品牌设计中的载体运用

谢雅玲 江西科技师范大学

一、品牌设计与载体

（一）品牌设计

品牌是受众对某一产品或服务形成的认知，是产品或服务的核心竞争力之一。品牌设计设定明确的目标人群，形成正确的品牌战略，对产品或服务进行文化理念提炼、品牌命名、标志设计、品牌形象设计及推广等视觉识别系统设计服务，最终形成独具特色的品牌，区别于其他产品或服务。

随着品牌设计的深入发展，消费者对于品牌的认识和记忆点从品牌标志增加到品牌视觉识别上。例如，无印良品极简清晰的产品包装设计，可口可乐（CocaCola）的可乐红、爱马仕（Hermes）的橙等品牌色彩设计，博柏利（Burberry）的格子品牌图案设计等，都具有鲜明的品牌设计特点，塑造了独特的品牌个性和视觉表现。这些品牌在各个细分品类市场上形成了极其强大的感召力。

品牌设计要与时俱进，在聚焦品牌的个性化塑造的同时关注消费者的真实情感，创造独特的品牌体验，与品牌受众建立情感联系。随着新兴技术的发展，品牌传播方式发生了巨大的改变，从纸品印刷到数字屏幕、从静态图形到动态展示、从二维平面到三维立体，传统的品牌传播方式已经无法完全适应当下的环境。未来的品牌设计应具有可持续的品牌文化、鲜明的品牌定位、个性化的系统视觉识别设计。

（二）载体

载体，从字面理解为承载和装载，指的是用来承载和装载东西的物体。在不同经济、政治、文化及个人喜好等多种因素的综合影响下，不同人群对载体的接受程度存在差异。载体可以传承文化、连贯古今，同时起到促进地区经济、政治、文化发展的重要作用。

在生活器具中，锅、碗、瓢、盆是食物的载体；在交通运输工具中，火车、汽车、飞机是装货、载人的载体；在网络通信虚拟技术中，手机、计算机等是信息的载体；而在美术和艺术设计中，印刷物、综合材料、数字媒体等均可作为创作和展示作品的载体。

二、品牌设计中影响载体运用的因素

品牌设计是企业在市场中重要的竞争方式之一。载体是品牌设计价值实现的物质呈现。充分合理运用各种载体是品牌设计成功的重要因素。通过分析和了解在品牌设计中影响载体运用的各种因素，可以更好地创新品牌设计。

（一）品牌定位

品牌成功的前提是清晰了解市场需求，准确定位产品类别。品牌定位是企业在准确定位市场与产品后，制定出符合自身的品牌文化的个性化的决策。为了准确进行品牌定位，首先，要确立目标人群；其次，要收集品牌对目标人群具有吸引力的信息及竞争品牌的信息；再次，与同类竞争品牌相比，制定出具有最大差异化的设计，增强品牌竞争力；最后，将品牌及产品的独特性传达给目标人群。知名图书品牌“当当”针对不同消费者的阅读习惯和使用需求，推出了纸质载体、电子载体等多种书刊形式。这表明受众的差异会直接影响品牌对载体的选择。

（二）文化因素

文化差异主要表现为：思维方式差异、交流方式差异、价值观差异及信仰差异。中华文明上下五千年，不同地域和民族有各自独特、鲜明的文化。受不同地域和民族文化的影响，消费者之间的差异体现在对品牌价值观的认同方面。在品牌设计过程中，只有深入了解目标市场和人群的文化背景和价值观，才可以更好地与消费者建立联系。

（三）经济因素

在新消费市场下，许多品牌积极回应市场环境的变化和需求。无论品牌的知名度大小，在进行品牌升级时，采用改变产品包装或更新品牌视觉识别系统等方式，有助于重新塑造品牌形象，在视觉表现上呈现出更多突破。在经济较发达的地区，消费者更加注重品牌，易于接受高昂的产品或服务。这种消费观念会刺激高端品牌在品牌设计中选择较为贵重的载体材料。即使是同一产品，受品牌定位、目标群体的文化背景等因素的影响，对载体的运用也会有所不同。在设计过程中，品牌投入的成本越高，越能为品牌注入更多设计、艺术和美学的能量，越契合品牌定位，越能提高品牌产品或服务的价值。

三、载体对品牌设计的价值

（一）载体是品牌设计的基础

品牌设计的理念需要通过载体来呈现，品牌设计涉及多个方面，如品牌标志、产品及包装、店面陈设展示、宣传推广等，这些都需要合适的载体来实现品牌的设计效果。合适的载体应用可以为品牌设计提供更加丰富和坚实的物质基础，同时能提升产品或服务的品质，促进品牌的进一步发展。例如，品牌载体的选用、组合和加工方式会对产品及包装的质量和生产效率产生影响。合理的载体选择可以有效地提高生产效率、降低生产成本、提升品牌的品质和质量，从而提高品牌的市场竞争力和价值。

出现乌冰时，如乌冰面积不超过50%，或乌冰层浇薄（1cm左右），可以不破冰。如果乌冰面积较大、较厚时要打碎并捞出乌冰，使越冬池重结明冰。

（二）载体对品牌设计具有塑造和传播品牌形象的价值

在品牌设计中，载体作为品牌设计的物质表现形式，是树立品牌形象的基础。通过巧妙的创意和设计，载体能将品牌的理念、特点和优势以生动、形象的方式呈现出来，吸引消费者的眼球并引起情感共鸣。作为品牌形象的物质承载者，载体不仅在视觉上呈现品牌特色，还在使用体验上塑造品牌形象。载体能通过视觉、听觉、触觉等多种感官体验，让消费者全方位地感受品牌的魅力，加深其对品牌形象的认知和记忆。在互联网时代，社交媒体、短视频等新媒体平台成为品牌形象传播的重要载体，通过这些平台，品牌可以与消费者进行互动，及时了解消费者的反馈和需求，不断优化品牌形象的设计和传播策略。

（三）载体对品牌设计具有丰富形式、提供创意的价值

随着科技的进步，新载体的出现和应用对品牌设计乃至社会发展都具有深远影响，为品牌设计提供了更多的可能性。新载体代替旧载体是整个人类社会进步、科技发展的必然趋势。新载体不仅在材料和技术上有所创新，更在品牌设计和应用上展现出优势。新载体能为品牌设计提供更加丰富的互动体验，如虚拟现实、增强现实等技术，使消费者能更加深入地了解品牌产品或服务的特点，使产品或服务更加智能化、个性化、高效化。设计师在了解载体材料的特点、性能和表现形式的基础上，从安全可靠、独特新颖的角度考虑载体的运用,为品牌提供更具创意的设计。通过对材料的适当选择，可以将各设计要素高效整合在一起，形成个性鲜明、具有强大竞争力的品牌。

品牌是一种无形的资产。在品牌设计中，我们应当充分重视载体的价值，发挥其独特的优势，为品牌的发展注入新的活力，提高品牌的知名度和美誉度。

四、当代品牌设计的载体运用

当代设计师在品牌设计中要不断探索新观念、技术、新材料与新载体形式。除了传统的印刷载体，设计师也可以尝试用不同的综合材料和数字媒体艺术作为品牌设计的新型载体，使品牌更加鲜明、生动和具有时代感。

（一）印刷载体

中国的印刷技术，从传统雕版印刷、活字印刷技术，到近代的凹版、凸版及孔版印刷和胶印工艺，再到如今的数码喷墨快印，都可以创造出丰富的视觉效果。灵巧地使用诸如纸张、纺织品、塑料、皮革等印刷材质及印刷工艺，可以使受众对品牌的产品或服务形成深刻印象。

在食品、服装等品牌中，包装是不可或缺的。从品牌的包装设计角度来看，印刷载体依然是其他载体不可替代的。在包装中，采用瓦楞纸这一纸质印刷载体，可以使品牌产品更加质朴、亲和。通过立体印刷，可在二维平面上呈现三维的立体效果。将立体印刷应用到品牌包装设计中，除了可以保护产品、介绍产品信息外，还能开发其他用途。例如，将包装盒拆下后作为物品的展架等一些具有个性化的功能，在扩大品牌的知名度和提高市场竞争力的同时更加环保。传统印刷会对环境造成一定的污染。随着生态环境保护政策和法律法规的颁布执行，包装印刷企业更倾向于低碳、绿色的发展方式。

在印刷技术快速发展的背景下，印刷材料和新型材料的组合得到广泛运用。比如，种子纸、石头纸、水果纸等环保纸张，大豆油墨、无苯油墨等环保油墨，免处理CTP 板材、可降解塑料薄膜等也逐步得到认可、投入使用。使用新型环保材料，能有效减少印刷行业对环境的污染，同时合理利用资源。当下积极推行的可降解塑料和减量使用、可回收、循环利用、可再生等环保理念，目的是减少对环境的污染。在现今数字智能化时代，印刷载体依然在历史文化的传承方面具有优势和竞争力。我们应继续发挥印刷载体的作用，同时注重环保和可持续发展，用新型印刷载体为品牌设计注入新的活力。

（二）综合材料

综合材料普遍采用多种材料，以实物、拼接、组合为表现手段。随着技术的发展和消费者需求的提升，普通的二维印刷已经不能满足市场需求，综合材料载体在品牌设计中开始大量运用。综合材料是被赋予形态与形象的载体，木材、雕刻金属、亚克力、陶瓷、皮革等综合材料的运用，在提高品牌设计整体效果的同时可以延长载体的使用寿命。在品牌设计中，综合材料的质感、色彩、形态不仅能产生更加特别的视觉效果，更大程度地吸引人们的眼球，强化信息的有效传播，也能使品牌设计更新颖独特，赋予其更丰富的精神内涵。

例如，故宫紫禁暗香疏影香槟杯的设计，采用玻璃与金属相结合的材质作为载体，以故宫博物院藏品扬无咎《四梅花图》卷为设计灵感，提取梅花纹样，梅花的冰清玉洁、玻璃的晶莹剔透与金属的高贵稳重相结合，为消费者展现宁静致远、高雅、浪漫的文人雅趣，同时充分体现玻璃和金属等综合材料的美学价值。

材料的属性决定了最终的设计形态。发光材料、变色材料、活性材料、环保油墨等新材料的出现和发展，拓宽了材料的应用领域，丰富了品牌的表达形式。材料本身是构筑实物产品的必要条件。不同的材料有不同的信息和情感交互方式，能激发设计师更多的设计灵感。

（三）数字媒体载体

数字多媒体技术、光影以及3D 技术等给品牌设计的多元化带来了更多的可能性，为受众了解品牌产品或体验服务提供了更好的技术支持。品牌设计中，数字媒体载体的运用可从声、光、电等视听艺术及产品与受众之间的交互性来表达主题。数字媒体载体的运用增强了品牌与受众的互动，唤起了品牌设计师对品牌更多的载体形式的探索和思考。

人们的生活与互联网息息相关。未来品牌设计更加趋向于交互和体验。电子材料构成的数字系统作为智能系统的一部分，在品牌载体中能充当传感器的角色，参与信息的传递。随着电视、手机、电脑及户外电子广告牌等产品的普及和更新换代，品牌宣传视频更加丰富多彩。以阿姆斯特丹设计工作室Calango 为Triodos 银行的再生货币中心（TRMC）制作的品牌视觉介绍视频为例，将2D 与3D 动画与摄影相结合，创造出一种独特的声音，使TRMC 有别于传统的金融视觉风格。

数字媒体载体可以使品牌设计更加丰富、人性化。品牌标志设计和海报设计在表现形态和传播方式上的变化尤为凸显，它们打破了传统静止、固态的二维表现与传播方式，演变为动态、交互性和多维化的形式。动态的标志和海报设计，可以提高品牌的传播率，强化品牌的特征，呈现出更加多变和丰富的视觉效果，增强了视觉冲击力和声音识别性，给受众传达了更多的品牌理念，使受众更容易接受和理解品牌。

在数字媒体多元化发展的时代，品牌设计的崛起和成长得益于品牌文化、品牌载体和设计美学的创新。品牌设计不再局限于依靠数字媒体简单地将信息传达给消费者，而是开始整合碎片化社交媒体渠道，如微信小程序、微博、官方网站等平台渠道，在丰富了品牌信息传播宣传样态的同时，增强了品牌与用户的交互，凸显了品牌的独特性，从而提升了品牌的核心竞争力。

五、结束语

企业通过品牌设计将企业文化、产品传达给消费者。在品牌设计中，载体的创新运用有助于品牌的发展，提升品牌的整体形象。设计师应充分利用品牌设计与载体之间的相互影响，合理、恰当地应用各种载体，探索出更加符合品牌定位的产品和服务，满足消费者的心理预期和实际需求，同时使品牌在同类竞争品牌中具有绝对竞争力。