新媒体视域下的广电公益传播探析

商蒙和

（作者单位：内蒙古自治区广播电视传输发射中心706台）

我国广电公益传播受广电事业发展水平影响较为显著。改革开放前，广电公益传播主要是以广播为载体，公益传播内容较少，公益节目影响力也较为有限。从1987年至2000年，公益广告进入快速发展阶段。随着互联网的快速发展，网络化公益传播开始呈现出多元化发展的趋势，并逐渐与传统广电公益传播相互融合。新媒体视域下，传统广电公益与新媒体公益的融合程度不断提升，广电公益所承担的社会责任愈发重要，这种趋势也对广电媒体公益传播创新发展提出了新的要求。

1 广电公益传播的角色定位

1.1 精神食粮供给者

物质文化的快速进步，需要与之相适应的精神文化同步发展。作为精神食粮的供给者之一，广电媒体从业人员必须要满足形势发展要求，创新广电公益传播内容和传播形态，为受众提供更加丰富的精神食粮。公益节目包括公益广告、公益纪录片、公益综艺、公益新闻、公益专题片等多种形式。有效的公益传播能够让更多受众了解公益、认识公益、理解公益、参与公益，成为个体精神成长的营养基础。因此，广电媒体在发展中必须要站准精神食粮供给者的基础定位，制作更多能够满足公众需求的公益节目，奠定广电公益传播的良好基础。

1.2 精神文明传播者

精神文明是新时代中国特色社会主义建设的重要组成部分，多路径、深层次做好精神文明传播，推动中华优秀传统文化、革命文化和中国特色社会主义先进文化传承传播，是广电媒体应当承担的重要职责。广电公益节目具有承载内容丰富、节目类型多样、感染力强等特征，是精神文明传播的高效载体之一[1]。新时代广电公益节目的内涵和外延都发生了显著变化，各种大主题、大情怀、正能量立意的节目产生了更加接地气、更有人气的传播效果，推动了公益事业快速发展。公益理念不断深入人心，反哺广电媒体推动公益传播创新，使得广电公益传播朝高水平、高质量方向转型发展。

1.3 精神风尚引领者

精神风尚是社会良性精神层面的风格、面貌和状态的统称，是意识形态内涵的重要组成部分。具有良好的精神风尚，是精神力量作用于物质生产和社会发展的重要体现。对社会个体而言，价值观、世界观等都会受到精神风尚影响，并且具有显著的动态性特征。对广电媒体而言，充分发挥自身信息传播优势，制作更多正向、积极、向上的公益节目，通过广泛宣传带动良好精神风尚发展，在实现人们自身社会价值方面具有重要促进意义。新时代的广电媒体应当抓住新媒体快速发展的有利契机，制作更多精良的公益节目，占领精神风尚传播新媒体高地，成为新时代中国特色社会主义精神风尚的先进引领者。

2 新媒体视域下广电公益传播面临的新形势

2.1 媒体融合提升广电公益传播影响力

广电公益传播是大众传播的重要组成部分，只有充分挖掘与公益活动或行为相关的信息，从受众视角制作符合广大人民群众利益的公益节目，以更加贴近心理表达诉求的方式驱动受众主动传播，才能够真正将广电公益节目的影响力呈现出来。传统媒体与新媒体的融合，能够让受众突破时空限制观看节目，并成为公益节目的主动传播者。例如，内蒙古广播电视台成立了融媒体中心“奔腾融媒”，实现了各个频道的整合，并搭建网站、移动应用程序、微信公众号、微博等媒体深度融合的传播矩阵，为广电公益节目传播奠定坚实基础。据融媒体后台统计，内蒙古蒙古语卫视的《中华大辞典》《中华文化大讲堂》，经济生活频道的《雷蒙公益》等栏目，都保持着较高的收视率和播放量，是公益传播的重要载体，有效提升了广电公益传播影响力。

2.2 技术创新推动公益传播方式的多元化

在互联网技术、信息技术、视觉技术等新型技术融合支撑下，新媒体快速发展并驱动受众的媒介接触习惯逐渐向数字媒体转移，同时也推动广电公益传播方式朝多元化方向发展。虚拟现实（Virtual Reality,VR）技术、增强现实（Augmented Reality, AR）技术的普及与发展，能够让受众更加直观地感知虚拟网络“真实性”，给予受众以更为强烈的感染力。当前部分广电媒体从业人员利用VR技术制作公益节目，利用更加贴近视听感受的方式传播公益，为受众提供沉浸式体验，使受众能够利用互动操作进入深层次场景，节目达到了良好的传播效果。

2.3 文化引领要求公益传播深层次转型

我国广电公益传播虽然具有数十年发展历史，但是前期发展较为缓慢，主要是以灌输理念为导向，在形式上以规劝教化的方式为主，难以起到精神文明传播和精神风尚引领作用。新媒体传播所具有的互动性特征，便于受众直接表达个体观点，由此也给部分“网络水军”抹黑甚至是诋毁公益节目留下了空间。因此，在新媒体快速发展背景下，广电媒体也应当适应传媒发展特征，以先进文化引领要求为出发点，推动公益传播深层次转型，展现公益节目的文化魅力，有效提升公益节目精神引领能力。在公益节目制作中，能否挖掘出新时代社会公众感兴趣的主题，能否实现中华优秀传统文化元素的融入，能否推动文案表达向潜移默化方向转型，能否展现出具有审美价值的画面，都是创作过程中应当考虑的重要问题。

2.4 媒体融合要求公益传播生态化发展

广电公益传播需要实现应有的社会价值，并在社会发展中起到良好的精神引领作用。但是在媒体深度融合背景下，公益传播应当形成开放式生态，实现“公益+经济”“公益+金融”的价值创新，实现各方利益共赢。这就要广电媒体从业人员必须在深度融合基础上做好内容融创，要能够在充分展现主旋律基础上，构建相辅相成的生态体系，以最优性价比实现内容反哺，促进广电媒体自身实现良好发展[2]。公益传播生态化发展，要求以技术融通为支撑，找准经济效益元素在节目中的融合路径和融合方式，在确保公益性质基础上，拓展内容生态范围，形成媒体与受众的良好互动。以湖南广播电视台所制作的国庆特别节目《稻花香里说丰年》为例，将公益传播与直播带货相结合，在2小时直播时段内销售稻米32万吨，有力助阵乡村振兴，成为公益传播与经济效益生态化发展的典范节目。

2.5 节目质量提升要求公益传播专业化

随着新媒体的快速发展，自媒体用户广泛涌现，这一变化在丰富传媒内容的同时，也带来了规范性不足、内容质量不足等问题。对公益节目而言，其本身发挥着文化传承、秩序规范、思想引领等多方面作用。对制作团队而言，以更加专业的能力推动节目质量提升，为受众提供更加美好的节目体验，真正打动受众心灵，是增强传播成效的关键因素。同时，受新媒体平台大数据分析和定向推送等技术影响，信息传播中出现了较为显著的“信息茧房”现象[3]。在公益节目制作过程中，如何利用技术手段优化内容质量，尽量规避“信息茧房”对节目传播产生的负面限制，也是应当关注的重点问题。

3 新媒体视域下广电公益传播创新优化路径

3.1 革新理念，明确广电公益传播创新导向

在新媒体快速发展背景下，广电公益传播承担的职责任务更加重要，其必须要突破传统单一式公益行为和思想传播的限制，成为新时代中国特色社会主义公益理念传播的媒介。对广电媒体而言，要全面革新传统理念，适应新媒体技术、新媒体生态变革带来的影响，以新型理念为指引，推动公益传播模式不断创新，推动自身影响力不断提升。新时代的广电媒体从业人员，应当具备公益传播的专业性，将公益传播作为平台可持续发展的重要内容，尤其是要通过对某些公益事件的持续性跟踪，在公益传播上持续发力，推动社会正能量传播。公益传播的内容应当是向上的、阳光的、积极的，真正体现出广电媒体的风尚引领作用，让更多的社会公众以更加积极的态度参与到公益活动中来。在公益节目制作上，应当深入基层百姓的日常生活，选取更为贴近实际的视角，推动受众主动融入公益、传播公益，在社会上形成力所能及参与公益的良好氛围。

3.2 适应角色定位，找准公益传播发力点

新媒体快速发展背景下，广电媒体必须要明确自身作为精神文明传播者、精神风尚引领者的角色定位，加大理念创新和技术创新力度，找准公益传播发力点，推动公益传播效能水平不断提升。以中央广播电视总台为例，在传统运行模式下，其推出的公益节目主要是以倡导社会风尚、弘扬优秀传统美德为主题，重点关注社会公德、环境保护等方面的内容，侧重于维护社会公序良俗。在新时期党和国家对公益传播事业提出新要求的背景下，中央广播电视总台在节目制作方面开始主动转型，将更多的注意力集聚于国家重大方针政策宣传方面，相继推出与乡村振兴、国家重大工程公益传播等议题相关的公益节目，不仅有效向公众传递了国家重大方针政策，同时也成为改善民生、辅助基层治理的重要工具，为新时代中国特色社会主义建设贡献了传媒力量。

3.3 技术创新全面整合广电公益传播资源

新媒体技术的快速发展，要求广电公益传播必须要实现各方面资源的深度整合，以新型技术应用为支撑，为受众提供更加专业化和艺术化的公益节目，体现出公益节目的审美追求。这就要求广电媒体增加对新型设备的资金投入，充分利用云技术、视频制作技术、VR/AR技术等，实现信息资源的全面整合。在公益传播过程中，广电媒体从业人员应当充分发挥新媒体互动性强、受众参与广泛等特征，利用技术手段收集与公益事件相关的素材，深入实际做好调研，一方面更好地拓展公益传播覆盖面，另一方面真正实现公益传播与社会基层的联动，形成高质量、高效能的传播体系，有效维护人民群众切身利益。此外，广电媒体从业人员应当积极融入新媒体，掌握新媒体传播技术，实现新技术在公益节目制作与传播等各个环节的深层次应用，有效提升广电公益传播水平。

3.4 创新组织方式，提升公益传播运营力

传统广电公益节目的制作团队协作能力较为薄弱，在节目制作时，没有考虑到新媒体平台交互性、网状传播等特性，节目内容不够深厚，节目传播力明显欠缺，节目的社会影响力明显不足。在新时期广电公益传播承担的社会责任更加重要，媒体传播方式不断变革的背景下，广电媒体从业人员必须要适应形势变化要求，创新组织方式，优化运营体系，推动公益传播运营力水平不断提升[4]。在广电媒体组织体系上，应当设立专门的公益事业部，搭建制作流程全方位覆盖的团队，利用信息化平台实现与广告、技术等部门的有效衔接，实现资源共享，提升公益节目制作效率。在实际运营中，应当利用新媒体技术手段强化与受众的互动连接，将公益节目转变为基层治理与民间社会活动的纽带，有效提升公益节目制作质量；要重视对公益节目效果的监控，结合自身实际优化效果评价指标，找准公益节目传播薄弱环节，有针对性地优化改进，有效提升公益节目传播力。

3.5 强化人才培养，奠定公益节目创新基础

当前，我国部分广电媒体从业人员在公益传播方面的运营能力还较为薄弱，对公益事业发展所能够起到的促进作用较为有限。究其原因主要在于部分广电媒体人才建设基础较为薄弱，思想理念更新滞后，新媒体技术应用能力有所不足[5]。因此，广电媒体必须要全方位加强人才培养工作，提升从业人员的职业能力，推动公益节目不断创新。在人才培养导向上，应当以实现渠道全媒体化为基本出发点，使相关从业人员认识到新媒体在公益传播中的作用，认识到公益传播品牌化建设的重要性，转变公益传播理念，鼓励从业人员更加积极主动投身于公益节目创作；在人才培养方式上，应当在加强内部培训基础上，积极向中央广播电视总台、湖南广播电视台等同行学习，拓展人才视野、转变具体工作思路，进而创作出更多具有特色的节目；在人才培养管理方面，应当根据公益传播的属性特征，为从业人员设定合适的成长激励措施，完善相应的保障机制，提升岗位人员积极性，进而制作出更多具有感染力、影响力的精品公益节目。

4 结语

新媒体为广电公益传播带来素材、传播途径等方面的创新空间，同时也对公益节目制作形式、传播方式带来新的要求。广电媒体从业人员必须要切实转变传统理念，提升对新媒体视域下广电公益传播重要性的认识，从公益节目的根本属性出发，从角色定位、技术应用、资源整合和人才培养等各个方面入手，构建新型广电公益传播运营体系，切实发挥出广电媒体在社会精神文化建设中的主力军作用，推动我国公益事业发展水平不断提升。