算法推荐场域下网络泛娱乐主义精准传播

黄若兰， 顾友仁

（1.安徽国防科技职业学院 马克思主义学院，安徽 六安 237005；2.安徽大学 马克思主义学院，安徽 合肥 230039）

网络泛娱乐主义，是当下意识形态领域中的一种非主流社会思潮。它突出表现为，泛娱乐主义以互联网为传播媒介，将娱乐化表达作为公共话语方式，将娱乐价值观视为最高文化价值，其核心是享乐主义和消费主义。在新媒体时代，它借助算法推荐这一技术手段进行精准传播，给社会主义主流意识形态的巩固造成一定的冲击。探究算法推荐场域下网络泛娱乐主义精准传播问题并思索对其如何有效应对，具有重要意义。

一、 算法推荐场域下网络泛娱乐主义精准传播的现实样态

网络泛娱乐主义因其内容轻松、形式多变、隐蔽性和流动性强等特点，通过算法推荐迅速融入现代社会文化和价值观念。从传播过程维度看，借助于算法推荐，网络泛娱乐主义在传播平台运用、传播内容打造、传播途径选择等方面，都有很大变革，其精准传播呈现三重现实样态。

1. 传播平台多元化：营造受众对网络泛娱乐主义的在场体验

算法推荐场域下网络泛娱乐主义精准传播的前提，就是要拓展传播领域、扩大传播辐射面，营造受众的在场体验，构建在各大重要媒体平台传播的多维立体传播格局。网络泛娱乐主义传播平台的多元化主要表现为：①在音频媒体平台的传播；②在短视频媒体平台的传播；③在社交媒体平台的传播；④在社交问答平台的传播。在音频媒体平台上，网络泛娱乐主义主要以有声娱乐新闻朗诵、有声小说、有关社会热点的相声段子等形式进行传播。比如在喜马拉雅电台中，播放已被共青团中央点名批评的劣迹艺人的个人自传，意图“洗白”公众对劣迹艺人的负面印象；在企鹅FM 中，我们不乏听到恶意篡改抗日英雄的人物事迹，哗众取宠的故事解说。泛娱乐主义在网络平台不断发展，并且深深影响了一大批网民，以至于他们在诸多话题上经常表现出崇尚恶意搞笑、戏谑调侃的娱乐心态、娱乐思维。在抖音、火山、快手等短视频平台，一些博主经常通过扮丑、低俗直播来吸引关注，比如之前火遍全网的“郭言郭语”的创始人“郭老师”，通过装疯卖傻、低俗逗乐来博人眼球。关于社交问答平台网络泛娱乐主义的表现，主要是随意乱造标题，戏论热点话题，在议题上设置陷阱，诱导受众。长期关注和评论相关泛娱乐主义内容，会使平台自动进行算法数据推荐，各种泛娱乐主义的内容在多元平台上纷沓而至，给受众带来极强的在场体验感，从而深陷网络泛娱乐主义“泥潭”。

2. 传播内容定制化：受众对网络泛娱乐主义的被动选择

算法推荐场域下网络泛娱乐主义精准传播的关键环节，是生产符合受众偏好的泛娱乐主义传播内容，实现精准定制。算法推荐场域下网络泛娱乐主义传播内容的精准定制主要表现为：第一，内容感性化，在资本以及传媒技术的合谋下，受众较为追求感性欲望，资本驱使下的网络泛娱乐主义对此大加迎合。一方面贴近受众的情感、欲望等心理进行泛娱乐主义化的内容书写，另一方面将设计好的内容采取音频、图片、视频的形式进行传播，不断刺激受众的感官，使受众在生理、心理的双重感性体验下接受泛娱乐主义化的观点以及相关价值立场；第二，内容大众化，网络泛娱乐主义极力迎合受众日常的思维方式和热门话题进行内容生产；第三，内容娱乐化，美国学者波兹曼曾言：“一切公众话语都逐渐以娱乐的方式出现”［1］，算法推荐场域下网络泛娱乐主义迎合受众的娱乐消遣需求，对其内容进行精准化定制。

3. 传播途径聚类化：导致受众对网络泛娱乐主义的盲目认同

算法推荐场域下网络泛娱乐主义精准传播的根本目的，是固化受众对网络泛娱乐主义的观点认同，使其在思想和行动上成为网络泛娱乐主义的“拥趸”。算法聚类推送为此提供了技术支持。为促使受众对网络泛娱乐主义的自觉认同，网络泛娱乐主义借力于算法，形成聚类化的传播路径，主要表现为以下三个方面。其一，聚合推送“同质内容”。网络泛娱乐主义相关主体钻营算法聚类推送的实践机理，海量炮制受众喜爱的同质化网络泛娱乐主义内容，以此获取算法长期优先推荐，进而促使受众脱离理性思维，倒向网络泛娱乐主义的价值立场。其二，过滤隔离“异质内容”。算法在依据受众偏好将泛娱乐主义者炮制的同质化内容持续反复推给受众的同时，也自动形成了对异质化内容，尤其是对客观化叙事、主流意识形态以及价值观相关信息内容的过滤和隔离，导致相关受众的视野以及认知不断被限制和窄化，进而强化受众对网络泛娱乐主义的认同。其三，渐趋生成“信息茧房”。在网络泛娱乐主义聚类化传播的影响下，受众被网络泛娱乐主义观点裹挟的概率不断增大，极易沉浸在网络泛娱乐主义借助算法打造的“信息茧房”中而不自知。受之影响，网络泛娱乐主义的主要观点、价值立场将会在受众意识中不断累积，并外化为点赞、转发、评论等行动，甚至出现主动创作网络泛娱乐主义相关作品等行为。

二、 算法推荐场域下网络泛娱乐主义精准传播的运作机理

算法推荐场域下网络泛娱乐主义的精准传播有着一套系统的运作机理，表现为算法黑箱的“掩护”、拟态环境的“运用”、异化需求的“依托”、微观日常的“转向”。

1. 算法黑箱的“掩护”

“算法黑箱”是指算法在信息生产与传播过程中依据自动或半自动的运算逻辑对输入信息进行处理和输出的过程。因为它的运行具有较强的内隐性以及繁杂性，难被广大受众理解，故被称作“算法黑箱”。“由于算法具有专业性、抽象性和不可见性等特征，技术治理中的算法黑箱问题也引起了广泛的担忧，成为技术治理应用在国家治理中进一步发展的限制性因素。”［2］“算法黑箱”的存在令受众体会到算法在提升信息传播精度以及效度方面的巨大优势，因此产生盲目迷信算法推荐技术所谓的“技术理性”。其实，特定权力结构以及意识形态早已介入算法推荐技术的运作，影响着受众的价值取向和行为选择。受众对“算法黑箱”的运作方式毫不知情，因此对于经过算法处理过的内容“照收不误”，失去了对算法推荐的娱乐内容的应有价值判断，导致受众的正确认知在算法推荐场域处于弱势境地。算法推荐场域网络泛娱乐主义精准传播，是“人为色彩”突出的网络泛娱乐主义外显为算法技术规制下所谓的具备“客观性”“中立性”的信息智能推荐结果。这影响了受众对网络泛娱乐主义的警惕性和辨别力，加大了受众识别算法推荐内容中内隐的泛娱乐主义观点及其背后价值意图的难度。

2. 拟态环境的“运用”

“拟态环境”这一概念，由美国传播学者李普曼提出。他认为，“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他的图像。”［3］在李普曼的视域中，在现代社会，人们受实际活动范围、精力等多方因素制约，很难对外部环境有全面的经验性接触。这时，各种“新闻供给机构”就扮演了重要角色，帮助人们认识世界。人们生活在新闻机构所建构的“虚拟环境”之中，并作出相关反应，这与面对面感知所作出的反应不同。拟态环境在三大环境类型中，起到“中介”作用，它是连接主客观环境的“桥梁”。拟态环境，体现为对客观环境的“图像掠影”。不过，它的信息投射也会影响人们主观世界的生成。相较于传统大众媒介所塑造的“拟态环境”，算法推荐的信息配置所形塑的“拟态环境”仿真感更加显著，能在对信息内容进行“标签化”处理、信息用户“大数据”画像的基础上，实现更加精准的信息推送，进而使这一“拟态环境”更趋同于人的主观世界。而“拟态环境与主观环境意义的趋同，将极大地削弱信息接收者的‘译码’能力”［4］。信息接收者“译码”能力的减弱往往会引起价值理性的淡化，算法推荐所打造的“拟态环境”会在一定程度上削弱人们价值判断与价值选择的能力。在这种缺乏理性以及思辨的信息情境中，人们越来越注重个人的主观感觉，而不是社会主流价值；越来越注重感性化内容，而不是深度、理性地分析内容。网络泛娱乐主义，非常注重短视频、直播、表情包、搞笑故事和图片等感性表达方式和符号的运用，以此构筑“直观可感”的娱乐场景，瞄准算法推荐所塑造的“拟态环境”的日趋感性化、主观化的特征，借助对算法推荐所塑造的“拟态环境”的持续运用，推动泛娱乐信息内容精准传播。

3. 异化需求的“依托”

这里所言的“异化需求”是“异化心理需求”的简称。网络泛娱乐主义，注重享乐导向，受众心理需求的异化是其重要驱动因素。从一般逻辑看，受众的心理需求是多样化的，由于生活节奏的加快以及多重压力的叠加，诸多民众存在着焦虑、抑郁等心理问题，需要找到排解情绪、释放压力的出口，很容易对娱乐产生心理依赖，导致需求的异化。享乐主义驱使人们追求物质享受以及感官刺激，迎合了这种异化的心理需求。增殖是资本的本质特性。马克思曾指出：“资本的运动是没有限度的。”［5］“资本害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空一样。”［6］随着时代的发展进步，资本对利润的追求并不限于物质生产资料层面，资本对利润的追求早已延伸到精神生产领域。资本逻辑要求生产者在创造文化娱乐产品时要注重满足消费者的心理需求，迎合消费者的需要，进而获得巨大利润。由于诸多民众对于娱乐产生强烈的心理依赖，因此，资本对娱乐领域进行了深入渗透，特别是与技术合谋，使算法推荐技术折射出一定的资本逻辑，进而不断刺激、强化人们的异化心理需求。马克思曾言：“在人的生产劳动之外，理应有非生产劳动的时间，在这个时间里，人可以进行休闲娱乐，从而促进人成为‘完整的人’。”［7］娱乐本是人在自由时间内休闲放松的一种活动，目的是让人不沦为劳动的附庸，成为“完整的人”。但是在资本裹挟之下，算法推荐将受众日益演变为娱乐的附庸，使受众在娱乐化、戏谑化的媒介消费中消解正确的价值观。随着算法推荐技术在各大媒体平台的广泛运用，受众在媒介环境下迅捷地获取泛娱乐信息，满足异化心理需求的路径依赖。

4. 微观日常的“偏向”

信息传播的鱼龙混杂，价值低密度化等问题长期影响意识形态传播精度、效度以及信度。从一定意义上说，现在已经进入了微时代。在微时代，话语叙事凸显具体生动、千差万别的生命个体，凸显凡人小事、家长里短。［8］作为一种新形态的信息传输以及处理方式，算法推荐技术汇集大数据采集、人工智能分析、智能推荐等技术优势，集智能化、个性化以及精准化于一体。凭借这些技术优势，算法推荐技术能够精准描摹受众的日常生活，关注到具体微观个体，为解决意识形态无序以及低效传播等问题提供了技术支撑。这有效助推了意识形态传播理论与实践的微观个体偏向、日常生活偏向的强化，使其功用发挥下沉到微观主体，实现了意识形态与微观个体、意识形态与日常生活的实践联通。算法推荐场域下，网络泛娱乐主义顺应了意识形态微观个体偏向、日常生活偏向强化的态势，改变了传统的“撒网式”“粗放式”传播模式。首先，借力算法推荐技术，从微观个体着手，实行有针对性地信息推送，对于泛娱乐内容缺乏兴趣的个体，采取“定势改变律”；对于泛娱乐信息内容持有“可有可无”态度的个体，采取“定势形成律”；对于泛娱乐信息内容兴趣度高的个体，采取“定势强化律”，以提升精准传播效果。其次，借力算法推荐技术，对个体日常生活进行全方位、深度的分析，力求泛娱乐的信息内容能够与个体日常生活全面连接、深度连接、长期连接。值得指出的是，网络泛娱乐主义在该过程中激活放大算法推荐技术的负面效应，以固化、强化泛娱乐主义观点内容的方式诱导受众，这显然违背了意识形态传播创新的初衷，影响社会主义主流意识形态的巩固，造成严重后果。

三、 算法推荐场域下对网络泛娱乐主义精准传播的应对审思

要想应对算法推荐场域网络泛娱乐主义精准传播，必须聚焦“算法”这一关键词，持续推进研究算法、以主流价值嵌入算法、提升素养洞察算法以及健全机制规制算法。

1. 持续推进研究算法：探索网络泛娱乐主义精准传播的反制技术

算法推荐场域下网络泛娱乐主义的精准传播，核心是“算法推荐”这一技术手段，既然焦点在于技术，那么要想有效应对网络泛娱乐主义的精准化传播，必须从技术角度思索对策。第一，要探索反向个性化推荐技术。前文论及算法可以挖掘受众的偏好、喜好，为受众推送“感兴趣”的信息，进而将受众推入“信息茧房”。网络泛娱乐主义借力算法精心打造泛娱乐的“信息茧房”，推动其内容传播。因此，要想有效应对网络泛娱乐主义的精准传播，有必要加强反向个性化推荐技术研发，纠偏算法推荐带来的认知窄化问题，进而打开泛娱乐“信息茧房”的天窗。对于受到网络泛娱乐内容影响的受众，应该推荐他们可能“没兴趣”“应该关注但没有关注”的非泛娱乐信息内容，避免他们沉浸在狭窄的泛娱乐领域。第二，要研发受众偏好自主测量技术。算法既然能分析出用户喜好，也应研发受众能自主测量的应用系统，使受众能够在长期接触算法推荐的相关信息后知晓自己的偏好，进而有意识地主动、及时纠偏，这对于应对网络泛娱乐主义对受众长期隐性、私人订制式“投喂”，显然具有重要实践意义。第三，要强化对个性化推荐的识别技术研发。算法既要提升对文本的识别能力，拓宽优质内容的传播渠道；也要提升对传播主体的识别能力，让“标题党”无法涉足。网络泛娱乐主义能够借助于算法推荐“大肆其道”，重要原因之一就在于它利用了算法识别方面的漏洞。在现实中，大量网络泛娱乐主义内容传播者，极为擅长“标题”操作。强化个性化推荐的识别技术研发，对于应对网络泛娱乐主义精准传播，极为有益。

2. 主流价值嵌入算法：加大网络泛娱乐主义对算法的驾驭难度并挤压其传播空间

网络泛娱乐主义是一种非主流的社会思潮，追求用娱乐来评判一切，严重冲击受众的精神世界，妨碍受众正确价值观、审美观、娱乐观的养成。娱乐至上的价值排序使得过度沉迷娱乐的人们无意识中疏远主流价值，并消解对主流价值的认同。要想有效应对算法推荐场域网络泛娱乐主义的精准传播，必须注重主流价值对算法的嵌入。算法推荐作为一种新兴技术，具有意识形态属性，一旦被主流意识形态所驾驭，会带来正面效应，而被非主流意识形态所操纵，就会带来一系列负面后果。因此，让主流价值嵌入算法，极为重要。

主流价值有效嵌入算法，一方面指强化算法的主流价值导向，另一方面指提升主流价值对算法推荐的有效运用度，以此有效应对算法推荐场域网络泛娱乐主义的精准传播。究其原因：第一，如果算法的主流价值导向得到强化，就会加大网络泛娱乐主义驾驭算法的难度；第二，提升主流价值对算法推荐的有效运用度，将会强化主流价值的精准传播度，提升主流价值的舆论引导力，自然会对网络泛娱乐主义的传播空间形成挤压之势。关于主流价值如何有效嵌入算法，首先，强化算法的主流价值导向。不论是算法的整体技术建构，还是其内部代码序列或者运算优先级的次序，都要体现主流价值的导向。例如，可以将主流价值导向作为内容的独立标签，赋予较高的权重数值；在初始推送流量池以及叠加推荐上向弘扬主流价值取向的作品倾斜。其次，提升主流价值对算法推荐的有效运用度。要想有效运用算法推荐，主流价值要能适应算法推荐的技术逻辑，这是基本前提。算法推荐是一种用户中心模式，因此，必须注重主流价值的话语、内容以及形态的多重创新，“形成具有中国特色、中国风格、中国气派的语言形式和叙事框架，照顾到人们日常的思维习惯和生活方式”［9］。最后，算法推荐要在大数据收集、整合基础上，精准研判不同受众的信息需求，有效推送符合受众需求的主流价值作品及相关内容。

3. 提升素养洞察算法：增强受众对网络泛娱乐主义精准传播的理性认知与抵制自觉

算法推荐场域网络泛娱乐主义精准传播有着复杂的运作机理，只有提升受众的素养，受众才能充分把握网络泛娱乐主义借助算法推荐传播的运行机理以及实践意图，进而增强对网络泛娱乐主义传播的自觉抵制力。

首先，要提升算法素养。算法素养，主要包括“过滤机制和设计选择功能的基本知识，以及了解算法对个体的影响是什么”［10］。算法素养主要有双重目标向度，一是了解算法推荐基本概况，二是充分认识到算法推荐下的信息传播可能给个体带来的主体性损伤以及潜在风险，提升防范应对能力。提升受众算法素养，使受众深入洞察算法，进而增强对网络泛娱乐主义精准传播的理性认知。一方面，受众要熟悉算法推荐的主要原理、权力范式以及运行机制，明晰算法对个人人生价值、思想意识以及网络行为的影响。从现实层面来看，当前绝大多数受众对于算法推荐传播的信息缺乏足够认知，对算法推荐的技术原理知晓度较低，对算法推荐的传播偏向等问题更是缺乏足够了解。因此，要充分拓展受众认知算法推荐本质及其影响的路径，鼓励影响力较大的媒体适时、适度公开算法推荐运行原理。受众通过增强对算法推荐原理的总体认知，能够更加深入地把握网络泛娱乐主义精准传播背后的算法技术逻辑，实现由算法附庸到算法主人的转变。另一方面，受众要增强自我防范意识以及信息辨别能力，学会考量算法背后可能隐藏的错误价值取向，在进行信息选择、信息服务消费过程中坚持理性态度，认清算法推送中存在的不足和缺陷，主动搜索多样化信息，自觉屏蔽媚俗、低俗、庸俗、错误信息，防止沉溺于算法构造的“拟态环境”与“信息茧房”之中。网络泛娱乐主义传播内容多是感性的，从其传播走向来看，有与其他一些社会思潮如历史虚无主义等合流传播之势，具有险恶意图的价值取向深藏于算法之中，受众要科学评判信息真伪，深刻认识到网络泛娱乐主义思潮的误导性和危害性，主动增加对批判网络泛娱乐主义相关内容的浏览、关注、收藏和分享，进而增强应对网络泛娱乐主义精准传播的能力。

其次，要提升受众的思想道德修养。众所周知，个体的思想道德素养充分体现其世界观、人生观以及价值观，提升受众的思想道德修养，是应对网络泛娱乐主义借助于算法推荐进行精准传播的必然举措。党的二十大报告指出，“要弘扬以伟大建党精神为源头的中国共产党人精神谱系，用好红色资源，深入开展社会主义核心价值观宣传教育”。［11］营造良好社会氛围，是推动受众实现思想道德修养提升的一大重要着力点。另外，广大民众也要重视自修，不断丰富自我的精神世界，加强慎独与自律。

4. 健全机制规制算法：强化消解网络泛娱乐主义精准传播的外在保障

算法，从某种意义而言，也是一种权力，能型构社会、引导价值取向，甚至操控言行。仅寄托于算法技术的自我完善以及行业自律，远远不够，需要网络泛娱乐主义做好顶层设计以及整体规划，重视完善法律、制度等多重规范建设，加强对算法的有效规制。第一，完善算法推荐应用的相关立法机制。算法推荐在实践应用过程中，可能出现相关的法律问题，比如知识产权保护、个人隐私权保护、信息安全利用等。泛娱乐主义化作品存在戏谑化、“八卦”化倾向，直接或者间接涉及相关知识产权、个人隐私权等问题。因此，必须明确网络信息传播链条中各主体的相关权利和义务，构建追溯以及问责机制，从法律层面保障算法推荐的健康发展，进而减少网络泛娱乐主义相关实践主体生产并运用算法推荐传播泛娱乐作品的频率和数量。第二，健全算法推荐场域的主体协同机制。重构新技术环境下多元主体的权责关系与治理格局，构建政府部门、媒体、企业、自媒体创作者有序参与、协同共治的良性传播生态，通过主体间的有效协同，算法推荐得到科学运用、合理运用，进而减少网络泛娱乐主义运用算法推荐传播的可能性。第三，健全算法推荐场域网络舆情监督及惩处机制。对算法推荐场域网络舆情及时进行澄清以及引导，对泛娱乐主义较为典型的平台媒体采取约谈、依法查封等处罚措施，使平台媒体自觉加强对算法的规制，从源头上遏制网络泛娱乐主义信息的传播。