雄安新区旅游文化宣传策略研究

刘耀阳 郝爰飞 张佳宁

摘 要：雄安新区拥有丰富的旅游文化资源，同时发展潜力大，所以备受游客关注，但当地的旅游文化宣传与其发展现状不相适应，存在宣传形式较为单一、旅游宣传定位模糊、缺少外语服务等问题。本文基于京津冀旅游协同发展战略，针对性提出雄安新区旅游文化宣传策略，为今后雄安新区旅游文化宣传提供新思路。

关键词：旅游文化；宣传策略；雄安新区

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

2017年4月1日，中共中央、国务院印发通知，决定设立国家级新区河北雄安新区。雄安新区位于河北省中部，地处北京、天津、保定腹地，包括雄县、容城县、安新县三县及周边部分区域。京津冀协同发展背景下的雄安新区建设是我国经济和社会转型的破题之作，旅游业是京津冀协同发展的重要领域。雄安新区的出现将会带动京津冀旅游交通网络发展，逐步实现“同城化”，为京津冀协同发展提供有益尝试[1]，给京津冀旅游业发展带来全新的战略机遇，使得京津冀协同发展迈上新台阶，进而为雄安新区旅游文化发展提供广阔平台。

随着雄安新区的发展，雄安新区及其包含的三个县也越来越重视旅游业的发展。雄安新区旅游文化宣传主要分为线上宣传和线下宣传两种方式，通过调研雄安新区旅游文化宣传现状和对相关数据进行分析发现，在雄安新区刚成立时，游客对雄安新区的热情较高，也给当地著名景点如白洋淀等带来更高的关注度。然而，近年来游客对雄安的关注度却呈下降趋势。相关数据表明，雄安新区旅游文化宣传存在宣传不到位、忽略游客的情感需求等问题，不能给游客留下良好的印象，使得自身热度下降。因此，雄安新区急需优化旅游文化宣传方式，制定科学的宣传策略，让游客生动、全面地了解雄安新区独特的旅游文化。

一、雄安新区旅游文化宣传现状

（一）对外宣传主体单一

雄安旅游宣传主体为地方政府和旅游部门，如雄安新区官网、安新县人民政府、雄县人民政府、容城县人民政府官网等，相关公众号也都是官方账号，其他力量参与度较低。政府主导旅游形象宣传具有权威性强的优势，可以提高宣传信息的可信度，给雄安新区旅游业发展带来积极影响。但是当地旅游文化宣传主体过于单一，仅仅由当地政府主导宣传，缺乏其他宣传主体参与，如个人自媒体、社会团体等，导致旅游文化宣传效果不佳。

（二）对外宣传力度小

雄安新区旅游文化对外宣传渠道主要有线上和线下两方面，线上宣传主要有雄安新区官方网站、旅游宣传视频、照片、公众号等，线下宣传主要有户外广告栏等。但是，纵观雄安新区的宣传渠道，仍是以传统媒体宣传为主，线上宣传存在更新慢、更新内容少等问题，以致线上用户的关注度不高。通过调研发现，雄安新区相比其他地区在旅游宣传上起步较晚，官方网站和公众号多是推送当地发展建设信息，发布旅游相关的内容较少，更新频率低，以文字叙述为主，单调乏味。例如，白洋淀站的室内走廊展示着雄安新区的规划效果图，用来宣传雄安新区的建设目标；在室外候车站台，文字宣传展示着雄安新区的定位，图片宣传则是爱护环境和戒烟的公益广告，对于雄安新区旅游文化的宣传较少。另外，当地景区官方网站只有白洋淀风景区官网，且其2021年后未再更新信息。同时，雄安新区旅游文化户外广告牌宣传在三个县的应用较多，宣传内容也多是雄安新区的建设情况，内容较单一，导致对外旅游宣传吸引力较低，降低了雄安新区旅游业的竞争力。

（三）旅游宣传定位模糊

目前，雄安新区没有清晰的对外旅游形象，对外界的宣传定位较为模糊。雄安新区旅游文化宣传没有深入了解市场的需求，在对外宣传上缺少当地文化的植入，只是简单的景点介绍，不能激发游客前来旅游的兴趣。游客在选择旅游目的地时，首先会考虑当地的旅游形象，但雄安新区旅游宣传没有考虑不同群体的需求，为游客推送相同的旅游宣传，所以游客会对雄安新区的印象较为模糊。另外，纵观雄安新区的宣传定位，与国内其他旅游景区有同质化现象，缺乏差异化的旅游宣传策略，导致宣传效果甚微。

（四）外语服务意识欠缺

雄安新区定位高，坚持世界眼光、国际标准，要建设成为具有竞争力和影响力的城市。调查白洋淀旅游景区网站发现，该网站主要针对的是国内游客，不支持外语浏览，缺乏外宣的国际平台。市民服务中心应用程序（Application，App）是由中国雄安集团数字城市科技有限公司推出的生活服务便民软件，主要版块功能有园区导览、雄安生活、雄安资讯和雄安ID，还能方便游客查询旅游路线，但该软件中未见外语设置。由此可见雄安旅游宣传平台缺少外语服务，为满足更多外国游客的需要，需要推进外语服务平台建设。

通过调研雄安新区旅游文化宣传现状，发现雄安新区旅游宣传要拓宽宣传渠道，以及要有清晰的宣传形象和良好的外语服务等，因此要因地制宜地提出雄安新区旅游文化宣传策略，促进雄安旅游业发展。

二、雄安新区旅游文化宣传策略

现如今，人们对旅游的需求越来越强烈，这为雄安新区扩大旅游市场奠定了坚实基础。习近平总书记在主持召开河北雄安新区规划建设工作座谈会时指出，要坚持保护弘扬中华优秀传统文化、延续历史文脉，建设创新驱动发展引领区，努力打造贯彻落实新发展理念的创新发展示范区，为雄安新区旅游业的发展提供新的指导。雄安新区有着丰富的自然资源和地域文化资源，急需对外宣传当地旅游文化，但雄安新區在旅游文化宣传方面仍存在较多不足，因此探索当地旅游文化宣传策略十分重要。

（一）拓宽宣传渠道

第一，推进国内外宣传平台建设，让国内外游客能更加便捷地了解雄安旅游文化内容。可利用雄安新区官网、电视台、当地主流新闻网推广宣传，建设雄安旅游官网及雄安旅游官方App和公众号，将旅游资源汇总起来，推广完整的雄安旅游资源和旅游相关的新闻报道，并与周边城市联动，为游客提供一个了解雄安新区旅游文化的平台。雄安新区周边有许多高校，为了实现旅游业的可持续性发展，可发挥高校的优势，建立“高校+企业”合作平台，为优秀大学生颁发创新基金，鼓励大学生来到雄安，建设雄安，传播雄安旅游文化，推进多平台建设，建设好雄安旅游形象，内外联动，扩大当地旅游文化的宣传范围，为高质量旅游文化宣传贡献力量[2]。

第二，拓展新媒体宣传阵地。新媒体宣传可以降低宣传成本，将旅游信息更加快速准确地推送给目标群体[3]。利用新媒体扩大旅游宣传，吸引游客的关注，能够帮助雄安树立旅游形象。例如，西安大唐不夜城主打的是盛唐文化，通过对优秀文化的创新宣传，打造出“不倒翁小姐姐”等全新IP形象，通过新媒体宣传，获得了全国景区抖音播放量第一名，达到50亿次的播放量，为当地树立了优质的旅游品牌形象。雄安新区旅游文化宣传也可借鉴西安大唐不夜城的做法，灵活运用新媒体宣传的渠道，为雄安新区旅游文化宣传提供新思路，如利用热门直播平台创新宣传雄安地方民俗方式，推广当地国家非物质遗产，打造全新的IP形象，让越来越多的游客爱上雄安。

第三，创新雄安新区旅游文化产品，推动雄安新区旅游文化产品发展。具体来说，要发挥雄安新区丰富的历史文化底蕴和旅游资源的优势[4]，做具有雄安特色的文化创意旅游产品、土特产、工艺品等。建设旅游商品研发基地，提升文化产品研发水平；搭建文创和旅游商品设计平台，加强对老字号、民俗商品的宣传，提升其知名度；继续举办雄安新区文创和旅游商品创意设计大赛，为雄安新区旅游文化产品发展提供新鲜血液，带动雄安旅游文化传承和发展；同时在线上线下联动销售雄安新区旅游文化产品，线下在游客服务中心、高铁站、高速服务区、码头、雄安市民服务中心等区域推进雄安文创商品商店建设，线上利用当下流行的直播平台和网络销售平臺进行线上讲解销售，促进游客了解雄安旅游文化，以及通过App、网络推广销售，促进雄安旅游文化传播，开拓雄安新区旅游文化产品市场。

第四，开展志愿者服务活动，组织志愿者进景区，完善“志愿服务+文化旅游”模式，将志愿服务与文化旅游深度融合，营造良好的文化旅游氛围，促进雄安新区旅游业高质量发展。例如，可以组织大学生在课余时间参与志愿活动，成为志愿者为游客发放雄安新区旅游地图，向游客介绍当地的历史名人事迹，使游客能够生动地了解雄安新区的旅游景点和路线；为了弘扬当地的优秀文化，更好地把雄安故事讲出去，可利用周末节假日组织“小导游带你游雄安”系列活动等，让小学生参与雄安旅游文化宣传，带动更多游客和市民关注雄安新区旅游文化，进而推进文化旅游和志愿服务常态化建设，促进雄安新区旅游文化真正“走出去”[5]。

（二）以市场需求为主导确定宣传方向

雄安新区拥有独特的地域文化、水乡文化、红色文化、绿色文化、民俗文化、新区文化等，旅游文化宣传要以市场需求为主导确定宣传方向，只有与市场需求紧密结合，才能获得游客青睐，进而促进当地旅游业发展。要对旅游市场进行充分调研，对旅游市场进行细分，了解游客真正想要的是什么，同时注重游客的情感需求，以此来制定差异化宣传策略。

对雄安新区旅游市场进行细分，这样有利于获得最佳的发展机会。游客市场细分方式多种多样，可按照游客人口特征，如按年龄、性别、民族、收入、职业等进行市场细分；按照游客地理区域，如国家、地区、气候等进行市场细分；按照游客心理因素，如生活方式、态度等进行细分；按照游客购买行为，如购买目的、购买过程和方式、忠诚度等进行细分。对市场进行细分能够精准把握游客的个性化需求，进而制定针对性宣传策略，提高雄安新区旅游文化竞争力。

制定差异性宣传策略。雄安新区旅游市场发展前景广阔，游客的旅游需求也日渐多样化，要充分利用当地的旅游资源，完善梯度化旅游宣传体系，考虑青年消费群体、中年消费群体、老年消费群体等各细分游客群体的需求，构建互补的旅游宣传体系。例如，针对青年游客群体，要在抖音短视频和微信等平台推送雄安旅游文创产品，引起他们的注意，从而推进当地旅游文化的宣传；针对老年群体，推送当地“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”的画面与养生的荷叶茶、莲子等，吸引他们前来旅游等。

（三）打造多种语言的宣传体系

第一，雄安新区旅游多语言宣传存在不全面、更新慢等问题，当地需要建设一个多语言宣传平台。可利用互联网将当地旅游网站和旅游论坛、社区等整合起来，构建旅游信息多语言服务一体化系统，支持当地著名景点的多语言浏览。还可在当地旅游App中设置旅游景区、酒店预订、美食、民俗活动、商城、雄安圈等板块，支持多语言浏览，提供翻译功能，使外国游客可以自主在App中预订酒店、购买门票和文创产品，也可以自主选择游览路线，方便外国游客在雄安旅游和体验当地生活。

第二，导游在旅游宣传中起到重要作用，导游是雄安旅游文化的传播者，游客通过导游能直观了解雄安的旅游文化形象，因此要强化导游培训。游客来自不同的国家、民族，有着不同的习惯等，为了扩大雄安新区旅游服务范围，要对导游进行外语培训，在外语培训中注重实践，从基础常用语开始学习，让导游大胆讲外语。培训结束后为口语合格的导游颁发证书，逐渐培养一批能够用外语讲解雄安旅游文化的工作者。

第三，打造《雄安新区的故事》系列多语言旅游宣传视频。该视频主要为游客呈现三个模块的内容：第一部分是雄安新区发展现状；第二部分是雄安新区的旅游文化，包括历史文化（留村遗址等）、绿色文化（白洋淀等）、水乡文化（水上婚礼等）、红色文化（小兵张嘎等）、民俗文化（芦苇画等）、饮食文化（铁锅炖鱼等）；第三部分是雄安新区的未来规划，通过这一系列的旅游宣传视频使国内外游客全方位了解雄安新区旅游文化，打造全新的“雄安样本”，让雄安旅游文化走向世界舞台。

三、结语

设立雄安新区是千年大计，国家大事，当地有京津冀协同发展的战略支持，河北省也出台了许多支持雄安新区旅游业发展的文件。雄安新区要把握市场机遇，以市场需求为导向，多渠道、多样化地宣传雄安旅游文化，为游客展示独具特色的雄安地域文化和民俗文化，打造多种语言的宣传体系，吸引更多人前往雄安新区旅游，进而为经济发展助力。

参考文献

[1] 石培华，张毓利，申军波.雄安新区旅游业发展政策研判[J].开放导报，2019（2）：79-84.

[2] 何雯雯.雄安新区旅游形象对外传播策略研究[J].明日风尚，2020（1）：182-183.

[3] 黄颖.雄安新区旅游对外宣传策略研究[J].当代旅游，2019（8）：292.

[4] 宋佳奇.雄安新区旅游文创产品的设计研究[D].唐山：华北理工大学，2021：4-8.

[5] 杨硕.基于地域文化创意产品设计研究[D].北京：北京化工大学，2022：12-16.