募中国卖家的红利，但对于同样拥有这两大优势的其他卖家来说，跑出来的为什么是安克创新，希望以上分析能够给大家一点有用的信息。