恻隐之心：消费者对星级酒店不公平口碑的同情反应

陈海权 葛 俊 郭文茜 王 越

（暨南大学管理学院，广东广州 510532）

0 引言

古语云：恻隐之心，人皆有之（《孟子·告子上》）。现实生活中，人们也一直崇尚“锄强扶弱”的传统美德，在网络世界中更是如此，最直接的体现便是不公平的负面评论。Allard等（2020）通过随机选择芝加哥、香港等城市排名前十的酒店（共60家），证明了在1000条负面评论中，有26.3%的评论被评为不公平或有点不公平。由此可以看出，不公平的负面评论在酒店行业确实是普遍存在的。相关调查研究发现，77%的消费者会定期阅读在线评论，而大约有89%的消费者表示他们会更偏爱那些愿意对在线评论做出回应的企业①PITMAN J.Local consumer review survey 2022［R/OL］.（2022-01-26）［2022-04-24］.https：//www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/.。因此，管理负面评论对酒店来说有着重要的意义。

大部分的研究都认为负面评论会对企业产生不利的影响。首先，负面评论比正面评论传播速度更快，传播范围更广，影响更大（杨雪，2016）；其次，负面评论能直接体现消费者的情感倾向和情感强度（张艳丰 等，2016），反映了其糟糕的消费体验，从而提升了其他消费者的感知风险，尤其在酒店和餐饮行业（Bronner et al.，2010）；最后，与正面评论相比，负面评论的真实性和可信度更高，消费者往往对负面评论更加敏感，他们更愿意从负面评论的内容来获取真实信息（杜学美 等，2021）。然而鲜有研究者探索当负面评论并不合理时，消费者将如何反应。

鉴于此，本文以酒店行业为背景，参照Allard等（2020）的研究，将评论分为正面评论、公平的负面评论和不公平的负面评论3种类型，探讨不同类型评论与酒店回复风格等因素之间的匹配效应如何影响消费者。具体来说，探究不公平的负面评论是否会对酒店的消费者产生影响？若有影响，那么它产生的中间机制是什么？酒店管理者应该如何应对不公平的负面评论？

1 理论基础

1.1 公正世界信念理论

公正世界信念理论（The belief in a just world）是人格心理学和社会心理学中的一个重要概念，最先由美国心理学家Lerner（1966）提出，该理论认为，有一种基本需要推动着人们的公正行为，即公正世界信念需要。正是这种需要的存在，使得人们的日常行为遵从着公正世界信念的指引，并竭力维护这一信念。公正世界信念是指个体普遍认为他们所处的世界是公正的，在这个公正世界里，人们得其所应得，所得即应得。因此，Lerner（1966）更倾向于将公正世界信念看作一种基本动机而非个体差异变量。与Adams（1965）所提出的公平理论有所不同，公正世界信念理论关注的不是公正或者不公正的原因或结果，而是个体在应对不公正威胁时所产生的心理防御机制，也就是从心理上重建公正感的过程（周春燕 等，2013）。

基于公正世界信念的基本动机，Lerner（2003）认为个体普遍具有判断公正的能力，且当个体发现他们的公正信念被外部打破时，外部的不公正会引发个体的高情绪唤醒，进而出现简单、直觉和脚本式的反应，即启发式公正判断（the heuristic-based justice appraisal）（周春燕 等，2013）。因此，当公平的期望被违背时，人们会寻求恢复公平的方法，如补偿受害者（Lerner et al.，1965），选择支持被冤枉者的道德产品（White et al.，2012）等。Turillo（2002）的研究表明，即使人们与被冤枉的一方没有任何关系，而且毫无收获，他们也会试图恢复公正。同时，Cropanzano（2003）也证明了人们是出于对不公平的敏感性去恢复公平，而不是因为自身利益。

1.2 归因理论

归因是指人们对他人或自己的所作所为进行分析，指出其性质或推断其原因的过程。归因理论是关于知觉者推断和解释他人与自己行为原因的社会心理学理论（时蓉华，2013）。

归因理论认为，个体对于事件的归因会同时引起个体的情绪反应和行为结果（Weiner，1980），而处于弱势地位的受害者更能引起消费者的同情（De bock et al.，2013）。在服务失败的文献中，Folkes（1988）发现把服务失败归因于企业的消费者会对企业产生抱怨行为。此外，在对服务失败的归因中有一个重要的维度——可控性感知，即失败可以被服务提供者避免的程度（侯如靖，2021）。当消费者认为服务失败不可避免时，消费者感知到危机的发生并非企业故意为之，而是由于某些不可控因素造成（如防不胜防），消费者的宽恕意愿反而会更强（陈斯允，2020），也会更愿意采取支持企业的行为（Wirtz et al.，2004）。

2 文献综述和研究假设

2.1 不公平的负面评论和消费者反应

已有研究者针对在线负面评论展开了一系列的研究，主流观点认为负面评论会对企业有负面影响。尽管正面评论更为普遍，但负面评论则是预测消费者评价（Herr et al.，2003）和企业销售额（Basuroy et al.，2003）的较好指标。Rose等（2016）以酒店、餐饮服务行业为调查对象，对酒店、餐饮服务商回复负面在线评论是否有益，以及负面评论数量是否影响公司声誉进行了研究。结果表明，在一般情况下，随着负面评论数量的增加，公司声誉受到的不利影响也会增加。

但负面评论一定会导致对公司的负面影响吗？研究者已经开始对此提出怀疑。首先，有研究发现负面评论只对实用型产品有负面影响，对享乐型产品没有影响（Sen et al.，2007）。其次，这种负面影响会因为某些因素的存在而被抵消，如品牌效应（Wilson et al.，2017）。即便存在大量负面在线评论，但当公司拥有强大的品牌和忠诚的顾客时，这些负面的口碑不会对产品销量产生很大影响。最后，Berger（2010）的研究发现，知名度不高的公司可以从负面口碑中受益，因为负面评论可以提高产品知名度。从以上梳理中可以看出负面评论是否会带来正面效应的问题鲜有人关注。

公平是稳定社会的天平，当大家普遍认同的公平准则遭到破坏时，人们就会产生不公平感。最早将公平理论与顾客感知联系起来的是Deutsch（1985），他认为顾客满意是一种公平认知的结果，顾客对交换结果满意的首要前提是知觉上的公平，即感知公平。基于公正世界信念理论，本文将公平定义为根据消费者之前的行为，来判断第三方受到的结果是否应得和合理（Heuer et al.，1999）。本文认为，当消费者阅读到星级酒店的不公平评论时，即消费者感知到该星级酒店在线评论不公平时，会相应地表现出恢复公平的意愿。也就是说，他们有动机去采取某些支持酒店的行为，如提高自身的预订意愿等积极行为，以作为恢复公平感的一个手段。因此，本文提出如下假设：

H1：与其他类型的评论相比，不公平的负面评论会引发消费者对酒店更多的积极反应。

2.2 消费者同情的中介作用

同情（sympathy）源于心理学领域，指的是一种关心的感觉，也是一种分享和回复他人关切的能力，会导致对另一个人的悲伤或痛苦的认知。在营销领域中，消费者同情被定义为一种情感反应，指的是消费者对于他人感受的认知和意识，而非沉浸在这些感觉中（Deighton et al.，1993；Stern，1994）。研究表明，当事者处于弱势局面时，能够显著引起受众的同情。在政治竞选中，被贴上失败者的标签具有战略优势（Goldschmied et al.，2009）；消费者也倾向于同情做出不端行为的弱势企业（相比于兴盛的企业）（De Bock et al.，2013；Septianto et al.，2020），并且当消费者得知导致企业服务失败的原因不可控时，消费者很难表现出负面行为（Albrecht et al.，2016）。

引起消费者同情对企业来说更为有利。Eisenberg（1989）发现同情能够引起消费者的亲社会行为，以旅游体验为例，即使游客在当地有过不愉快的消费体验，但若能引起游客的同情，那么他们对于目的地的推荐意愿和未来对当地商贩的支持意愿还是会显著增加，即同情可以作为消费者积极反应的一个重要预测指标（Nicely et al.，2018）。

公正世界信念理论认为个体普遍相信这个世界是公正的，并且秉承惩恶扬善的信念，当人们遇到不公平的事件时会采取相应措施，以维护心理健康。而归因理论认为，个体对于不公平事件的归因会引起其较高的情绪反应和行为结果。因此，结合归因理论和公正世界信念理论，本文认为，面对不公平的负面评论时，消费者有强烈的动机去恢复公平，而这些动机会通过消费者同情转化为消费者的积极反应。消费者在阅读与酒店相关的评价时尽管会不可避免地看到负面评论，然而若不合理的负面评论是在酒店提供合格服务的前提下发生的，这意味着酒店遭遇了不公平、不合理的待遇。从而，消费者不仅不会产生负面心理和行为，反倒会对酒店抱有同情心。因此，本文提出如下假设：

H2：相比于公平的负面评论，不公平的负面评论更能引起消费者的同情感知，从而促进消费者对酒店作出积极的反应。

2.3 不公平程度的调节作用

学界对于公平标准的认知始终存在歧义，有人认为公平是起点公平，有人理解为结果公平，有人则解释为规则的统一，有人又强调权力的均等（卢现祥 等，2021）。但是，大家普遍认同：不公平的经历会引起人们抑郁、焦虑、愤怒等消极情绪（Buttrick et al.，2017），会导致自我价值的降低（De Boer et al.，2002），降低对他人的信任（Hastings et al.，2018），甚至对不公平实施者产生敌对心理，实施攻击报复行为（Greitemeyer et al.，2003）。以往关于不公平程度的研究大多集中于不公平程度对情绪和健康方面的影响，很少有研究关注不公平程度引起的情绪变化进一步对个体决策行为产生的影响。本文认为负面评论不公平程度的不同会带来消费者同情和消费者反应的不同，故提出如下假设：

H3：与中度不公平的负面评论相比，高度不公平的负面评论可以产生更强的消费者同情，进而产生更积极的消费者反应。

2.4 管理回复风格的调节作用

日益重要的在线评论促使服务组织将在线回复策略视为名誉管理的一部分（Sparks et al.，2017），许多组织建立了专业的部门，通过监控网上的负面口碑和回复客户的反馈来实现网络关怀（webcare）（Van Noort et al.，2015）。无论是以积极参与还是消极参与的形式，网络关怀都能让组织受益。其中，防御型回复（defensive reply）和适应型回复（accommodative reply）是服务组织（如酒店、餐馆等）在管理负面在线评论时常用的网络关怀策略（Grappi et al.，2015）。防御型回复指服务方否认了评论者所描述的服务失败情况，适应型回复指服务方同意为消费者的不满担责。

组织管理领域的研究表明（Bordia et al.，2005；Coombs et al.，2002），在危机管理中使用防御型或适应型策略的有效性很大程度上取决于公众对不愿发生的事件的看法。防御型和适应型策略在不同情形下灵活使用才有效。适应型回复策略的使用可以平息谣言，被从业者视为一种非常有效的策略；另一方面，应用防御型回复策略可以减少外界对组织的错误看法（Bordia et al.，2005）。根据公正世界信念理论，当酒店在遭受不公平的负面评论后予以防御型回复时，消费者为了内心的正义感而有动机对酒店予以支持。而当酒店面对不公平负面评论采取适应型回复策略时，消费者无法对酒店抱有强烈的同情心。因此，本文提出如下假设：

H4：酒店的回复风格调节了评论类型对消费者同情的影响。

H4a：当酒店采用防御型回复风格时，相比于公平的负面评论，消费者在阅读到不公平的负面评论时会对酒店抱有更强烈的同情，进而产生更积极的消费者反应。

H4b：当酒店采用适应型回复风格时，在不公平的负面评论和公平的负面评论情况下，消费者产生的同情并无显著差异。

基于以上假设，提出本文的理论框架见图1。本文将通过3个层层递进的实验验证以上假设。实验一用以检验不公平的负面评论对消费者反应的影响（H1）。在此基础上，我们进一步思考，这种影响形成的心理机制是什么？实验二通过验证不公平程度的调节作用，验证了消费者同情的中介作用（H2、H3）。实验三旨在探讨酒店应该如何应对负面评论（包括公平和不公平），即验证假设H4，H4a和H4b。

图1 概念模型

3 实验一：不公平负面评论的影响

实验一的目的是初步验证H1（不公平的负面评论的主效应），即与其他类型的评论相比，不公平的负面评论会引起更积极的消费反应。

3.1 实验设计与被试

本次一共有117位被试参与实验并回答问卷，剔除无效问卷后，一共收到有效问卷91份。有效样本中，男性占38.50%，女性占61.50%；年龄以18～25岁居多，占72.50%，符合网络消费者年轻化的特征；学历以本科为主，占47.30%。实验使用了一个单因素三水平（评论类型：公平的负面评论vs.不公平的负面评论vs.正面评论）的被试间设计，因变量是预订酒店的意愿。实验结束后，每位被试都收到一份小礼物作为奖励。

3.2 实验材料与流程

首先，所有被试均被告知他们正在参与一项对酒店评论的调查，随后，将被试随机分配到三个组中，这三组都描述了北京的一家虚拟星级酒店（M酒店），让被试想象在整个实验过程中，始终有预订酒店的需求。在公平的负面评论中，评论者抱怨酒店房间空调不制冷，并且难以联系到前台。在不公平的负面评论中，评论者抱怨前台的服务态度十分恶劣，原因是想加对方微信，却被对方以工作时间不处理私事为由而拒绝。这两种负面评论都以“整个入住体验糟透了，千万别来！”结束。在正面评论的情况下，评论以“整个入住体验非常好，还会再来！”结束。

接下来，本实验采用了Kim（2004）的4个七分制量表对被试预订酒店的意愿进行测量，分别是“我有预定该酒店的意向”“我会考虑该酒店”“该酒店在我选择范围之内”“我愿意预定该酒店”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.96）。为了进行操纵检验，本实验采用Allard等（2020）的4个七分制量表对评论的公平程度进行测量，分别是“我认为该评论是公平的”“我认为酒店应该得到该评价”“我认为酒店得到该评价是合理的”“我认为该评论是没有偏见的”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.95）。

最后，由于语言表达本身具有的复杂性，为了排除“评论的粗鲁程度会对消费者预订酒店的意愿产生影响”的替代解释，在实验设计中，本文也对评论的粗鲁程度进行了测量和控制。参与者通过同意评论很粗鲁的说法（1表示非常不同意，7表示非常同意）来评价评论的粗鲁程度。

3.3 数据分析与结果

（1）操纵检验

对评论的公平程度进行操纵检验的结果表明，评论类型与感知公平之间的主效应显著（F（2，88）=45.21，p＜0.01）。具体来说，相较于正面评论（M正面=5.04，SD=0.82；t（59）=6.94，p＜0.01）和公平的负面评论（M公平=5.18，SD=0.63；t（59）=7.67，p＜0.01），不公平的负面评论（M不公平=2.71，SD=1.67）被认为是更不公平的，说明公平性操控有效。

（2）预订酒店的意愿

采用一般线性模型，对粗鲁程度进行控制之后，发现评论类型对消费者预订酒店的意愿有显著影响（F（2，87）=105.53，p＜0.01，ηp2=0.71）。在阅读完公平的负面评论后，被试预订酒店的意愿（M公平=2.13，SD=1.04）显著低于正面评论（M正面=4.79，SD=0.69；t（58）=11.64，p＜0.01）和不公平的负面评论（M不公平=5.09，SD=0.78；t（59）=12.59，p＜0.01）情况下预订酒店的意愿，且后两者之间没有显著差异（t＜1.00），描述性统计如下表1所示：

表1 各变量在不同情况下的均值和标准差

3.4 讨论

实验一证明，H1成立，与公平的负面评论相比，不公平的负面评论会引起消费者更强的预订酒店意愿。重要的是，在对评论的粗鲁程度进行控制之后，主效应仍然显著。在实验2中，本文研究了负面评论的不公平程度对消费者预订酒店意愿的影响，以及消费者同情变量能否在整个过程中起到中介作用。

4 实验二：有调节的中介效应

实验一发现，当消费者认为酒店的负面评论不公平时，他预订酒店的意愿会高于在正面评论情况下预订酒店的意愿。然而问题是，为什么消费者在不公平的负面评论情况下会产生这种积极影响？在什么情况下，消费者对不公平的负面评论的反应会比正面评论更积极？实验二的目的是验证消费者同情的中介作用，以及检验当星级酒店负面评论的不公平程度不同时，消费者反应如何。

4.1 实验设计与被试

实验二共有130位被试参与并回答了问卷，剔除无效问卷后，一共收到有效问卷118份。有效样本中，男性占42.40%，女性占57.60%；年龄以18～25岁居多，占86.40%，符合网络消费者年轻化的特征；学历以本科为主，占47.50%。实验使用了一个单因素四水平（评论类型：公平的负面评论vs.正面评论vs.中度不公平的负面评论vs.高度不公平的负面评论）的被试间设计，因变量是被试愿意为入住该酒店所花费的金额。实验结束后，每位被试都收到一份小礼物作为奖励。

4.2 实验材料与流程

被试阅读了一篇关于星级酒店的在线评论，在所有的情况下，第三方评论者都描述了他们在酒店的入住体验。在正面评论的情况下，顾客认为在酒店的入住体验非常好，并表示“会向他人推荐这家酒店”。在三种负面评论的情况下，顾客均认为在星级酒店的入住体验非常差，因为酒店的服务人员态度恶劣，并表示“不会向他人推荐这家酒店”。在公平的负面评论情况中，顾客列举了相关事实和证据，提高了评论的可靠性；在中度不公平的负面评论情况中，顾客没有列举事实和证据；而在高度不公平的负面评论情况中，因为顾客在工作时间对服务人员进行骚扰，遭到服务人员的强烈反抗。

首先，被试报告了他们愿意为入住该酒店所花费的金额（0～1000元）。然后，本实验采用了和Escalas等（2003）同样的4个七分制量表来评估被试对酒店的同情，分别是“我能理解酒店方的感受”“我明白是什么困扰着酒店”“我尝试去理解发生的事情”“我明白酒店遇到的问题”（1表示非常不同意，7表示非常同意，Cronbach’s α=0.96）。最后，被试对评论的公平程度和粗鲁程度进行报告（与实验一相同）。

4.3 数据分析与结果

（1）操纵检验

对评论的公平程度进行单因素方差分析。结果表明，评论类型与感知公平之间的主效应显著（F（3，114）=224.71，p＜0.01）。具体来说，相比正面评论（M正面=4.75，SD=0.60；t（58）=20.72，p＜0.01）、公平的负面评论（M公平=4.49，SD=0.51；t（58）=20.52，p＜0.01）和中度不公平的负面评论（M中度=2.36，SD=0.55，t（56）=4.21，p＜0.01），高度不公平的负面评论（M高度=1.78，SD=0.51）被认为更不公平，说明公平性操控有效。

（2）愿为入住酒店支付的金额

采用一般线性模型，对粗鲁程度进行控制之后，发现评论类型对消费者的支付金额有显著影响（F（3，113）=69.29，p＜0.001，ηp2=0.65）。在阅读完公平的负面评论后，被试的支付金额（M公平=389.80，SD=74.58）显著低于正面评论（M正面=595.00，SD=141.63；t（58）=7.02，p＜0.01）、中度不公平的负面评论（M中度=608.61，SD=64.06；t（56）=11.95，p＜0.01）和高度不公平的负面评论（M高度=739.47，SD=73.16，t（58）=18.33，p＜0.01）情况下的支付金额。被试在中度不公平的负面评论与正面评论情况下愿意支付的金额相当，但在高度不公平的负面评论情况下，被试愿意支付更高的金额。

（3）消费者同情

采用一般线性模型，对粗鲁程度进行控制之后，发现评论类型对消费者同情有显著影响（F（3，113）=94.75，p＜0.01，ηp2=0.72）。相较于中度不公平的负面评论（M中度=5.09，SD=0.62）和正面评论（M正面=4.42，SD=0.50；t（58）=5.79，p＜0.01），在阅读完高度不公平的负面评论（M高度=5.26，SD=0.62）后，被试会产生更强的同情。中度不公平的负面评论也比正面评论（t（52）=4.59，p＜0.01）和公平的负面评论（t（50）=13.97，p＜0.01）更能激发同情，且后两者存在显著差异（t（58）=10.69，p＜0.01）。

（4）中介分析

为了验证有调节的中介效应，本实验运行了以下间接效果：评论类型→同情心→愿为入住酒店支付的金额，使用虚拟编码变量作为预测因子（使用公平的负面评论作为参考类别：X1=中度不公平的负面评论情况，X2=高度不公平的负面评论情况，X3=正面评论情况），并对粗鲁程度进行控制（PROCESS model 4）。结果与假设一致，不同水平下，间接效应均显著。在控制评论的粗鲁程度后，与公平的负面评论相比，不公平的负面评论情况下被试愿意支付的金额更高可以归因于被试对酒店产生了更强的同情心，有调节的中介效应成立。因此，H2和H3成立。

4.4 讨论

实验二进一步证明不公平的负面评论对酒店产生的影响可能与正面评论几近相同甚至更有利。同时也证明了，被试感知的不公平程度在整个过程中起调节作用（H3），消费者同情起中介作用（H2）。特别是，高度不公平的负面评论与其他类型评论相比，会带来更积极的消费者反应。

5 实验三：管理回复风格的调节作用

实验三验证了管理回复风格的调节作用，不同的回复风格会对消费者同情产生不同的影响，进而引起不同的消费者反应。通过对星级酒店中管理者的回复进行整理分析后发现，酒店管理者通常只对负面评论（公平vs.不公平）进行回复，而对正面评论一般只进行模板化的回复（如“谢谢您的好评，希望您下次入住能给您带来更美好的体验！”等），这些模板化的回复并不会对消费者同情产生影响。因此，从目的性出发，为了探索酒店应对负面评论的策略，本实验只针对负面评论进行分析讨论。

5.1 实验设计与被试

实验三采用2（管理回复风格：防御型vs.适应型）×2（评论类型：公平的负面评论 vs.不公平的负面评论）的被试间设计。共有100名被试参与实验，有效样本中，男性占47.00%，女性占53.00%；平均年龄为29岁；学历以本科为主，占80.00%。实验结束后，被试会获得一定报酬。

5.2 实验材料与流程

被试被告知正在进行一项关于酒店在线评论的调查研究，阅读材料后回答相关问题。实验三中公平负面评论和不公平负面评论的材料与实验一类似，在公平的负面评论情况下，消费者抱怨空调不能制冷，并且难以联系到前台。在不公平的负面评论中，评论者抱怨前台的服务态度十分恶劣，原因是想加对方微信，却被对方以工作时间不处理私事为由而拒绝。管理回复风格则是参考Surachartkumtonkun等（2021）的研究，针对公平负面评论和不公平负面评论这两种评论，本实验分别编写了防御型回复材料和适应型回复材料。在防御型回复材料中，酒店首先否认了本次服务失败的发生，其次说明了自身的管理是没有问题的，希望消费者提供更多的证据证明服务失败的原因是在酒店方，最后表达“希望下次可以提供更好的服务”。在适应型回复材料中，酒店积极承认了错误，表示想要进一步了解情况以便改进，两种回复的字数相近。接下来，采用与实验一相同的七分制量表对被试预订酒店的意愿、同情、粗鲁程度进行测量。

5.3 数据分析与结果

（1）操纵检验

对评论的公平程度进行单因素方差分析。结果表明，评论类型与感知公平之间的主效应显著（F（1，98）=87.29，p＜0.01）。即相比公平的负面评论（M公平=4.83，SD=1.16；t（98）=9.34，p＜0.01），不公平的负面评论（M不公平=2.35，SD=1.47）被认为更不公平，说明公平性操控有效。

（2）预订酒店的意愿

采用Spss 26.0进行统计分析，以预订酒店的意愿（描述统计见表2）为因变量，进行2（管理回复风格：防御型vs.适应型）×2（评论类型：公平的负面评论vs.不公平的负面评论）方差分析。结果表明，评论类型的主效应显著（F评论类型（1，95）=46.12，p＜0.01，ηp2=0.33），而管理回复风格及二者的交互作用的主效应均不显著（p＞0.05）。其中，在不公平负面评论情况下消费者预订酒店的意愿显著高于公平的负面评论情况下的预订意愿（M不公平=5.52，SD=1.09；M公平=3.42，SD=1.56；t（98）=7.78，p＜0.01），再次证明H1成立。

表2 预订酒店的意愿在各情况下的均值和标准差

（3）消费者同情

采用spss 26.0进行统计分析，以消费者同情作为因变量，进行2（管理回复风格：防御型vs.适应型）×2（评论类型：公平的负面评论vs.不公平的负面评论）方差分析。结果表明，评论类型的主效应显著（F评论类型（1，95）=23.53，p＜0.01，ηp2=0.20），而管理回复风格的主效应不显著（p＞0.05）。其中，在不公平负面评论的情况下消费者同情高于公平的负面评论情况组（M不公平=6.04，SD=0.62；M公平=5.09，SD=1.12；t（98）=5.18，p＜0.01）。

评论类型和管理回复风格二者交互作用的主效应显著，F评论类型×管理回复风格（3，95）=6.29，p＜0.05，ηp2=0.06）。简单效应分析结果显示，当酒店采取防御型风格回复不公平的负面评论时，消费者对酒店的同情心（M=6.13）要显著高于以该类风格回复公平负面评论的情况（M=4.73，F（4，95）=6.30，p＜0.01）。即在不公平的负面评论情况下，酒店采取防御型回复风格更有效。当酒店以适应型风格回复不公平的负面评论和公平的负面评论时，消费者对酒店的同情心并无显著区别（p=0.07）（见图2）。

图2 消费者同情在各情况下的均值

（4）有调节的中介效应

参照Hayes等（2013）提出的Bootstrap方法（Model 7）进行有调节的中介效应检验，样本量选择5000。在95%置信区间下，有调节的中介检验结果没有包含0（LLCI=0.1375，ULCT=1.2026），表明管理回复风格和消费者同情的有调节的中介效应显著，且效应量为0.6332。因此，H4得到支持。

5.4 讨论

实验三的结果证明了H4，酒店的回复风格调节了评论类型对消费者同情的影响。在不公平的负面评论情况下，酒店防御型回复比适应型回复更能引起消费者对酒店的同情，进而提升预订酒店的意愿。实验三通过验证管理回复风格的调节作用，进一步验证了消费者同情的中介作用。

6 研究结论与启示

6.1 研究结论

本文通过3个实验探讨了不同类型（正面/公平负面/不公平负面）评论对消费者反应产生的影响，并分析了该过程的中介机制，以及酒店应该如何应对不同类型的负面评论。首先，实验一验证了消费者对不同类型评论的反应存在显著差异。具体而言，不公平的负面评论能够达到和正面评论相似的积极反应，如更高的酒店预订意愿；而当消费者阅读到公平的负面评论时，与前人的研究结果一致，消费者预订酒店的意愿会显著减弱。其次，实验二验证了消费者对酒店的同情是造成他们对不同类型评论表现出不同反应的主要原因。最后，本文证实了不公平程度和酒店回复风格的调节作用。具体而言，消费者感知评论的不公平程度较高时，他们对酒店的同情更强，进而更有可能对酒店采取积极的反应，如更高的预订意愿和支付金额等；面对不公平的负面评论时，酒店使用防御型回复策略更能引起消费者的同情并诱发他们的积极反应，而当酒店采用适应型回复策略时，不公平负面评论和公平负面评论情况并无显著差异。

6.2 理论贡献

首先，本文丰富并拓展了公正世界信念理论和归因理论在旅游领域的理论研究。通过着眼于中国背景下的酒店在线评论，揭示了评论类型与感知评论不公平程度的交互作用通过消费者同情来影响消费者积极反应。公正世界信念理论认为每个人都具有判断公正的能力，并且人们内心深处愿意去相信他们所处的世界是公平的。当由于外在因素导致人们内心的“天平”失衡时，人们有强烈的动机去恢复公平。而归因理论则认为消费者对于不公平事件的归因会对其有较高的情绪唤醒（即产生同情），进而促进后续的消费者行为。因此，在本文的研究情境中，消费者恢复公平的动机通过对酒店的同情转化成了消费者的积极反应。这也是在网络环境中正义感依然存在并且将持续存在的一个具体体现，弘扬了现代社会“真、善、美”的主流价值观。

其次，本文拓宽了在线评论对酒店影响的研究范围，并对关于酒店口碑的现有研究形成了有益补充。从消费者视角出发，本文综合考虑了不公平的负面评论对消费者反应的影响。以往研究多关注评论类型对消费者态度、意愿和行为的影响，主要集中于正面评论对酒店有积极影响，而负面评论则对酒店有负面影响。本文则将评论的不公平程度作为一个重要的考察因素，认为负面评论不一定会导致对酒店的消极影响，特别是当负面评论被认为高度不公平时，负面评论会通过消费者对酒店的同情促进比正面评论更为积极的消费者反应（实验二），其中不公平程度起到了一个重要的调节作用。

最后，本文明确了管理回复风格在酒店应对负面口碑时所发挥的关键作用，为不同类型评论导致的消费者反应寻找到了行之有效的边界条件。以往研究针对如何回应负面评论展开了广泛的讨论，主要集中在语言风格（感性和理性）的说服作用（齐托托 等，1993）等。而本文在实践的基础上，认为酒店回复策略正是补救负面评论最直接的方式，与杜学美等（2021）的研究一致，通过借鉴Surachartkumtonkun等（2021）对回复风格的分类，发现当酒店以适应型风格回复不公平评论时，并不会引起消费者同情和后续的积极反应。

6.3 管理实践启示

首先，本文适当缓解了服务商的“差评焦虑”。大部分研究都证明了负面评论会对服务商产生负面影响，极少有研究关注到负面评论也会产生正面影响，因此大部分的研究都相对着重于帮助服务商预防负面评论或是弥补负面评论带来的消极影响。然而本文发现，不公平的负面评论反而能为酒店带来积极影响，缓解“差评焦虑”。

其次，本文为酒店的在线评论管理提供了一定指导。以往在面对负面评论时，酒店的反应和回复风格通常不同，并且大部分商家无从得知在进行回复后消费者的态度和反应，而本文的研究结论则能够帮助（杜学美 等，2021）酒店在处于不利地位的情况下赢得更积极的消费者反应。

6.4 研究局限与未来展望

本文尚存在以下局限亟待完善和深入研究。首先，本文的研究方法仅限于实验法，在现实情境下，当消费者查看酒店相关评论时会阅读到一系列不同类型的评论，但是由于实验法的局限性，本文在实验过程中尽可能地控制了其他因素，因此可能与现实情况存在一定的脱节，建议未来相关研究考虑准实验的研究方法，以得到更具有说服性的研究结论。其次，由于篇幅和精力有限，本文仅探讨了不公平程度和酒店回复风格的调节作用，然而针对消费者的恶意差评，除了酒店的回复风格以外，是否还存在其他的措施能够解决和补救不公平的负面评论，如酒店的品牌效应、平台的干预程度、评论者信誉等，这些仍需要研究者进行后续的研究以拓宽结论的延展性。