椰树和杜蕾斯不懂直播？

最近，椰树集团和杜蕾斯的品牌自播引发了质疑。这两个品牌都是营销运作的高手，但在进军直播带货领域之后，其表现却似乎有失水准。

椰树集团最初主打美女直播，后来又推出了猛男直播。这里的美女、猛男是就主播的颜值、身材而言的。

我们来看看椰树这两类直播的基本数据：

美女直播间平均场观人数达13.6万人，下单人数为25—50人，场均销售额为2000元左右；而猛男直播间的数据还要差一些，平均场观人数不到10万人，场均销售额为750—1000元。

直播间人来人往看起来很热闹，粉丝涨得也很快，但从直播带货的效果来看，却是带了个寂寞。

再看看杜蕾斯直播的情况。

杜蕾斯早就在抖音平台上开设了两个蓝V账号—杜蕾斯和杜蕾斯旗舰店，但因为抖音对销售避孕套这类用品有严格的限制，所以杜蕾斯并没有用这两个账号直播带货。2023年情人节之后，杜蕾斯开设了一个叫作“杜杜好物”的账号开始直播，但没有蓝V认证。

不过，让一众网友深感意外的是，杜杜好物直播时销售的产品并非避孕套，而是手机套、鼠标垫、地垫这些边缘类产品。

那么，杜杜好物的带货情况如何呢？

从2月18日到3月3日，杜杜好物连续直播19场，中间停播2天，然后又开始继续直播。根据灰豚数据，2—3月，杜杜好物一共直播带货37场，平均场观人数为15.3万人，场均订单在100单以上，场均销售额在1000元以上。

从销售数据来看，椰树和杜蕾斯可谓是“阿兴阿旺”（杭州话，指两个水平差不多低下的人）。这也是他们的直播带货受到诟病的直接原因。

在品效合一成为评判直播效果标准的当下，椰树与杜蕾斯这两个企业与那些动辄一场直播狂销几十万元、几百万元的品牌或直播间相比，简直就是无地自容的失败者。

我们理解的品效合一真的对吗？

品效合一中的“品”是指品牌传播效果，“效”是指销售业绩效果，“合一”的意思是说在品牌宣传的同时实现销售。

但是，我们对于品效合一的理解真的对吗？

以有近3000万粉丝的抖音大 V董先生的直播带货为例。董先生最初以直播销售珠宝起家，现在破圈到全品类，服装、食品、化妆品等都有涉及。董先生的销售套路完全可以让被选中的商家心脏爆裂。因为直播间火爆的人气以及销量保证，董先生会以宠粉的名义，把价格压到极低，并在此基础上，不断叠加价格不菲的赠品，加到你不敢相信的程度。比如，一件原价398元的商品，在他的直播间会被压到198元，而叠加的赠品价格居然达到1980元。也就是说，你几乎可以用十分之一的价格买到商品。

这种做法，对于粉丝来说，当然是求之不得，直播间的销量也因为这套机制而得以持续火爆。但是，董先生直播间的销量固然惊人，但真的达到品效合一了吗？

一件商品的价格低到一两折，还要搭送名目繁多、价格不菲的赠品，对于品牌的内在价值难道就没有伤害？品牌方如果从中还可以获利，一定是价格虚高、成本极低，否则就是将其作为品牌宣传费来抵消亏损。但这样做，前者是伤害了品牌价值，后者是又回到只有品没有效的老路上。

品效合一的效果應该是这样一个等式：效果=效用+效率+效益。效用是指消费者效用，包括实用功能和情感满足；效率是指在单位时间内的销量或销售额；效益是销售完成后商家所能获得的收益。

从董先生以及其他大V直播间的销售来看，效用和效率都是很可观的。消费者用极低的价格囤了一大批货，当时的满足感是非常强的；单场单品的销售额达几十万元甚至几百万元，效率也是惊人的。但是商家除了得到品牌曝光，在收益上必然是亏损的。

再反过来看椰树和杜蕾斯的直播带货。

椰树2022年国庆黄金周开始美女直播，粉丝很快涨到40多万人，并多次登上热搜。猛男直播近10万人观看，卖了不到1000元的消息也上了一次热搜。从品牌曝光的角度看，椰树是妥妥的赢家，杜蕾斯同样是只赚吆喝不赚钱。

但如果我们放大视野来看，对于椰树和杜蕾斯这样的成熟品牌来说，在直播间里赚吆喝，保持品牌的热度，拓展新人群对品牌的认知，在原有的其他销售渠道赚钱，是不是也是广义上的品效合一呢？

仔细盘算一下，椰树和杜蕾斯这种组合式的品效合一，或许在效益上更胜一筹，而且不会因为直播间的内卷性低价对品牌内涵造成伤害。

所以，我们不要人云亦云，一边倒地去给椰树和杜蕾斯喝倒彩。并不是所有品牌都需要在直播间的狭义时空中实现品效合一，也并不是所有品牌都需要在直播间里实现狭义的品效合一。

如何让顾客感知到价值？

更重要的问题在于，在品效合一这个大命题下，“品”比较容易实现，而“效”的实现要难得多。如果不能实现“效”，无论是广义还是狭义，最后都是竹篮打水一场空，导致“品”没有立足之地。

实现“效”的关键因素在于价格。价格作为经典营销4P之一，一直在发挥着至关重要的作用。

德国著名管理学思想家赫尔曼·西蒙提出了一个等式：价格=价值，并进一步解释说，价格的本质是为顾客创造的价值。

这个为顾客创造的价值，应该是顾客感知到的价值，而不是企业一厢情愿认为的价值。那么，顾客的价值感知又是由什么组成的？

我在《玩具思维》三部曲中，曾经提出关于产品的“价值配方”概念。一般来说，产品的价值是由工具价值、玩具价值和道具价值的不同配比组成的，少数产品可能只具备这三种价值中的某一种。

如果某件商品能够满足消费者某个基本功能性需求，这件商品就具备了工具价值。比如，一个消费者买房子，如果是为满足简单的居住需求，他可以在偌大的中国随意买，既可以在一、二、三线城市买，也可以在四、五线城市买，甚至在农村自建。这个房子是遮挡风雨的庇护之所，它就具备了工具价值。

如果某件商品在满足基本功能性需求之外，还能为消费者带来某种独特的情感体验，这件商品就具备了玩具价值。比如，房子不但是遮挡风雨的庇护之所，还需要有颜值高的建筑外立面设计，这时房子就具备了玩具价值。

如果某件商品还能够让购买它的消费者对外呈现出独特的品位、素养、身份、地位乃至所属的阶层，那么这件商品就具备了道具价值。一、二线城市的豪宅项目，产品的溢价都体现在为消费者创造的道具价值上。

玩具价值和道具价值都是能够创造情感溢价的。品牌如果想通过直播带货来实现真正意义上的品效合一，就应该花时间在提升玩具价值和道具价值上下功夫。

这是因为工具价值基本上是固定的，由于同质化竞争，必然趋向价格战。直播间里骇人听闻的超低价销售就是典型的例证以及必然的结果。

而具备道具价值，尤其是能带来心理优越感的道具价值的产品本来就不多。足以彰显身份感的道具价值，往往会被低价销售严重伤害。

所以，帮助品牌以较高价格销售产品，最适宜的方式是提升产品的玩具价值。一方面，可以在产品设计的时候就增加其玩具价值；另一方面，可以在和消费者接触的各个触点上，通过销售人员或服务人员的情感性付出来提高产品的附加性玩具价值。

让品效合一立得住的合适人选

说到这里，KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）的作用就呼之欲出了。

KOE作为活生生的人，在与消费者或粉丝的直播间互动上，完全可以提升产品的玩具价值，从而提高其情感溢价。

在本刊此前的系列文章中，我们提出过“知识演员”的概念。关于产品本身的知识是相对固定的，但是通过有趣、好玩、酷炫的方式来传递产品知识（包括材质、产地、用途、顾客使用案例、品牌故事等），就能够通过提升价值来提高价格，从而最终实现效用、效率、效益三效合一。

具体的例子我们也举过不少，比如龙龙茶叶，比如东方甄选。而广为诟病的椰树和杜蕾斯实际上也是我们可以参照学习的正面案例。希望越来越多的KOE，可以更多地承担起创造产品玩具价值的重任，讓品效合一真正立得住。

作者：陈禹安，心理管理学家