新媒体空间品牌传播的客户赋权与价值共创

—李春梅 舒咏平—

一、思维起点:超越计算广告的新媒体空间品牌传播

安德雷·布罗德(Andrei Broder)最早提出计算广告概念，专指为合适的广告和特定场景下的特定用户之间寻求最佳匹配。即“基于消费者与产品的高度个性化、精准化、定制化的创意性内容生产”①而展开的高度智能化广告运作。显然，计算广告基于人们的行为转化为大数据，使得“我们可以精准进行追踪和测量”②。这就使得基于数据算法推介的智能推送成为传播的潮流趋势。所谓智能推送即建立在精准用户画像上的信息定向发送，而广告领域正盛极一时的“广告、媒体、用户三者的最优匹配”③的计算广告，其本质依然是智能推送。如此，计算广告弥补了广告主最为关切的两大问题: 一是广告的精准投放，二是广告效果可测量。④但同时，也规定了计算广告只是就广告产业如何在智能媒体时代展开业务而言，并由此决定了计算广告的商业服务与效益最大化本质。这一本质，乃是广告为促进营销而进行商品信息扩散所决定的，也就使得计算广告在商业利益追逐中无法回避对消费者的侵害。这体现为数据主义的计算广告能轻易掌握消费者的个性并投其所好，实现精准的“算计”，即: 隐私被出卖、选择被窄化、信任被消费、人性被异化。⑤当然，计算广告的诸多负效应更多地是落到广告产业所需面对的挑战之上，而广告主却无需对计算广告中的计算负效应担责。因为计算广告只是作为广告主市场拓展而有限度地、非常态化地、属于增值态的付费购买服务，只是企业赖以生存发展的品牌传播中诸多手段中的一个选择态。

信息社会，各类企业与组织“均需通过信息传播来进行品牌生存发展的环境营造;如此，让所有点滴的信息传播均体现品牌价值，并因品牌内核的吸附力而积淀为长远的价值，这就是品牌传播，就是信息社会主体建构的必由之路”⑥。在新媒体空间，企业以及各类组织更多地通过新媒体平台来展开品牌传播，如互联网注册之品牌官网;立足于淘宝、京东、美团、拼多多等平台上的品牌店;如借助微信、微博、抖音、快手、小红书等平台展开品牌传播的自媒体。也就是说，新媒体空间品牌传播才是新媒体环境下企业及组织赖以生存发展的常态，即品牌存在的常态化方式。虽然新媒体空间品牌传播也包含选择态计算广告的选项来扩大自身的业务，但却超越计算广告，在更广阔的新媒体空间来展开具有价值导向的品牌传播，并由此展开品牌营销业务、建构品牌发展生态。段淳林认为，计算广告就是“在算法模型的智能决策和实时优化下，精准匹配用户生活场景、个性化满足消费者生活信息需要的品牌传播活动”⑦。其不断催生广告IP 内容运营上升为品牌IP，成为人们的生活方式和集体记忆。⑧也就是说，计算广告作为广告产业，借助算法计算有偿地在新媒体空间进行品牌传播服务，乃从属于新媒体空间品牌传播。如此，超越选择态计算广告的常态，新媒体空间品牌传播就成为了本文思维的起点。

二、三层叠加:新媒体空间品牌传播的客户赋权路径

不同于广告效果止于曝光率、接触点、点击率，新媒体空间品牌传播是基于去乙方化、基于平台媒体上自有新媒体的自在传播，其效果追求的是客户的价值认同与合作选择。即新媒体空间品牌传播是将受众与消费者兼于一身的客户，视作品牌信息的应然选择者，而不是被动捡拾者。“选择者是在决策前积极思考各个选项的人……相反，捡拾者不会做这些事。”⑨也就是说，客户能动性的选择才是品牌传播见效的关键。这也正是包含计算广告在内的广告让位于新媒体空间品牌传播的缘由所在，即将客户被动的无意识广告接触导向了其主动的有意识品牌选择。这种切合人性的选择，不仅使得新媒体空间品牌传播中的客户话语权回归，而且更可以看作客户获得了全方位的赋权。

所谓赋权，乃是个体、组织或社群获得对他们所关心问题的掌控能力的一个过程。⑩传播学者埃弗雷特·罗杰斯(Everett M.Rogers)就将信息、传播与赋权相联系。⑪可以说，在特定信息传播中也同时进行了赋权过程，将决策的责任和资源控制权授予或转移到那些即将受益的人的手中，让他们具备了对影响生活的资源的决策权力和支配能力。而在新媒体空间，由于去中心化和去组织化、多元和异质、双向互动参与的特性，则给新媒体客户带来了全新的赋权体验。研究者认为: 新媒体赋权是一个伴随着权力改造和再分配的过程，它打破了赋权的内外部界限，形成一种能动性合力，此合力既包含他者被动赋予、自我主动获取的力量，也包含聚合多种微小力量的能力。显然，赋权理论以及新媒体赋权给社会上的权力分配提供了多方面研究的空间。而本文则聚焦于新媒体空间品牌传播领域，重点审视集受众与消费者于一身的客户是通过怎样的路径获得了赋权。

帕金斯和齐默尔曼(Douglas D.Perkins ＆Marc A.Zimmerman)等学者将赋权分为过程与结果两个方面，并且赋权可以从个体、组织和社群三个层次加以考察，这三个层次互相影响，但个体赋权是基本目标。⑫由此，我们可以发现新媒体空间品牌传播对于客户赋权，正是通过如下富有特色的三层次叠合式展开的:

(一)个人媒体身份赋权

在数字化的新媒体环境中，客户乃是作为数字化的个体存在，这就是尼古拉·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)所称的数字化生存。“分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力”⑬是其鲜明特征。其中由分散权力到赋予权力，则是让个体获得了新的权力的过程。在一定意义上，这种新媒介赋权是因为新媒介带来了双向与多向传播的机遇，每个个体均突破时空界限以及传统的赋权机制，具备了从既定身份规定中脱离出来，以独立个体的姿态，获取信息并同时拥有自我表达、自我主张的权力。在发展传播学中，因参与式传播强调对话和民主参与，就具有了赋权特质，它倾向于只要人们拥有并使用工具，就具有了自己解决问题的能力。而在新媒体空间则简明地体现为:我使用故我在，我在即得赋权。这就是在新媒体空间品牌传播中，客户因个人媒体身份获得认同的同时也就获得了第一重赋权。因为人通过接收信息、自我展示等行为来实现自我认同，通过与社会进行互动来增强社会认同。新媒体时代，人的虚拟形象实现了符号到身份的演化，网络社会不仅认同使用者的虚拟身份，并再造了这种身份的人格。⑭如此，数字人权理论认为“数字人权应是以人的‘数字属性’为本原发展而成的新型人权”。⑮客户在新媒体空间与品牌主、大众媒体等以往处于信息传播上游的主体进行信息博弈时已获得自主权，在一定程度上赋予了平等地位。这得益于新媒体的本质逻辑是多元与平等，信息传播系统中的每个网络节点都是平等的⑯，且必然带来个人被激活，属于个体的行动权和自由价值正在回归⑰。其体现在品牌传播领域，则是个体客户从作为观众走上舞台，到开始主导对话，成为创建品牌价值的活跃角色。⑱如此，新媒体空间品牌传播中，客户之所以能自由地在赛博空间的品牌展馆及市场中逛游、查看、咨询、询价、消费、物流跟踪、评价等，无疑首先得益于这第一重个体媒体身份赋权。

(二)群体联动张力赋权

从社会学角度看来，赋权就是由于个体形成一系列能力，使个体从一种感知无权或弱权状态，而转换到有权感。要实现这种转变，个体需要参与社会活动、筹措资源，并与他人一道形成实现集体目标的行动能力。⑲如果个人缺乏相应足够的资源，那么就无法改变他所处的环境，如此也就意味着无权、弱权。⑳因此，赋权理论强调无权或弱权的人们都要积极参与环境当中，由个人在小群体中进行对话沟通所产生共同的目标信念，感受到集体力量，自身也就将获权或增权，这也就形成了群体赋权。在新媒体空间品牌传播中，用户因个人媒体身份赋权得以在新媒体环境中获得交往自由，也必然因品牌传播接受相同而进入到特定的品牌用户群体中，并因为彼此关切一致而形成了品牌客户群体。在这样的群体中每个成员均无形中被赋予相应感召群体的能力，这可以称之为群体联动张力赋权。所谓张力，即预期的相互牵引力或制衡力。新媒体空间品牌传播中，当对特定品牌产品功能、价格、效果、权益形成倾向性关注、预期性消费时，每个客户心底均生长出可以随时获取客户群体声援的底气。如2019 年，“奔驰女车主哭诉维权”事件引发舆论关注和全国声援，最终达成换车赔偿车主270 万等和解协议;2021—2022 年，知名打假人王海曝光辛巴直播间售卖的燕窝就是糖水，辛巴为此赔付了近7000 万元，旗下公司被罚90 万元，燕窝销售企业被罚200 万元;王海曝光罗永浩直播间销售的羊毛衫掺假，罗永浩只得通过其微信公众号发表声明，承认售假及致歉并声称将联系购买此产品的2 万多名消费者，代为进行三倍赔付。如上事例无疑均是群体联动张力赋权转换成了品牌为之忌惮的群体舆情力量。虽然单一客户的这种获取客户群体声援的底气多数情况下并不会兑现或转换为群体行为，但只要存在可能性，这种底气就是群体联动张力，并形成客户赋权的第二层赋权叠加。究其实质，乃是潜在消费者权益加上个人媒体身份，以及新媒体用户互联功能实施的群体赋权。

(三)平台端口互动赋权

赋权理论对第三层面的组织赋权并没有形成定论。罗杰斯等人认为: 通常个体需要外界的刺激才能得到赋权，为了使赋权得以保持，那些得到赋权的个体必须建立并维持一个地方性的社会组织。㉑但这样的社会组织形态如何得到赋权并转移给个人，这在赋权理论中并没有答案。但组织赋权却启示我们: 唯有通过组织明确的赋权，才能使得乌合之众中无权或弱权的个体，富有了权力感与能力感，并使得上面论述到的个体媒体身份赋权、群体联动张力赋权可以随时兑现，并获得实际权利与利益。在新媒体空间品牌传播中，这种组织赋权体现为新媒体平台上各品牌企业或组织所开设的与用户互动的端口之上。也就是说，个体用户得以自由地在新媒体空间翱翔发声，并与各类社群形成借力联动，乃是新媒体预设的互动端口如网页上的机构官网建立，淘宝与京东等平台的店铺开设，App、微信、抖音等新媒体矩阵的设立，或者是平台上各品牌组织按照新媒体规则开设的互动端口如网店在线客服、下单、评价，抖音、小红书等平台的点赞、评论、转发、购买等所带来的。这无疑是平台组织或品牌组织精心预谋的赋权，正是有了这层赋权，才使得前两层赋权不再是浮云，且实现了权力变现。因为新媒体唯有提供组织渠道、组织性端口，才集纳了品牌组织入驻;而品牌组织再提供互动端口，才集聚了无数用户，形成内容勃发、互动频繁、生生不息的新媒体空间品牌传播的生动场面。可见，平台端口互动赋权不仅是对用户赋权的第三层叠加，更是体现组织力量、激发出新媒体无限活力的关键性赋权。需认识到的是，这种组织性的互动端口赋权是多端口、多层面的:其首先是信息平台媒体，如淘宝、京东、拼多多、美团、盒马、微信及小程序、今日头条、抖音、大件直采、电视直播间、报媒客户端;其次才是具体品牌传播的互动端，其端口均设计有客户品牌款式选择、商品图示、客服咨询、收藏、关注、评价、评论、累积购买、品牌链接、线下体验、提交保存、立即付款等功能按钮，这无疑是专为客户设计出的服务渠道，即对客户提供新媒体空间品牌传播中最具有实效的组织性赋权。

三、客户赋权引发的价值共创效应

当新媒体空间品牌传播通过三层叠加路径的客户赋权，在一定意义上建构出一种新媒体赋能供给与需求双方均以品牌为引领的高质量互动发展生态。也就是说，新媒体空间品牌传播的客户赋权，培育了新媒体空间无数品牌客户、使之拥有了参与品牌共创的渠道、机遇与权力，并与品牌主达成一种价值共创的机制，并不可逆地形成新媒体空间品牌传播独有的价值共创效应。

(一)效应之一: 消费展演式产品价值共创

马克思曾说:“生产直接也是消费”“消费直接也是生产。”㉒这表明消费才是生产的动力和目的，并因此成为商品价值创造的本身。正因为如此，菲利普·科特勒(Philip Kotler)将由核心产品、一般产品、扩大产品构成的产品概念三层次结构，新增期望产品、潜在产品，并扩展为五层次结构说。如此，则完整地解释消费者如何从核心利益向潜在产品逐层扩展，实现选购和消费产品的全部心理过程。从基于企业主导的产品生产，转向产品开发最高境界的消费者主导之需求，如此便确定了消费者只要投入到供需关系中就是最具有活力的价值共创。实际上，价值共创理论代表人物普拉哈拉德(C.K.Prahalad)等人就认为: 企业竞争优势依赖以用户为中心的价值共创，而共创价值形成于用户与价值网络各节点企业间的异质性互动。㉓由于新媒体空间品牌传播的客户赋权，客户在新媒体平台进行品牌消费互动，一定意义上就是以进行时或过去时进行消费的展演播出。如电商平台上的品牌传播带来的即时消费、资讯平台品牌传播带来的内容分享、社交平台个人品牌传播带来受众互动，均可视作为新媒体空间独有的品牌产品消费;而这些新媒体平台上的品牌消费本身就是对产品价值的共创实现。由于新媒体空间品牌传播的媒体留痕，并形成可延展为二次以至多次传播的内容，由此构成消费事实基础的口碑，其中包括链接点击、消费跟踪、产品收藏、消费评价、点赞转发、退货差评等。这就是新媒体空间品牌传播中客户赋权所带来的产品价值外溢性共创，即实现产品消费价值的同时，又形成了消费事实展播效应，从而形成独有的消费展演式产品价值共创。

(二)效应之二:升级渐进式品牌生态价值共创

价值共创主要体现在企业将顾客从传统的被动听众转变为主动参与者。这样一来企业将积极与顾客进行对话，将顾客信息看作企业竞争优势的源泉，并实现双方共赢的供需价值。㉔但目前对于顾客参与的价值共创，人们关注的重心却多在顾客显性地参与产品开发创造行为之上，如滴滴、爱彼迎和抖音通过平台驱动用户参与互动，结合资源整合共创价值㉕;又如小米通过构建创业平台、创业者与消费者关系网络实现价值共创㉖。而我们更关注的却是，用户并不会失去消费者与受众的身份，在理性的、纯粹的新媒体空间品牌传播信息接受与品牌消费行为中，体现出价值共创的本质。社交媒体让社交与购物进一步互嵌。有关消费者研究报告指出，在店内用手机搜索商品且比价的消费者比重达到50%，而87%的消费者愿意与别人分享购物体验或发布评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物信息。㉗消费者会利用数字媒介仔细对比评估产品性能、品质、价钱、评价、售后等各方面信息，做一个精明的消费者。相关的实验研究也得出一致结果: 消费者的长期调节导向和情境诱发的调节导向与不同来源的在线评论的交互作用显著影响消费者的品牌评价和购买意愿;具体来说，当消费者处于促进调节导向时，普通消费者口碑比专家评论更容易使消费者产生良好的品牌评价，并形成购买意愿。㉘消费者知道: 单个的专家或许会被收买或评论片面，但众多消费者从不同角度予以品牌良好的评价与推荐，其本身就形成了最权威、民主性的品牌信誉，并如同命运共同体般地影响着消费者社群的选择。而且品牌消费需求永无止境，新媒体空间品牌传播又展开了同类品牌的同场竞争，这必然推动着用户眼光与选择无限量地升级。虽然往往是日进寸步，但这种日积月累的需求进步升级，必然反馈体现到品牌产品的研发实践中，于是在这种良性互动中，便形成了升级渐进性的品牌生态价值共创。由于用户品牌消费的实时展演，并在新媒体空间留痕，这些不可避免地形成大数据。这些大数据一方面被品牌主所挖掘抓取，形成基于大数据的品牌管控与升级的依据。如任何一家品牌官方旗舰店，任何一款产品均有销量、评价的数据呈现，而品牌客服或者品牌企业的数据管理者就可从中直观地，或者通过软件获得用户的品牌意见，并可从中透视出品牌可能存在的危机，并有针对性地化危为机、驱动产品优化与创新开发。同时用户品牌消费的大数据又为平台机构，或者第三方评价机构所获得，并由此形成各式各样的品牌排行榜单。如，京东、淘宝、牌子网等推出的各种产品品类十大品牌排行榜，就在事实数据基础上，形成了信誉、公开、透明的品牌选择导向，既引导品牌消费，也反馈给品牌主对照性地进行产品提升与品牌升级。在新媒体空间品牌传播场域中，各方均出于自身利益而自觉地扮演着品牌渐进升级的推动者角色，使得在这场品牌大数据生成、利用、导向、反馈的生生不息演出中，构成了优胜劣汰的品牌生态，达成升级渐进式品牌生态价值共创。

由此，我们可以清晰认识到信息时代常态化的新媒体空间品牌传播，由于对客户的三层叠加式赋权使得品牌消费中产品价值外溢性共创，得以构筑出发展升级渐进式品牌价值共创生态。这种生生不息、进步不止的良性生态无疑启迪新媒体及品牌经营者，唯有在互动端对客户创造性地充分赋权，新媒体空间品牌传播才能实现价值共创、永葆活力。

注释:

① 曾琼、马源:《计算技术对广告产业发展的嵌入——基于技术可供性的视角》，《现代传播》，2022 年第7 期，第135 页。

② Chris Anderson.The End of Theory:The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete.Wired Magazine，http://www.wired.com/print/science/discoveries/magazine/16-07/pb_theory.2008-06-23.

③④ 吕尚彬、郑新刚:《计算广告的兴起背景、运作机理和演进轨迹》，《山东社会科学》，2019 年第11 期，第164、166 页。

⑤ 戴世富、陈倩楠:《计算与算计:计算广告的伦理反思》，《国际品牌观察》，2021 年第22 期，第19-22 页。

⑥ 舒咏平:《品牌传播:信息时代的主体建构》，社会科学文献出版社2022 年版，第3 页。

⑦ 段淳林、宋成:《用户需求、算法推荐与场景匹配:智能广告的理论逻辑与实践思考》，《现代传播》，2020 年第8 期，第120 页。

⑧ 段淳林、吕笑:《“大数据+”与IP 内容运营及价值分享》，《现代传播》，2017 年第4 期，第116 页。

⑨ ［美］巴里·施瓦茨:《选择的悖论:用心理学解读人的经济行为》，梁嘉歆、黄子威、彭珊怡译，浙江人民出版社2013 年版，第64 页。

⑩ Julian Rappaport.Terms of Empowerment/Exemplars of Prevention:Toward a Theory for Community Psychology.American Journal of Community Psychology，vol.15，no.2，1987.p.122.

⑪㉑ Everett M.Rogers，Arvind Singhal.Empowerment and Communication: Lessons Learned from Organizing for Social Change.Annals of the International Communication Association，vol.27，no.1，2003.p.68，p.69.

⑫ Douglas D.Perkins，Marc A.Zimmerman.Empowerment Theory，Research，and Application.American Journal of Community Psychology，vol.23，no.5，1995.pp.570-574.

⑬ ［美］尼古拉·尼葛洛庞帝:《数字化生存》，胡泳、范海燕译，电子工业出版社2017 年版，第229 页。

⑭ 吴志远:《离散的认同:网络社会中现代认同重构的技术逻辑》，《国际新闻界》，2018 年第11 期，第114 页。

⑮ 龚向和:《人的“数字属性”及其法律保障》，《华东政法大学学报》，2021 年第3 期，第77 页。

⑯ S.Umit Kucuk.Can Consumer Power Lead to Market Equalization on the Internet.Journal of Research for Consumers，no.21，2012.pp.15-16.

⑰ 喻国明、马慧:《互联网时代的新权力范式:“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁》，《国际新闻界》，2016 年第10 期，第23 页。

⑱ C.K.Prahalad，Venkatram Ramaswamy.Co-Opting Customer Competence.Harvard Business Review，no.1-2，2000.pp.79-80.

⑲ 陈树强:《增权:社会工作理论与实践的新视角》，《社会学研究》，2003 年第5 期，第71-73 页。

⑳ Hisashi Hirayama，Muammer Cetingok.Empowerment:A Social Work Approach for Asian Immigrants.The Journal of Contemporary Social Work，no.1，1988.p.42.

㉒ 转引自屈炳祥:《马克思的消费者理论及其当代价值》，《经济评论》，2004 年第6 期，第3 页。

㉓㉔ C.K.Prahalad，Venkat Ramaswamy.Co-Creation Experiences: he Next Practice in Value Creation.Journal of Interactive Marketing，vol.18，no.3，2004.pp.6-7.

㉕ 王水莲、李志刚、杜莹莹: 《共享经济平台价值创造过程模型研究——以滴滴、爱彼迎和抖音为例》，《管理评论》，2019 年第7 期，第45-55 页。

㉖ 周文辉、陈凌子、邓伟等:《创业平台、创业者与消费者价值共创过程模型:以小米为例》，《管理评论》，2019 年第4 期，第283-294 页。

㉗ 埃森哲:《2018 中国消费者洞察报告》，http://www.199it.com/archives/732743.html，2018 年6 月5 日。

㉘ 孙瑾、陈静:《普通消费者口碑和专家评论对消费者购买决策的影响研究》，《商业经济与管理》，2020 年第1 期，第23 页。