语言经济学视域下景区多模态语言景观的功能研究

侯 杰 才亚楠 杨庆娣

20世纪90年代,Landry和Bourhis提出“语言景观”(linguistic landscape)的概念来表示出现在某一地区的可视性文本,包括路牌、广告牌、商铺招牌等各类用以展示语言文字的物质载体,即语言标牌(linguistic signs)[1]。随着对“语言景观”认识的逐步加深,Adam Jaworskia[2]、刘丽芬[3]和张德禄[4]等中外学者对语言景观的研究不再局限于单一语言模态,渐渐拓展到多模态符号资源,关注语言、视觉活动、空间实践和文化维度之间的相互作用。因此,本研究中的多模态语言景观是指在某些公共领域,通过视、听、嗅、触等多种感官模态协同作用之下的符号系统。因此,多模态语言景观是公共空间的重要元素,同时也是社会、文化和地理环境的真实反映。值得注意的是,多模态语言景观的功能不仅仅是各种模态功能简单地叠加在一起,而是形成了结构合理、优势互补的一体化系统,超越了单一模态系统的限制,并呈现出整体化的特征。此外,多模态语言景观的感官体验不再是单一平面的,而是多维度、多层次的立体化体验。由此可见,多模态语言景观具有互补性、增殖性、交互性特征。语言经济学是由美国加州大学洛杉矶分校经济学教授Jacob Marschak于1965年提出的。作为一门交叉学科,语言经济学认为语言的经济价值有高低之分;作为经济活动必备工具的语言具有经济特征,而且语言的经济效用体现在如何利用语言来获取相应的经济收益。由此可见,“语言”和“经济”可以互为变量,既可以在语言的基础上研究经济,也可以在经济的基础上研究语言。综上所述,鉴于多模态语言景观的内涵和语言经济学的跨学科属性,本研究尝试从语言经济学视角探索景区多模态语言景观的诸多功能成为可能。

一、景区多模态语言景观的语言功能

(一)信息传递功能

信息传递是语言的基本功能,也是多模态语言景观的首要功能。信息传递功能是一种显性功能,往往起到警示警告、限令禁止、指示指令和说明提示等作用,从而帮助人们了解某个公共领域内的共享信息或者某个语言群体的语言生态。多模态语言景观结合了视觉、听觉、嗅觉和触觉等多种感官模态来传达信息,进一步增强了信息的感知性和可理解性。包括图文模态和色彩模态在内的视觉模态实现了信息的可视性。例如,人们通过视觉模态可以获取关于地点、方向、商店、景点、规定、警告和其他信息。在某些情况下,声音元素也是传达信息的重要手段。例如,在公共交通系统中,语音公告可以提供车站名称、列车到站信息和重要的乘客指南。这种听觉信息传递可帮助盲人、视力受损或不懂该地区语言的人更好地理解乘车信息和导航乘车路线。同时,人们可以通过触觉感知来传达信息。例如,盲文标识可以用于标示地点、建筑物和设施,以供视力受损的人感知。触觉标识也可以用于指示楼梯、升降机按钮等,以提供导航和访问信息。此外,多模态语言景观由多元化、现代化的景观语言所构成[5],因此,是表达时代信息的重要载体,特别是虚拟现实和增强现实等现代仿真模态的使用充分体现了其与时俱进的信息传播功能。总之,多模态语言景观在多种模态的协同作用下,传达了更为丰富全面的信息。这种多样性的信息传递功能可以更好地满足不同人群的需求,同时也增强了公共空间的功能性和文化表达。

(二)文化传承功能

语言不仅是信息传递的工具,还是文化认同、价值观和传统的承载。文化性是语言的本质属性之一,语言与文化相辅相成、互为支撑。语言是文化的表征,能够反映文化背景、社会结构和价值观念。借助口头传统、神话故事、歌谣和谚语等语言素材可以传承并传播特定文化的价值观念、历史传统和社会规范。语言是民族文化的基础,也是不同种族表达自身文化属性的重要手段,不同时间段的语言模式会有明显差异,这些差异会通过表达文字外部形态和内部含义的“指称范畴”体现出来[6]。民族的语言模式决定着文化信仰和经济发展的表达,语言景观在这时便具备了人们创造文化世界的精神性表达,指称范畴也就有了独特的文化性传播功能。在对比单模态语言景观与多模态语言景观的差异时,不难发现单模态语言景观更多地是在表达社会的符号化,多模态语言景观则更多地承担文化传播传承功能。多模态语言景观将这些文化传承元素整合在一起,通过多种传播方式展现文化的丰富性和多样性。例如,人机交互的互动模态的运用能够使游客们沉浸式参与游玩,增强游客们的旅游体验感,增加文化输出的多元性与趣味性。这种综合性的传达方式有助于更全面地传承和传播文化传统,使文化能够跨越语言障碍,为人们提供更深入的文化体验和理解。总之,多模态语言景观不仅是信息传递的媒介,还是文化的表现途径和保存工具。通过语言,文化的特征、历史和价值观得以传承和传播,为社会和个体提供了深刻的文化体验和认同。所以,文化传承也是多模态语言景观的主要功能之一。

(三)身份认同功能

语言是身份认同的核心元素,使用特定的语言能够让个体或群体感到自己属于某一特定文化,逐步形成身份认同意识。综合多种感官元素的多模态语言景观不仅可以增强交流的效果,还能够深刻地塑造个体的身份认同。首先,多模态语言景观丰富了语言的表达方式,能够更为丰富地描述和传达个体的情感、体验和观念。这种丰富性强化了身份认同。其次,多模态语言景观促进了文化身份认同的建构。不同文化之间存在着独特的语言和模态,多模态语言景观将这些模态相互结合,能够帮助个体更好地理解和体验自己所属文化的特点,从而加深文化身份认同。此外,多模态语言景观加强了社会互动性与群体凝聚力。在多模态语境下,个体可以通过不同的感官模态理解和共鸣他人的情感和经历。在这种共鸣中,个体与社群形成了更加紧密的联系,身份认同得以加强。最后,多模态语言景观推动了身份认同的多元化。不同的感官输入可以引发不同层次的身份认同。例如,在一个多模态的文化活动中,个体可以通过语言、音乐和视觉元素找到自己的身份认同,同时也能够接触到其他文化元素,拓展自身的身份认同边界。这种多元化的身份认同有助于个体更好地理解和尊重其他文化,形成更加开放和包容的身份认同观念。综上所述,多模态语言景观通过丰富语言表达方式、促进文化身份认同的建构、加强个体与社群的联系,以及推动身份认同的多元化,深刻地塑造了个体的身份认同。因此,多模态语言景观在构建身份认同意识中具有重要意义。

二、景区多模态语言景观的经济功能

(一)力求扩大收益功能

在语言经济学视域下,景区多模态语言景观是一种公共旅游产品,对设立者和消费者而言,对多模态语言景观的选择和使用就是对其进行投资和消费。任何投资都追求投入的成本要小于产出的收益,同时还要秉承高回报收益与低投入成本的标准[7]。当下,多模态语言景观逐渐受到大众重视,因而设立者希望通过多模态的变换组合来为消费者营造消费时空,进而获取收益回报。因此,多模态语言景观是建设过程,也是成本控制与收益保证的一种博弈。在设立多模态语言景观时,既要充分考虑其设计成本、制作成本与维护成本,又要考虑其成本控制能否影响目标客户体验及后期整体收益。例如,我国旅游景区多模态语言景观的语言选择多以中、英双语为主。这是因为在不可能满足所有语言群体的需求时,就要遵循投资与收益平衡的原则。一方面,中文占据了广大消费市场,满足了多数民众需求;另一方面,英语的国际影响力和入境旅游的外国游客日渐增多也使得英语的语言价值不容忽视。可见,语言模态的收益主要体现在多模态语言景观使用者的边界附加效益,单语、双语以及多语模态的语言景观能够方便不同国家和地区的人员进行分享,有效减少群体间信息交流成本以及景区服务成本的损失,让信息共享和经济发展同步进行,只有这样才能提高当地旅游景区的语言服务水平,推动旅游经济的发展。与此同时,如听觉、触觉及互动等其他类型模态的使用也可以进一步激发游客的游玩兴趣,从而引领其进行进一步消费,对这些模态进行合理的资源配置能够实现收益最大化,进而推动新一轮消费风潮。

(二)调节供需关系功能

语言经济学视域下,多模态语言景观被归属为公共产品。这类公共产品所使用的语言形态必然会涉及供给与需求之间的问题[8]。不同语言环境下公众对多模态语言景观所呈现的不同模态具有不同需求,因此,在符合我国国情的大消费背景下,对于多语言多模态的语言景观的供给选择具有重要意义。在经济成本上,多模态语言景观要较单模态语言景观略微高些,但无论景观设立者提供了多么丰富的语言景观形式都无法满足消费群体的所有语言需求,所以,多模态语言景观设立者要充分考虑语言使用的需求情况,要以市场需求为导向,供给需求量最大的模态形式。这样不但能够有效控制供给的人力、物力与财力,还能够极大地满足语言消费群体的根本需求,实现供给方与需求方双方利益的最大化,促成双赢局面。就当前我国的多模态语言景观现状来看,主要采用以中英文为主的双语模态。这种供给形式符合消费群体的实际语言需求,有效地提高了国内旅游景区的服务意识。汉语满足主流国内游客群体,英语作为国际通行语种可以帮助国外游客丰富旅游体验,中英双语形式的语言景观兼顾了不同游客群体的实际需求,从而为游客提供了优质旅游服务,提高了游客的旅游体验效率,促进了景区的旅游经济营收。在语言经济学视域下,多模态语言景观的使用价值同相关语言的使用人数成正比。这就意味着使用相同语言的人数越多,这种语言对人类的便利性就越大。多模态语言景观能够提高民众对语言重要性的认知,激发其语言需求,促进语言教育的发展,最终调节语言经济的供求关系。

(三)兼顾效率公平功能

在经济学的发展轨迹中,效率与公平长久以来都是对立且统一的存在。从对立的角度来看,效率与公平二者之间相互抵抗,即重视效率时往往会忽视公平的存在或强调公平时往往会放弃效率的实现。在旅游景区语言景观的使用过程中,语言模态的选用往往以实现效率出发,也就是先关注语言景观的信息传递功能。多模态语言景观的使用恰好能在实现效率的同时兼顾公平。例如,某些旅游景区已经增设了中、英、日、韩等多语的语言景观,这展现出我国旅游业在优先考虑市场需求的同时,也兼顾了与周围友好邻邦的沟通交流。此外,其他非语言模态的运用在保证效率的同时也满足了不同群体的切实需求,优化了目标客户的旅游体验,从而实现了相对公平。一般而言,私人设置的多模态语言景观会使用比官方更具人性化及多元化的模态表达,因此,私人语言景观更具人性化和公平感。官方设置的多模态语言景观则更具高效性,从而会忽视有特定语言需求的人的实际需求。在相互统一的角度来看,效率与公平之间也能达成一致。在对民族旅游景区多模态语言景观的勘测中,笔者发现语言景观上常有少数民族语言出现。可见,相关部门已经制定了科学合理的语言政策,同时也营造了一种公平且高效的旅游环境。为了保护少数民族语言生态,维护少数民族权益,民族景区的多模态语言景观要充分使用少数民族语言。即使游客不能完全认识少数民族语言,无法通过语言景观标注的语言进行实际交流,但它也保留了突出的象征功能,象征着民族团结,促进了民族和谐,让语言景观的公平性与效率性在更深层次的维度上形成统一。

三、结语

作为一种特殊的社会语言形式,多模态语言景观具备信息传递、文化传承和身份认同三大语言功能。然而,多模态语言景观的功能不仅体现在语言层面上,作为重要的经济要素,其在经济层面上也具备非比寻常的积极意义,具体体现在力求扩大收益、调节供需关系和兼顾效率公平上。总而言之,多模态语言景观与旅游经济活动关系密切,它不仅是文化旅游开发的创新点,也是旅游经济发展的增长点。多模态语言景观功能众多,远非如上所述,我们在后续研究中可以从不同的视角出发,进一步探讨多模态语言景观的重要作用,从而激发我国文旅产业协同发展,促进语言经济融合发展,提高旅游行业的文化质感,增强旅游事业的内生动力。