微博公关与企业经济绩效研究

摘 要：1年实现超5000万用户注册，微博依靠自身速度、广度的优势，成为时代潮流、公关的新兴渠道之一。微博公关是否可以长期提升企业的经济表现，能否控制互联网带来的风险杠杆？文章基于2007—2020年的企业数据，采用双重差分模型进行实证检验。研究表明，企业进行微博公关在长期内可以提升企业的经济绩效。鉴于微博公关的作用，文章认为需要提升企业营销人员和互联网公关人员的综合素质，构建完善的互联网反应和预警机制，紧跟互联网潮流，不断迭代更新。

关键词：互联网公关；微博公关；经济绩效；双重差分模型

中图分类号：F272    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）10-0088-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.088

1 引言

2009年，新浪微博开始内测，2010年后，腾讯、网易、格力等国内知名企业陆续在微博设立自己的官方账号，微博注册用户超过5000万资料来源：“2011年传媒业发展盘点”，人民日报。，2012年后，人民日报、共青团等政府相关机构亦入驻微博，13年的发展时间，微博的用户范围不断扩大，目前已经是拥有娱乐、新闻、广告、直播等多种板块的多样化社交媒体平台，成为国内互联网链条中不可替代的一环。微博的出现使得信息的传播达到了前所未有的速度和广度，这种特点使得企业可以利用微博更快速且低成本向外宣传和发声，吸引企业采用微博作为一种公关的途径。据统计，截至2012年年末，A股上市公司已经有349家上市公司在新浪微博开通官方账号，占总A股上市公司的17%资料来源：“A股上市公司微博观察17%开微博”，证券时报。，短短的三年时间出现如此大的占比体现出采用微博等互联网渠道进行企业公关是未来发展的大趋势。企业如果可以利用好微博的优点进行公关活动，可以极大地提升企业和产品的知名度，从而为自己带来更好的经济效应。但是微博的优点也给企业带来了潜在的风险，企业对自身意思的错误表述和违背常理的发言通过微博迅速传播，即使企业及时发现并删除，互联网的记忆性也会给企业带来严重的灾难，故企业采用微博作为公关渠道是否可以长期促进其经济绩效的稳步提升，是文章关注的重点。

2 文献综述与假设提出

互联网公关的出现体现出了受众广、传播快、成本低等特点，慢慢扩大影响力并逐渐取代了传统公关渠道。有关互联网公关和微博公关的研究目前都相对缺乏。对于互联网公关的研究，现有文献集中于互联网时代对企业公关的影响和互联网时代企业的危机公关。夏小淇（2016）总结了互联网时代企业公关的特点分别是移动化和互动性。王晨光（2018）总结了互联网时代企业公关存在对象拓展、延续性影响深远和信息量过大的问题并提出注重管理、明确公关信息体系和提高公关人员素质的发展战略。危机公关的方面，吕烨馨（2019）以刘强东为案例总结企业进行互联网时代的公关危机的发展分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机恢复期，并总结承担责任、真诚沟通、系统运作和权威证实的危机处理原则。李彬（2018）从预防、处理、善后三个方面构建了互联网企业的危机公关模型（IECM模型）。

互联网公关中的一个重要组成部分就是微博公关。目前关于微博公关的研究较少，大部分文献集中于企业危机的微博公关策略研究。王学成和杨浩晨（2020）总结出微博危机公关的特点并对其进行反思，最后得出建立预警机制、加强舆论引导等措施。梁莹和温文（2020）提出微博公关具有提升反应速度、促进沟通、降低成本的作用，但是也具有反应时间短、冲击力大、不确定因素多的缺点。互联网公关和微博公关对企业的经济绩效的影响在目前学界中是一个很大的缺陷，虽然微博公关存在不确定性，但是不确定性的概率足够小，以至于可以得出一个长期性的规律性结论。

微博公关可以给企业带来更近的与消费者的距离、更低的宣传成本和更快的反应速度，虽然不能排除部分上市公司可能因为公关人员的操作问题或者素质问题使得微博公关产生负效应，但是文章认为在上市公司严格把控微博公关的质量的前提下，微博公关可以通过自身的优点提升企业的曝光度和消费者的熟悉度，从而提升企业的产品知名度，达到提升经济效应的目的。因此文章提出假设：

H1：企业进行微博公关可以提升企业的经济绩效。

3 实证设计

3.1 样本选取与模型构建

文章意在分析企业开始微博公关对企业经济绩效是否存在促进作用。经过笔者对部分上市公司微博的开启时间和最早发博时间的抽样考察，大多数于微博公关有建树的企业于2010—2012年开始发表微博推文，故以是否在2012年左右开通官方微博为界限，选取85个企业为研究对象，形成2007—2020年的共1191个样本。文章的数据如企业营业收入、现金比率、资产负债率、ROA、营业利润率来源于国泰君安CSMAR数据库。文章采用的是政策实施效果评价文献中使用广泛并且最有效的双重差分模型（difference-in-difference，DID）作为模型基础（Cui et al.，2018），将企业开始微博公关类比为开始一项政策，进行微博公关的企业类比为政策试点企业。如上所述文章基于双向固定效应模型实现双重差分来检验微博公关对企业经济绩效的作用：

Incomeit=αt+αi+β0+β1Webi+β2Webi×WebMart+β3WebMart+γxit+εit（1）

模型（1）中的被解释变量为Income，表示企业的营业收入，对企业的营业收入采用对数处理。解释变量为微博公关、企业类型以及两者的双重差分项Web×WebMar。其中Web为企业微博公关潮流的虚拟变量，在2012年前为未开始企业微博公关潮流取值为0，2012年后企业微博公关潮流开始取值为1。WebMar表示于2012年左右开始微博公关的企业，将在2012年左右开始发表微博的企业认定为微博公关先行企业，WebMar取值为1，否则为微博公关非先行企业，WebMar取值为0。这里最关心的是双重差分项Webi×WebMart，这个变量考察的是微博公关潮流开始前后对于微博公关先行企业的经济绩效产生的影响。如果β2顯著大于0，表明微博公关显著促进了开始微博公关企业的经济绩效，反之，表明无显著促进作用。

为了控制影响企业经济绩效的企业因素，文章参考了部分学者的做法，引入若干控制变量形成控制变量矩阵xit，包括现金比率CashR、资产负债率AssetR、资产回报率ROA、营业利润率IncR和销售费用SC。为了获得更加稳健的回归结果，文章采用稳健标准误对回归方程进行调整并且控制了时间固定效应和个体固定效应。

表1展示了文章相关变量的相关系数矩阵和方差膨胀因子，可见变量之间的相关系数都在0.5以下，方差膨胀因子都小于10，说明没有严重的多重共线性。表2展示了相关变量的描述性统计，可见企业营业收入的标准差为2.005，说明企业之间的营业收入差距较明显，现金比例均值为0.667，反映大部分企业的直接支付能力尚佳，资产负债率均值为0.507，ROA均值为0.065，企业的偿债能力和创造利润能力一般。

4 实证结果与分析

4.1 基准回归结果

根据上文构建的基准回归模型（1），文章該部分考察企业进行企业公关对于企业经济绩效的影响，回归估计结果如表3所示。表3的第（1）列为未控制时间固定效应的回归结果，第（2）列为控制了时间固定效应的回归结果。

表3的回归结果表明，在控制时间固定效应之前与之后，企业进行微博公关在一定程度上对企业的经济绩效产生了正效应。文章认为原因如下，首先，企业进行微博公关，通过微博分享企业的相关信息或者与消费者进行互动可以拉近企业与消费者的距离。其次，通过微博此种互联网渠道，企业可以更方便快速地了解消费者的需求，从而可以对企业的产品和服务进行更好的调整来达到更好的经济效应。再次，提高了企业对于潜在危机的反应速度，微博等互联网渠道的特点就是消息的传播速度快，因此相较于传统的信息传播方式，微博公关渠道可以更快速地发现危机信息，进而更快地进行反应。最后，微博公关相较于传统的公关方式，如广告公关成本更加低，并且相较于广告公关的张扬与自夸，微博公关更加柔和，效果尚佳。

4.2 稳健性检验

4.2.1 PSM-DID

为了避免样本选择时的偏误带来的内生性导致的回归结果误差，本研究采用倾向得分匹配与双重差分法相结合的办法（PSM-DID）进行稳健性检验。本研究选择现金比率CashR、资产负债率AssetR、资产回报率ROA、营业利润率IncR作为特征变量，采用Logit模型来估计每个样本入选实验组的概率，并且采用最近邻匹配（最远距离为0.005）为实验组选择相对合适的对照组。表3为倾向得分匹配的平衡性检验结果，由检验的p值可知，匹配后的大部分特征变量在实验组和对照组之间不存在显著差异，表明倾向得分匹配效果较好。在倾向得分匹配的基础上，本研究使用双重差分模型来评估微博公关对企业经济绩效的影响，均控制了时间固定效应和企业固定效应。结果如表4所示。表4的第（3）列和第（6）列分别为PSM-DID方法得到的微博公关对企业经济绩效影响的评估结果，交乘项依旧在1%的水平上显著，所得结论依旧与基准回归结果一致。

4.2.2 考虑内生性和微博公关效应的延后性

文章的样本选择可能存在内生性问题，并且企业进行微博公关后，其内容的调整和微博关注度的提升都需要一定的时间，因此该部分的稳健性检验对被解释变量分别采取滞后一期、两期和三期的处理。滞后回归依旧采用稳健标准误，并且控制个体固定效应和时间固定效应。表5的列（1）～（3）分别为滞后一期、滞后二期和滞后三期的回归结果。可见交乘项Web×WebMar依旧在1%的水平上显著为正，与基准回归模型的结果一致，表明本研究具有稳健性。

5 研究结论与建议

互联网的发展是全球经济发展的大趋势，随着5G技术的不断发展，互联网的威力将被进一步的扩大。数据表明，微博出现的第三年就有17%的上市公司注册了微博的官方账号，表明上市公司对互联网公关的重视和微博公关的巨大发展趋势。文章以2012年企业微博公关数量剧增为切入点，将企业进行微博公关类比政策实施，基于双重差分模型研究企业进行微博公关与企业经济绩效的关系。研究表明，在企业实施微博公关后，得益于微博公关的各种优点，企业的经济绩效得到了显著的提升，并且通过稳健性检验文章的结论依旧显著。

基于上述研究结果，文章提出以下建议：

首先，提升企业营销人员和互联网公关人员的综合素质。微博传播速度快、传播范围广、记忆性强的特点使得其具有非常明显的两面性，企业可以通过微博宣传扩大自己的名声，也可能因为微博的错误公关导致自身名声扫地。根本解决办法就是提升微博公关人员的素质，加强公关知识，并且严格对微博内容进行预审核和预评估，防止微博公关失误出现。

其次，构建完善的互联网反应和预警机制。微博公关的优势之一就是企业可以快速地得到信息源从而做出反应，这个信息源既可能是企业的利好信息，也可能是企业的不利信息。面对利好信息，企业需要快速做出反应，及时调整战略从而占据竞争先机；面对不利信息，企业需要快速成立互联网危机小组，及时进行互联网危机公关处理和调整企业战略。

最后，紧跟互联网潮流，不断迭代更新。互联网的迭代周期是呈现不断缩短的趋势，微博公关和互联网公关的潮流和最新形式也是不断变化的，如果企业没有及时捕捉到互联网潮流的变化，从而对自身进行调整，其微博公关和互联网公关的效果将会因为形式落后、词汇不够新颖而导致效果下降。因此，要保持互联网公关和微博公关的效果，就需要保持对互联网潮流迭代的敏锐嗅觉。

参考文献：

［1］范丽.论微博时代的危机公关［J］.传媒，2015（13）：71-72.

［2］周红蕾，屈彩霞.大众传媒不同载体对文化传播的影响与对策研究［J］.传媒，2015（13）：60-61.

［3］严雯.“互联网+”时代企业公关危机策略研究［J］.中阿科技论坛（中英阿文），2020（3）：168-170.

［4］王晨光.基于互联网背景下企业公关的问题与对策研究［J］.传播力研究，2018，2（10）：233.

［5］夏小淇.“互联网+”时代企业公关传播方式的新特点［J］.新闻研究导刊，2016，7（12）：364.

［6］李彬.危机情境下互联网企业危机公关模型研究［J］.经营与管理，2018（1）：93-96.

［7］王学成，杨浩晨.企业危机中的微博公关策略研究［J］.编辑学刊，2020（4）：56-60.

［8］梁莹，温文.浅析微博在企业危机公关中的作用及局限性［J］.东方企业文化，2020（S1）：171-172.

［基金项目］本文系山东大学管理学院“北极星计划”学术科研重点项目“‘双碳’新格局下企业绿色技术创新对企业ESG绩效的影响路径研究”中期研究成果。

［作者简介］通讯作者：郑元桢，男，汉族，研究方向：绿色经济、绿色金融、ESG绩效、国际贸易、市场营销。