新业态下文学类出版社的有声内容出版探索

高峰　聂慧超

［摘要］随着经济社会的不断进步，信息技术革命、产业升级也不断加快，大众的精神文化需求日益多样化。在该背景下，文学类出版社要围绕内容开发、运营模式、服务思维、人才培养以及技术研发展开多重变革，而有声内容出版成为其创新探索的重要业务板版。基于文学类出版社积累的出版文化资源，以及日新月异的新媒体技术与传播渠道，有声内容触达读者的途径更加多样，实现的场景也更加丰富，这有利于有声内容出版资源价值利用最大化，助力文学类出版社持续开发精品选题，拓展精品内容创作和市场空间，建设规模更大的产品矩阵。

［关键词］文学类出版社；数字出版；有声内容

目前，商业模式、企业经营模式和各种产业发展模式不断分化、整合、跨界融合，催生新的业务形态，即新业态。在出版领域，数字经济推力价值日渐凸显，其中数字出版作为出版业内数字经济发展的一块基石，在出版产业链中发挥作用的身份也在不断完善，即作为内容提供商、技术提供商、网络服务商、平台提供商、金融服务商和终端提供商。作为具有自身特质的出版机构，文学类出版社（主要出版各类小说）在整个出版行业中显得更为活跃，所面临的机遇也远远大于挑战。有声内容出版是文学类出版社对知识服务形式的有力探索。近年来，有声内容产品形态不断演进，有声内容平台也越来越重视拓展产品内容、丰富产品表现形式、构建運营机制。在新冠疫情的影响下，有声内容产业发展进程加快，行业整体市场规模有望加速扩大。在场景时代，文学类出版社若不能及时精准了解用户需求，就可能被竞争者倒逼通过提供低折扣服务来吸引读者，而若其能够精准定位用户需求，则其精准选择发行渠道的成本就会大幅度降低，单品有声内容产品的效应也会大幅度提升，从而激活有声内容出版的生命力。因此，如何在新业态下利用数字出版实现转型升级，尤其针对日益成熟的有声内容进行新的探索与实践，是文学类出版社需要探讨的课题。

由此可见，文学类出版社面对新的市场机遇，需要直面转型痛点，构建数字出版核心竞争力，提高文学资源与有声内容出版的契合度，探索各业务协同发展的关联性，重视人才培育与社群营销，从而清晰定义场景的特定用户，以延伸出版产业链、价值链，催生传统出版与数字业务相融合的新型出版业态［1］。

一、多重优势叠加，构建数字出版核心竞争力

部分文学类出版社因为自身实力相对雄厚，致力于建立自己的数字出版机构，通过构建以版权为核心的数字出版产业链，不断拓展多领域的数字内容加工业务，形成传统内容发行、数字阅读与听书三种业务互补的发展格局。同时，这些文学类出版社根据自身的业务特点，还建立线上、线下以及新媒体三位立体化的营销网络。这不仅使其实现发展模式的多元化，还促进其优化完善阅读场景来提升用户体验，打造文化传播优质品牌。

第一，作者资源与版权资源丰厚。这些文学类出版社与知名作者及出版公司形成了持续稳定的合作关系，常年积累的作家与作品资源也为其进行全版权运营与数字化转型奠定了坚实基础。这些文学类出版社的数字出版布局以文学出版为主要发力点，使作品涵盖各项文学细分类别，并将相关内容搭载在有声内容平台上，与喜马拉雅、蜻蜓FM、微信读书、掌阅等资源方进行战略合作，共同开发优质、有长远传播价值的有声内容产品。

第二，提升业务深加工与二次开发能力。部分文学类出版社并不满足于做“搬运工”，不是机械地将纸书内容搬到移动端屏幕上，而是依托自身的作者资源及版权储备，深耕垂直业务的内容资源，二次开发有声内容产品，从而提升自身的市场竞争力。

第三，敢于开拓行业相关的新业态。活跃在数字出版一线的文学类出版社，对市场发展趋势的捕捉和判断非常敏锐，经常对各种新业态进行开创式的尝试。以听书为例，2017年这一新兴事物刚刚兴起，某文学出版社、北京中作华文数字传媒股份有限公司等出版机构就开始布局相关业务，成为第一批进入有声内容市场的出版机构，在前期构建起形象良好的数字出版品牌。

二、多重策略规划，提高文学与有声内容的契合度

文学类出版社以文学为主要发力点，不断地推动有声内容呈现方式多样化，目前其形式已从文字拓展至音频、视频、线上课程等。然而，文学类出版社主打的严肃文学和传统文学进军有声内容领域仍存在一定的门槛，即大部分用户在内容选择上明显体现功利性较强的特点，严肃文学对其来说并不是刚性需求。尽管如此，这也并不代表用户会降低对准确、专业、权威内容的需求。因此，将内容体系化、课程化、精细化成为文学类出版社提高有声内容产品付费率、复购率以及用户群体渗透率的重要举措。

第一，“没有好的剧本一定不会有好剧”。虽然文学类出版社在数字出版领域和传统图书领域已经取得一定成绩，但对有声内容出版价值的挖掘还比较宽泛、挖掘深度不足。在当下，出版内容的“二八效应”越来越明显，即所有生产力和竞争力源于出版机构最头部的20%的内容。由此可见，文学类出版社要想将细分市场做精、做细，就需要深耕内容细分领域，深挖作品版权价值，积累内容资源优势，时刻保持品牌延伸性与创新升级的前瞻性。例如，文学类出版社可充分利用作者资源，汇集优质版权，重塑经典内容，以打造畅销的有声内容产品。同时，文学类出版社也要挖掘作者背后的故事，激发读者的阅读兴趣，在借助作者自带流量的同时，进一步提升文学类出版社品牌的吸引力。

第二，“好的剧本不代表剧很好”。并非任何作品都适合进行版权开发，因此，对内容的深加工和二次开发是文学类出版社增加作品版权价值、延长产业链的重要方式。同时，读者与文本间的互动性以及视野融合性也直接关系到其阅读体验。例如，文学类出版社利用音频连接读者的想象空间，有声内容产品在满足传统的情节性、故事性要求的同时，也将场景需求作为基础进行内容画面的适配，让读者在阅读过程中构建起丰富立体的视觉画面，增强阅读体验。

第三，“好剧，懂得人看才觉得好”。文学类出版社要想充分利用已有文学资源，就需要充分地洞察有声内容市场的用户特征，精准地抓住用户的知识诉求。文学类出版社所提供的服务从付费到免费的转化过程要积极试错，消除有声内容付费的体验门槛，通过免费的优质内容来增强传播效果，提高用户对文学及有声内容产品的关注度，从而不断提升对有声内容付费的接受度和认可度。

三、多个平台布局，提升有声内容产品影响力

如何破解数字化转型难题，更好地融入数字化转型浪潮，提升自身内容生产与传播能力，成为文学类出版社近年来持续探索的课题。在不断的摸索与创新中，文学类出版社的出版营销渠道由“中心化”向“去中心化”转化。出版机构的发行渠道也从最初的新华书店逐步转向当当、京东等电商平台，再到借鉴社群经济思维，基于综合类平台和垂直类平台各自的内容资源优势、流量优势构建内容生态，进行私域流量运营，使内容与产品获得更长远的生命力。但相比图书，文学类出版社的有声内容产品还需要立足当下出版传媒业内容营销的新趋势，主攻更多新难点，提出新谋划。

第一，丰富有声内容产品的传播渠道。一方面，除了喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM等具有较高知名度和广泛影响力的有声内容平台，酷我畅听、番茄畅听等新平台也在不断崛起，为用户提供更丰富、优质的有声内容产品。另一方面，不少主播通过直播形式宣传自己的有声内容产品，并获得有效传播。基于新的渠道变化，文学类出版社应积极了解新的传播路径，针对不同平台的调性，策划多种与平台相契合的营销推广方案，以提升有声内容产品的影响力。文学类出版社还需要有意识地运营和组织社群，深挖用户需求，使有声内容产品与服务成为社群的需要，并利用高质量的内容强化社群关系，增强用户黏性，进一步发挥社群对数字出版发展的经济价值。

第二，发挥影视与图书的联动作用。目前，诸多文学类出版社已入驻喜马拉雅等有声平台，并加深有声内容产品与实体书的合作，在改编的有声专辑的同时绑定同名实体书销售，让读者更好地边看边听。基于这一现象，文学类出版社应意识到热点IP对优质内容具有显著的促进作用。文学类出版社除了关注图书，也不可忽略相关影视的动态，不仅要注重热点IP的效力，加强其与相关影视的联动宣传，设置有声内容产品的營销节点，还要善于通过影视“热映源”实现优质IP由内向外的拓展，将有声内容产品改编为其他形式的内容产品，如动漫、戏剧等，从而丰富自身传播途径。

第三，提升有声内容产品的社交驱动力。当前，有声行业主要包括订阅点播（会员订阅、付费点播收听服务），广告（闪屏广告、音频贴片广告、品牌营销、主播口播），直播打赏三种商业模式［2］。文学类出版社可以充分借鉴有声内容领域头部公司的营销方式，增强自身产品的精细化运营能力。例如，文学类出版社可开展跨界营销战略合作，充分利用合作方的品牌资源引流，也可设置阅读限免活动，从而增强有声内容产品的社交驱动力，促进内容产生传播裂变，还可发挥名人推荐效应，邀请相关人员推荐有声内容产品，增加有声内容产品的订阅量与播放量。

四、多方力量协作，提高有声内容创作团队水平

文学类出版社的数字出版人员大部分来自传统出版业务部门，其岗位转换实现度较高。然而听书业务是一个新的形态，要想制作一本有声书，还需要播音员、音频制作者及后期宣发团队的配合。对原有人员来说，听书业务的专业技术门槛相对较高，转岗有一定的难度。因此，文学类出版社实现数字内容研究开发、创新升级和品牌扩张的关键要素在于加强数字人才队伍建设和机制体制建设，尤其加大对有声内容创作人才的培养和引进。

第一，构建有声内容创作团队建设体系。文学类出版社一般将人才队伍建设方向分为两类。一类人才负责保障最根本、最初级的文本质量，对内容进行深加工和二次开发，保证让读者接触到最优质的文学内容。另一类人才负责通过声音来构建场景，并要提升对文本的理解和演绎能力，从而增强有声内容产品的吸引力与竞争力。文学类出版社不仅要将注意力放到人才招聘上，还要善于将人才合理分配到生产、营销、设计等各环节，增强人才的适应力和稳定性，优化和调整目前有声内容创作团队的结构。

第二，发挥产学研项目的培训实践功能。文学类出版社可依托高校与业界的产学合作协同育人路径，设立“有声制作流程建设”项目，利用数字教研室开展针对专业播音类师资的系列公益培训。借助企业优质的资源，文学类出版社可与高校共同打造一流的线上线下专业课程，课程可围绕目前行业较为匮乏的声音艺术、数字经济和全媒体运营等，旨在推动有声书专业演播人才的培养，扩充人才资源。另外，文学类出版社还可与高校搭建实践教学体系，在帮助高校丰富校外实践资源的同时，及时挖掘高校相关人才，增强有声内容人才队伍力量。

第三，借力AIGC与真人演绎并行推进。随着AI技术的不断发展，很多下沉的网络小说的有声内容开始AI化，不少文学类出版社与喜马拉雅等平台合作，尝试利用AIGC的方式让内容生产更加规模化、高效化。但需要注意的是，AI人工合成的语音特点是匀速清晰，基调只有一个，不能适应影视解说多变性的需求，所以AI在短时间内还不能取代真人配音。因此，文学类出版社一方面要充分发挥真人配音在情感基调、演绎节奏、音色变化以及娱乐性表达方面的演绎作用；另一方面要继续关注技术领域的发展，适当应用技术手段将AIGC与真人演绎并行推进，更好地促进有声内容产品的生产与传播。

五、结语

近年来，国家不断出台推进“互联网+”的政策，打造数字经济新优势，使新技术层出不穷，新业态方兴未艾。可以预见，在国家大力发展数字经济的总体战略部署下，数字出版具有广阔的发展空间和机遇，有声内容产品将进一步向精品化、智能化、场景化发展。在现阶段，大部分文学类出版社加大了知识付费业务的投入力度，因此有声内容出版的潜力很大。而加快对有声领域的策划、制作、发行，并形成常态化模式，对文学类出版社完善商业模式具有重要意义。由此，文学类出版社可以抓住机遇，加快自身立体化转型，实现出版行业高质量发展。

［参考文献］

［1］蓝天.浅析知识付费与出版社的融合发展之道［J］.编辑学刊，2022（06）：26-30.

［2］策小编.文娱干货丨有声业务如何借力精细化运营，实现营收增长？［EB/OL］.（2022-06-02）［2023-01-18］.https：//mp.weixin.qq.com/s/dqKO-l1f2D3tLr3uCCL4fQ.