短视频新闻中公众情绪引导的误区与对策

纪楠　关倩

【摘    要】短视频新闻以其短小精炼的传播形态使新闻事件直观生动地展现在公众面前，其不仅自带传播的社交属性，还满足了当今受众碎片化的内容接收需求。随着新媒体技术的迅速发展，互联网的准入门槛降低，公众面前的“麦克风”将以更强势的姿态，跳脱出传统的媒介议程设置，介入并且影响社会舆论生态。因此，探讨短视频新闻传播中公众情绪引导的误区及其解决对策，可以促使短视频新闻更好地发挥其在新媒体时代应有的价值和潜力。

【关键词】短视频新闻；公众情绪；情绪引导

【基金项目】2018年山东省社会科学规划研究项目（18CXWJ04）：后真相时代公众情绪表达与媒体舆论导向研究。

互联网兴起开启了传播活动的新纪元。随着媒介技术的进一步发展，新闻生产的专业壁垒被打破，多维立体的舆论传播网络降低了公众的准入门槛和使用成本，增加了舆论传播的深度、广度和速度，而短视频市场的开拓使得信息传播被赋予更多的可能性，其与新闻“嫁接”而成的短视频新闻已成为一种全新、独立且被广泛运用的新闻形式。它与传统媒体的新闻、基于PC端的网站新闻以及基于移动端的图文推送不同，自身具备一套独特的话语体系和运行机制。[1]

短视频新闻使新闻报道以更加生动明了和简洁易懂的视听语言进行传播，具有短小精炼、准入门槛低、社交性强等特征，其往往由专业的新闻机构所生产，以新华社、人民日报等新闻机构为代表的主流新闻媒体，在媒体深度融合发展的背景下，纷纷在短视频平台上开辟阵地，并发布新闻资讯，“微新闻内容”的传播逐渐成为传统媒体打造融媒体产品的重要发力点，短视频平台在提供娱乐外也注入了新闻的概念和元素，并成为传统媒体发布新闻的重要载体。此外，短视频新闻的崛起为公众参与和解读新闻事件提供了更为广阔的空间，但也在一定程度上影响着公众情绪。因此，应理性审视短视频新闻传播过程中公众情绪引导的技巧，避免进入误区，进而提出具体的解决对策，让短视频真正为新闻传播赋能，营造健康向上的舆论环境。

一、短视频新闻情绪渲染的技巧

（一）背景音乐诱发情绪反应

背景音乐是在气氛渲染的基础上完成某种情绪共振，从而促使公众在音乐的刺激下产生一种与听觉有关的“音乐情绪”。短视频新闻运用贴合主题和内容的背景音乐作为情绪渲染的起点，将公众的情感表达集中在了较短的时间，使得公众情绪可以拥有更高的“饱和度”，从而在瞬间达到高潮。

2022年10月17日，人民日报官方抖音号发布的短视频作品《9个数字带你速览二十大报告要点》中，以数字的形式将二十大报告中的“第一要务”、“两步走”战略安排、三个“务必”、五项重大原则等进行阐释，画面配合《有我》的背景音乐，“承风骨亦有锋芒，有梦则刚。前往皓月星辰，初心不忘……”，在音乐的渲染下，公众为祖国的奋进征程和取得的喜人成就所动容，纷纷在评论区祝福祖国繁荣昌盛，民族自豪感也油然而生。

（二）新闻标题唤醒公众情绪

短视频新闻标题是唤醒公众情绪的触发点，其采用情绪化的语言、标点、表情等方式来进行情绪的渲染和升华，从而引发受众的心理共鸣。此外，短视频新闻标题要能迅速抓住受众的目光，既能灵活运用语言文字，又能准确地把握情感和价值走向，力求做到守正而不守旧，通俗而不媚俗。

例如，人民网官方抖音号于2022年10月1日国庆日发布了一则短视频，以《中华民族一家亲，同心共筑中国梦》作为标题，并在标题后加上了爱心的表情符号，简洁生动又铿锵有力。短视频中，56个民族的中华儿女齐聚一堂，画面配合《万疆》的主题音乐，共同完成了精彩的民族服饰变装，生动展现了泱泱大国和谐团结的民族气象。

（三）解说词调动公众情绪

短视频新闻文本主要由主持人语言、解说词和字幕三部分组成。其中，短视频新闻的解说词具有层次性和视觉化特征，其通常运用简洁明快的语言配合画面、音乐等元素共同完成气氛的烘托和情绪渲染，能够整合新闻信息并增加内容底蕴，在提升画面质感、表达思想情感等方面具有重要作用。

具体而言，解说词可以利用语调的轻重缓急和抑扬顿挫来触及公众的泪点、痛点等，在增强受众理解力的同时潜移默化地调动公众情感。例如在2022年10月17日，央视新闻官方抖音号发布了以“党的二十大报告阐述中国式现代化”为主题的短视频，配合习近平总书记声情并茂的讲话，解说词在起承转合的言语之间将富有时代气息的“中国式现代化”表述得淋漓尽致。

二、短视频新闻中公众情绪引导的误区

（一）“标题党”盛行，以“流量为王”

“标题党”是指发端于网络论坛，发帖者为吸引人气、提高帖子的点击量而制作博人眼球标题的网络贴主群体。[2]在短视频新闻中，很多平台为了吸引点击，往往仿照 “标题党”的做法，运用带有刺激性、挑逗性的语句作为新闻标题。事实上，“标题党”的本质并不是为了传播真相，而是以追求市场盈利的方式来歪曲事实、散播谣言，带偏舆情的正确发展走向，且被“标题党”重组和扭曲的媒体环境也会在一定程度上误导受众，固化其思维，助长社会戾气。

此外，短视频新闻深谙“流量为王”的利益所在，在不确定且难以挖掘事实真相的新闻事件面前，往往倾向于迎合公众情绪进行片面、主观的报道，在热点事件发生之初就急于抢流量而造成内容的断章取义。例如2022年2月27日晚，乌克兰华人“网红”“梅爱偲乌克兰”为博取流量，将2020年俄罗斯阅兵飞行彩排、2020年黎巴嫩大爆炸等视频进行整理剪辑后作为俄乌冲突的画面发布，拼凑成“乌克兰现状”。这一则视频发布后在短时间吸引了大量网民围观，但官方很快辟谣，并给予其封号禁言的处罚。

（二）负面虚假报道出现，消解社会凝聚力

美国学者桑斯坦在《极端的人群：群体行为的心理学》中提出了“流瀑效应”，即“当流瀑发生时，信念和观点从一些人那里传播到另一些人，以致许多人不是依靠自己实际所知，而是依靠（自己认为）别人持有什么想法。”[3]个人认知的形成容易受到他人的影响，进而造成极端观点的传播，而当社會上的负面虚假报道日益增多，一味追求噱头和流量而不立足于现实情境和伦理道德，就会为公众负面情绪的爆发提供契机。

无序的负面情绪共鸣在关系链条的影响下，会导致网络舆论偏离正确的轨道。互联网的开放性和匿名性在很大程度上增加了网民情绪的“能见度”，扩大了情绪传播的覆盖面，也为负面情绪的滋生和发展创造了环境。2017年5月18日，一段关于“棉花肉松”的短视频在朋友圈流传，散布“面包上的肉松是棉花做的”这一谣言的视频被传播后，甚至出现了市民围堵蛋糕店的闹剧。尽管相关职能部门和媒体不断进行辟谣和澄清，仍然有人传播类似消息。受众在恐慌、焦虑情绪的支配下难以保持清醒的态度，容易出现过激行为，消解社会凝聚力和共同价值期待。

三、短视频新闻中公众情绪引导的对策

（一）创新议程设置，积极引导舆论

伊尼斯在其著作《传播的偏向》中认为，在议程设置上，媒体并不是对现实世界的完全反映，而是有取舍地进行事件报道，以此来最大限度吸引受众注意力，这是媒体在传播内容上的偏向性。在短视频语境下，媒体进行议程设置不仅要有选择地进行报道，引导公众关注或冷落一些问题，还应在议程设置的基础上进行“情绪设置”，除了决定人们想什么，还可以在相当程度上引导他们以什么样的情绪想。[4]

勒庞在《乌合之众》中分析了群体心理，认为“群体的基本特点与理性或智慧无关，而是几乎完全受着无意识动机的支配。”[5]群体特性表现为冲动、易变、急躁、易受暗示与轻信等。因此，面对网民情绪的不稳定性，媒体在进行短视频新闻创作和传播过程中，首先应以设置正能量的议题为主，激发公众传递积极向上的情感，利用短视频平台评论区等意见交流版块分析网民言论，体察公众情绪，倾听网民心声，了解新闻事件发生后公众的心理诉求，坚持“宜疏不宜堵”的原则，构筑互相信任和彼此声援的良好关系。

（二）增强新闻专业意识，信息及时公开

由于短视频新闻碎片化的特点，易使受众在未了解事件全貌的情况下就对新闻真相进行盲目猜测，进而滋生谣言。而当谣言被作为“社交货币”嵌入社交网络后，公众会通过信息分享表明自己是一个“懂得很多”“掌握一定知识”的人，进而赚取更多的社交货币。[6]因此，媒体在制作短视频新闻时，应全面、公正、客观地报道新闻事件的发生发展进程，同时对新闻事件进行深入阐释与剖析，准确充分地解读政府的各项举措，传递权威声音，让真相跑在谣言前面。

此外，谣言蔓延到一定程度后会形成负面的舆论声势，对于公众关注度高、影响范围广的社会公共事件，一旦形成负能量的极端情绪，就很容易激发社会矛盾，甚至导致群体行动的产生。因此，短视频新闻在面对此类事件时要及时公开权威信息，把握报道主动权，在新闻专业意识的基础上以多角度、多维度的方式报道社会热点和难题，对突发事件和群体行为及时介入，同时在社交互动中善于发现公众的不稳定情绪，结合多种干预途径，创新情绪疏导方式，防止不良情绪的滋生和发展，从而化解社会矛盾。

（三）强化平台把关，提升人工审核员能力

美国社会心理学家库尔特·卢因最早提出了把关人理论，他认为大众传播的信息都要经过媒介内部人员的选择，最后进入传播渠道的一定是那些符合群体规范和把关人价值标准的信息。短视频平台要增强自律意识，对资讯类的短视频内容进行严格把关，杜绝出现虚假、造谣、煽动情绪、破坏社会和谐等方面的内容，对违规内容或账号及时进行下架、封禁等相应处罚。同时，对于短视频平台的内容审核员应加强培训和管理，使其能够深入了解社会热点、难点和焦点问题，预见短视频新闻发布后社会的承受能力及公众情绪走向，掌握舆论的构成和影响要素，以内容风控和舆情监测来防止情绪传播失范，运用科学的方法和引导策略传递社会正能量。

此外，“舆论的引导应当是一种‘开放的引导，而不是一种不能吸纳新的信息，不能实现自我完善的‘封闭的引导。”[7]当媒介技术的赋权颠覆了传统的舆论传播模式时，将会有更多公众参与到短视频新闻信息生产和舆论传播的环节之中，形成把关人泛化、缺失与多级化并存的局面，传统专业新闻工作者的地位下降，社交、算法、平台等方面的把关作用日益凸显。因此，应及时更新把关人标准，把握公众情绪引导的关键节点，并通过奖励机制动员全体用户参与内容审核与把关，形成庞大的舆论监督员群体，从舆论传播系统内部探寻有效引导公众情绪的方法，实现舆情引导系统的良性循环。

（四）培养民间意见领袖，重视情绪的分期管理

由于剪辑技术的发展以及短视频新闻碎片化呈现的特征，公众对新闻事实的认知和判断容易片面化和情绪化，且平台的社交属性使短视频会在短时间内扩散、裂变和聚合，进一步助长了情绪的蔓延。而意见领袖则对公众的情绪走向有重要的影响和干预作用，他们利用自身丰富的媒介资源和公信力感染他人，形成强有力的情绪链。因此，面对纷繁复杂的网络情绪，应积极规培民间意见领袖，使其不被情绪裹挟、不被舆论绑架，让其看法、意见和行为在层层递进和扩散中发挥巧妙的引导作用，进而影响公众对舆情议题的正向情绪表露和意见表达。同时，网民也应增强自身的媒介素养，培养甄别谣言的能力和批判性思维，努力成为社会舆论的监督员，共同营造风清气正的网络环境。

除此之外，社会情绪是以社会事件为载体而发展变化的，具有从生成到消退的过程性。媒体和平台应与相关部门保持密切联系，实时监测舆情，把握社会情绪的阶段性特征，并采取相应对策。例如，在舆情事件发生初期，可利用短视频平台动态发布信息，强调开展治理和解决问题的坚决态度，体现官民的休戚与共，安抚、平复公众情绪；在事件发展后期，可制作系列短视频分析事件的背景、过程与本质，通过视听等多种元素有层次地对事件进行盘点，引导公众理智地重新审视事件，体现媒体的新闻自觉和社会责任。

结语

媒体深融之前，传统媒体的专业权威性使得受众的观点和态度只能在小范围内进行交流传播，由此引发的舆情发展速度缓慢，公众情绪也更容易得到把控。而随着数字媒介技术的崛起，移动短视频为受众对各种新闻事件的参与和解读提供了更广阔的空间和无限的可能性，一定程度上放大了公众情绪的不确定性，社会由此进入泛舆论时代。事实上，用短视频新闻实现对公众情绪的引导，不能完全割裂其与社会情境、流行文化和时代症候的关系，只有对短视频新闻传播时刻保持深入的洞察和人文價值思考，才能盘活短视频新闻报道资源，进一步为新闻传播赋能。

注释：

[1]李晓宇，张巨才.短视频新闻：融媒时代电视新闻的创新转向[J].青年记者，2021（20）：75-76.

[2]钟靖，雷启立.点击的诱惑与媒介素养——“标题党”现象再议[J].新闻记者，2013（02）：60-64.

[3]凯斯·R．桑斯坦.极端的人群：群体行为的心理学[M].尹宏毅，郭彬彬 译.北京：新华出版社，2010.

[4]徐翔.新浪社会新闻传播中的“情绪偏好”效应与特征研究——基于新浪社会新闻的网络挖掘与实证分析[J].国际新闻界，2017（04）：76-94.

[5]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].戴光年译.北京：新世界出版社，2010.

[6]李彪，喻国明.“后真相”时代网络谣言的话语空间与传播场域研究——基于微信朋友圈4160条谣言的分析[J].新闻大学，2018（02）：103-112+121+153.

[7]孙玉胜.十年——从改变电视的语态开始[M].北京：人民文学出版社，2012.

（作者：纪楠，聊城大学文学院广播电视学系主任，副教授，硕士生导师；关倩，聊城大学文学院硕士研究生）

责编：姚少宝