陶瓷饰品与品牌文化相结合的市场表现——以路易威登珐琅陶瓷手为例*

毕 敏

(景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333403)

陶瓷作为一种传统的艺术形式,一直不断寻求创新与突破,由于陶瓷的可塑性强以及自身所具有的文化价值被消费者所追捧。近年来,陶瓷饰品发展迅猛,逐渐成为具有收藏价值的艺术品。分析品牌的市场营销策略,对陶瓷饰品的发展具有必不可少的价值。

1 陶瓷饰品概述

1.1 起源

陶瓷饰品是一种以陶瓷材料为主导的新型工艺制品,是人类发展阶段的物质产物。16世纪,陶瓷由中国传入西方,作为新兴材料的出现,陶瓷制品成为了畅销产品。随着英国第一次工业革命后,机械化和批量化生产代替了手工业制作,生活节奏不断加快,物质生活单一重复,消费者所感受到的心理压力和审美疲劳不断增加,陶瓷工业消费市场极具下滑。人们需要解脱个性,释放情感,渴望回归自然。为满足消费者心理诉求,西方陶瓷从业者开始思考对陶瓷艺术进行创新,陶瓷饰品由此产生。这一概念的出现,最先是在1999年,由法国著名现代艺术大师贝尔纳多提出,后经陶瓷设计与研究活动的不断发展,形成了现代陶瓷饰品风靡全球。

1.2 发展现状

第二次世界大战以后,欧美国家的消费倾向于购买保值材质的饰品,用以彰显财富及其社会地位。陶瓷作为传统的手工艺制品,不再是大众化的普通饰品,而是结合现代设计形成具有人文情怀和收藏价值的艺术品。著名国际珠宝品牌抓住消费者心理,不断推出多款以陶瓷为材料的全新饰品,如香奈儿“Ultra”系列、宝 格 丽“Bvlgari”系 列、路 易· 威 登“Paradise Chain”系列等。陶瓷饰品的前瞻性设计彰显了消费者的风格与个性,陶瓷本身的艺术价值结合品牌文化将陶瓷饰品推向更高层次的发展。

中国陶瓷饰品的发展在改革开放后才具有初步创作环境。在物质生活水平不断提高的基础上,人们开始注重饰品与服装的搭配,满足其精神与审美诉求,向西方时尚靠拢。根据马斯洛需要层次理论分析,当低级的物质需求得以满足后,更高的心理精神诉求开始延伸。其消费动机向个人导向型发展,即一种实现自我、获得个人愉悦情感的行为,开始追求自我认同感和社会认同感。与西方资本主义社会所倡导的“以人为本”“自由开放”的情感价值不谋而合。陶瓷饰品的国内市场不断发展壮大,近年来出现越来越多的陶瓷饰品品牌以及现有饰品品牌结合陶瓷发展的案例。

1.3 制作工艺

陶瓷饰品作为文化语言的承接载体,与它的制作工艺密不可分。从泥胎的选择到釉料的配比,都会呈现出不同的艺术效果,受到消费者的青睐。泥胎用料的选择范围很广,可分为高白泥、红陶泥、紫砂泥、黑陶泥等等。因黏性和可塑性不同,其适用的造型也不同,表现以多元化的形式存在。釉料的选择也是陶瓷饰品必不可少的因素,例如,青釉以仿玉而生,温文尔雅,它的发展经历了几千年,受不同地理环境及人文因素的影响,青釉色彩的韵味也各不相同。同时,陶瓷饰品也会根据窑温呈现不同的色泽。

中低温釉色彩明艳,高温釉色彩饱满精致。窑温的把控也与烧窑方式密不可分,例如,“苏打烧”需要加入金属氧化物,其釉的呈色剂即为金属氧化物;“柴烧”需要使用含油量高的马尾松,只需把握烧窑的大方向,其釉的呈色随机性效果。在制作陶瓷饰品中,打破传统观念的创新发展,需要了解材料后进行多种可能的尝试。

2 品牌

2.1 品牌文化

品牌与消费者建立情感共鸣即品牌文化的价值趋向。品牌文化是塑造品牌形象的重要因素之一,是品牌的核心价值体现。对品牌而言,完善品牌文化可以促进消费者对品牌的认同感,提高品牌忠诚度和竞争力。品牌在可持续发展和壮大的过程中,将品牌文化分为横向和纵向,双向并行发展用以提升市场地位,为产品质量提供更为全面的保障。

合理分析消费者诉求,有效扩大消费群体的范围,从而实现市场占领与品牌消费的最终价值。例如,路易·威登通过不断扩展产品线,不仅吸引了更多的顾客,而且也提高了品牌的知名度和市场占有率。除了著名的手袋和箱包外,还推出了鞋履、服装、手表、首饰等多种产品线,扩大了品牌在消费市场中的影响力。

2.2 消费定位

品牌对消费者的合理定位是品牌市场营销的前提条件之一,主要依托产品质量、品牌文化对消费群体进行维度细化,有助于企业营销的策略多元化。首先确定品牌目标市场,即面向消费群体进行品牌定位,应充分结合品牌发展的实际情况,结合品牌自身的特征,形成一个完整的品牌形象。例如,路易·威登1854年在法国创立,经过一百多年在全球的发展,其品牌包括珠宝、化妆、时装等在内的五个业务集团,品牌的核心价值强调高尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”。路易·威登以高档的品牌形象存在,在品牌消费定位中强调产品的高品质、高档次和奢华感,以体现品牌的文化历史和品牌独特性等特征。目标市场可以根据不同的特征进行划分,如年龄、性别、收入、地域等,企业需要根据自身产品特点和目标市场特征来确定消费定位策略。在市场竞争中针对不同消费群体设定不同的消费策略,以达到更好的市场效果。

2.3 营销策略

品牌的营销策略是企业在市场中宣传和推广品牌的方式和方法,以塑造品牌形象、提高品牌知名度、增加销售量和提高市场占有率。例如,路易·威登品牌追求“绝对”和“顶尖”的品牌形象,其打造的品牌形象、品牌标志和图案设计都非常具有辨识度,强调品牌的高贵性,一直坚持利用社会名流造势的品牌传播策略。其产品的质量和独特性,吸引了大量的高端消费者。同时,路易·威登在品牌发展中还不断提升品牌知名度,在全球范围内开展的宣传活动,例如在巴黎、纽约、东京等城市举办时装周、品牌展览、推出品牌纪录片等等。这些活动不仅能够提高品牌知名度,也能够增加消费者对路易·威登品牌的好感度。在大众信息媒体时代,消费动机足以构成品牌长远传播,在短时间内厘清消费动机类型,精准定位比重大的类型,制定有效的营销策略。

3 路易·威登的品牌发展与陶瓷结合的案例分析

3.1 路易·威登品牌分析与产品定位

路易·威登品牌成立于1854年的法国,是著名的奢侈品品牌。品牌以“旅行”为主题,包括箱包、皮具、服装、鞋履、手表、珠宝、配件、香水等产品系列,产品的设计风格简洁、大方、优雅,以高品质、高档次、高价值而著称于世界。其品牌的经营理念是指“将优秀的传统工艺和现代技术结合起来,追求极致的品质和不断创新”。

路易·威登早期的发展主要以制作高品质的旅行箱闻名,以其卓越的品质和工艺赢得了消费者的认可和赞誉。在20世纪60年代,路易·威登开始品牌转型,将目光投向了时装领域,不断在全球范围内扩大业务,开设了多家店铺,并推出了多个新产品系列,包括皮具、鞋履、珠宝和香水等。

21世纪初,随着数字技术的快速发展,路易·威登开始大力投入数字化转型,积极利用社交媒体和数字化技术进行市场营销。品牌发展不断引入新的材料和元素,追求产品的创新和超越,使产品具有很高的艺术性和观赏性。

3.2 路易·威登品牌对陶瓷元素的引入

路易威登品牌近年来一直在尝试与不同领域合作,创造出独特的产品。其中,古巴链与陶瓷珐琅结合的案例是其探索的一部分。该系列产品名为“Paradise Chain”,再现Virgil Abloh设计师笔下的链条元素,结合珐琅手工艺,展现材质和色彩的瞩目交汇,这个系列延伸了“Chain Links”系列的再设计。手链上使用的古巴陶瓷珐琅是由Virgil Abloh精心设计研发的,并采用高质量陶瓷珐琅材料,使得手链更具质感和贵气。链环紧密相扣,其间点缀珐琅拥有浓郁色调,展现金属肌理和色彩的交相呼应。这个系列呈现出品牌贯有的美学理念和优雅精致的设计风格。

传统的古巴手链通常使用的是各种天然石材或金属材质,“Paradise Chain”系列的古巴手链采用了陶瓷珐琅与金属的结合,其陶瓷本身所具有的高硬度和高韧性特质与珐琅彩的鲜艳颜色搭配,不仅具有一定的艺术性,且产品的抗磨损性和耐腐蚀性加强,使得路易·威登的古巴手链更加耐用和有保值性。其设计融入了路易·威登的传统标志,让人联想到品牌的独特文化,注重个性化发展。同时,这个系列也吸引了对珐琅和陶瓷文化感兴趣的消费者,为路易威登开拓了新的市场。

在宣传营销策略方面,路易·威登利用原有的品牌效应,邀请了刘耀文、王子异等流量明星代言“Paradise Chain”系列的古巴手链,通过明星的影响力和号召力吸引更多消费者。同时,还利用传统传播媒介在时尚杂志、报纸、电视等媒体上投放广告,宣传“Paradise Chain”系列的独特设计和高品质。除此之外,路易·威登品牌还会在新媒体中推广,包括但不限于微信、微博、Instagram、Facebook、Twitter、Kakao Talk等平台,发布产品介绍、品牌故事和活动信息,以及与消费者进行评论互动,从而提高品牌的社交媒体曝光率和影响力。

3.3 路易·威登品牌与陶瓷元素结合的成功的启示

以路易·威登与陶瓷珐琅材质结合是一个成功的案例,该系列产品既展现了路易·威登的品牌特色,又体现了陶瓷珐琅工艺的文化价值。这种跨界合作为品牌创新发展提供了一种全新的思路和方向。

对品牌而言,首先,提高了品牌溢价。陶瓷珐琅工艺是一种高质量的工艺,这种工艺制作的手链具有高档、高质的特点,因此价格也相对较高。其次,强调了品牌文化内涵。路易·威登一直以来都有强烈的品牌文化,将原有古巴金属元素与陶瓷珐琅工艺相结合,更加突出了品牌的历史和文化底蕴,进一步巩固品牌形象。最后,拓展产品线和品牌影响力。路易·威登的古巴陶瓷手链采用高端的陶瓷珐琅工艺制作,同时在时尚和美学上保持了一贯的高水准,为品牌赢得了更多消费者的关注和认同。

对陶瓷而言,首先,提高陶瓷饰品行业的品牌知名度和美誉度。随着路易·威登等知名品牌将陶瓷元素应用到饰品设计中,进一步推动行业的发展和壮大。其次,拓展陶瓷饰品的应用场景。传统陶瓷饰品主要应用于单一发展,而将陶瓷元素与金属、钻石等其他材质相结合,可以拓展陶瓷饰品的广泛发展,提升其商业价值和市场潜力。最后,拓宽陶瓷饰品行业的设计思路。路易·威登的古巴陶瓷手链融合了陶瓷珐琅工艺和品牌独特的设计风格,为陶瓷饰品行业带来了新的设计灵感和工艺标准。其他陶瓷饰品品牌可以借鉴这种创新的思路,提升设计和工艺水平,进一步提升产品品质和市场竞争力。

4 结语

综上所述,陶瓷饰品与品牌结合具有双向价值。品牌是一种认知和信仰的体现,是消费者对企业的品质和信誉的评估。陶瓷作为一种高档精美的材质,以其自身特有的材质和纹理,在饰品行业的应用逐渐增多。品牌与陶瓷饰品的结合,既可以提升品牌形象,又能增加品牌辨识度和消费者忠诚度。对消费者而言,陶瓷材质本身具有极强的可塑性,可以满足消费者对个性化的定制需求,提高消费者购买欲。分析路易威登的古巴陶瓷珐琅手链,通过利用品牌历史文化,创新性地融合了传统和现代元素,为陶瓷饰品的发展注入了新的设计灵感和生命力。