大湾区背景下中山城市形象建构与传播策略研究

摘要：城市之间的竞争除了经济实力的硬比拼，还有软实力的竞争。作为城市最重要的无形资产，良好的城市形象既是城市的一张名片，也是城市的一项竞争优势，彰显了这座城市的文化底蕴、市民形象和历史内涵等，能够增强城市的影响力，提高城市的社会认可度。随着粤港澳大湾区建设的推进，城市与城市之间，竞合发展趋于白热化。大湾区背景下，构建中山独具特色、富有正能量的城市形象，使其在竞合发展中脱颖而出至关重要。作为粤港澳大湾区的几何地理中心，全面、深度参与粤港澳大湾区建设，中山需主动塑造、传播自己的城市形象。文章采用统计分析法、内容分析法等研究方法，通过问卷调查获取中山市城市形象建设的具体数据，探讨受访对象对中山市的认知程度和主观感受，并借助大数据实证分析中山城市形象建设与传播中存在的薄弱环节。针对中山知名度、辨识度不高，尚未形成传播合力，媒介整合度有待提高，议程设置能力不足、传播力度不强等问题，提出提炼城市核心价值，优化城市形象定位；重视名人文化资源，加强文化传播；融合多元话语模式，创新传播策略；主动设置报道议程，加大传播力度等建构中山城市形象的建议和传播策略，以提高中山的美誉度、辨识度和竞争力，为中山高质量发展提供精神动力。

关键词：中山；城市形象；传播现状；建构；传播策略

中图分类号：G206；F299.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0027-04

基金项目：本论文为2020年度中山职业技术学院科研项目“湾区背景下中山城市形象建构与传播策略研究”阶段性成果，项目编号：KYB2019

一、引言

作为粤港澳大湾区的几何中心和珠江东西两岸融合发展的重要支撑点，中山正面临粤港澳大湾区建设和“广东省珠江口東西两岸融合互动发展改革创新实验区”建设的机遇。随着粤港澳大湾区建设的推进，大湾区建设区域整体实力的大幅提升固然势不可当，但城市与城市之间，竞合发展趋于白热化。与广州、深圳、珠海等其他大湾区城市相比，中山的知名度有待提高，尤其缺乏有效的城市形象推介传播。

根据城市竞争力弓弦理论，城市竞争力可分为“硬分力”和“软分力”两部分[1]。作为“软分力”的重要组成部分，城市形象是每一座城市历史与文化的缩影，彰显了城市的文化底蕴、市民形象、政府管理和历史内涵，是判断城市是否具有吸引力和投资价值的关键因素。良好的城市形象既是城市的一张名片，也有利于增强城市的核心竞争力。打造粤港澳大湾区精品城市，全面、深度参与粤港澳大湾区建设，中山城市形象还有很大的提升空间，有必要全方位提升中山城市形象的媒介传播力和影响力，大力提高城市知名度、美誉度和竞争力，助力人文大湾区建设。

二、中山城市形象建构与传播现状及存在的问题

“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”[2]它存在于公众的主观感知之中，“是一个城市的整体风貌在社会公众心目中形成的对于城市的印象、看法和总体评价”[3]。为全面了解中山城市形象，本研究针对“中山城市形象”这一主题对普通民众进行问卷调查。通过问卷调查获取中山市城市形象建设的具体数据，探讨受访对象对中山市的认知程度和主观感受，实证分析中山市城市形象建设与传播中存在的问题和薄弱环节。

本次调查通过问卷星在朋友圈、微信群随机发放问卷，问卷调查时间为2022年8月，共收回有效问卷样本711份。

（一）中山城市形象传播现状

1.中山知名度与美誉度

高知名度和高美誉度共同构成良好的城市形象，二者相辅相成。对中山非常熟悉的受访者只占12.1%，熟悉的有28.83%，48.38%的受访者对中山只是大致了解。认为中山知名度很高的受访者只占12.8%，认为“一般”的占比最高，为40.08%，其次为“比较高”，为37.41%。绝大多数受访者对中山整体印象较好，认为“非常好”和“比较好”的分别为30.66%和49.09%，由此可见，中山城市形象的美誉度相对较高，但是知名度偏低。

2.最能代表中山城市形象的事物

调查结果显示，92.55%的受访者认为最能代表中山形象的是孙中山及其故里，43.74%的受访者选择了石岐乳鸽，32.63%的受访者选择了小榄菊花会。从调查结果来看，公众比较认可中山的名人、特色美食和民俗会展，公众认可度最高的是中山的名人孙中山。名人给公众留下的印象比较集中鲜明，名人的影响力远远高于其他选项，这也成为中山区别于其他城市的特色所在。

3.中山需改进的地方

对于中山需改进的地方，排在第一位的是公共基础设施，有74.82%的受访者认为中山公共基础设施最需要改进，其次是城市环境建设，有64.28%的受访者认为城市环境亟须改善。排在第三位的是城市对外宣传，有47.54%的受访者认为城市外宣需要加强。要进一步提升城市知名度和美誉度，中山必须加大对外宣传推广力度。

4.中山需重点推介的元素

文化是决定城市活力、潜力和创新能力的重要因素[4]，城市文化决定城市形象。对需要重点推介的城市要素，72%的受访者认为应重点推介中山的历史文化，64.28%的受访者认为应重点推介中山的旅游景点。排在第三位和第四位的分别是特色美食和人居环境，分别占56.96%和55.84%。公众普遍认为地方需要加大对历史文化的挖掘和传播力度，进一步加强文化传播。

（二）粤港澳大湾区背景下中山城市形象传播存在的问题

1.城市形象定位缺乏个性，辨识度不高

从城市定位的角度来说，公众对中山城市形象的认识主要来自外部环境，有42.9%的受访者认为中山是“环境优美的宜居城市”，28.1%的受访者认为中山是“有一定底蕴的历史文化名城”，有6.19%的受访者选择“条件优越的工业城市”。不可忽视的是，有8.9%的受访者认为中山只是普通的沿海城市。这意味着，中山城市形象不够鲜明，特点不够突出。

2.尚未形成传播合力，媒介整合度有待提高

尼尔·波兹曼认为，“媒介即隐喻”[5]。“大众传媒既是构建、传播城市形象的核心载体……某种程度上还代表着城市形象本身。”[6]调查结果显示，绝大多数受访对象认为，城市形象与媒体报道之间相关度高。认为比较相关和密切相关的分别占46.27%和40.79%。媒体的传播力影响城市形象。首先是微博、抖音等社交媒体平台，有50.49%的受调查者通过微博、抖音等了解中山。其次是城市形象宣传片，占比32.35%，通过报纸杂志等传统媒体了解中山的只占5.49%。传统媒体表现乏力，新媒体已成为公众了解中山、认识中山的主要渠道。

3.议程设置能力不足，传播力度有待加大

为保证对比分析的客觀性，此项内容样本选取同为粤港澳大湾区地级市的东莞、珠海、惠州、江门作为参照对象进行对比。以《粤港澳大湾区发展规划纲要》出台为时间点，从2019年2月18日开始，截至2022年4月10日，中山百度资讯指数日均值为5139，远远低于东莞、珠海、惠州、江门，为东莞的1/100，珠海的1/10。同时，与珠海、江门、惠州、东莞等珠三角城市相比，中山百度搜索指数最低，整体日均值为1437，远远低于东莞、珠海、惠州，无论是整体日均值还是移动日均值都低于邻近的江门。东莞和珠海搜索热度较高，且由于搜索量大，经常形成峰值。

三、中山城市形象建构和传播策略

城市形象是城市反映在受众头脑中的印象。城市形象在公众心目中的建构过程，更多是主观感受和评判。在信息传播手段空前发达的今天，公众对城市形象的认知和感受有赖于媒体的传播。“城市是印象中的城市，是媒体中的城市，是资讯时代想象中的城市。”[7]城市形象的建构与传播也因此成为城市发展的重要引擎。对中山来说，如何在全媒体时代和融媒体传播环境下，加强城市的推介与传播，塑造特色鲜明独特的城市形象显得尤为重要。

（一）提炼城市核心价值，优化形象定位

对城市形象传播而言，找准定位是首要原则。城市形象定位就是根据城市自身的历史演变和未来发展趋势，提炼城市文化的内涵品质和个性化、独特性与鲜明化的城市精神及核心价值。城市形象定位，最能反映一个城市的主要特色。每个城市都有自己的竞争优势，城市形象定位应当注重彰显自身的优势资源。如得益于一年四季光照充足的自然环境，西藏拉萨的城市形象定位是“日光城”。因文化底蕴深厚，南京的城市形象定位为“世界历史文化名城”。另外，成都被定位为“天府之国”。上述城市通过鲜明、精确的城市定位在受众心目中占据重要位置。

大湾区背景下，中山需要结合大湾区城市分工和未来发展态势，在深度剖析城市区位优势、产业竞争力、文化底蕴、宜居竞争力等的基础上，对自身品牌、形象给予精准战略定位，提炼中山独特的资源优势，打造独具特色的“城市指纹”。竞争战略之父迈克尔·波特曾提到：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”[8]中山处于粤港澳大湾区的几何中心，作为岭南文明的重要发源地、中国近代史开篇地、改革开放先行地，文化应该是大湾区建设的 “底色”。“文化是城市的灵魂。城市历史文化遗存是前人智慧的积淀，是城市内涵、品质、特色的重要标志。”[9]中山城市形象定位应该基于其所拥有的文化资源，树立和塑造文化之城的城市形象。一方面，立足自身文化坐标，进一步深挖中山文化富矿，擦亮中山红色记忆、岭南人文荟萃地、博爱之城、大湾区休闲旅游目的地等重点文化名片，提炼中山城市文化特性和核心价值观，通过主动传播展现中山这座国家历史文化名城的独特魅力和历史文化底蕴，形成城市的文化影响力。另一方面，重视其在粤港澳大湾区城市群的作用，粤港澳大湾区城市群有共同的人文因素，包括语言、族群、历史的同一性，在城市形象建构中尤其突出中山与大湾区其他城市间的互动、合作及共建共享优势。

（二）重视名人文化资源，加强文化传播

“城市形象塑造的成败取决于社会对城市形象的认知、城市机会的发现、城市个性的塑造、历史文化的珍视和文化意识的回归。”[10]城市个性源于一座城市不能为其他城市复制的历史记忆和文化传统。只有牢牢抓住文化内核，加强文化传播，用个性化表达让中山“出圈”，才能持续提升中山的美誉度、辨识度和影响力。

中山的名人文化历史悠久。名人品牌——孙中山成为一张非常具有吸引力的名片，也是中山区别于其他城市的特色所在，在城市形象塑造与提升中应扮演重要角色。中山是伟人孙中山的家乡、咸淡水文化的中心，也是全国唯一一座以伟人命名的城市。同时，杨仙逸、郑观应、吕文成、阮玲玉、方成……一系列中山名人构建起这座城市的人文底蕴。作为全国首批文明城市和广东唯一连续6次获批全国文明城市的城市，孙中山文化资源是人文湾区重要的“富矿”，是中山文化的闪亮名片。

2019年2月18日正式发布的《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出要“共建人文湾区”[11]，孙中山是“共建人文湾区”的灵魂和核心。“孙中山文化”应成为粤港澳大湾区重要的桥梁和纽带。中山要进一步擦亮中山名人文化尤其是孙中山文化金字招牌，精耕细作传承、活化利用孙中山文化资源，在创新中发展，提升孙中山文化的时代价值，不仅使孙中山文化成为中山城市形象认知的显著标识，而且成为提升中山城市文化魅力的重要支撑。一方面，创新思维，让名人文化更“接地气”。为更好地传承和弘扬孙中山的思想和精神，充分利用短视频、微博、微信公众号等新媒体平台和直播、VR等新渠道、新手段，让每一个参与者都成为孙中山文化的传播者，切实提升受众对孙中山文化的认知水平。另一方面，抓住重大节点，顺势而为，以孙中山诞辰纪念日和孙中山文化资源挖掘为契机，统筹史志、文化、宣传等各方力量，开展有针对性的纪念活动和城市形象推介活动，如演出、讲座、学术研讨会、影视剧拍摄等，以名人效应凸显城市历史文化底蕴。

（三）融合多元话语模式，创新传播策略

媒介技术的发展引发了城市传播的变革。新媒体已成为公众了解一个城市的重要途径，在城市形象构建与传播中扮演着至关重要的角色。因此，有必要创新中山城市形象传播策略，借助迅捷多样的全媒体传播路径，努力打造以传统媒体话语为主、新媒体话语为辅的多元话语模式。

一是充分发挥政府城市形象推介协调者的作用，从战略和全局高度做好城市形象传播顶层设计。在城市形象传播过程中，政媒联动，集中优势资源，实现更准确、更有效的权威发布和广泛传播。一方面，政务新媒体拥有强大的公信力、传播力和舆论权威性，有效利用政府门户网站、政府微博、政府微信、政府微视、政务APP等政务新媒体平台强化城市形象的“自塑”效果，通过及时发布权威信息，为城市形象的传播塑造构建良好的公关舆论环境。另一方面，充分利用主流媒体的舆论权威性、影响力和号召力形成社会的广泛共识[12]。由政府部门与地方主流媒体合力打造城市形象宣传片、户外广告、微视频等宣传产品，在主流媒体进行高频率、长跨度的强势宣传。同时，充分利用传统媒体与新媒体相互组合的优势，借助新媒体尤其是自媒体平台短平快的宣传路径，既打通了媒介平台之间的壁垒并加强互动，形成信息的互补和影响力的叠加，又拉近了城市与大众的沟通距离，辅助实现中山城市形象全方位立体化建构。

二是充分发挥社会化媒体用户传播者与建构者的作用，突出多元主体的互动和参与，拓宽中山城市形象传播的内涵和内容。全媒体时代，中山城市形象的建构与传播应当通过多元主体参与和多样化渠道，实现城市形象传播的整合。新媒体用户通过互联网赋权，利用短视频、微博、论坛等积极主动地发布和城市形象有关的信息，参与城市文化的生产与传播，每个人都是城市形象的塑造者、传播者与维护者。普通人的生活方式，在另一个维度上展现了城市形象。充分激发市民的主人翁意识和凝聚力，促进城市形象传播向立体化、体验式、沉浸式方向转变。以众筹短片的形式，吸引普通市民和游客共同参与，从大众的视角出发，发现中山美丽的事物，从美景、美食、“非遗”、文创、人文等方面展现中山特色城市形象和生活方式，凸显中山的人文魅力。2022年7月，中山联合抖音平台开展的2022年“美丽中山等你来”抖音达人探城活动就是激发民众广泛参与传播城市形象的一次有益尝试，网民利用短视频创新视角讲述中山故事，宣扬中山城市精神。通过短视频，让民众叙述和美丽乡村、美食文化等相关的故事，提升公众对中山的认知度和认可度。

（四）主动设置报道议程，加大傳播力度

“大众传播具有一种设定社会公共事务‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事及其重要性的判断。”[13]提炼城市形象亮点与卖点，主动设置新闻报道议程。

传播力度直接影响受众对一座城市的认知。“一个城市形象进入人们的头脑，不是以抽象的方式一次性完成，而是基于一系列关于这个城市的人物、故事，结合自己的经验、感受，动态累积而成的。”[14]“要想获得良好的传播效果，就必须要让城市形象有足够的曝光率。”[15]政府组织开展有利于城市形象建构的相关活动，容易产生热点事件，形成报道议程。热点事件的生产是整个城市形象传播的始发环节，尤其是对城市形象影响深远的事件，可以通过媒介二次传播，扩大影响。充分发挥事件效应，利用突发事件或制造具有新闻价值的能引起轰动或大众热议的正向传播事件，通过话题营销等方式，激发受众和媒体的参与热情，将城市形象传播落实到个体化的体验。如举办能够体现城市特色与个性的文化体育竞赛和大型公益活动等有影响力的活动、新闻发布会等制造新闻，以提高城市知名度和美誉度。

节事活动就是一种非常有效的传播活动，一方面，可以通过媒体的高频聚焦即设置议程提高城市的知名度，另一方面，媒体的议程设置又为节事活动营造积极的舆论氛围，可以带来可观的经济收益和社会影响力。慈善万人行、小榄菊花会等民俗节庆活动有利于提升中山的城市形象，拓展中山的影响力。要扩大这些活动的宣传范围，加大传播力度，激发民众的参与热情和自豪感，让活动成为塑造城市形象、擦亮城市品牌的重要依托。以中山“慈善万人行”为例，该活动始于1988年，是一项以“人道、博爱、慈善”为主题的全民参与的大型公益性慈善活动。经过30多年的发展和积淀，“慈善万人行”已成为中山民众自觉传承人道博爱奉献精神、彰显乐善好施文明风尚的春节传统活动。大湾区背景下，需要进一步提升慈善万人行的文化内涵，让“博爱”成为中山独具特色的城市精神文化品牌之一，使其成为推介中山城市形象的重要窗口。

此外，进行议程设置，还可策划利用中山城市名企、名品等进行系列专题宣传，深入挖掘城市旅游表征文化和精神价值，通过平民化的视角进行内容呈现。

四、结语

粤港澳大湾区建设为中山城市发展带来前所未有的机遇。中山应从自身角度出发，除了努力提升城市硬实力之外，竭力塑造具有自我特色、富有传播力、充满正能量的城市形象，使其在发展竞争中脱颖而出，提高中山的社会认可度。城市形象的建构是一项长期的系统工程，大湾区建设背景下，加快中山城市形象叙事体系和话语体系的构建，社会各方共同参与、通力合作、多元塑造，为中山高质量发展谋取更稳定友好的舆论环境，积极助力粤港澳大湾区建设和“广东省珠江口东西两岸融合互动发展改革创新实验区”战略实施。

参考文献：

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作者简介 李伶俐，副教授，研究方向：媒介文化、新媒体。