存量博弈下的品牌增长之道

江南春

2023年经济拐点已至，消费将全面回暖，企业品牌将迎来诸多机遇和挑战。在流量红利流失、获客成本上升以及充满不确定的当下，我们应该如何打造高质量中国式品牌，以穿越周期，实现韧性增长？

强品牌更具强韧性

在流量为王的当下，流量并不是生意增长的根本，算准人心才是生意增长的根本，而品牌就是触发人心的有效工具。凯度公司曾做了一个投资营销回报率分析，发现真正盈利的企业，其70%的销量来自于品牌指名购买，30%的销量来自于短期促销和流量转化。从资本市场表现角度来说，BrandZ的中国品牌100强在过去十一年整体增长了170%，而中国的摩根史丹利指数在过去的十一年仅增长了20%。说明真正的强品牌在消费市场和投资市场均能赢得更好的回报。

评价企业是否具有品牌资产的关键在于：能否满足消费者功能和情感需求；能否在该品类中表现出与众不同，引领趋势；能否在同品类中，最先浮现在消费者脑海中。

如何打造品牌

1.品牌定位“三合一”：品牌定位要集产品优势、竞品差异、消费痛点为一体，即企业要有区别于竞争对手、满足消费者痛点的产品优势，才能明确品牌定位。

2.如何创造好的主广告语：三个标准即顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？广告是通过建立条件反射和认知偏见，利用消费者心智中的惰性固化消费者认知，一旦消费者将品类和品牌等同起来时，该品牌已经成功占领消费者心智。

3.与其更好，不如不同：差异化是品牌建设的关键，与竞争对手相比，企业应该要学会反向而行之，了解目标客户是谁以及其需求点，成为品类、特性、人群或场景的细分首选，占领消费者心智。通常，行业老大采取防御战，占住山头；行业老二采取进攻战，进攻山头，多快好省；行业老三通过游击战，守小山头，垂直聚焦。

如何实现品牌增长

1.高质量传播是品牌增长的保证。高质量传播体现在高覆盖、高质量、高影响三个方面。高覆盖强调高消费者触达率、高消费者接触时长，通过互联网和线下空间媒体实现城市主流人群的广泛覆盖；高质量强调高消费者专注度、高消费者记忆度，影院广告与电梯广告是消费者广告关注度较高的媒体形式，消费者对梯媒、短视频、社媒广告记忆数量较多；高影响强调高购买转化意愿，线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强。

2.品牌增长的四大方法：新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。企业聚焦机会赛道，借助品牌引爆打开增长瓶颈，通过曝光提升人群认知，形成规模化效应，推动销量取得突破；开创场景，激发购买欲望，推动商业增量；利用线上渠道和线下渠道助攻，追求品效协同，关注投放数据，二次追投以突破瓶颈。总而言之，高频化、规模化、低成本的站外品牌引爆会打开站内的轻互动人群和重互动人群，极大地提升符合ROI的可投人群规模。

如何进行品牌傳播

1.用好电视、互联网和电梯三大媒介。电视媒体的优势在于覆盖全国，城市下沉，受众广泛，内容丰富可靠，价值观正面。但是在收视人群上，电视受众老化趋势显著；互联网占据主流受众，多为年轻人，但是需凭借“内容为王”来引爆话题；电梯媒体的优势在于拥有4亿主流人群的封闭平台，覆盖城市年轻主流人群，必经用户的核心生活空间，通过封闭空间、高频次实现强制接触。事实上，用户没有选择才是广告主最好的选择。

2.品牌传播的三大路径：融入或开创社会热点事件和话题；融入社会热点娱乐和赛事；融入消费者核心生活空间和生活场景。要用确定的媒体逻辑，打赢不确定的传播环境。

2023-品牌传播升级

市场营销既面临预算紧张的挑战，又要承担生意增长的压力，所以要把钱花在刀刃上。营销人要回归初心，坚持长期主义，坚持品牌真信念，相信品牌力量，改变消费真行为，在有限的市场营销预算下，应该集中火力。

1.聚焦核心单品，减少长尾产品。聚焦核心大单品，核心大单品是消费者招募营、渠道的杠杆点、增长的效益池，应该深耕新机会点，如新场景、新人群、新包装以及新配方，应该避免短期策略，如过度打折促销，以抓住新增长机会。

2.聚焦核心资产，减少流量依赖。聚焦核心媒体，饱和攻击，通过触达广度、触达密度、触达质量的最佳组合集中火力，利用敏捷小成本测试，高频打透消费者心智，强势增长，改变格局。

3.聚焦行为改变，减少无效投放。当前市场的增长点在于变局之下品牌不进则退，需要找到新的增长点，在嘈杂的市场环境中抢占消费者心智。所以要聚焦用户行为，通过高曝光、高触达建立学习曲线，促使用户关注新品牌、新场景、新产品、新形象、新人群和新事件。