抖音短视频传播重庆城市交通形象的策略研究

李以南 隆竺伽 罗蓓

摘要：本文选取在新媒体传播中重庆市人民政府新闻办官方抖音账号“重庆发布”中关于重庆交通相关传播内容作为研究对象，通过对该账号的简介、传播内容的梳理，分析其在构建和传播重庆城市交通形象方面的传播现状和效果，发现传播中存在的问题，并有针对性地提出推动群众的参与热情，提高首发视频比例；提升原创短视频质量，增加交通形象内容；探索加强传播效果的方案，例如正向传播效果的加强、用户能动性的提升等，以求更好地构建和传播重庆城市交通形象。

关键词：抖音短视频；重庆城市交通形象；“重庆发布”官方抖音号

引言

重庆作为成渝地区双城经济圈这一国家战略实施的主要城市，其形象的构建和传播需要与这一地位匹配。目前研究中心对于城市形象的研究较丰富，但是对于重庆城市中独有的交通形象研究较少。本文将研究新媒体平台中的主流媒体账号对重庆城市交通形象的影响。

1. “重庆发布”官方抖音号与重庆城市交通形象传播简介

以城市交通形象为基础的重庆形象广泛传播，毫无疑问是充分利用了抖音平台庞大的用户基数。2017年是短视频行业发展元年，行业迅猛发展，在超过9亿的网络视频用户中，有高达8.73亿的短视频用户数量，由此可看出，短视频用户占据了超三分之二的用户数量[1]。近年来抖音快速发展，成为短视频主导的软件龙头企业，拥有的用户数量不计其数，甚至风靡海外，据统计，抖音平台日均活跃量超过4亿人。

诚然，重庆的网红城市形象是官方媒体和政府一起打造产生的，但网民的疯狂涌入积极参与，与政府部门结合，才造就了热度持续走高的重庆网红交通形象。重庆城市交通形象能够大范围地、有效地在互联网平台传播，离不开重庆政府职能部门的支持，重庆轨道交通的发展和重庆新闻传媒业的报道，更离不开抖音短视频平台和大量受众的联合成就，这样的连锁反应塑造了“3D魔幻城市”“轻轨穿楼”以及“洪崖洞”等爆火的拟态环境。其中，洪崖洞的夜景与日本著名动漫《千与千寻》中的许多景色极为相似，让网民产生好奇，促使大众对两个地方产生连接。烟火气的重庆市民生活场景、人文景观促成了全国独一无二的网红景观，互联网对重庆的关注、对重庆市民生活的关注，吸引了无数慕名而来的游客，形成了优质的传播模式。现实情境和拟态环境完美的互动过程产生涵化培养，不断提高人们对重庆城市交通形象的良好认知。

在业界，对重庆的城市形象传播研究从直辖市的成立以来，一直以高速事态进行发展。既有从轨道交通工具属性及媒介属性两个层面阐释重庆轨道交通塑造“山水之城、美丽之地”城市形象的研究，也有针对传播中不足之处提出轨道交通更好塑造重庆城市形象的对策[2]。截至2022年12月，“重庆发布”共有134.0万粉丝，共收获了2744.8万赞，发布抖音作品6522个，在抖音账号中将作品分为疾控提示（103个视频）、万人赞（131个视频）、发布会（464个视频）、咘咔重庆（18个视频）、发言人来了（106个视频）、2021智博会（30个视频）、庆祝建党100周年（14个视频）、看世界（3个视频）、100年·致敬追光者（31个视频）、政策工具箱（15个视频）、2020线上智博会（21个视频）、疫情通报（389个视频）等12个类别。

2.“重庆发布”官方抖音号传播形象的效果研究分析

2.1 “重庆发布”关于交通及交通形象的短视频梳理

为了更科学严谨地研究抖音账号在阶段性时间段中传播城市交通形象的效果问题，本研究以2020年5月～2022年5月“重庆发布”官方抖音短视频账号中关于交通形象的内容为样本。通过统计发现“重庆发布”在此期间发布的与交通相关的短视频作品有114篇。

在取样期间，“重庆发布”抖音内容推送量超过6000条，仅2021年6月一个月推送量就超过1000条，推送量较少的月份大约一个月100～200条，如在2020年12月，2021年1月、2月及3月，分别为120条、133条和259条，其余月份的平均推送量维持在500条左右；从单日推送量看，2021年11月21日、2021年12月19日、2022年2月2日、2022年2月6日推送量在期间内最低，仅为每日1条。

在这段时间里与交通相关的短视频内容总推送次数为114次，每月最低推送次数为12次，每月最高推送次数为26次，其中2021年12月、2022年1月和2022年3月推送次數最多，2022年3月推送次数最低为12次，单日最高推送次数为3次。

2.2 “重庆发布”官方抖音号交通形象传播的现状分析

“重庆发布”抖音短视频账号立足于重庆本地，深挖与重庆城市相关的城市元素，积极进行重庆城市形象的传播[3]。例如，积极传播重庆政府的惠民利民的政策举措、高效服务的短视频，让重庆市民们快速知晓、理解并享受到各种各样的便利，体会到生活在重庆这座城市的美好，在丰富多彩的重庆城市交通形象的传播中构建重庆不断发展的经济形象。目前在“重庆发布”的短视频中涉及重庆城市交通形象的共有114条，在置顶短视频中介绍了重庆“云海列车”，其他与交通形象相关的视频内容涵盖丰富，有名人参观长江索道、重庆旅游交通路线、重庆轨道交通修建计划等多个方面。

但是通过梳理也发现传播中的一些问题：首先，以文字和图片为主，表现形式单一。部分作品主要以“文字+图片”的形式或者未经过剪辑创作的短视频进行内容呈现。在“重庆发布”抖音短视频中，缺少趣味性的视频内容，在文字表现上虽然通过不同颜色字号增加了趣味性，突出了重点，但是相比形式多样种类丰富的短视频，对用户的吸引力不高。

其次，原创内容较少，多以转载为主。受到疫情的影响，“重庆发布”抖音号中发布的疫情防控内容较多，在疫情信息以及政府公开等方面，原创度较高。但是所搜集的与重庆城市交通形象相关的114条“重庆发布”短视频，原创度较低，仅有关于重庆轨道交通修建计划方面的信息为原创内容。“重庆发布”的内容主要来自本地主流媒体，部分来源于外地主流媒体平台。

再次，虽然有百万粉丝，但互动性较低。“重庆发布”抖音账号共拥有134.0万粉丝，共收获2744.8万赞，在重庆城市交通形象的宣传中点赞最大值的视频获得了27.3万赞，2.6万评论，10.8万转发，其他短视频点赞数量平均为700。但是在对其互动性进行分析后发现，在最大值2.6万评论中，作者仅对其中五条回复点赞，回复了四条。“重庆发布”抖音账号中的平均点赞量和评论数量较高，市民对发布内容比较感兴趣，倾向于主动发表言论，但是“重庆发布”留言互动性较低，运营者的回复率偏低。

最后，板块分类明确，但缺乏城市交通形象主题。“重庆发布”抖音账号在议题建构上多元化，涉及多个方面，主要围绕交通出行、疫情防控、区县文化旅游、便利民众生活、经济发展等角度对重庆城市形象进行传播。按照短视频类型共分为疾控提示、万人赞、发布会、咘咔重庆、发言人来了、2021智博会、庆祝建党100周年、看世界、100年·致敬追光者、政策工具箱、2020线上智博会、疫情通报等12个合集。从这些板块名称可以看出，缺乏以城市交通形象为主要宣传主题的短视频板块。

2.3 “重庆发布”官方抖音号传播重庆城市交通形象的效果

在“重庆发布”中直接的、有意识塑造、传播重庆城市交通形象的内容相对较少，用户普遍对重庆城市交通形象的相关抖音短视频有一定的接触频率，但总体而言接触频率较低，受众认知有提升的空间。从抖音账号中与重庆城市交通形象相关的短视频的转评赞数量可以看出，“重庆发布”在抖音平台中站在官方视角对受众进行关于重庆城市交通形象的信息传播，受众对这一内容的兴趣度较高，体现出一定的好感，说明“重庆发布”中的重庆城市交通形象传播取得了正面、积极的宣传效果。从抖音将音乐元素融入短视频，吸引来自一二线城市的年轻、爱新鲜、敢尝试、关注时尚潮流、对视频质量要求较高的用户的特点分析[4]，在认知层面上，用户对魔幻、时尚元素的短视频中传递的重庆城市交通形象的正面意义多持肯定态度，同时认同观看此类短视频增加了自身对重庆城市交通形象的了解和喜爱程度，因此在认知层面取得了较好的传播效果。

3. “重庆发布”官方抖音号传播重庆城市交通形象的策略及建议

3.1 推动群众的参与热情，提高首发视频比例

政府机关自身应该从“主体培养”着手，用优质的自身内容和行为规范起好带头作用，提高重庆交通形象在创作中的参与感，打造一个完善安全的重庆交通形象，引导大眾进行内容创作；加强对自媒体的监管与合作，必须严格审核发布的视频内容，正确把握输出价值的情感导向，杜绝违规违禁内容的传播事态。与此同时，应该联合平台大部分自媒体用户进行融合开发，用流量和专业能力的价值扩大重庆城市交通形象的输出，让社会加深对重庆轨道交通的印象，达成和谐“共识”。

3.2 提升原创短视频质量，增加交通形象内容

“重庆发布”作为重庆市人民政府新闻办官方抖音号，是重庆城市的主要体现，是官方与人民意志的链接载体，能够连接官与民。官方应该提高自身内容水平和价值，起到带头作用，同时也用柔和的方法倡导普通用户和自媒体多方面发展重庆的城市交通文化，包括但不限于日常生活记录、科技展示和自然风光拍摄等。通过举办线上城市形象短视频比赛活动等，提升重庆城市交通形象宣传的视频质量。

3.3 发挥用户主观能动性，深化正向传播效果

解决目前“重庆发布”抖音账号存在的问题，如缺乏互动性使平台活跃指数降低。首先，可以采取设置互动内容板块来增加用户评论机制，支持创作者本身对时下对应话题进行标注，增加受众和作者之间的内部互动，可以通过转发、评论和点赞等维持用户黏性，提高情感沟通价值。其次，官方账号下场与本地知名创作者们积极互动，保持一定的活跃度，才能维持话题，提高用户参与话题的积极性，创造和谐美好的讨论和交流的平台，增强用户认同和情感纽带。

在用户视频方面，平台应该更加注重优化视频质量，合理筛选优质内容进行情感输出，培养用户涵化效果，用优质的形象和深刻的内涵吸引用户进行广泛传播，起到良好的宣传效果。重庆特殊的城市交通形象成为重庆独具代表性的名片，也是许多自媒体和普通用户拍摄的内容之一，通过交通形象窥探重庆形象，了解这座有着深厚交通文化底蕴的现代都市的自然和人文景观。

对于重庆城市交通形象的建立，抖音的广泛传播起到了不可忽视的作用，是重庆形象的重要传播媒介之一。大数据背景以及网红城市的东风，为重庆市的旅游发展提供了良好的机遇。为了进一步促进重庆旅游业的发展，应紧紧抓住这一机遇，积极探寻影响重庆网红旅游景区可持续发展的原因，提出促进可持续发展的策略，让游客在网络上被短视频“种草”后，再实地体验这个山水之城的魅力。

目前，在“重庆发布”官方抖音号传播重庆市交通形象存在着以下不足之处：第一，官方传播主体具有权威性，但缺乏群众参与性；第二，视频板块分类明确，但交通形象宣传内容较少；第三，坐拥百万粉丝，但互动行为较少。从“重庆发布”传播重庆市交通形象的现状出发，根据其中存在的问题有针对性地提出以下策略：第一，推动群众参与热情，提高原创视频比例；第二，提升视频质量，增加交通形象原创内容；第三，发挥用户主观能动性， 深化传播效果。

结语

互联网的发展让重庆这座宝藏城市出现在大众眼前，网红城市极大地促进了重庆旅游业的发展，但是如果不能发挥互联网的优势，不能积极利用互联网提升重庆市的城市形象宣传力度，就会让重庆市成为昙花一现的网红城市。希望通过本文的研究，为“重庆发布”抖音账号进行重庆城市交通宣传提出相关参考意见，同时为其他同类型的城市形象宣传提供借鉴。

参考文献：

[1]神伟，牛曼冰，陈晨.基于抖音短视频的济南城市形象传播策略探究[J].济南职业学院学报，2021，（4）：94-97.

[2]黄晓龙.轨道交通助力重庆城市形象塑造分析[J].视听，2021，（4）：166-167.

[3]郁彬.基于抖音短视频平台的重庆市形象建构及传播策略研究[D].北京：中央民族大学，2020.

[4]卢欣.移动互联网时代短视频APP中的自我呈现——以抖音短视频为例[D].武汉：华中师范大学，2019.

作者简介：李以南，硕士研究生，工程师，研究方向：公共管理；隆竺伽，本科，助理工程师，研究方向：公共管理；罗蓓，硕士研究生，助理政工师，研究方向：公共管理。

基金项目：重庆城市综合交通枢纽（集团）有限公司和重庆交通大学科研项目——重庆东站交通枢纽项目文化形象塑造及传播研究（编号：E1210234）。