跨文化传播语境下汽车品牌营销传播影视广告研究

黎思慧

摘 要：跨文化传播最早见于《无声的语言》（2010）一书，由美国学者爱德华·霍尔提出。随着经济和科技的高速发展，消费产品及其品牌正在全球范围内飞速且广泛地传播，企业在跨文化传播产品、价值理念和企业形象时，采取何种广告营销策略变得尤为关键。本研究将通过案例分析的研究方法，从横向比较MINI汽车品牌在不同国家文化背景下的影视广告内容，分析跨文化传播语境下汽车营销影视广告是如何實现传播效果最优化。

关键词：跨文化传播；营销传播；MINI汽车；影视广告

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.022

1 MINI汽车品牌在中国营销传播背景

根据汽车工业协会数据，受新冠疫情的影响，中国汽车市场销量同比下滑，中国汽车产业受到重创，如何在中国提高市场份额是每一个在华的车企亟待解决的问题。MINI汽车作为诞生于英国的外国小型豪华车品牌，2003年进入中国汽车市场，截至2019年12月实现了销售同比大幅增长，数据证明MINI汽车品牌在华销售是出色的，顺利在中国进行市场开拓。

MINI汽车从英国本土跨越印度洋来到华夏大地，考虑到两国之间巨大的文化差异，MINI汽车是如何做到有效地跨文化品牌传播是值得深入研究并学习的。

2 MINI汽车品牌在不同文化背景下影视广告案例

2.1 MINI汽车在英影视广告《MINI & CHARLIE COOPER.HERITAGE & HISTORY.》

本部影片主要讲述Charlie Cooper作为John Cooper的曾孙是如何从非专业赛车手到开着Mini Cooper系列汽车上专业赛车场的故事。影片于2019年3月发布在YouTube的MINI UK频道，主要面向英国受众，整体制作风格为纪实风，如影片标题所示，内容主要围绕MINI汽车和Cooper家族故事而展开。

2.2 MINI汽车在华影视广告《我是一个骄傲的4S销售》方言版

本案例是一个系列性的影视广告，影片以一个MINI汽车4S销售员的视角切入，运用中国不同城市方言作为独白，结合城市梗展示MINI汽车性能特点。影片于2019年3月在微博的智族GQ频道发布，主要面向中国受众，制作风格为风趣幽默、玩梗风，一共发布了五个版本，包括城市有广州、上海、杭州和成都。

3 跨文化传播下MINI汽车品牌营销传播策略分析

通过对比分析MINI同期投放在英国和中国不同的影视广告，可以发现作为英国土生土长的汽车品牌，在英国本土的宣传以英国人喜爱且易于接受的严肃风格讲故事为主，更注重突出其品牌背后隐藏的英伦典范。在中国市场的宣传推广，MINI品牌并没有照葫芦画瓢把英国本土的模式照搬到中国，而是根据跨文化传播中不同语言和语境形成文化和价值观的差异性，制定相应的品牌营销传播策略。根据《我是一个骄傲的4S销售》案例，笔者分析MINI品牌主要通过以下三个方面完成其跨文化营销传播。

3.1 抓准文化特点，巧用当地方言

MINI在中国的宣传不仅选用中文作为宣传语言，在《我是一个骄傲的4S销售》系列中，更是根据中国不同城市的文化背景，选择对应的方言，再通过抓取与对应城市高度相关的梗侧面展示汽车特性，让受众全方位沉浸在具体可感的、熟悉的中国城市特定的文化氛围下接受产品信息。如《杭州篇》里，影片使用了杭州方言再叠加上流行于杭州的直播带货文化，一句“直接拍就好”，让习惯网购的中国受众引发按下购物键的联想，激发了受众的好奇心和购买欲。

3.2 了解审美趣味，引发受众共鸣

在当下的中国，汽车消费以80后和90后为主，这群用户的画像是：年轻、有个性及注重生活品质等。80、90后的审美趋向是接地气的，他们喜爱“玩梗”和“自黑”，他们需要身份认同。《我是一个骄傲的4S销售》整个系列风格都是风趣幽默的，不仅有山东口音的英语，还有广州人自嘲开工利是只有五块，处处引人发笑，时刻让受众有看下去的欲望。因此，了解受众的审美趣味，选择受众喜闻乐见的形式与风格进行品牌营销传播，有利于引发受众共鸣。

3.3 选择本土媒介，贴近受众生活

在不同国家文化背景下，有不同的流行于当地的传播媒介。在上述案例的传播中，MINI选择了在微博平台进行传播，就是利用微博作为中国具有重要影响力的社交媒体之一的特性，增强其传播的效果。

4 对汽车品牌跨文化营销传播的启示

首先，需要强化对营销传播目标地文化的理解，还需要特别准确把握当地汽车消费群体所热爱的流行文化。汽车消费随着社会与人的变化而变化，汽车企业只有抓准了当地文化与目标消费群体的特性，才能更准确制定行之有效地品牌营销传播策略。

其次，深入了解当地审美情趣与价值观念，坚持创新文化营销传播。汽车企业在不同文化背景下进行品牌营销传播，不能照搬品牌源发地的营销概念，必须在尊重当地文化的前提下进行合理创新，制定合适的传播内容和传播方式。

最后，在互联网技术高速发展的当下，跨文化的品牌营销传播必须结合大数据、5G技术和人工智能算法等技术手段进行传播策划。汽车企业在选择媒介投放品牌传播时，可以借助新技术适时调整其传播的策略，充分利用多种传播手段相结合的方式，提高品牌传播的转化率。

5 结语

企业进行跨文化品牌营销传播是其进行全球化发展的必经之路，在这个过程中不仅要坚持发挥企业自身品牌的原有优势，更需要根据不同的文化背景特点，开创性挖掘新的品牌营销亮点，提升品牌在全球范围内的竞争力。而知名汽车企业在跨文化品牌传播中所做的尝试，也为中国汽车品牌的全球化营销传播提供了极有意义的参考。

参考文献

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