博物馆情境下游客价值共创行为动因

陈荣华,陈志钢,姜有根,苟 芬

(陕西师范大学 地理科学与旅游学院,陕西 西安 710119)

伴随社会变革与网络媒介发展,产业与产品边界日益模糊,非传统竞争力量异军突起。消费者开始在彼此与企业间提供自发反馈,营销沟通逐渐以自下而上形式展开,新的价值创造参照体系即价值共创已然出现[1]。旅游营销研究认识到,游客角色从被动接受者转变为主动创造者并成为价值创造的决定性力量[2],故而,探究如何促进游客价值共创已成为提升景区竞争力及促进景区可持续发展的关键因素。

旅游价值共创研究主要聚焦游客与企业两大主体,探究二者间的互动[3],明确价值共创影响机制[4],涉及在线平台[5]、虚拟社区[6]及红色旅游[7]等情境。然而,因价值共创理论源于营销学,将其用于旅游领域时,较少考虑到旅游体验复杂性及系统相关性[2],直接嵌价值于服务之中,强调通过交换实现利益,即游客对预先交付的体验进行选择[4],并未充分考虑游客对互动以及真实体验的渴望。此外,研究大多将旅游体验价值作为整体进行分析[2]。体验经济时代,旅游消费不仅可以满足游客愉悦身心及审美享受需求,还具有身份认同或炫耀自我功能,故不同价值维度对共创行为的影响程度仍需进一步探究,且感知是价值共创的驱动因素[8]。因此,本文将检验游客体验价值感知对价值共创行为的影响。

游客主观感知如何被精准把握并使其作用于游客行为?体验价值感知对价值共创行为影响机制中,可能存在更为复杂的作用过程。游客与景区的互动在其心理层面产生意义、价值与情感[9],从而与景区建立紧密心理联系产生依恋。故而,地方依恋建立在情感参与基础之上,与价值共创所需条件明显相似[10],但尚未明晰二者之间是否存在线性关系,为此,本文将进行深入探讨。同样作为研究游客心理的重要指标,旅游涉入与地方依恋存在密不可分的联系[9]。旅游涉入是游客对旅游经验、活动或产品投入程度的呈现[11],具有刺激性和激发性[12]。现有研究着重将其作为前因变量[13]或中介变量[14]进行探究,鲜有研究将旅游涉入和地方依恋二者进行综合考量。依据态度形成理论,本文推测旅游涉入刺激地方依恋形成,并检验旅游涉入的调节作用。

综上,本文依据更为契合旅游体验性质的客户主导逻辑(C-D),基于认知评价理论,引入地方依恋作为中介变量、旅游涉入作为调节变量,构建研究模型,探索体验价值感知对价值共创行为的影响路径,尝试回应游客如何参与景区建设以及如何促进游客参与景区建设问题。以期为游客价值共创行为研究及景区可持续发展提供一定的理论支撑和借鉴。

1 理论基础及研究假设

1.1 认知评价理论

认知评价理论强调个人与环境相互作用,即外部刺激与情感反应之间存在认知评价,可以影响个体情感状态并促进后续行为意向,形成“评价-情感-反应”路径[15]。该理论现已广泛应用于旅游研究,多用于探究游客相关行为的决定性因素[16]。旅游过程中,游客对景区提供的产品、服务以及营造的氛围环境产生认知性评价,通过体验价值将其反映与呈现,并与该地产生深刻情感联结,在此作用下,游客最终做出反馈及推荐行为,促成“评价-情感-反应”路径的达成[17]。本研究以此理论为基础构建模型,进行实证研究。

1.2 体验价值感知与价值共创行为

旅游体验价值是游客对景区或旅游经历的整体感觉与评价,即游客通过一系列心理过程为景区赋予意义与价值[18],由众多关键点上的体验感觉交互作用形成,强调二者的多维互动[19]。层次式体验价值模型[20]将旅游体验价值分为功能价值、情感价值和社会价值,依据研究情境,文章采用该三维划分方式。价值共创即企业与顾客等利益相关者发挥各自特长与优势,联合创造价值,实现多方共赢[21]。旅游情境下的价值共创研究主要围绕服务主导逻辑和沉浸理论展开。Jiseon发现度假游客体验价值是影响其价值共创行为的主要因素[22];徐彤等发现旅游地居民的旅游感知对主-客价值共创意愿具有重要影响[23];Michael等指出追求地位和社会尊重动机对价值共创行为具有促进作用[24]。基于此,提出以下假设。

H1:体验价值感知对价值共创行为具有正向作用。

H1a:功能价值感知对价值共创行为具有正向作用。

H1b:情感价值感知对价值共创行为具有正向作用。

H1c:社会价值感知对价值共创行为具有正向作用。

1.3 地方依恋的中介作用

20世纪80年代末,国外学者开始研究地方依恋,Williams等将地方依恋划分为地方依赖与地方认同2个维度[10],前者指人地之间的功能性依赖,反映资源和设施对所开展活动的重要性。后者则为个人心理层面上产生的依恋感和归属感,是与该环境有关的个人思想、宗教信仰、兴趣偏好、个人感知和价值观等复合而成[25]。感知在培育依恋感的过程中十分重要[26],Moore指出游客对于旅游地意向的感知价值显著影响地方依恋[27];Kyle等指出游憩者对旅游地社会及自然环境的感知越高[28],越易形成地方认同;纪红叶指出环境价值、设施价值、服务价值和情感价值均可驱动地方依恋形成[29]。基于此,提出以下假设。

H2:体验价值感知对地方依恋具有正向作用。

H2a:功能价值感知对地方依恋具有正向作用。

H2b:情感价值感知对地方依恋具有正向作用。

H2c:社会价值感知对地方依恋具有正向作用。

基于地方依恋研究价值共创是一种建构主义视角,地方依恋是共创的前提和基础[30]。Yi等证实地方依恋对旅游者价值共创具有显著影响[31],个体的地方依恋程度越高,越愿意投入时间、精力等参与价值共创,并与该地保持持续关系[32];Tilley指出地方认同感越强烈,影响个体对地方认知与行为的程度越大[33]。基于此,提出以下假设。

H3:地方依恋对价值共创行为具有正向影响作用。

地方依恋常作为中介变量,用来研究前置变量与结果变量关系的中介传导机制[34-35]。如上所述,游客对于外部环境的感知会引发其情绪反应,感知到的体验价值越高,越易产生愉悦放松等心理状态,引发地方依恋,进而直接与他人分享或激发自身提供新的信息内容,产生价值共创行为,促进景区建设。基于此,提出以下假设。

H4:地方依恋中介体验价值感知对价值共创行为的影响。

H4a:地方依恋中介功能价值感知对价值共创行为的影响。

H4b:地方依恋中介情感价值感知对价值共创行为的影响。

H4c:地方依恋中介社会价值感知对价值共创行为的影响。

1.4 旅游涉入的调节作用

旅游涉入是个体态度与自我认知相互联系所建立起的重要动机和情感结果[36],反映个体潜在心理状态,强度取决于体验活动与个体自我需求、价值观及目标的相关程度[37]。已有研究证明,涉入程度越高,旅游热情及兴趣越高,游客与景区建立的关系越亲密,越易产生强烈的情感联结[13]。黄剑锋等提出活动涉入正向调节地的功能及人的情感对人地联结的促成[19]。当游客认为景区与自己内心价值观相匹配时,涉入程度较高,此时更易将环境认知与感知价值并入自我概念,并基于同环境相关的情感经历赋予地方更多意义,从而增强人地联结[38]。即旅游涉入与感知的交互作用显著影响地方依恋。基于此,提出以下假设。

H5:旅游涉入正向调节体验价值感知与地方依恋之间的关系。

H5a:旅游涉入正向调节功能价值感知与地方依恋之间的关系。

H5b:旅游涉入正向调节情感价值感知与地方依恋之间的关系。

H5c:旅游涉入正向调节社会价值感知与地方依恋之间的关系。

综合以上研究假设,构建本研究理论模型(见图1)探讨体验价值感知、地方依恋、旅游涉入以及价值共创行为间的关系。

图1 研究模型

2 研究设计与数据来源

2.1 研究区概述

西安碑林博物馆是收藏我国古代碑石时间最早、数目最多的艺术博物馆,记述了我国文化发展的成就,反映了中外文化交流的史实。该地位于旅游文化区,交通便利,游客量大,代表性强。从环境氛围、景观建筑到主题活动,可满足不同游客的旅游需求。作为我国文明发展与文化特性的重要物质载体,该地可提升游客文化自信心和民族自豪感,唤醒地方依恋心理,激发价值共创欲望。此外,该地历史文化底蕴深厚,环境氛围轻松宁静,游客多以休闲放松为主,对景区环境、设施及人员服务要素关注程度高,价值共创空间大。

2.2 问卷设计

采用结构式调查问卷,包括两大部分。第一部分为功能价值感知、情感价值感知、社会价值感知、地方依恋、价值共创行为和旅游涉入6个潜变量,变量测量均参照现有成熟量表,结合本研究语境修订得来。体验价值感知参考那梦帆等[39],地方依恋参考Kyle等[40],旅游涉入参考Laurent等[41],价值共创行为参考Yi等[42]。第二部分为受访者个人基本信息,包括年龄、性别、受教育程度、职业。除人口统计变量外,问卷其余部分采用Likert 5点式量表进行测量。

2.3 抽样调查与数据收集

为确保问卷可行性,于2021年11月16—18日通过问卷星进行预调研,共发放问卷120份。分析结果显示,问卷各部分Cronbach′α值均大于0.7,KMO值均大于0.8,Bartlett′s球形检验χ2值均为显著。总体来看,量表信度和效度较好,符合后续分析要求。

正式调研采取线上线下同时进行的方法,线下调研于2021年11月27—28日在西安碑林博物馆展开,调查对象为到该地旅游的游客,共发放实地调查问卷251份,线上调研通过问卷星滚雪球式进行,共发放201份。最终共收回问卷452份,剔除无效问卷14份,得到有效问卷438份,有效回收率为96.9%。

2.4 数据分析方法

运用结构方程建模技术,采用“极大似然法”对模型进行验证。通过SPSS 23.0进行可靠性分析、因子分析等,检验功能价值感知等潜变量的稳定性及内部一致性,使用Cronbach′sα系数评估可靠性,结合AMOS 24.0软件,通过多模型比较进行共同方法偏差(CMV)检验。采用验证性因子分析(CFA)检查指标与结构的关系,通过结构模型(SEM)分析测试变量之间的关系,检验参数的显著性水平,采用Bootstrap方法检验中介效应,利用Hayes[43]编制的SPSS宏中的Model7对有调节的中介模型进行检验。

3 结果分析

3.1 样本基本特征

在性别构成方面,男女比例分别为46.6%和53.4%;在年龄方面,主要集中在19～25岁,占总样本的52.5%;在受教育程度方面,本科占比最高为60.3%;在职业方面,占比较高的分别是在校学生和党政机关及事业单位人员。总体而言,样本人口学特征比较符合实际情况和相关标准,满足本研究所需的数据要求(见表1)。

表1 样本基本特征Tab.1 Statistical characteristics of demographic statistics

3.2 信效度检验

运用SPSS 23.0软件对量表进行可靠性分析,如表2所示,功能价值感知、情感价值感知、社会价值感知、旅游涉入、地方依恋、价值共创行为各分量表的Cronbach′sα系数均在0.8以上,表明量表内部一致性和信度较好,且各潜变量对应各题目的因子荷载均大于0.7,表明潜变量对应所属题目具有较高的代表性。

通过聚敛效度与区分效度进行效度验证,如表2所示,各潜变量的平均方差值AVE均大于0.5,组合信度CR均大于0.8,符合标准,表明量表聚敛效度理想。

表2 信度及聚敛效度检验Tab.2 Results of reliability and convergent validity analysis

区分效度的检验标准为任意2个变量间的相关系数均小于各变量自身的AVE平方根,如表3所示,各变量自身的AVE平方根值均大于0.7,且大于横纵方向上的变量间相关系数,表明本研究量表具备一定相关性的同时又具备明显的区分性,区分效度较好。

表3 区分效度Tab. 3 Discriminative validity

在对可能存在的共同方法偏差(CMV)进行程序控制的基础上,采用“控制未测单一方法潜因子法”对共同方法偏差进行检验。如表4所示,通过比较验证性因子分析基准模型M0与包含公共方法因子模型M1主要拟合指数可得,Δχ2/df=-0.028,ΔRMSEA=0,ΔRMR=0.008,ΔCFI=-0.002,ΔTLI=0.002,ΔIFI=-0.002。各项拟合指数变化均小于0.03,表明加入共同方法因子后,模型并未得到明显改善,即表明不存在显著的共同方法偏差。

表4 不同模型比较Tab.4 Comparison of different models

3.3 结构模型检验

采用极大似然法估算结构模型,SEM估计所需样本量至少是研究存在题项数量的10倍,本研究结构6个维度40个题项,共收集有效问卷438份,符合检验要求。采用绝对适配度指标(RMR、SRMR、RMSEA)、简约适配度指标(χ2/df、PGFI、PNFI)和增值适配度指标(CFI、TLI、IFI)对模型进行拟合优度检验。如表5所示,除SRMR值略高于参考值0.05外(仍接近0.05),其余检测指标的拟合优度指数均处于标准范围之内,表明数据与模型适配情况较好,综合来看,所构建的整体假设模型适配良好。

表5 结构模型拟合优度指数Tab.5 Goodness of fit indices of structure model

3.4 假设检验

3.4.1 直接效应检验

结构模型直接效应检验结果如表6所示,体验价值感知、情感价值感知对价值共创行为具有显著的正向影响(β=0.577***,β=0.422***),假设H1、H1b成立;功能价值感知、社会价值感知与价值共创行为之间不存在显著的正向关联(β=0.089,β=0.005,p=0.05),假设H1a、H1c不成立;体验价值感知、功能价值感知、情感价值感知和社会价值感知对地方依恋具有显著的正向影响(β=0.806***,β=0.197**,β=0.269**,β=0.451***),假设H2、H2a、H2b、H2c成立;地方依恋对价值共创行为具有显著的正向影响(β=0.398***),假设H3成立。

表6 直接效应检验结果Tab.6 The results of direct effect hypothesis test

3.4.2 中介效应检验

采用Bootstrap方法进行中介效应检验,检验标准为95%置信区间不包括“0”值时,表明中介效应存在。Bootstrap中介效应检验如表7所示,体验价值感知→价值共创行为总中介效应显著(β=0.261**),95%置信区间为(0.077,0.394);功能价值感知→价值共创行为中介效应显著(β=0.086**),95%置信区间为(0.007,0.169);情感价值感知→价值共创行为中介效应显著(β=0.109**),95%置信区间为(0.023,0.193);社会价值感知→价值共创行为中介效应显著(β=0.120***),95%置信区间为(0.061,0.206)。4条路径中介效应均显著,假设H4成立。结合直接效应分析,体验价值感知、情感价值感知对价值共创行为的间接影响为部分中介,功能价值感知、社会价值感知对价值共创行为的间接影响为完全中介。

表7 间接效应Bootstrap分析Tab.7 Bootstrap analysis of indirect effect

3.4.3 调节效应检验

采用Hayes编制的SPSS宏中Model 7检验调节效应[43]。检验标准为95%置信区间不包括“0”值时,表明调节效应存在。将旅游涉入放入模型后,体验价值感知与旅游涉入的乘积对地方依恋作用显著(地方依恋:B=0.124,t=2.7702,p<0.01),表明旅游涉入可以调节体验价值感知对地方依恋的预测作用,假设H5成立。将调节变量的均值加减一个标准差分为高低2组,比较不同调节效应水平下地方依恋的中介效应。简单斜率分析表明(见图2a)。旅游涉入水平较高(M+1SD)的被试,体验价值感知对地方依恋具有显著的正向预测作用,B=0.433,t=6.317,p<0.001;而对于旅游涉入水平较低(M-1SD)的被试,旅游涉入虽然也对地方依恋产生正向预测作用,但其预测作用较小,B=0.275,t=3.753,p<0.001。表明随着旅游涉入水平的提高,体验价值感知对地方依恋的预测作用呈现逐渐升高趋势。

分析3条中介路径,旅游涉入放入模型后,功能价值感知、情感价值感知、社会价值感知与旅游涉入的乘积均对地方依恋显著作用(功能价值感知:B=0.125,t=2.969,p<0.01;情感价值感知:B=0.096,t=2.190,p<0.05;社会价值感知:B=0.109,t=2.908,p<0.01),说明旅游涉入可以调节功能价值感知、情感价值感知、社会价值感知对地方依恋的预测作用,假设H5a、H5b、H5c成立。具体而言(见图2b、c、d),高涉入(M+1SD)斜率均大于低涉入(M-1SD)斜率。综合来看,在旅游涉入的3个水平上,3条路径的中介效应呈上升趋势,即随着旅游涉入的提升,功能价值感知、情感价值感知以及社会价值感知都更易通过增强地方依恋进而诱发价值共创行为的产生。验证假设后模型如图3所示。

图2 体验价值感知及各维度简单斜率图

注:***表示p<0.001,**表示p<0.01,*表示p<0.05。

4 结论

4.1 结论

以认知评价理论为指导,从个体感知这一心理因素出发,引入旅游涉入、地方依恋等变量,形成“情理结合”的研究路径,构建可调节的中介模型,探讨体验价值感知、地方依恋、旅游涉入及价值共创行为间的关系,实证考察体验价值感知对价值共创行为的影响机理与作用路径,得到以下结论。

1)体验价值感知对价值共创行为具有显著正向影响,证实Jiseon的研究结论[22],但功能价值感知、社会价值感知的前因关系并不显著,有别于Michael的研究[24],究其原因在于研究情境差异,Michael面向全体消费者,本研究则重点关注旅游情境。首先,快节奏的商业社会中人们出游动机之一便是“遁世”,因此,游客更注重精神放松与情感融入,景区功能价值只能成为游客评估某地好坏的因素,不能直接影响共创行为产生。此外,根据实地调研及样本统计情况,博物馆游客多为在校学生或研学团队,此类游客更注重知识增长、书法学习、情操陶冶以及精神世界的丰富,教育意义更为凸显。因此,对于社会归属及旅游功能的感知无法直接促使游客产生价值共创行为。最后,社会交换理论将人类的所有行为都归结为可以带来利益的交换活动[44]。但游客与景区互动模型中,二者间的关系并非考虑利益关系的社会交换活动。因此,游客在旅游地的价值共创行为属于“超标准”行为,故该行为不受物质层面利益的影响,而更关注从景区获得情感上的支持和关怀。反之,景区功能价值被游客认为是付费后理应享受的服务,则不会直接促进价值共创行为产生。西安碑林博物馆以服务社会为核心,通过个性化、多层次形式以更加广阔的视野和开放的姿态向游客提供丰富的精神食粮,不断满足公众对美好生活的新期待。刺激反应理论认为个体感知的外部环境信息直接刺激个体的社会行为,游客沉浸于浓郁的历史文化氛围,对氛围环境形成积极的条件反射,便会采取利于景区发展的价值共创行为作为情感体验的交换与回报。

2)地方依恋在体验价值感知与价值共创行为关系中起中介作用,与Bricker等研究保持一致[34],即体验价值感知对价值共创行为的影响,一部分借由地方依恋发挥作用。体验价值感知对地方依恋具有显著正向影响,证实Yuksel等研究[26],即游客通过对景区内环境氛围、知识教育以及特色文化产生认知与情感联系,促进地方依恋形成。地方依恋对价值共创行为具有显著正向影响,证实Chen等研究[32],即游客对景区依恋程度越高,越愿意参与价值共创,进而产生相应积极行为,如对旅游发展持积极态度、友善对待游客等。西安碑林博物馆作为典型的书法景观,具有较强的空间、文化和功能优势,打造了游客依恋产生的场所。在“以人为本”的运营理念下,博物馆与游客间的关系不再是博物馆在“上”、游客在“下”的单方面供给关系,更是一种平等的互促关系,游客在与景区互动时获得较高水平的安全感、舒适感以及归属感继而产生依恋,并作为依恋主体赋予景区意义。依据态度行为理论,个体的情感态度影响行为意向,因此,游客对地方的认可与归属是驱动其实施行动的重要前提,故游客在游览过程中,他们对景区的认同感和依赖度越高,投身于景区建设的积极性就越高,进而自觉触发价值共创行为。此外,游客出于对自身判断的维护,也会表现出有利于维护关系长期发展和互惠互利的行为意向。

3)旅游涉入在体验价值感知与价值共创行为关系中发挥调节作用,与黄剑锋等研究一致[19],且随着涉入程度变大,影响程度逐渐增强。旅游情境中,游客动机与兴趣处于激活状态,当旅游者到达景区,率先形成关于目的地功能及氛围的整体感知与基本态度,当感知价值与自己内心动机、兴趣、价值观等匹配程度较高时,游客与景区产生共鸣,实现与旅游地的正面情感联系。文化自信背景下,作为富有符号价值及象征意义的中华文明载体,西安碑林博物馆足以满足游客的主观意图并产生附加的文化意义,与游客价值观及重要性、愉悦感、象征性认知相契合,在旅游动机及兴趣驱使下,游客便会感受到此次旅游与自身的关联程度及重要程度,同时自豪感、敬畏感油然而生,游客则会更加重视相应旅游活动并赋予景区更多意义,更易在互动中做出积极判断,产生情感联结即地方依恋,在物质与情感的双重作用下,便可推动旅游者价值共创行为的产生。

4.2 管理启示

首先,提升游客感知价值。感知是激发地方依恋的首要前提,旅游经营者应不断完善基础设施建设、美化旅游环境、整顿市场秩序和完善旅游要素结构,形成一体化管理体系,为游客营造良好的旅游氛围。分析市场特性,结合自身资源优势,增强景区个性,让游客从软文化、硬设施两方面都能感知到旅游价值。

其次,提高游客涉入程度。景区可以挖掘当地特色元素符号和仪式文化,积极引导游客对特色景观与文化活动的互动参与,更要注重景区文化与精神层面的发展,使游客在旅游过程中感受到自身品味及价值观与景区氛围相契合,以强化个人形象,帮助个体实现自我概念,产生共鸣,从而使游客产生较高的依恋感,进而致力于景区价值共创。

最后,激发游客地方依恋。针对游客需求完善景区的各类消费业态和休闲设施建设,提升游客功能性依赖,通过提升景区文化氛围、提高服务人员服务态度等措施促进情感性认同。创新旅游项目与产品设计,在减轻游客审美疲劳的同时提高其对异质文化的兴趣,帮助他们获取日常生活中缺乏的放松感,强化对景区的依恋感。

4.3 不足与展望

首先,案例地存在局限,且调研群体职业与年龄较为集中,后续可以增设研究区域,扩大样本数量,丰富样本群体,以进一步检验研究结论的普适性。其次,方法侧重于采用量化手段探索变量间相关关系,难以发现深层次的影响机理。未来可将研究方法多样化,结合实验、访谈等方法,进一步提高结论的建设性与创新性,挖掘更深层次的机理,丰富已有研究的理论内涵。