地市级马拉松赛事新媒体传播的问题与对策研究——以2023赛里木湖马拉松赛为例

余文洁 刘庆振

全民健身是增强人民体魄、追求健康生活的基础和保障。马拉松赛事作为新时代贯彻全民健身战略、实现健康中国宏伟目标的重要载体，被誉为中国体育事业改革成就的缩影，是城市与体育、体育与时代血统发展的反映，其脉络与改革开放进程以及城市意识苏醒相伴而生[1]。近年来，全国多地将马拉松赛事与全民健身战略、城市发展计划相结合，举办了多场地市级马拉松赛事。本文选取赛里木湖马拉松赛为例，分析地市级马拉松赛在新媒体传播方面存在的问题并提出相应的对策。

2023年8月26日，以“魅力赛里木·生态马拉松”为主题的2023赛里木湖马拉松赛在新疆博尔塔拉蒙古自治州举行。该赛事是地方政府探索落实全民健身战略、促进地方旅游业发展的积极尝试，也是我国马拉松赛事持续发展的产物。赛里木湖马拉松赛于新疆维吾尔自治区的热门旅游目的地赛里木湖举办。赛里木湖具有“大西洋的最后一滴眼泪”的美誉，其自然风光独特且优美。作为新疆地区已持续举办五年的体育赛事，赛里木湖马拉松赛从参赛选手、赛事表演等方面呈现出了鲜明的民族特色。此外，本届赛里木湖的一大亮点为“生态马拉松”，作为新疆地区的首个零碳马拉松，此赛事积极践行了环保办赛的理念。

一、赛里木湖马拉松赛新媒体传播分析

在新媒体时代，体育赛事要扩大赛事影响力并实现商业价值增长、城市宣传等办赛目标需要充分发挥短视频平台和社交媒体平台的传播作用。本文对2023赛里木湖马拉松赛在新媒体平台的传播过程进行了观察，将其传播过程分为赛前、赛中以及赛后三个阶段，这三个阶段呈现出不同的特点。

1.赛前宣传：地方媒体发挥主力军作用

地方媒体既有传播地方信息、引导地方舆论的责任，又具有地理接近性和整合地方资源的优势，是地市级体育赛事前期宣传的主力军。自赛里木湖景区官方公众号宣布本届赛里木湖马拉松赛举办的相关信息后，本地媒体如博尔塔拉报、视听博州、平安博州等也通过微信公众号、微信视频号、抖音等新媒体平台发布了大量与赛事有关的信息，其中包括比赛介绍、风景宣传、知名运动员宣传等内容。此外，新疆地区的自媒体以及马拉松相关自媒体也在新媒体平台对赛事进行了宣传，但其信息发布频率和内容丰富程度低于本地媒体。

2.赛中转播：总台转播扩大赛事知名度

地市级体育赛事目前存在“出圈难”的问题，媒体宣传和参赛选手大多局限于本地区。打造具有全国性知名度的体育赛事需要知名度、传播力和影响力更大的媒体参与。本届赛里木湖马拉松赛由中央广播电视总台进行转播，这也是央视首次转播赛里木湖马拉松赛，新媒体客户端央视频同步直播。总台的转播在一定程度上扩大了赛里木湖马拉松赛事在全国的知名度。

3.赛后传播：群众参与增加赛事热度

马拉松赛具有较强的群众性特点，地市级马拉松赛事竞技性、群众性和娱乐性相结合的特点通常能够吸引大量的群众参与。本届赛里木湖马拉松赛结束后，抖音、小红书等社交媒体平台出现了大量参赛者和观众分享的比赛相关内容，与赛前以本地媒体为主要宣传力量的情况形成对比。社交媒体时代，群众参与到赛事宣传对赛事热度的提升有着重要意义。人们通过社交媒体平台分享自己的日常生活已成为一种潮流。参与体育运动作为健康生活的重要标志，在社交媒体平台具有持续性的热度。这一现象对于地市级马拉松赛事的宣传具有一定的启发作用。

上述各媒体、自媒体所发布的赛事相关内容的互动量并不高。本地媒体和自媒体的受众主要是新疆本地民众；马拉松相关自媒体的受众是对马拉松有着一定兴趣的人群；而群众在赛后所分享的内容，其受众主要是自己在网络世界中的好友。对赛事宣传起到较大作用的是中央广播电视总台的赛事转播，通过实时转播让观众看到了赛里木湖马拉松赛的最大特色，即优美的自然风光。

二、地市级马拉松赛新媒体传播存在的问题

近年来，全国各地举办了多场地市级马拉松赛，群众积极参与其中。但受制于参与办赛的各方对新媒体传播的理解和掌握能力，其新媒体赛事传播仍存在一定的问题。本文以2 0 2 3赛里木湖马拉松赛为例，分析地市级马拉松赛在新媒体赛事传播中的不足之处。

1.自主宣传缺失

地方政府和企业举办马拉松赛事既是落实全民健身战略的举措，也是促进地区发展的手段。因此，地市级马拉松赛事应成为一项可定期举行的、具有可持续发展潜力的赛事。也可以说，参与办赛的各方应积极打造赛事IP。打造赛事IP对新媒体赛事传播的基本要求即在新媒体端有官方信息渠道，能够对赛事进行自主的宣传。通过对赛里木湖马拉松赛的观察可知，该赛事并未在新媒体平台注册账号，而是依赖于地方媒体、自媒体等传播力量对赛事进行宣传。

2.宣传时间短

地市级马拉松赛由于办赛经验和资源的相对匮乏，在整体的赛事举办和宣传工作方面存在不足。从举办时间的确定和办赛工作的开展到正式比赛，时间较为紧张，由此则带来无法充分调动可利用的传播资源进行赛事宣传的问题。例如赛里木湖马拉松赛于8月26日举行，而有关方面于7月31日才正式宣布比赛日期，相比于一般的体育赛事的宣传，不到1个月的时间显然过短。

3.群众参与度低

马拉松是竞技体育与群众体育相结合的代表性运动，充分调动群众的参与也是各地举办马拉松赛事的目的之一。在社交媒体平台，群众积极参与赛事宣传对赛事知名度和影响力的提升至关重要。而在本届赛里木湖马拉松赛中，前期几乎没有群众参与的赛事宣传；在比赛转播过程中，镜头的主角也大部分时间是专业选手，这也在一定程度上掩盖了赛里木湖马拉松赛的民族多样性特点；在赛后群众在社交媒体平台分享的参赛体验相关内容中，也较多以自己的跑步图片为主，未对赛事做更多的描述和宣传。

4.传播内容雷同

地市级马拉松赛事的一大亮点即通过马拉松比赛展现本地区的风土人情。马拉松比赛可以从赛事沿途风光、参赛选手、赛事表演等多角度全方位展现地方特色。通过对本地媒体、自媒体发布的赛里木湖马拉松赛相关内容可以看出，大部分内容只是包含了赛事的基本信息和部分赛里木湖美景图片，而且图片和内容风格极为相似。这种类型的内容并未跟上新媒体平台内容发展的脚步。赛事相关宣传并未从多方面、多角度呈现赛里木湖马拉松赛风景独特优美、民族风情浓厚和低碳办赛理念等赛事特点。

5.传播平台单一

目前我国各大热门社交媒体应用的用户画像是不同的，而马拉松赛事的参与群体和观众群体覆盖面较大。对于马拉松赛事而言，应结合不同平台用户特点进行矩阵化传播，而不是局限于单一的平台。从上文对赛里木湖马拉松赛新媒体传播过程的分析可知，微信是本地媒体、自媒体进行赛事宣传的主要平台，其他如抖音、小红书、新浪微博等平台的宣传力度较低，没有利用各新媒体平台的优势对赛事进行传播。

三、地市级马拉松赛事新媒体传播改进策略

马拉松赛竞技性与群众性并存的特点使其具有较高的商业价值。此外，马拉松赛事还具有传播城市风光、拉动第三产业发展的作用。要充分发挥赛事所具备的促进地区经济、社会和文化的发展等作用需要提升赛事的知名度和影响力。因此，制定完整、全面的宣传策略，充分利用各类传播资源，对做好赛事传播具有重要作用。

1.创建账号，积极运营

作为以推动地区发展为目标的赛事，打造赛事IP、促进赛事的可持续发展需要在新媒体端积极运营。赛事官方不应过度依赖外部传播力量。通过本地媒体、自媒体等对赛事进行宣传较难以实现赛事“出圈”。赛事官方应在新媒体端开设官方账号进行自主的赛事传播，这既增加了信息的权威性和可信度，也在一定程度上突破了地域、兴趣等方面的局限，增加了人们了解赛事信息的渠道。此外，官方所掌握的赛事相关信息相较于媒体更加丰富，拥有官方账号可对赛事进行更全面的传播。在官方账号的运营方面，除对赛事信息、赛事特色、风土人情等内容运营外，还应重视与用户的互动，通过多种互动方式增加赛事的知名度和好感度。

2.提前布局，系统运行

办赛经验缺乏、准备工作推进困难等问题需要地市级马拉松赛事的相关各方克服。在赛事的宣传方面，应成立专门的赛事传播部门，针对赛前、赛中、赛后的传播工作进行具体的安排并划分传播重点。如有条件，还应设立舆情监管小组，实时监测与赛事相关的舆情。提前布局、系统运行，避免传播工作混乱、错过热点事件和舆情应对不当等情况的出现。传播团队的构成方面，团队成员对新媒体有较为全面的认知和掌握基本的新媒体技能是十分重要的。

3.全民参与，提升热度

在赛事传播和宣传过程中，除赛事举办各方以及本地媒体、自媒体的宣传外，还应充分调动群众的参与。群众的参与一方面体现了“全民健身”的热潮，另一方面也极大地增强了赛事的热度。地方特色应成为地市级马拉松赛事的核心宣传点。主办方在赛事视觉设计中尽可能多地呈现这些元素。此外，鉴于一些新媒体平台出现的“打卡热”等现象，还可设置赛事打卡点，在社交媒体中发布打卡活动，邀请用户运用“Vlog”、“Plog”以及话题互动等形式参与到打卡活动中来，起到宣传和推广赛事的作用。

4.矩阵化运营，差异化宣传

马拉松赛事的参与者既有专业运动员，也包括大量群众。参与马拉松赛事的群众具有年龄、职业等方面的多样性。为扩大赛事知名度和影响力、充分调动群众参与并推动第三产业发展，赛事宣传应进行矩阵化运营，针对不同平台的内容风格和用户特点发布差异化内容。如针对小红书年轻女性用户多的特点，可调动自媒体资源以健康生活和美景美食为主要宣传点发布内容；针对抖音短视频传播力度强的特点应邀请网络意见领袖参与赛事宣传提升赛事热度；在新浪微博平台则采用开屏广告和信息流广告抓住用户眼球。

结语

地市级马拉松赛事是展现地方风采的名片，举办具有地方特色的地市级马拉松赛事并借助新媒体传播打造赛事品牌，可推动赛事知名度和地方知名度的提升，进而促进地方发展。在马拉松热席卷全国的背景下，由于办赛经验匮乏以及对新媒体传播认知不足等因素，地市级马拉松赛事在新媒体传播方面出现了诸多需要解决的问题。因此，办赛各方在新媒体传播方面应有更深入的理解和更积极的实践，以助推全民健身战略的落实与地方的发展。

注释：

[1]王家宏,鲍明晓,谭华等.聚焦改革开放40年:中国体育改革与发展的思考[J].体育学研究,2018,1(06):64-73.DOI:10.15877/j.cnki.nsic.2018.06.008.