主流媒体深度融合转型中的圈层阻碍与“破圈”策略

余丽蓉

摘    要：网络圈层是群体这种社会关系在互联网空间演化出的新形态，也是互联网时代不可忽视的社会现象和传播现象。网络圈层塑造的新型社会连接关系和构建的以社交媒體为主导、亚文化盛行的网络传播生态，对主流媒体进行媒体深度融合转型带来了冲击和挑战，同时也对主流媒体提出了如何突破圈层阻碍、进行“破圈”传播的命题。为此，我们在分析了应对媒介化社会到来和实现价值传播是主流媒体“破圈”传播逻辑的基础上，认为主流媒体应从内容、渠道、市场、业态四个方面发力，探求“破圈”传播的有效策略，从而担当起主流价值引领和推动构建良好社会文化生态的职责。

关键词：“破圈”；网络圈层；主流媒体；媒体深度融合

中图分类号：G206.2 文章标志码：A 文章编号：1006-6152（2023）04-0123-06

DOI：10.16388/j.cnki.cn42-1843/c.2023.04.013

“物以类聚、人以群分”，“圈层”通俗而言就是人们常说的社会“圈子”，本是一种在人类社会中长期普遍存在的群体组织方式。进入互联网时代，新技术和新媒体带来“去中心化”和“再中心化”的传播效应，使圈层在“赛博空间”里演化出新形态，衍生出新内涵。从当前中国的实际情形来看，网络圈层不仅普遍存在于互联网之上，而且正在将其影响力扩散到文化、经济等多个社会层面，成为一种不可忽视的传播现象和形塑社会结构的力量。

当前，中国媒体融合已进入深度发展阶段。作为媒体融合的主力军，主流媒体在互联网生态环境下不仅要“占领新兴传播阵地”，还要发挥更全面深入的社会连接和卷动作用。网络圈层是当下互联网生态的一个缩影，是主流媒体在与新媒体融合、与媒介化社会融合过程中必须面对的影响因素和转型挑战。为了更好地承担起引领主流价值观、促进整个社会协同治理的角色和使命，主流媒体需要正视当下的这种传播圈层化发展趋势，通过“破圈”传播来打破圈层之间的壁垒隔阂，促进不同圈层之间的连接与互动，让信息和资源能够跨圈层流动，从而最终实现媒体深度融合的战略转型。

一、主流媒体深度融合转型的“圈层”阻碍

从传播学视角来看，网络圈层在相当程度上改变了当前社会的信息系统运行方式和文化生态，带来积极和消极两方面的影响。对主流媒体而言，要想进一步在网络传播中提升影响力，首先需要对网络圈层在社会形态和传播形态上的特点和构成要素做出客观分析，尤其是那些对主流文化价值传播不利的因素应引起重视。

（一）圈层关系对主流媒体触达年轻用户群体形成阻碍

随着互联网的普及并渗透至社会生活的方方面面，网络圈层的社会化蔓延程度也日渐加深，“人以圈居”已然成为人们的一种生活方式和生活状态。二次元圈、电竞圈、美妆圈、育儿圈、街舞圈、萌宠圈……从作为圈层载体的B站、小红书、抖音等这些新媒体平台上的内容标签，就可以看出如今网络圈层的丰富和复杂。同为群体组织形式，网络圈层与传统圈层最显著的差异体现在群体成员连接方式的变化上：传统圈层一般基于地缘、血缘、业缘等关系，现实世界里人与人之间的亲疏远近影响着圈子的形成和维系；而网络圈层则建立在趣缘、情缘、观念等之上，人们可以摆脱现实真实环境和身份背景的束缚，完全基于个人意愿去选择志同道合者。当越来越多的个体选择在网络上与他人进行交往互动，网络圈层就成了一种新的社会关系结构形态。分属不同圈层的成员看似只是在兴趣爱好上的选择不同，实则自我归属到不同类别属性的社会领域。

网络圈层的这种群体关系本质上以归属感和认同感为引力，而这种引力又具有鲜明的内聚特性——圈子内的个体会在彼此的互动交流中走向同质化，同时对圈外事物难以共鸣甚至抵触排斥。圈层的这种“选择性偏好”叠加新媒体大数据、算法推荐等互联网新技术，会让圈内人信息接收日渐“窄化”，形成显著的“信息茧房”效应。于是，“人们会被各种不同的圈子所‘圈住，人们的利益诉求、态度立场、行为模式等，会受到他们所在的各种圈子的影响”［1］11，而圈层之间则呈现出以邻为壑、难以共存融通的局面。

在这样的圈层化格局下，“跨圈层”的信息交流行为面临着巨大阻力。对于主流媒体而言，因长期以来信奉“精英”大众传播，其传统受众多是“知识水平相对较高、年龄相对较大、收入相对偏高的群体”［2］，而那些小众、“异质”人群通常是陌生的、被忽略的。从圈层这方面来看，画地为牢的生存状态同样制约了他们与主流媒体的交集。但主流媒体不得不面对的现实是，互联网时代要想获得理想的传播影响力，必须赢得那些被称为“网络原住民”的90后、Z世代人群的青睐，而大多数网络圈层的中坚力量正是倍受社会关注的年轻人群体。当主流媒体在融合转型时尝试去触达全域网民，就会发现无法与年轻群体建立顺畅连接，各种圈层构筑了一道道无形壁垒。

（二）圈层媒介对主流媒体进行有效信息传播形成阻碍

圈层关系靠圈层传播维系。作为一种新兴信息传播方式，圈层传播所具有的“节点中心化”“强链接”关系、场域化等特性，很大程度上缘于微博、微信、抖音、视频号、小红书、豆瓣等这些作为圈层传播载体的社交媒体平台。社交媒体也被称为社会化媒体，其特点一是以人为节点建立关系网络，每个个体既是信息的节点，也是传播的起点，节点与节点之间通过互动和信息交流形成一种网状圈式传播；二是“社会化媒体中的关系网络和传播网络，也是一个权力的聚集与传递网络”［3］，虚拟身份下的草根节点用户通过发起圈层议题或发表专业见解能获得较高的话语权力，成为意见领袖，由此构建起有别于大众单向线性传播的圈层传播权力格局。

主流媒体在传统媒体时代一直采取“自上而下”的典型大众传播，设置非常明确的传播目标和话语框架。以主流媒体擅长的政治传播为例，“整体上我国政治传播实践仍是遵循从政治权威机构到公众的单向路径。在这一路径中，传播的权威性和影响力是其核心要素”［4］。很显然，这种传播逻辑与“自下而上”的圈层传播之间存在着错位。在以社会化新媒体为主导的圈层传播传播格局下，主流话语不仅失去了对话语渠道的掌控，而且会感受到自己的媒体身份和品牌优势未必能直接转化为话语权优势。这样一来，在圈层媒体平台上，主流媒体传播功能失灵就不可避免了。

（三）圈层文化对主流媒体输出专业价值内容形成阻碍

网络圈层以趣缘、情缘为纽带的连接方式和“去中心化”传播模式，在为个体赋权的同时，也让另类题材、个性化自由表达有了机会和空间。过去难登大雅之堂的流行文化、小众内容在圈子中被广泛传播，二次元、鬼畜、网络小说、知识付费等很多新文化消费形式都诞生于圈层中。哔哩哔哩网站发布官方数据，称“全站生态里已经有七千多个文化圈层”［5］。我们不难看出，圈层文化具有鲜明的青年亚文化特征，而亚文化消费与生产有一大特点——“往往是在大量的模仿与被模仿中实现的，由此形成的文化模因，对于亚文化特征的形成与稳固，具有特别的意义”［1］8。文化模因是理查德·道金斯在《自私的基因》一书中提出来的概念，他将通过模仿而传播的文化基因称为模因。模因复制化传播加上圈子强烈的内生认同作用，不仅使圈内人打上亚文化基因的烙印，也将圈内文化与圈外文化划出一条清晰边界。“亚文化是通过自己的风格体现的”［6］，圈层亚文化内容在审美趣味、表现手法、符号运用等方面显现出娱乐性、视觉性、江湖性等格调特性，如语言表达萌化戏谑、热衷“玩梗”，爱用弹幕、表情包等互动方式。很显然，这些与主流媒体讲求严谨专业、崇尚品位品质的风格存在巨大反差。可以说，“传播圈层具有专属的话语体系、技术体系和价值体系，它们合力成为圈层的文化体系，实现与大众文化离散的目的”［7］。

“从更深层次而言，圈层文化背后是技术、资本和人性的驱动。”［8］这几个因素本身并不向善，如果缺乏合理监管和有力引导，会导致圈层文化的传播与扩展因缺乏明确价值目标而失衡失态。尽管当今社会人们对亚文化的态度已非常包容，但圈层中那些消极甚至糟粕的内容会在网民随心所欲的生产、分享中海量传播，将主流媒体传播的内涵深刻、有思想价值的内容淹没，进而加深小众圈层与大众文化及主流价值的背离。

二、主流媒体深度融合转型的“破圈”逻辑

在媒体融合向深度发展的现状下，网络圈层客观上形成的阻力对主流媒体而言也是一种倒逼。如果立足当今社会关系结构已被网络圈层化的现实背景，以主流媒体应与社会发展同构、提升社会化治理水平以及建立一个开放多元的网络文化生态为融合转型目标，可以思考主流媒体“破圈”传播的逻辑。

（一）“破圈”是主流媒体应对媒介化社会浪潮的必备能力

当前，互联网发展已经从上半场“社会的网络化”演化到下半场“社会的媒介化”阶段，即从人与人、人与资讯的连接进入到对社会上的千行百业进行线上的媒体化改造［9］。这意味着媒体深度融合发展的一大趋势，就是要发挥媒体激活、连接和整合各种社会、商业、文化等资源要素的作用，让社会的各种内生动力发挥出来。

随着圈层结构在互联网上趋于稳固和普及，圈层封闭保守的消极一面也日渐明显。从内部看圈层的坚守同时也是束缚，从外部看则使社会形成割裂，这种格局显然与未来社会走向全面媒介化相违背，因为媒介化的根本就是连接，传播在其中“穿针引线”。在这种逻辑下，“主动走出圈外”就成为必然。最初是娱乐圈、“饭圈”的偶像明星、粉丝试图将知名度和影响力扩大至公众视野，后来越来越多的圈子利用新媒体跨界或联动，进入更大的空间以获取更多的发展机会。曾是饭圈中的流行词“出圈”“破圈”开始被应用在多种网络传播场景中，用来“形容一种产品扩展新市场、特定领域的事件溢出原本领域、社会活动中诞生和发展新群体等等”［10］。主流媒体的“破圈”亦由此延展而来，并且更为迫切。如果说小众化圈层以“出圈”显示了尝试走出自我约束、获取更大商业利益的意愿，那么作为聚合社会主流人群载体的主流媒体的“破圈”则显示了一种更高维的价值目标——“形成圈层和圈层之间的沟通互动，并在找到社会最大公约数的基础上，实现社会发展中所必须的协同与整合”［11］。不仅如此，在全新的社会媒介化生态下，“破圈”能力已成为主流媒体必备的一种关键能力：“将离散化、碎片化的媒体用户群体重新关联在主流媒体的叙事框架之中，实现跨区域、跨圈层的共识、共情、共鸣传播”［12］，使社会的信息秩序和文化生态向着良性的方向发展。

（二）“破圈”是主流媒体实现价值传播的有效手段

網络圈层为诸多亚文化分支提供了生存空间，一方面促成了异彩纷呈的社会文化景观，另一方面自身也被贴上反叛、非普世等文化标签，总体上与主流文化显得格格不入。可以说，主流媒体当前所面临的诸多圈层阻碍，本质上还是与网络新媒体文化之间存在着不理解和隔阂。早在媒介融合探索初期，就有学者指出文化融合是必须面对的问题：“在传统媒体向新媒体转型以及新老媒体的融合过程中，文化性的障碍是关键障碍之一。”［13］当主流媒体进入媒体融合深水区，圈层传播带来的文化融合问题不可回避。

英国伯明翰学派曾提出，主流文化与亚文化之间的相互关系其实遵循着一种“挑战—抵抗—收编”的发展路径［14］。按此理论，主流媒体与网络圈层的相互融合并不能一蹴而就，会经历从文化抵抗到文化认同的过程。主流媒体作为大概率的最终“收编”主体，在“破圈”传播初始期会遇到亚文化圈层的“抵抗”，这时候应避免冲突，予对方以理解和包容，努力寻求彼此文化认同的最大公约数，这样才能使融合顺利实现。从文化特性来看，很多文化价值取向也并没有绝对的好坏之分，合理的引导和利用才能发挥它们的正确功用。主流媒体、主流文化不应去臆想圈层文化的“他者”对抗，既明确否定其中的消极糟粕成分，也充分认可尊重其中的努力、自由、开放一面，主动搭建与圈层文化的对话渠道。事实上，亚文化圈层尽管十分在意内部的同一性和纯粹性，但在面对信息饱和、极化失衡等问题后，也愿意走出圈外、拥抱主流文化。从已有的一些新旧媒体融合事例来看，如央视将纪录片《我在故宫修文物》放在B站平台上播出，该纪录片成为爆款，而B站也由此被更多人了解，取得双赢。

成功的媒体融合一定是不同文化价值观之间的双向融合、相互接纳。“在融合的过程中，相近的价值理念、信任与沟通在适当的环境中可以催生良好的发展势头。”［15］通过文化“破圈”与网络亚文化圈层、新媒体平台进行深度融合，主流媒体得以实现对主流文化价值观的有效传播和对舆论场主导权的重新掌控。

三、主流媒体深度融合转型的“破圈”策略

主流媒体的“破圈”能力体现在具体的实践运作上。主流媒体在传统媒体时代积累了强大的内容生产能力和品牌影响力，可以作为资源禀赋优势，通过在业务圈、用户圈、媒介生态圈等各层面加以发挥，与互联网圈层实现对接。

（一）内容破圈：采用网感话语创新表达方式

圈层传播信息内容的基本特点是年轻态和软性表达，指的是信息内容能与年轻受众群体产生共振。主流媒体若想吸引年轻人对主流意识形态、时政类信息的关注，需将惯常的宏大叙事和高冷宣教转化为适合圈层群体口味的微内容、小切口、趣表达，在主流叙事中引入“感性”元素。比如多用网络语言及网络上流行的信息表达方式，像卖萌、造梗、变装、说唱、动漫、鬼畜等，都是年轻人喜闻乐见的。央视频在这方面做了很多探索，如网络综艺节目《央young之夏》大胆将戏曲、古典乐器等传统文化艺术形式与女团舞、脱口秀、说唱、音乐剧等文艺舶来品糅合在一起；在三星堆报道中，推出四川方言版说唱短视频 《老子今天要出坑》，让青铜大立人形象跳街舞、配电音，将考古冷消息进行“热”表达；主持人撒贝宁和尼格买提经常有意运用“yyds”“gkd”等这样的网络热词制造关注度、引发新话题。

传统媒体时代主流媒体单向输出掌握话语权，对内容质量的把控重在专业严谨；而网络用户关注平等对话和情感交流，本质上是一种“参与式文化”。主流媒体“破圈”传播“应重视传播中的非理性要素，主观性、情感性和体验性内容成为未来发力的主要方向”［16］，适度让用户心理“破防”，可以取得意想不到的良好传播效果。

（二）渠道破圈：利用社交媒体平台进行适配传播

社交媒体现已成为互联网应用的基础性平台，是当前信息推送和文化传播的主要渠道。主流媒体要进行跨圈层的信息抵达和用户连接，首先必须顺应此演变趋势，将自己的传播主场转移到社交媒体平台上。从现有情况来看，绝大多数主流媒体都入驻了商业社交媒体平台，利用平台流量扩大用户群；也有少数、主要是国家级主流媒体探索自建社交媒体平台，吸引来自于不同圈层的用户，旨在通过整合这些用户构建趋近于主流文化价值的新社会圈层。

但这样还不够，还应注意到社交媒体平台发展演化的另一个结果，即经过多年的竞争分化而各成一格，微信、微博、小红书、抖音等是各种小圈子的不同阵地。因此主流媒体“破圈”传播的第二要义是深入了解圈层媒介生态，根据不同平台的属性和特性进行差异化的、有的放矢的传播活动。2021年为庆祝建党100周年，中央广播电视总台推出大型文献专题片《敢教日月换新天》，将自有平台资源和各商业平台加以整合，形成一体化传播矩阵。在圈层媒介的选择上强调适配性，比如在微博平台注重话题设置，引导网友讨论；在B站迎合二次元等亚文化，发布新国风主题曲MV；在抖音上则利用短视频的在场感、碎片化等特点，抓住用户情感燃点，快速吸引用户注意力，提升主流价值的“出圈”影响力。

（三）市场破圈：以产品思维运营“流量”内容

互联网上内容海量，媒体争夺用户竞争激烈，面对互联网商业媒体的先发优势，主流媒体需增强内容的产品意识和运营能力。央视频提出“作品+产品”的“双品”发展战略，出产高辨识度和话题性的“流量节目”；鼓励主持人和主播商业化运作，打造个人IP，比如“央视boys”“段子手”朱广权“国民初恋王冰冰”等，“名嘴IP”们都具有风格化的形象和特色。2021年以来，各主流媒体集中优势，在生产垂直化、体验感强的融合内容产品方面做出了很多探索。《人民日报》新媒体中心将新闻与游戏“破圈”互融，围绕中国共产党成立100周年推出小游戏《队伍在壮大》，网友可以化身游戏角色虚拟组织和指挥队伍。河南卫视的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》等“中国节日系列节目”抓住国风、追星族等亚文化圈层的兴趣点，在技术赋能和商业营销的共同作用下，通过美轮美奂的视听享受和火爆全网的娱乐话题，将年轻人对偶像明星、影视综艺的关注转移至优秀传统文化与主流价值观上面。

媒体深度融合时代新老媒体同台竞技，定位和思维的转变是关键点，主流媒体应从市场开拓的视角对内容产品进行顶层设计、整体策划，追求“正能量”与“大流量”兼得。

（四）業态破圈：立足用户本位拓展媒体功能

“只有连接用户才有有效传播，只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。”［17］随着新媒体的兴起，传统媒体的受众本已大量流失，媒体融合转型的第一要务便是通过有效举措重建新型用户关系。

媒体信息内容主要包括新闻、政务和生活服务三类。主流媒体要想抓住用户，除了在传统新闻业务上创新，还应进入新业态领域。具体来说就是充分考虑用户在娱乐、社交、资讯、知识甚至生活消费等多方面的多种需求，利用新技术跨界市场和民间，开展多元信息内容服务。近年有主流媒体借着短视频、直播电商的风口，涉足 MCN、直播、电商等新媒体行业领域。如湖南广播电视台娱乐频道创建“湖南娱乐MCN”，自2018年成立以来，培育全网IP近六百个，拥有粉丝超3.1亿。2020年“五一”期间，为了刺激消费、复苏经济，央视的几个知名主持人组成“康撒朱尼”主播国家队，在多个平台进行公益直播带货，三小时销售额达5亿。而自疫情期间“云监工”走红之后，与各行各业结合的“慢直播”成了央视频的常态化内容——驾照考试、云课堂、云旅游、城市地标云打卡、追踪云南野生象群、翟墨环航北冰洋……各种题材和风格应有尽有。无论是MCN还是直播带货，都非常强调紧贴需求、深耕内容。主流媒体以拥有的社会资源和背书能力进入这些新领域探索新的发展模式，能大大增加与多元兴趣群体建立情感交流与身份认同的可能性，从而渗透至不同的圈层中。

四、结  论

主流媒体寻求“破圈”是多重因素作用下的结果，既有外部环境改变带来的生存压力，也有内部不甘落后而生的主动求变，但更多的应是建立在身份和角色之上的责任担当。在我国，主流媒体承担着设置议题、引导舆论、净化文化价值生态进而参与国家治理的职责，当互联网圈层以“拟态化”的存在方式，将网络空间的创新和乱象、机遇与风险一并带入现实社会层面时，“破圈”传播就是主流媒体在用互联网新技术和新思维自我改造升级的前提下，凭借权威专业的优势下场行动的姿态和举措。

“破圈”其实是个双向的动态过程，既有从内而外的突破自我，也有从外及内的进入他域。在此基础上，本文认为主流媒体的“破圈”传播有两个方面值得一提：首先，“破圈”从主流媒体自身出发，可视为深度融合转型的一种思路及路径，即顺应新媒体传播机制和文化生态，以创新和提升传播能力来实现对主流文化价值观的坚守。其次，“破圈”进入其他圈层需要考虑与对方协同进化发展的问题。一方面面对圈层群体主体意识和社会影响力的不断增强，如何在传统精英路线和亚文化平民路线之间、在官方意识和个性化需求之间找到平衡点、交汇点，重视圈层用户的主体间性，是主流媒体不可忽视的。另一方面也要警惕被亚文化、商业化圈层反向冲击、改造。在技术和资本的加持下，网络圈层显示出明显的年轻化、流行化、扩张性等特点，容易导致主流媒体在与之融合的过程中出现一味迎合圈层口味的取向，比如过于追求流量、过度娱乐化等。为此，主流媒体应不断强化和完善自身的主流价值信念和认知体系，并采用与政府监管、商业社交平台、网络意见领袖等各方深度合作的方式，促成主流价值传播与圈层文化传播的和谐共生。

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