基于RMP的周边游产业分析及产品开发——以北京周边游为例

许晓俊,李建国

(1.复旦大学,上海 200433;2.淮北职业技术学院,安徽 淮北 235000;3.淮北师范大学,安徽 淮北 235000)

0 引言

周边游是新冠疫情下产生的旅游新形式,伴随着国家对疫情防控政策的不断优化调整,特殊时期出现的周边游受到了当前越来越多国民的青睐,同时对应的旅游产品也得到了快速发展。消费者生活水平的提升使得选择定制游的游客增多,本地和周边游的定制游产品受到了消费者热捧。因此对周边游产业进行分析,实施周边游旅游产品的开发具有至关重要的现实意义。基于RMP分析法,即从资源(Resource)、市场(Market)、产品(Product)3个样本空间角度出发[1-2],分析周边游产业的发展情况,并给出周边游产品开发的建议。

1 周边游资源开发特征

新冠疫情特殊时期发展起来的周边游具有出游半径小、单次行程时间短、决策时间快等特点,在私家车大众化、交通便利化的背景下得到了快速的发展。北京地区周边旅游资源丰富,强化对周边游资源的开发,更好地满足市民的旅游需求,提升市民的生活品质[3]。周边游以消费者为导向,为消费者提供个性化的需求,其开发特征如图1所示。

图1 周边游资源开发特征

由图1可知,周边游资源开发从消费者的需求角度出发。消费者结合自身的需求与周边游资源来确定旅游时间、旅游路线、旅游项目,进而形成定制旅游产品。通过定制旅游产品来促进周边游资源的开发,形成完善的周边游市场。

2 周边游产业RMP分析

2.1 周边游R性分析

2.1.1 自然旅游资源

我国自然旅游资源丰富,这为周边游产业发展创造了良好的条件。如北京周边具有特征鲜明的差异化自然资源,这为周边游发展提供了有利的条件[4]。北京周边游自然旅游资源如表1所示。

表1 北京周边自然旅游资源

由表1可知,北京周边自然旅游资源十分丰富。如观光资源:幽州峡谷资源类型主要是地质地貌,百里山水画廊则是季节性风景风貌变化;清凉谷风景区融合了多种水上项目和登山项目,拥有多种旅游资源;雁栖湖景区则是北京周边最为知名的水上乐园,主打水上项目;海坨山主打登山项目,被誉为中国十大著名山峰之一。从北京周边自然旅游资源构成可知,差异化的旅游资源为周边游发展创造了良好的条件。在消费者旅游需求多元化趋势下,把握消费者旅游需求开发出相应的产品,将会加速周边游市场发展。

2.1.2 人文旅游资源

悠久的历史造就了我国丰富的人文资源,我国城市周边的人文旅游资源同样丰富,同样以北京为例,其周边人文旅游资源如表2所示。

由表2可知,北京作为历史文化名城,周边区域拥有的各类人文资源同样无比丰富。人文景观涉及不同历史阶段的文化,资源差异化特征明显。民俗风俗方面虽然相对较少,但当下开发出的知名人文旅游资源都是极具特色的,如柳沟村主打的旅游资源为传统美食,以火盆锅为特色打造出“三色豆腐”等招牌,并提供骑马、垂钓、采摘等体验式民俗服务。爨底下村则拥有丰富的历史底蕴,不同历史阶段的文化在村中都有所体现,如明代老村遗址、清代民居、二战遗址、20世纪50到70年代的标语等,让人体会饱经沧桑的历史浓缩到一个村落中。

表2 北京周边人文旅游资源

2.2 周边游M性分析

以北京为例,进行市场调查,为进行周边游市场潜力及旅游消费者行为偏好分析提供基础。

2.2.1 问卷设计

选择北京市居民作为问卷调查对象,调查市民对北京周边自然资源、人文资源的了解程度与偏好。问卷评价采用5点量表,表3为市民对周边游“了解程度”调查表,表4为市民对周边游“偏好”调查表。

表3 周边游“了解程度”调查表

表4 周边游“偏好”调查表

2.2.2 问卷处理

通过专业调查网站筛选居住地为北京的居民,经过回收处理,得到居住地为北京的居民问卷合计有211份,剔除其中无效问卷,得到200份,有效率为94.8%。对所得的数据导入SPSS进行统计处理,首先进行了信度与效度检验,结果显示Cronbach’s Alpha系数为0.717处于0.7以上的可信度水平之上,而KMO为0.815也处于可接受水平之上,且P值都小于0.05,表明显著性水平满足试验要求。

2.2.3 结果分析

调查北京市居民对周边自然资源和人文资源的了解情况,结果如表5所示。

表5 市民对周边资源了解情况单位:%

由表5可知,北京市居民对周边自然资源“非常了解”和“了解”的人数所占比例为32.5%,“一般”的人数所占比例为65.0%,“不了解”和“非常不了解”的人数所占比例为2.5%,即大多数的北京市居民对周边自然资源具有一定的了解,不了解周边自然资源的人数较少,这有助于周边游的可持续发展。北京市居民对周边人文资源“非常了解”和“了解”的人数所占比例为54.0%,“一般”的人数所占比例为32.5%,“不了解”和“非常不了解”的人数所占比例为13.5%,即大多数的北京市居民对周边人文资源也具有一定的了解,依托人文资源推动周边游产业健康发展具有良好的条件。

调查北京市居民对旅游资源的偏好情况,结果如表6所示。

表6 市民对旅游资源偏好情况 单位:%

由表6可知,北京市居民对观光类旅游资源“非常愿意”和“愿意”的人数所占比例为53.5%,对登山和水上类旅游资源“非常愿意”和“愿意”的人数所占比例为62.5%,对休闲度假类旅游资源“非常愿意”和“愿意”的人数所占比例为71.0%,对人文景观类旅游资源“非常愿意”和“愿意”的人数所占比例为70.0%,对民俗风俗类旅游资源“非常愿意”和“愿意”的人数所占比例为51.5%。即休闲度假类和人文景观类旅游资源备受北京市居民所喜爱,因此要打造以休闲度假和人文景观为核心的周边游产品。

2.3 周边游P性分析

通过对北京市周边游市场的分析可知,休闲度假类旅游产品具有更广阔的市场需求。因此,北京周边游产品开发的过程中必须以此为着力点。

2.3.1 供给方视角的周边游产品特性

旅游资源开发的过程中要从消费者的角度出发,通过客观、全面了解消费者的需求,有针对性地将旅游资源转化为旅游产品。RMP分析充分考虑了旅游资源到旅游产品的转化过程,通过北京周边游资源与周边游市场的分析,为产品分析打下基础。产品分析需要综合考虑产品供给方和产品体验方:产品供给方是旅游资源的开发者,旅游产品的提供者,反映了旅游产品满足消费者需求的能力;产品体验方是旅游者,只有旅游者的需求被满足,旅游者才会对该旅游产品产生更高的偏好。通过调查了解到人间花海薰衣草庄园、野鸭湖国家湿地公园等、平谷九曲十八弯、官厅水库、密云水库、青龙峡风景区等休闲度假类旅游资源受到消费者的偏好程度比较高。人间花海薰衣草庄园提供现代化休闲度假服务,即“集薰衣草及其他香草景区观光、影视摄影拍摄基地、礼仪庆典、观光采摘、农艺体验、水上娱乐、特色餐饮娱乐服务”;野鸭湖国家湿地公园提供的是以野鸭湖为主体的周末休闲度假服务,园区远离市区,面积不大,2～3小时即可游完;平谷九曲十八弯凭借着独特的公路,能够体验驾驶的乐趣;官厅水库交通便利,生产高糖度水果,环境优美惬意,是休闲度假优选;青龙峡风景区,富含自然与文化旅游资源,主打的是游船、碰碰船、快艇等水上游戏,刺激的项目还有蹦极和攀岩,拥有极好的休闲度假资源。从北京周边的旅游产品提供的休闲度假产品来看,这些产品多样化需求满足度很高,一定程度上看,它很大程度上迎合了当下消费者需求多元化的趋势,周边游产品多元化的选择为他们旅游行为的产生提供了极为有利的条件。

2.3.2 游客视角的周边游产品特性

从游客的角度来讲,旅游产品的品质取决于游客期望值和体验值的差异。游客对旅游产品的期望值越高,那么其对产品本身所带来的体验要求也越高。目前,旅游产品提供方所提供的产品体验值和游客的期望值之间往往存在比较大的差异,这使得游客的满意度比较低。周边游产品也存在同样的问题,对北京市民周边游偏好的分析可知市民对休闲度假类旅游产品的偏好程度最高,这也在一定程度上说明了消费者对这类旅游产品的需求度比较高。北京市周边游产业在发展的过程中应该注重游客的体验值与期望值的一致性,形成高品质的周边游产品[5-6]。

3 周边游产品开发建议

周边游作为新冠疫情时期发展起来的旅游新形式,在当前备受消费者青睐。通过调查了解到市民偏好休闲度假旅游资源,但当前该类周边游产品比较少,对周边游产业的发展是极为不利的。周边游应该强化对休闲度假旅游产品的开发,从而更好地推动周边游的快速发展。

3.1 周边游资源有机整合

大力发展周边游必须强化对周边游资源的整合力度,通过各种资源的有机整合,避免旅游资源碎片化,打造消费者更加喜爱的休闲度假类旅游产品。实施周边旅游资源整合应该遵循四个方面的原则,具体如图2所示

图2 周边游资源整合原则

周边游旅游资源整合应该坚持市场导向,在实施资源整合的过程中充分地考虑到消费者的偏好,通过提供多样化的周边游旅游产品来满足消费者的多样化需求。周边游旅游资源整合应该坚持系统性,充分地挖掘旅游资源的内涵,将周边游自然资源和人文资源有机结合起来,满足消费者的深层次心理需求。周边游旅游资源整合应该坚持生态性,在实施资源整合的过程中必须守住生态红线,这样才能够实现周边游的可持续发展。周边游旅游资源整合应该坚持地域性,从周边游资源的实际出发,在现有资源的基础上实施整合,避免周边游旅游产品出现同质化,保持周边游旅游产品的独特性[7-8]。

3.2 周边游路线定制化

国民经济的快速发展使得国民可支配收入也在不断地增加,旅游市场中的“定制化”路线备受广大消费者青睐。从这个角度来讲,周边游产品开发应该走“定制化”,即将周边游旅游资源进行多角度整合,进行各类周边游产品的定制设计。周边旅游产品实施路线定制化的流程如图3所示。

图3 周边游旅游产品定制化流程

由图3可知,不同的消费者有不同的偏好,这和消费者的工作性质、学历层次、个人经历等因素都有一定的关系。结合消费者的个人偏好对各种周边游旅游资源实施组合,从而定制化消费者满足的周边游路线。如北京周边有“平谷九曲十八弯”,可以借助这种特殊的地形地貌旅游资源,来为年轻人打造体验惊险刺激的驾驶体验感,图4为平谷九曲十八弯。

图4 平谷九曲十八弯

由图4可知,平谷九曲十八弯本身就是一幅完美的画卷,消费者在体验不一样驾驶感觉的时候,和周边的休闲度假旅游资源融合,使得周边游定制化路线更具特色与创新,吸引更多的周边游客。

3.3 周边自然资源与人文资源深度融合

尽管周边游存在比较明显的优势,但也存在一些弊端,最为直观的就是竞争问题,既包括同业,也包括传统知名景区。为了提升周边游的竞争力,应加强周边自然资源与人文资源融合的推动力。除一些知名景点外,对具备差异化特色的经典应给与更大支持力度,让更多周边游潜力消费者能够获得相应消费体验。

4 结论

新冠疫情特殊时期发展起来的周边游对促进当地经济发展起到了至关重要的作用,采用RMP分析法,从资源、市场、产品三个层面对周边游产业进行分析。结果表明,周边游产品开发的过程中应该有效整合周边游旅游资源,走定制化路线,强化周边自然资源与人文资源的深度融合,这对更好地促进周边游产业的发展具有一定的现实指导意义。